創意沒有標準答案，解開“0添加”創意密碼
本文概要
1“0添加”創意直截了當派：元氣森林、千禾0添加
2簡愛——強有力的話語體系
3反其道而行之：漢堡王——張力畫面廣告
4情感價值共鳴——乎兮0添加內衣
5瘋狂賣貨：歐賽斯產品銷售力倍增六角模型
隨著大眾健康意識的提升，消費者對食品安全和健康的需求不斷提高，從“吃得好”升級為“吃得健康”，“健康”成了競爭的主戰場。國際流行的低脂、低糖、低碳水、少添加等觀念，已經慢慢影響和滲透至國內消費者心智。
據《2023中國零食飲料品類研究報告》調研結果顯示，在食品配料表中，消費者最關心五大因素：食品添加劑（香精、色素、防腐劑等）、脂肪含量、加工用油、原材料天然性。
在這股健康化浪潮中，“0添加”成為一個重要的品類創新方向，從飲料行業0糖0脂，到調味品行業各種0添加，甚至就連新銳內衣品牌HUXI乎兮都提出了“0致敏 無勒感 不移位”，試圖成為0添加衣物開創者，占位服裝行業“0添加”空白。
“0添加”這場健康保衛戰，影響領域從“吃”跨度到“穿”，以后甚至可能跨界到更多行業，可謂是百家爭鳴，各出奇招，目的只有一個：強化產品概念，通過創意和表現的手法，占領消費者心智，跳出同質化。
本文將通過幾個“0添加”行業典型案例，揭開“0添加”創意的密碼。
直截了當派
1元氣森林——廣告營銷飽和攻擊
當0添加概念剛在市場上嶄露頭角時，直截了當的表達方式成為很多品牌的第一選擇。
2018年，元氣森林憑借“0糖0脂0卡”的獨特賣點，精準拿捏消費者既想喝飲料又怕糖怕胖的矛盾心理，成功搶走可口可樂和百事可樂近5%的市場份額。
在產品包裝上，元氣森林直接打出3零概念；
在營銷層面，集中炮火，進行飽和式攻擊。不僅頻繁在綜藝和電視廣告里露臉、找明星代言，還策劃各種密集的線下活動，鋪天蓋地地進行大手筆廣告投放和渠道鋪貨，打穿0糖0脂0卡這個概念。
2千禾0添加——符號記憶，包裝占領貨架
定位高端健康調味品，是千禾味業的整體戰略，但是想讓消費者能夠直接感受到品牌的高端性，就必須提煉出一個獨特且具有差異化的核心價值定位，這就是千禾味業首次推出的“0添加”概念。
千禾味業的“0添加”醬油，從配方角度創新性地開辟了一個新的調味品品類，恰到好處地“戳中”消費者擔憂食品安全的痛點，成為千禾最大的“賣點”。不僅將千禾與其他含添加劑的傳統調味品一分為二，也奠定了其在“0添加”品類中的先發優勢，率先在消費者心智中樹立起“千禾代表0添加、代表健康”的印象。
除了產品核心價值，調味品還有貨架競爭。千禾開創了獨有的器型，在瓶貼上放大0添加的“0”，設計了一個醒目的黃色0符號，能夠始終在終端陳列中占領排面，將0的記憶符號重復立體化植入，占領消費者心智。
簡愛——強有力的話語體系
作為無添加劑酸奶的開創者與領軍者之一，從第一款產品誕生之初，簡愛酸奶就堅持“無添加劑”的產品理念，拒絕在產品中使用食品添加劑，讓乳制品回歸最初的味道。
品牌命名
“簡愛”，將品牌的極致純凈用一個“簡”字高度概括，加上品牌情感價值“愛”，既高度傳遞了品牌核心價值，又借用了《簡愛》這部名著的高認知度，極大提升了品牌傳播效率和品牌記憶度。
配方文案
用干凈利落的話語闡述配方：“生牛乳，糖、乳酸菌，其他沒了”，非?？谡Z化，清晰有力傳遞了極致純凈、無添加的品牌核心價值。同時，“其他沒了”既是對“簡”的進一步強化，也是對高端無添加劑酸奶定位的再次強化。
品牌名“簡愛”+品牌口號“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”，化繁為簡，用“簡”生動詮釋了無添加劑，形成了強有力的品牌話語體系，讓人印象深刻。
反其道而行之：漢堡王——張力畫面廣告
如果漢堡發霉，會怎么樣？
