2023財年第四季度財報電話會上，時任淘天集團(tuán)CEO戴珊透露，“淘天集團(tuán)將以3年為一個經(jīng)營周期，圍繞用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動三大戰(zhàn)略，進(jìn)行堅定且持續(xù)的大力度投入，獲取用戶的持續(xù)增長。”[1]

從2022年至今，正好是淘天集團(tuán)合并的三年，也是不斷調(diào)整和梳理的三年。

點擊查看高清大圖

從集團(tuán)到事業(yè)群、事業(yè)部，再到行業(yè)各自為戰(zhàn)，阿里的作戰(zhàn)單元逐漸縮小。過去按照大行業(yè)劃分，現(xiàn)在則更多按照用戶邏輯，用新的架構(gòu)匹配用戶需求和場景。

集團(tuán)戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)變，影響也在天貓內(nèi)部出現(xiàn)。過去一年，以淘寶為主的中小產(chǎn)業(yè)有了更多展示空間，填充豐富性和長尾供應(yīng)。天貓也需要在已成型的品牌規(guī)模上明確自己的發(fā)展方向。

去年品牌溝通會上，商家提了一個關(guān)鍵問題：平臺總用戶規(guī)模10億，幾乎接近中國互聯(lián)網(wǎng)人口的上限，商家的增量在哪里？

天貓的回答是，“幫品牌做大用戶資產(chǎn)。”[2]

圖源：36氪未來消費(fèi)

用戶，成為天貓發(fā)展的關(guān)鍵詞。這與流量紅利的消失密不可分，也是做長生命周期的必經(jīng)之路。對天貓而言，依靠優(yōu)質(zhì)貨品和差異體驗吸引更多消費(fèi)者，從而帶動更多商家加入平臺，提供優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)，平臺的價值飛輪才能滾動起來。

事實也證明了該思路的正確。根據(jù)阿里2024財年第一財季數(shù)據(jù)，過去一年，淘寶天貓新增商家超500萬，2023年二季度天貓新入駐商家同比增長75%；該數(shù)字在同年三季度繼續(xù)上漲，達(dá)到105%。

所以，以“用戶價值為先”的戰(zhàn)略為指引，天貓今年經(jīng)營的重點也變得很清晰——

B2C依然是天貓的業(yè)務(wù)重點，不過經(jīng)營重心從商家更轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。過去如果說第一客戶是商家，追求極致的商業(yè)化，今年則更多是服務(wù)用戶，吸引人們來、逛、買和愛。

體現(xiàn)在營銷上，同樣有跡可循。

本文從營銷角度復(fù)盤DAOY 2023年度全場最佳品牌——天貓一年的動作。2023年，天貓旨在解決一個問題：15歲的天貓，如何讓人們持續(xù)喜歡？

回顧淘天合并后天貓走過的路程，“省心、快樂”是提及最多的詞匯，這些思想也作用到產(chǎn)品、用戶、品牌三個層面，共同形成具備天貓氣質(zhì)的回答。

一、  產(chǎn)品供給：比起低價，年輕人更愛好貨好價

去年各類社會消費(fèi)類研報都提及了一個現(xiàn)象，當(dāng)前用戶更愿意追求的是好物低價。性價比成為影響用戶消費(fèi)決策最大因素，愉悅體驗的比重不斷增加。

看起來是個“既要又要”的難題，因為極致的低價難免會犧牲商品品質(zhì)和用戶體驗，而靠補(bǔ)貼形成的價格戰(zhàn)無法長久。不過在天貓看來，好貨好價也可兼得，“只有技術(shù)和商業(yè)機(jī)制創(chuàng)新，才能真正讓商家把最好的商品和價格給到消費(fèi)者，形成正循環(huán)。”

過去一年，天貓不斷強(qiáng)化著品牌供給的優(yōu)勢，進(jìn)而提升價格力。

1.多元供給，關(guān)聯(lián)用戶細(xì)分需求

23年年初，阿里的服飾行業(yè)被拆分，主推品牌旗艦店的天貓服飾和淘寶服飾分軌而治。4月，產(chǎn)業(yè)中心再次被拆分，按照豐富性、品牌和高頻驅(qū)動劃分為三個行業(yè)發(fā)展部。天貓相關(guān)的，契合消費(fèi)者對品牌的偏好，被劃歸在“品牌”發(fā)展中心。[3]

