天貓上新月，三月有新事
剛剛忙完這個(gè)項(xiàng)目，說實(shí)話我是想拖延一下的再寫數(shù)英網(wǎng)的，但是今年也給自己立了一個(gè)新FLAG，告別拖延癥。
于是才有了這篇連夜趕著見到大家的稿子。
這算是今年以來最喜歡的一個(gè)項(xiàng)目（話說今年開年也沒多久......），這三年大家有多少「心事」，我們就在這個(gè)片子里藏了多少「新事」。一起打開看看吧~
從「38節(jié)」到「上新月」
其實(shí)今年三月天貓有一個(gè)比較大的策略變化，不同于往年專注38節(jié)的營銷，今年更強(qiáng)調(diào)一整個(gè)「天貓上新月」的概念。
比如剛過去的「3.8煥新周」「新賞味周」，還有接下來的「新美力周」「新勢力周」等等。主打就是一個(gè)“新”字，這樣在覆蓋人群覆蓋面上也更廣。
尤其是在三年時(shí)期結(jié)束后的第一個(gè)春天，也更符合人們渴望新生活新氣象的社會(huì)情緒。
所以在這個(gè)媒介項(xiàng)目里，我們也希望找到一個(gè)更輕巧更新穎的媒介載體，去夯實(shí)「天貓三月上新」這件事。
從「新」地標(biāo)，到「新」路牌
這個(gè)媒介項(xiàng)目一開始，其實(shí)算是半個(gè)命題作文。
客戶在最早Breif的時(shí)候，便想到了可以玩玩以“新”為名的的地標(biāo)，但具體怎么玩，就是我們的事情了。
那時(shí)我們陷入了很漫長的糾結(jié)，以“新”為名的地標(biāo)切入點(diǎn)很好，但是少了講述內(nèi)核和情感錨點(diǎn)......
在后面的無數(shù)次腦暴中，最終殺掉了一萬種新地標(biāo)的玩法（很多大家也能想到的），決定返璞歸真，就從簡單的路牌切入。
路牌，就是每個(gè)地方最具象的載體。
以“新”為名的路牌，就發(fā)生在你身邊
當(dāng)然，創(chuàng)意早些時(shí)候，我們會(huì)本能想到“上海新天地”“南京新街口”這種大商圈，這些地方也更容易跟天貓上新（賣貨）強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
但當(dāng)我們把所有商圈的照片擺在一起，卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，“人氣”越高的地方，反而“人氣兒”越少，“煙火氣兒”越少。
我們要找的，并不是眾所周知的“網(wǎng)紅新地標(biāo)”，反而是你身邊的那條不起眼的小街，它見證著你無數(shù)次路過的瞬間。
所以這些以新為名的路牌，廣州革新路錯(cuò)落在煙火升騰的小吃街，北京新開胡同在四九城最深的小巷，廈門新美路是下班回巢的通勤道，廣州左新巷，通往生活的邊邊角角。
當(dāng)把焦點(diǎn)對準(zhǔn)那些生活中，那些“與我有關(guān)”的動(dòng)人的小「新」事便自然發(fā)生起來，便有了真實(shí)的情感錨點(diǎn)。
動(dòng)人的不是那些路牌，而是這條街上生活的人們
在這個(gè)創(chuàng)意里，路牌被賦予了人格化，它是人們無數(shù)微小變化的“新生活”的見證者，親歷者，見證著這條街上生活的人們過去三年的“心事”，和如今三月春暖花開的“新事”。
所以這一次，我們在新地標(biāo)，講新生活。
從「心事」到「新事」，每塊路牌都有「新」變化
不同于線上營銷，線下媒介廣告的真正魅力，在于可以與真實(shí)的人，就在此時(shí)此刻此景，發(fā)生真實(shí)的互動(dòng)。
既然是「創(chuàng)新」媒介，也希望每個(gè)過路人，都能切身感受到這條街上發(fā)生的「新變化」，于是就有了這種可以隨著路人走過，而發(fā)生變化的光柵效果路牌。
比如當(dāng)你路過廈門新美路，先看到的會(huì)是“在第57次送她回家后”，而路過的過程中，便看到了“他的三月新事，是終于牽起了她的手。”
再比如當(dāng)你路過北京新開胡同，先看到的會(huì)是“老奶奶總是提著營養(yǎng)餐路過這兒”，走過去之后，字便變成了“她的三月新事，是老爺爺康復(fù)出院啦”。這一刻，路人與此地正在剛發(fā)生的「小小新事」時(shí)空交錯(cuò)。
「三月有新事」，動(dòng)人的反而都是些小事
三月有新事，真正動(dòng)人的，反而也是那些不起眼的小新事，那些不能被當(dāng)做「新聞」的小事，卻是某個(gè)人發(fā)生的大事，能讓你路過時(shí)看到這種三月的新變化，會(huì)心一笑便很好。
執(zhí)行輕巧，收效好好
除了這些認(rèn)真拍攝的海報(bào)，我們也收獲了非常多真實(shí)的路人互動(dòng)。
此外，更制作了很多方便大家填空的迷你路牌（冰箱貼），寫下自己這個(gè)三月的小「新」事。更多可愛的小周邊也在趕制的路上。
