什么是好上加好？天貓618，越做越務(wù)實
今年天貓618的主題定調(diào)為：好上加好。
作為一個電商平臺的節(jié)點性大促主題，乍一看，它或許顯得有些保守了。
但我們看天貓官宣的進一步解釋：「好品牌，好價格，上天貓」。
這句話道出了平臺更清晰的意圖——天貓選擇深耕好品牌心智的同時，借機將價格營銷作為明牌亮出，讓「好上加好」成為一道新的等式，即，對于“更”的拆解：在好品牌與好價格之上，天貓要做的，是更好的用戶體驗。
天貓618，正在加大回歸消費者本位的節(jié)奏。
一份向好的邀約
中國人素來傾向于雙，而不強調(diào)單。
好事成雙、雙喜臨門。這些好上加好的事情，既能為情緒加碼，又可以為保障美好本身的性質(zhì)不會輕易改變，增加了一份確定性。
關(guān)于“我們?yōu)槭裁聪矚g好上加好”的問題，在天貓代言人易烊千璽的官宣TVC中，也進行了更具體的解答。
正如短片中所呈現(xiàn)的種種場景，當人們基于向好的心情進入特定的場景中時，向好的需求也會加倍凸顯——當“我”走向戶外是為了好好透一口新鮮的空氣時，當“我”回到家中是希望好好感受舒服的空間時，那自然希望會有好品質(zhì)的裝備、夠品質(zhì)的家居用品，來保障這一個又一個的美好時刻，因此，短片中反復強調(diào)，一個好，總會帶來另一個好。
這無數(shù)場景背后，天貓抓住的是大眾渴望好的事情不會轉(zhuǎn)移、順利發(fā)生的心理，用軟性的內(nèi)容，去撬開這場大促的情緒氣口，并將“更好”落地到有跡可循、有品可依的程度，讓理想能被現(xiàn)實承接住——顯然，在向好的主題背后，「務(wù)實」成為天貓618越來越外顯的關(guān)鍵詞。
而怎么讓這份大促邀約更加務(wù)實呢？
其實可以看到，在天貓的內(nèi)容闡釋中，除了常見的生活場景，視覺呈現(xiàn)中還有一條背景主線，即天貓平臺的信息流主頁，每個場景都框在一個品牌店鋪的卡片中，代言人的闡釋動線，也是基于不同的店鋪卡片。好品牌，就是天貓平臺提供的基石。在代言人官宣TVC之外，天貓還聯(lián)合百大品牌鋪開聲勢，接力「好上加好」的大促宣言。
現(xiàn)實中各大品牌的有力發(fā)聲承接住了短片中的虛擬場景，由天貓發(fā)起的618初步邀約，在此刻完成閉環(huán)：以內(nèi)容擊中用戶情感，精準洞察消費者的高性價比心態(tài)，讓交付建立在滿足消費者心理情感的基礎(chǔ)上；再借勢代言人的聲量，確保「好上加好」的心智一觸即發(fā)；而眾多知名品牌組成的「好上加好」傳播方陣，也能力證天貓平臺的實力，讓天貓在“好品牌”陣地的心智搶占上，加大勝算。
一系列向好的邀約，讓用戶看見了天貓的誠意與底氣，但只看見，遠遠不夠。
在百大品牌官宣之后，由百大店鋪的站內(nèi)直播活動組成的“來赴好事”，成為天貓618為用戶提供的進一步關(guān)于“好”的體驗。
靠什么留住用戶？
——百店上陣，加深好品牌陣地心智
5月19日晚，各大知名品牌的直播間好不熱鬧。
美妝品牌MAC直播間，明星化妝師正忙著復刻今年頻上熱搜的五大女主妝容，隨著換頭妝面越來越還原，評論區(qū)也逐漸開始玩梗熱播劇的經(jīng)典畫面，品牌一邊互動，一邊送出爆款色號的產(chǎn)品，直播間數(shù)據(jù)也隨之飆升。
除了在變妝派對狂歡的MAC，還有包括在直播間開走秀派對的VERO MODA、讓雪王雪妹CP發(fā)糖來大搞甜蜜派對的蜜雪冰城、大講特講鎮(zhèn)館之寶的蘇州博物館、沉浸式擼貓擼狗的麥富迪、男模騎車健身不停的Keep等20個不同賽道的影響力品牌，在三個創(chuàng)意主題下，多線并行著618售前狂歡派對。
這是天貓在正式開啟大促前準備好的“在場”甚至“炸場”的事件營銷。
實際上，從當天進入天貓站內(nèi)開始，用戶就已經(jīng)邁入了平臺設(shè)置的獨特場域。在站內(nèi)布置上，天貓聯(lián)合百大品牌延續(xù)前期預(yù)熱的官宣海報視覺，將「好上加好」的進階維度「來赴好事」，延展到100+品牌的官方旗艦店視覺與互動應(yīng)用，從單個品牌狂歡場域的打造開始，以點到面再到全平臺的立體化語境構(gòu)建，讓用戶進入即停留，甚至共創(chuàng)派對時刻。