定位上，在消費(fèi)供給層面，天貓在淘寶的豐富性供給之外，補(bǔ)足貨品的“新、尖、爆”，滿足人們對品質(zhì)的需求。

1）營銷IP：為年輕人的新生活方式提案

至于如何以此滿足用戶需求、為用戶創(chuàng)造最佳體驗，極有代表性的是營銷IP的變化。

天貓意在，把復(fù)雜體驗簡單化，把簡單體驗極致化。

前者對應(yīng)數(shù)量上的變化。

2021年開始，天貓的營銷IP數(shù)量逐漸縮減。2022年第二季度，除了保留618、雙11等大促外，其余營銷IP從20多個精簡到5個。是為集中資源和針對性投入，也是為避免營銷過度的印象。

后者，對應(yīng)運(yùn)營思路的變化。

以天貓超級品類日為例，今年呼應(yīng)年輕人的生活場景，陸續(xù)出現(xiàn)了山系閑人、入秋儀式感、三伏天養(yǎng)生、日咖夜酒等類目內(nèi)容。

與之前相比，主題指向的不是某個品類，產(chǎn)品也突破了傳統(tǒng)定義的垂類范圍，而是在一個生活場景下橫向容納相關(guān)品類，比如山系閑人，就囊括了山野戶外場景中所需的食品、服飾、護(hù)膚、消費(fèi)電子等多類產(chǎn)品。

今年新加入的“天貓超級體驗”也順應(yīng)人們走入生活現(xiàn)場的趨勢，在春游、NBA比賽、滑雪等各類場景中，把品牌、產(chǎn)品和人群聚在一起，相互匹配。

這種先場景、后產(chǎn)品的方式，更接近于給消費(fèi)者進(jìn)行新生活提案，即把隱藏在社會情緒中的生活方式轉(zhuǎn)化成具象的新產(chǎn)品，像展示樣板房一樣，為人們提供一站式新選擇和逛的樂趣。

這樣做，除了優(yōu)化消費(fèi)者體驗動線，也是戴珊提及的“跨品類引客”策略的示現(xiàn)。

目前，盡管淘寶天貓擁有近10億年度活躍消費(fèi)者，但不同品類的線上滲透率并不均衡，服飾、消費(fèi)電子滲透率高，而家居、生鮮、健康等滲透率低，這也就意味著還有增長空間。

“場景消費(fèi)”導(dǎo)覽下，人們從買一件商品，到搭配一種生活方式，復(fù)合性需求被激發(fā)，品牌由此進(jìn)入到新場景。

2）偏愛國貨：讓小店成長為一個品牌

在以品牌喜愛度為消費(fèi)決策因子的另一面，還有天貓關(guān)于國貨品牌的側(cè)寫。

國民自信力上漲，越來越多國貨被大眾偏愛。

于是，天貓進(jìn)一步擴(kuò)大國貨扶持力度，除了在運(yùn)營側(cè)輸出“藍(lán)星計劃”（面向新商家）、“千星計劃”（面向新品牌）之外，在營銷側(cè)創(chuàng)造機(jī)會為國貨立言立志。

2023年，天貓多次為國貨美妝品牌打造「中國品牌人物周」、「這就是中國科技」主題欄目，展現(xiàn)品牌文化和產(chǎn)品實力；
在510中國品牌日開啟“世界華流大賞”，將傳統(tǒng)文化的代表符號與現(xiàn)代生活趨勢相勾連，為華流正名；
在新年之際，讓14個中國品牌集體詮釋“中國有龍”，開闊大氣的敘事將籠統(tǒng)的“中國品牌”拆解為大眾有感知的“龍的精神”，激蕩人心。

天貓超級品牌日：中國有龍

循著天貓?zhí)峁┑囊暯牵嗳酥匦聦徱曋袊放频某砷L和價值，也讓更多人看到了機(jī)會。

截至2023年第二季度，天貓新入駐商家數(shù)量同比增長75%，總量超過去年半年。更值得關(guān)注的是新商家的豐富度，45%為產(chǎn)業(yè)帶商家，20%為新消費(fèi)品牌，其他則為內(nèi)容IP、MCN、買手店等[4]。更多生意在天貓上經(jīng)營并嶄露頭角時，“天貓等于大牌”的固有印象正在慢慢打破。

從開一家小店，到成為一個知名品牌，是每個創(chuàng)業(yè)者的終極目標(biāo)，當(dāng)更多中國品牌走入廣闊市場，順應(yīng)著集團(tuán)“生態(tài)繁榮”的大方向，也印證著天貓鍛造品牌的平臺能力，進(jìn)一步營造出“新銳國貨在天貓，天貓是經(jīng)營主陣地”的商業(yè)形象。