項(xiàng)目上線當(dāng)天，#三月有新事# 話題閱讀量達(dá)到了5.8億，討論超19.5w+，#現(xiàn)在的路牌能有多離譜#、#藏在北京胡同里的故事# 與#廈門的浪漫都藏在了路牌里# 等其他相關(guān)話題，共登上總榜TOP40，北京同城TOP13，廈門同城TOP1，同時(shí)也登上了新浪熱榜、微博要聞榜。
截止3月18日，微博視頻播放量破3620w+觀看，登上微博視頻熱搜榜TOP3；更被多個(gè)微信、小紅書KOL自來水收錄；微信社群、大V朋友圈私域分享，引流天貓視頻號(hào)點(diǎn)贊量近21k。
更收到了很多真實(shí)溫暖的評價(jià)。
預(yù)熱玩梗「從“傷心”到“上新”」
既然核心創(chuàng)意是從“三年心事”到“三月新事”，那我們的預(yù)熱海報(bào)，也可以從“傷心”到“上新”。
尋找各種帶「傷心」字眼的悲傷情歌，魔改成「上新」，便有了非常帶勁的魔性反應(yīng)。
告別三年，告白三月
我承認(rèn)生活的底色總是悲傷的，但我也總見到那些路上的人，不管如何躊躇，但最后，總會(huì)堅(jiān)定地向前走著。
借用片子最后的一段話：
沒關(guān)系的，都會(huì)有走錯(cuò)路的時(shí)候
會(huì)莫名其妙在路上突然掉眼淚
會(huì)有走不動(dòng)的時(shí)候
會(huì)有垂著頭不看路的時(shí)候
但當(dāng)你看到晚霞
仍舊會(huì)重新愛上這個(gè)世界
仍舊想要和這個(gè)世界發(fā)生一些新的故事不知不覺
我們在嶄新的路上跟過去揮手道別
謝謝走過每一條漫漫長路的你
越過了幾個(gè)寒冬
我們終究開在了同一個(gè)春天里
認(rèn)真的，謝謝每一個(gè)走過漫漫長路的你，越過了各自的寒冬，我們終究，開在了同一個(gè)春天里。
創(chuàng)作企業(yè)名單
大棒映畫（北京）文化傳播有限公司
?北京磨物文化傳播有限公司
創(chuàng)作人員名單
導(dǎo)演：Mika
監(jiān)制：穆玉
制片主任：趙晶
攝影：范元璟
剪輯：Fem
作曲配樂：鄭驥
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示-MOOWU磨物 北京-創(chuàng)意代理商
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - BANG Studio 大棒映畫 北京，制作公司
【背景與目標(biāo)】
2023年3月，天貓有一個(gè)比較大的策略變化，不同于往年專注38節(jié)的營銷，今年更強(qiáng)調(diào)一整個(gè)「天貓上新月」的概念。
比如剛過去的「3.8煥新周」「新賞味周」，還有接下來的「新美力周」「新勢力周」等等。主打就是一個(gè)“新”字，這樣在覆蓋人群覆蓋面上也更廣。尤其是在三年時(shí)期結(jié)束后的第一個(gè)春天，也更符合人們渴望新生活新氣象的社會(huì)情緒。
所以在這個(gè)媒介項(xiàng)目里，我們也希望找到一個(gè)更輕巧更新穎的媒介載體，去夯實(shí)「天貓三月上新」這件事。
【洞察與策略】
路牌，就是每個(gè)地方最具象的載體。這些以新為名的路牌，廣州革新路錯(cuò)落在煙火升騰的小吃街，北京新開胡同在四九城最深的小巷，廈門新美路是下班回巢的通勤道，廣州左新巷，通往生活的邊邊角角。當(dāng)把焦點(diǎn)對準(zhǔn)那些生活中，那些“與我有關(guān)”的動(dòng)人的小「新」事便自然發(fā)生起來，便有了真實(shí)的情感錨點(diǎn)。
【創(chuàng)意闡述】
路牌被賦予了人格化，它是人們無數(shù)微小變化的“新生活”的見證者，親歷者，見證著這條街上生活的人們過去三年的“心事”，和如今三月春暖花開的“新事”。所以這一次，我們在新地標(biāo)，講新生活。
【結(jié)果與影響】
不同于線上營銷，線下媒介廣告的真正魅力，在于可以與真實(shí)的人，就在此時(shí)此刻此景，發(fā)生真實(shí)的互動(dòng)。既然是「創(chuàng)新」媒介，也希望每個(gè)過路人，都能切身感受到這條街上發(fā)生的「新變化」，于是就有了這種可以隨著路人走過，而發(fā)生變化的光柵效果路牌。
項(xiàng)目上線當(dāng)天，#三月有新事# 話題閱讀量達(dá)到了5.8億，討論超19.5w+，#現(xiàn)在的路牌能有多離譜#、#藏在北京胡同里的故事# 與#廈門的浪漫都藏在了路牌里# 等其他相關(guān)話題，共登上總榜TOP40，北京同城TOP13，廈門同城TOP1，同時(shí)也登上了新浪熱榜、微博要聞榜。