漢堡王就曾經發布過一個火出圈的廣告《The Moldy Whopper（發霉皇堡）》，用鏡頭記錄下皇堡在34天里逐漸變壞的整個過程。片子末尾，漢堡王將這種消費者通常情況下看了會倒胃口的漢堡稱為“The beauty of no artificial preservatives（無人造防腐劑之美）”。
隨后，這則廣告被漢堡王在世界多地的路標、站牌、廣告位等場景廣為投放，用這種既反胃又反常的形式確實吸引了很多消費者注意力。
不添加人工防腐劑，一直以來都是漢堡王的營銷賣點。漢堡王大開腦洞，以“霉變“事實，用夸張畫面，重度刺激消費者，反向表達產品不添加人工防腐劑，直戳健康人士的痛點。這種反其道而行之的創意手法，讓人意識到：哦，原來無添加還能這么做。
情感價值共鳴——乎兮0添加內衣
乎兮是愛慕旗下的一個小清新品牌，2022年從0添加內衣切入，開始布局全線的貼身健康衣物，為愛慕占位0添加健康衣物賽道，帶動品牌全面升級。
內衣也能0添加？
比起食品從原材料切入，實實在在、有理有據地講“0添加”，內衣的“0添加”顯得相對抽象和難以感知。
乎兮圍繞0添加概念，提煉的“0添加內衣”，對消費者的深層意義不只體現物理層面，更多的是精神情感層面對“0添加”的感受。就像它的品牌名“乎兮”一樣，傳遞了一種自由呼吸、自由自在的生活方式。
乎兮定義了一個具有話題感的創意主題“0分人生”，以一個主角、三個功能賣點“0致敏、無勒感、不移位”串起了三條故事線。每條故事線都配合極具洞察力的情感文案，剛開始的0分人生看似有些“不著調”，但在最后的小小反轉里，最終認可0分和滿分一樣，擁有不可忽視的品質，一樣需要勇氣，一樣內心豐盈，一樣有可用之地，呈現出0分人生的自洽狀態。
瘋狂賣貨
歐賽斯產品銷售力倍增六角模型
創意沒有標準答案，同一個概念，不同的品牌，可以有不同的表達方式。但是，萬變不離其宗，這個“宗”就是“對癥下藥”。要洞察目標消費者的真實需求，挖潛品牌產品的核心價值。
怎么做到這一點？
可以運用歐賽斯產品突破力模型，從功能價值驅動、心理價值驅動兩個不同方向，因地制宜，構建超級產品競爭系統。
1功能價值驅動模型
功能價值主導產品，需要以產品超級賣點為中心，單點進攻，直取黃龍，核心在于非買不可、利益驅動。
功能價值驅動模型包括產品名、符號、色彩、主視覺、器型及傳播語。
產品名：舉例來說，極暖大單品的產品大名是蔓芊果蔬益生元酵素暢輕飲品，歐賽斯為其取小名“小紅包”，大名與小名相得益彰。大名塑造了高品質、黑科技的第一印象，小名一眼就能被客戶記住，直接啟動口口相傳的口碑效應。
色彩：直接沿用極暖紅的強勢色彩表達方式，色彩記憶度深刻，過目難忘。
器型/包裝：極暖蔓芊果蔬益生元酵素暢輕飲品，采用了可撕口自立袋，每日一袋，方便實用。
符號：一般產品，可以直接采用品牌的超級符號；產品品牌化的大單品，可以使用產品品牌超級符號，如莫斯利安。
主KV：產品主KV是產品賣點信息高度濃縮的2D信息炸彈，需要強視覺張力，迅速抓住消費者注意力，同時拋出超級產品賣點，提出賣點支撐，展示信任狀。
2心理價值驅動模型
物理價值是有限的，心理價值是無限的。
心理價值驅動產品，不僅需要功能利益點，更需要情感利益點，還需要塑造品牌個性，建立氣質識別（文化、藝術注入），從而完成整個產品的身份構建，從而完成產品價值定價，建立品牌溢價，實現更強大的產品競爭力。
包括品牌/產品名、符號、主視覺、超級賣點、氣質識別、主傳播語五大方面。又內含利益點、情感利益、支持點、品牌個性四方面。
結 語
過去的品牌是效率之爭，未來的品牌是價值之爭。無論是0添加，還是其他賣點，本質上都是品牌戰略定位的直接體現。
品牌的核心差異化需要通過產品差異化實現，品牌是核心價值也需要通過產品這個載體實現。通過歐賽斯的產品銷售力倍增六角模型，可以對核心產品的FAB購買話術及產品超級賣點進行強化，釋放產品銷售力。
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