2.簡化規(guī)則，直白強(qiáng)調(diào)價格力

好價層面，審慎消費(fèi)觀貫穿全年。

不過在價格力的角逐場上，沒有絕對低價，考驗的是平臺制定低價戰(zhàn)略的能力。去年，不少平臺轉(zhuǎn)向深耕供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)帶上游，以更低的運(yùn)營成本和更高的運(yùn)營效率達(dá)成低價。

對天貓而言，“技術(shù)驅(qū)動”是價格力的立足點。

比如，將阿里媽媽、通義千問接入天貓同屬的品牌發(fā)展中心，讓商家借助平臺的數(shù)據(jù)洞察，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)的精準(zhǔn)度和爆單的成功率，再以規(guī)模降低成本，提升價格競爭力。

底層基礎(chǔ)設(shè)施建造好后，價格力的優(yōu)化落到運(yùn)營層，是通過百億補(bǔ)貼、平臺降免傭等，給予商家更多價格空間，直接喊出“大促直降”；落到營銷層，則是把簡單的大促規(guī)則直接宣發(fā)出去。

具體來看，618期間發(fā)出的優(yōu)惠大串燒、打造新概念旅游打卡地「貓更省」，雙十一期間推出“60秒的春晚”，都是把價格促銷單拎出來重點宣傳。如此一來，用戶能更清晰地感受到平臺的優(yōu)惠力度。

天貓618：不談感情，直接促銷

去年，淘天集團(tuán)合并時，淘寶天貓雖然打通了平臺機(jī)制，但依舊分為兩個獨立的品牌運(yùn)營，用戴珊的話說，是“不同賽道，各自精彩”。現(xiàn)在來看，淘寶負(fù)責(zé)提供豐富性和特色，天貓負(fù)責(zé)提供價值感和品質(zhì)升級，正好對應(yīng)著消費(fèi)分級趨勢下的兩端。

對大多數(shù)人而言，消費(fèi)降級并不影響他們向往好、向往美，主打“理想生活”的天貓，在洞察消費(fèi)趨勢基礎(chǔ)上以供給觸發(fā)新生活方式，恰好讓那些向往的變成完成式。

二、用戶體驗：生活、社交、娛樂的融合

2009年，天貓在11月11日開展促銷活動，光棍節(jié)變成雙11。

2023年，雙11十五年，天貓過出了“年味兒”，人們重新感受到了節(jié)慶的歡愉。

這屆雙11，似乎回到了最初的模樣，變成一場全網(wǎng)參與的文化“狂歡節(jié)”。如南方周末采訪中所提，“那個時候雙11買買買，不僅是為了便宜實惠，更是為了一種參與感，就像一個嘉年華”。

從這個回答看過去，雙11不僅發(fā)揮著優(yōu)惠打折的樸素作用，還承擔(dān)著社交娛樂的角色。以此為原點，我們或許能更好的理解天貓今年大促營銷的主線。

先從雙11首要目標(biāo)看起。

戴珊在天貓雙11啟動會上強(qiáng)調(diào)，“要辦一屆快樂的天貓雙11，讓用戶開心地來、快樂地逛”。[5]話中反復(fù)提及的“快樂”，正是貫穿全線的宗旨，它上觸的是“回歸消費(fèi)者價值”，下面連接的則是圍繞消費(fèi)者體驗去做發(fā)散與創(chuàng)新。

如何開心？是消費(fèi)全鏈路細(xì)節(jié)的優(yōu)化，也是對購物初心的強(qiáng)調(diào)。

這屆雙11，天貓“拆墻”幅度變大，這邊接入微信支付，那邊與B站的合作也進(jìn)入產(chǎn)品層面。技術(shù)、貨架組織、購買流程層層適配，天貓進(jìn)一步把“up主”身份坐實。由此，“一年讓生活更新一次，讓自己開心一下”的主張共情到年輕圈層。

天貓雙11：一年更新一次的UP主

這個主張，在天貓2023年的其他營銷活動中也能看到。比如去年三月，不再強(qiáng)調(diào)38大促，而是緊貼社會情緒，用一首2023版《春天花會開》、一部《重啟今日》啟發(fā)著人們?nèi)兆釉谕白撸钤谧兊脥湫隆?/p>

618著力突出個體體驗，直降價格之余拍一條全是結(jié)尾的廣告，提醒用戶別忘記關(guān)心某個重要的人；618也是畢業(yè)季、父親節(jié)，它拍了搞怪歡快的青春情誼，也拍了父親未說出口的愛。