而作為全鏈路互動的終環(huán)，晚八點，包括創(chuàng)意主題直播間在內(nèi)的百大店播，則讓好事從發(fā)“聲”到落地發(fā)生。
在超預(yù)期主題下，進入店播的用戶，會高頻被驚喜砸中；在超沉浸的主題下，用戶會在MBTI對應(yīng)的調(diào)酒、刺激味蕾的吃播中不斷上頭；在漲知識的主題下，直播間不僅是交付場景，更是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容場景，擁有了更多功能。而這一切，都基于知名好品牌所提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之上，能夠確保用戶更放心地感知更好的消費體驗。
百店上陣的“好”字心智搶奪，難以小覷。
對品牌而言，直播間場景從內(nèi)容側(cè)創(chuàng)新，在務(wù)實的權(quán)益基礎(chǔ)上，增加了用戶留存的設(shè)置，給每個商家爭取到了加深好品牌認知的接觸面。
而天貓通過直播間事件營銷，不僅將好品牌陣地的優(yōu)勢進行了集中性與爆發(fā)性的展示，更實現(xiàn)了用戶在消費體驗上的創(chuàng)新性滿足，以及對平臺商家生意增長的破局做出實踐探索。
用什么接住“好”字招牌？
——創(chuàng)新內(nèi)容與媒介營銷，鏈接好價與現(xiàn)貨
除了把好字招牌擦亮，今年的天貓618，還要看到其務(wù)實的一面，也就是「好上加好」的第二個維度，「好品牌，好價格，上天貓」的里的好價。
什么是好價格？天貓為什么不直接說低價？
在這里，還是要回到「好上加好」的主題中去看，天貓?zhí)岢龅暮脙r格，是用來接住好品牌的做法，是性價比的升維打法——好價格是高性價比的體現(xiàn)，是為了讓用戶能夠擁有跳出單一選擇、好上加好的消費體驗。就在即將開啟天貓618狂歡節(jié)的第一波售賣之前，天貓發(fā)布了一系列釋放權(quán)益點的快節(jié)奏短片。
在短片中，李雪琴強調(diào)想要享受的訴求，而楊迪則迅速補充現(xiàn)在就能得到的方式，從而推導出天貓618“早款人”的更好權(quán)益點：好價、現(xiàn)貨、早享受。
從李雪琴+楊迪的雙明星配置上，就可以感知到平臺的選擇意圖——在最短的時間內(nèi)，講清好價格在「好上加好」中的意義所在：高性價比很重要，它包括了好品質(zhì)、好價格、好時間等一切能保障消費者獲得更好體驗的組成要素，天貓618的意義就是，在人們想要更好的事情發(fā)生時，所匹配的高性價比交付場景，能夠適時出現(xiàn)。
而在內(nèi)容上采取短平快的形式，也便于消費者對好價格的直接感知與現(xiàn)貨權(quán)益信息的快速接收。有趣的是，除了短片內(nèi)容創(chuàng)新，在該系列促銷片釋出之前，兩位明星人物已經(jīng)在前兩天的常駐綜藝節(jié)目《你好星期六》中，提前演繹了短片中的美妝場景，讓好價與現(xiàn)貨的權(quán)益點被提前預(yù)埋。從明星營銷延展到明星綜藝營銷，既在時間維度上呼應(yīng)了前置的彩蛋，又拓展了綜藝這條新的媒介渠道，借勢綜藝影響力，增加營銷破圈度。
好價與現(xiàn)貨，之所以能接住“好”字招牌，切中的就是務(wù)實的消費體驗。要擺出「好上加好」的誠意，就不能在消費體驗的路徑上設(shè)置套路，天貓在618直截了當?shù)靥峁┖闷放啤⒑脙r格，為用戶更好的消費體驗發(fā)力，就是平臺在這場大促的最大勝算。
結(jié)語
最后，再回看天貓618打出的「好上加好」，出發(fā)點與落腳點，始終都是消費者的心理需求：“
1、價格是表現(xiàn)方式，在價格策略與即時滿足的需求之上，高性價比才能為用戶體驗升維，才有了「好價格」；
2、品牌是基石，是消費體驗的一種確切保障，才有了「好品牌」；
3、好品質(zhì)，好價格，組成了向好的理想與生活，才有了「好上加好」。
今夜，大促拉開，也是天貓回歸用戶體驗的開始。
不管是內(nèi)容上的發(fā)力還是體驗上的回歸，平臺對用戶的初心，與對商業(yè)經(jīng)營的增長，正在重拾行業(yè)信心。也希望天貓618，能夠繼續(xù)「好上加好」。
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