截止3月18日，微博視頻播放量破3620w+觀看，登上微博視頻熱搜榜TOP3；更被多個(gè)微信、小紅書KOL自來水收錄；微信社群、大V朋友圈私域分享，引流天貓視頻號(hào)點(diǎn)贊量近21k。更收到了很多真實(shí)溫暖的評價(jià)。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - MOOWU磨物 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2023年天貓將傳統(tǒng)的38節(jié)點(diǎn)營銷，改為了更普世性的「天貓上新月」，這也是三年疫情后，迎來的第一個(gè)春天。在春暖花開，萬象更新的社會(huì)情緒下，圍繞「上新」來做文章。
挑戰(zhàn)：三年時(shí)期結(jié)束后的第一個(gè)春天根據(jù)當(dāng)下社會(huì)情緒，如何與線下媒介結(jié)合夯實(shí)天貓上新這件事是本次項(xiàng)目挑戰(zhàn)。
【洞察與策略】
從「過往心事」到「三月新事」，“讓過去擠壓三年的心事，變成三月上架的新事”。
利用新穎的互動(dòng)站牌為媒介，尋找全國各地以“新”為名的路牌，關(guān)注這條路上人們的生活，和三月發(fā)生的新鮮小事。
【創(chuàng)意闡述】
從「新」地標(biāo)，到「新」路牌。
尋找以“新”為名的地標(biāo)路牌，并采用光柵效果來表現(xiàn)這條街上生活的人們過去三年的“心事”，和如今三月春暖花開的“新事”。路牌被人格化，它是人們無數(shù)微小變化“新生活”的見證者、親歷者，見證著這條街上生活的人們過去三年的“心事”，和如今三月春暖花開的“新事”。
不同于線上營銷，線下媒介廣告的真正魅力，在于可以與真實(shí)的人，就在此時(shí)此刻此景，發(fā)生真實(shí)的互動(dòng)。既然是「創(chuàng)新」媒介，也希望每個(gè)過路人，都能切身感受到這條街上發(fā)生的「新變化」，于是就有了這種可以隨著路人走過，而發(fā)生變化的光柵效果路牌。如當(dāng)你路過北京新開胡同，先看到的會(huì)是“老奶奶總是提著營養(yǎng)餐路過這兒”，走過去之后，字便變成了“她的三月新事，是老爺爺康復(fù)出院啦”。這一刻，路人與此地正在剛發(fā)生的「小小新事」時(shí)空交錯(cuò)。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目上線當(dāng)天，#三月有新事#話題閱讀量達(dá)到了5.8億，討論超19.5w+，#現(xiàn)在的路牌能有多離譜#、#藏在北京胡同里的故事#與#廈門的浪漫都藏在了路牌里#等其他相關(guān)話題，共登上總榜TOP40，北京同城TOP13，廈門同城TOP1，同時(shí)也登上了新浪熱榜、微博要聞榜。
截止3月18日，微博視頻播放量破3620w+觀看，登上微博視頻熱搜榜TOP3；更被多個(gè)微信、小紅書KOL自來水收錄；微信社群、大V朋友圈私域分享，引流天貓視頻號(hào)點(diǎn)贊量超2.1W
更收到了很多真實(shí)溫暖的評價(jià)。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
技藝單元-美術(shù)類（入圍）
技藝單元-視頻制作類（銅）
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類（入圍）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類（入圍）
營銷單元-媒介營銷類（入圍）
技藝單元-文案類（入圍）
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎(jiǎng)評級僅顯示帶評語者）
技藝單元-視頻制作類
-
蠻好的 -
找到「新」的定義「新」的定義，用「新」的角度講「新」的故事。尋常的生活里發(fā)現(xiàn)了「新」趣味。溫暖、窩心、打動(dòng)人心。 -
很天貓，狠洞察，也狠有新意
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類
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有儀式感，簡單、直接、巧妙傳遞信息，如果能改真的路牌會(huì)成為社會(huì)大件事（站著說話……） -
好
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老地方的新鮮事兒，路牌一個(gè)街邊常見的事物，通過視覺改造也成為了街道上新鮮的事物，讓老人，新人都能看到的新事
營銷單元-體驗(yàn)營銷類
-
有記憶點(diǎn)、有創(chuàng)意，不落俗套，結(jié)合生活，容易引發(fā)情緒的共鳴。 -
有“新”意 -
很小的創(chuàng)意，把自己提供的產(chǎn)品作為媒介的一部分，簡單有力很直接
專業(yè)評分
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