天貓不斷弱化交易的目的性，在消費(fèi)之外看見更多人的生活，這也是“從交易走向消費(fèi)”的具象化呈現(xiàn)。

快樂的感受，還得到親自到場體會才更印象深刻。去年天貓成立媒介創(chuàng)新項目組，熱衷于到生活近處傳送節(jié)日快樂——快樂刮一刮、簽收好運(yùn)紅盒、快樂提取處，貓頭在街邊隨機(jī)出現(xiàn)，帶給人們出乎意料的驚喜。

同時還創(chuàng)新媒介表達(dá)，天貓把廣告搬到意想不到的地方，變成生活內(nèi)容的一部分，它可以是街邊路牌、鮮花亭，也可以在大海中、停車位上，帶著一種悠閑、慢行的姿態(tài)，和行人打個照面。

當(dāng)你看完一場潮落，驚喜也就來臨了

因為當(dāng)人們樂此不疲地涌入線下時，內(nèi)心尋求的依舊是與平常不一樣的新鮮感。

這與其說是近距離接觸，更像是形成一種“對話感”，在你來我往中，天貓都變得別有意味，甚至有點可愛。

這種強(qiáng)化的“現(xiàn)場”體驗，還體現(xiàn)在科技的應(yīng)用之中。

雙11的氛圍都是從貓頭開始的，去年貓頭不僅更“有料”，還加入AIGC技術(shù)創(chuàng)意，燃放一場品牌煙花秀、開啟花車大巡游；雙11驚喜夜上四屏聯(lián)動，定制版AI玫瑰、裸眼3D大樓，直接將貓晚推向高潮。

AI是阿里新戰(zhàn)略重心下加大投入的另一大領(lǐng)域，貫穿各業(yè)務(wù)發(fā)展。據(jù)《晚點 LatePost》報道，僅淘天集團(tuán)及相關(guān)子公司就已經(jīng)成立了 4 - 5 個 AI 團(tuán)隊，思考各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)如何與AI結(jié)合，商家工具、用戶百科、內(nèi)容創(chuàng)作都已陸續(xù)進(jìn)入AI升級階段。

相應(yīng)的，AI在天貓日常營銷中出場次數(shù)不斷增多，虛擬音樂節(jié)、與品牌共創(chuàng)虛擬數(shù)字人、和用戶變身超級玩家一起“AI行動”。AI成為商家生產(chǎn)力工具的同時，也從視覺效果、互動玩法角度讓用戶眼前一亮。

僅從大促角度理解，天貓把38大促改成三月上新月、618回歸省心快樂、雙11強(qiáng)調(diào)娛樂性，這些變化似乎并不能為交易帶來立竿見影的增長回報。但如果把“大促”換成“平臺節(jié)日”，它們又有了新的指向，對身處其中的人來說，所創(chuàng)造的情緒感受都是實實在在的。

正是這種把交易量讓位給用戶體驗的方式，很大程度上激活了個體更多的積極反饋，整個雙11，來淘寶天貓逛街的用戶達(dá)到8億，創(chuàng)下歷史記錄，用戶規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長。讓用戶當(dāng)好主角，天貓所求的用戶粘性、復(fù)購率、日用戶活躍度變成了一件自然發(fā)生的事。

也不難理解，在最新的業(yè)績會上，吳泳銘表示，“2024年淘天將在用戶核心體驗上繼續(xù)加大投資。”

三、品牌角色：成為理想生活的陪伴者

伴隨大眾走了15年的天貓，在消費(fèi)者生活中的角色作用愈加清晰。

往小一點看，它可以是個體性的，往大了看，它也可以是社會性的，一邊反映著具體的生活現(xiàn)狀，一邊渲染出與社會共進(jìn)的色彩，共同構(gòu)成天貓的柔性底色。

它的社會性主要體現(xiàn)在ESG敘事上，天貓總是在一些社會議題上適時出現(xiàn)，用實際的解決方案聯(lián)動品牌、用戶兩方。過去一年，也是如此。

推出“黃河治造”周邊，用新奇小巧的產(chǎn)品吸引年輕人加入黃河流域生態(tài)保護(hù)；
用“商品名出錯”的事件創(chuàng)意，放大保護(hù)野生動物的傳播速度和行動范圍；
開啟黃扶手計劃 2.0，捐贈2萬個陪伴攝像頭，“觀愛”空巢老人；
把妊娠紋變成媽媽的花紋，隨著產(chǎn)品這些“少見”的知識傳播到各處；
回收雙11投放的廢棄廣告布，加以藝術(shù)改造，掀起變廢為寶的改造風(fēng)潮。

不可否認(rèn)，天貓運(yùn)用自身鏈接者的角色，讓社會價值落到了實處。

在個體性溝通上，它習(xí)慣關(guān)注“我”，看到貨品背后人們對新生活的期待，所以才有了五月用好運(yùn)提取處給出一種恰當(dāng)好處的支持，有了七夕用“默認(rèn)地址”這個小細(xì)節(jié)肯定異地戀堅持的意義。

撇開情緒價值，當(dāng)初帶著正品、官方、旗艦標(biāo)簽的天貓，也確實推動著人們生活質(zhì)量向好。如十五周年品牌片中演示，每一次人們喜愛的品牌入駐，都潛移默化地改善著人們的生活。

天貓15周年，生活因你而理想

短片中那句“我們?nèi)绾卫硐胫闳绾紊钪保闪艘陨献钯N切的注腳。

有意思的是，3月，天貓用一組數(shù)據(jù)支撐了人們對理想生活的開啟；年終時，還是以數(shù)據(jù)結(jié)尾，通過一句“謝謝惠顧”展現(xiàn)人們對新生活的建設(shè)與成果。

在這一刻，天貓強(qiáng)調(diào)的“理想生活”形成了閉環(huán)，當(dāng)用戶看到過去一年的生活，也就理解了天貓存在的意義。

最后、為什么人們還需要天貓？

最初，天貓因消費(fèi)升級趨勢而生，借助高客單價不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模。而后，隨著消費(fèi)降級的聲音，很多人也開始對天貓投去質(zhì)疑：

低價日銷渠道激增，賣高價還有市場嗎？
日趨理性的消費(fèi)者，還愿意相信消費(fèi)升級嗎？

然而，如此梳理下來，天貓似乎用行動回答了這個問題。

● 首先是，繼續(xù)用好貨好價為新生活方式提案；

● 其次是，創(chuàng)造和發(fā)散更多超預(yù)期的內(nèi)容和體驗；

● 最后是，陪伴人們搭建理想生活。

戴珊分析，消費(fèi)分層會成為未來的主要消費(fèi)趨勢，強(qiáng)購買力人群會繼續(xù)追逐品牌，中腰部消費(fèi)者更關(guān)注品牌所背書的產(chǎn)品實力與性價比，老百姓對美好生活的需求，將繼續(xù)帶來巨大的消費(fèi)需求。

人們一邊野性消費(fèi)、一邊精打細(xì)算，消費(fèi)動機(jī)其實并不總是由價格主導(dǎo)的。

天貓過去三年的經(jīng)歷證明了，消費(fèi)升級也并非是概念和價格的升級，更多是品質(zhì)和體驗的升級。2月公布的Q3業(yè)績穩(wěn)健的表現(xiàn)，說明了該策略的有效性。

2024年，回歸用戶依舊是淘天集團(tuán)的戰(zhàn)略核心，在投入優(yōu)先級上，新任集團(tuán)CEO吳泳銘也明確了順序：

1.商品供給——加大對品牌商品和產(chǎn)業(yè)帶商品的投入，強(qiáng)化商品供給優(yōu)勢。
2.價格力及效率——如前文所說，用商業(yè)模式的改善加上科技驅(qū)動，提升經(jīng)營規(guī)模及效率
3.好服務(wù)的建設(shè)——面向分層需求提升全程服務(wù)體驗，從而提升用戶消費(fèi)頻次

可以預(yù)見的是，當(dāng)產(chǎn)品、生態(tài)、機(jī)制、服務(wù)持續(xù)如齒輪般嚴(yán)絲合縫地配合時，這座“理想生活之城”也正加速度建設(shè)，散發(fā)出新的活力。

參考資料：
[1]天下網(wǎng)商，阿里財報電話會：阿里云徹底分拆，六大集團(tuán)董事會名單出爐，2023.5.18
[2]36氪未來消費(fèi)，戴珊天貓品牌閉門會發(fā)言：2023大力投入三大增長機(jī)會，2023.3.23
[3]晚點LatePost，淘寶天貓大重組，地盤重新劃分，2023.4.12
[4]天貓品牌成長中心，天貓涌現(xiàn)開店潮 對“轉(zhuǎn)學(xué)”的商家吸引力在哪里？，2023.8.3
[5]貝殼財經(jīng)，淘天集團(tuán)成立后第一個雙11，戴珊在發(fā)布會上說了什么？，2023.10.20