營(yíng)銷科學(xué)時(shí)代，如何通過(guò)品效協(xié)同，獲得確定性增長(zhǎng)？
2024年，做電商還有機(jī)會(huì)嗎？
最近和一些商家朋友溝通，他們共同表示如今做電商越來(lái)越摸不著頭腦，一方面，電商已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段，互聯(lián)網(wǎng)的紅利也正在降溫；另一方面，消費(fèi)者愈發(fā)理性，他們的消費(fèi)需求不斷變化期待新消費(fèi)趨勢(shì)下的新產(chǎn)品、服務(wù)和場(chǎng)景，價(jià)格不再是打動(dòng)消費(fèi)者的唯一理由。所以當(dāng)618即將來(lái)臨，很多商家卻遲遲沒(méi)有進(jìn)入“戰(zhàn)斗模式”，他們擔(dān)心“躺平”錯(cuò)過(guò)購(gòu)物節(jié)可能帶來(lái)的生意機(jī)會(huì)，更擔(dān)心展開(kāi)行動(dòng)加大投入?yún)s還是收效甚微。
如何才能走出這樣的困境，挖掘增量機(jī)會(huì)？怎樣做到品效協(xié)同實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷效果？
近日，2024快手電商引力大會(huì)在浙江烏鎮(zhèn)召開(kāi)，通過(guò)快手磁力引擎品效營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人劉旭丹發(fā)表的主題為「營(yíng)銷科學(xué)：以“數(shù)”助陣商家經(jīng)營(yíng)」的演講，我們?cè)噲D找到電商生意確定性增長(zhǎng)的方向和方法。
劉旭丹 快手磁力引擎品效營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人
01
營(yíng)銷“紛繁復(fù)雜”，
科學(xué)的方法才能切實(shí)提效
我們每個(gè)月都在復(fù)盤(pán)出彩的營(yíng)銷案例并發(fā)布“趨勢(shì)案例盤(pán)點(diǎn)”，在對(duì)營(yíng)銷案例回顧的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)出圈并不等同于有效，一些營(yíng)銷活動(dòng)制造了熱點(diǎn)沸沸揚(yáng)揚(yáng)，回頭一看，實(shí)際的生意增長(zhǎng)卻沒(méi)有那么精彩。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷也進(jìn)入了新的階段，再資深的營(yíng)銷人也無(wú)法通過(guò)經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)去判斷營(yíng)銷的成果，這就需要我們依靠更直觀可視化的數(shù)據(jù)和指標(biāo)來(lái)呈現(xiàn)結(jié)果。在這樣的趨勢(shì)下，營(yíng)銷科學(xué)愈發(fā)重要，需要去思考如何將數(shù)據(jù)應(yīng)用到商家日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。
但不同階段的商家面臨的問(wèn)題又不盡相同，沒(méi)有一個(gè)方案能解決所有的問(wèn)題，比如萌新期商家剛在線上開(kāi)通官方小店，業(yè)務(wù)痛點(diǎn)是難看清誰(shuí)是品牌的消費(fèi)者，需要通過(guò)自然流量商業(yè)流量的綜合分析判斷用戶畫(huà)像；成長(zhǎng)期商家步入正軌逐漸探索出自己的業(yè)務(wù)形態(tài)，想繼續(xù)拓展業(yè)務(wù)卻摸不清貨盤(pán)的售賣(mài)表現(xiàn)，就要用電商數(shù)據(jù)看售賣(mài)情況再做后續(xù)的備貨策略；成熟期商家的經(jīng)營(yíng)成熟穩(wěn)健，通過(guò)關(guān)注全域生意動(dòng)態(tài)經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)才能發(fā)現(xiàn)更多生意機(jī)會(huì)，所以要去做從路人變粉絲再變成消費(fèi)者的用戶全鏈生命周期洞察，而以上這些都需要營(yíng)銷科學(xué)的助力。
劉旭丹介紹，快手一直在營(yíng)銷科學(xué)方面做努力，在人群分析、貨品分析和產(chǎn)品算法三個(gè)主要方向持續(xù)升級(jí)，2021年搭建磁力方舟平臺(tái)，至今還在賦予它新的功能。
磁力方舟曾提出5R模型，從品牌的曝光行為觸達(dá)將用戶分為R1觸達(dá)、R2記住、R3興趣、R4行動(dòng)、R5忠誠(chéng)五種人群，商家可以看到人群的流轉(zhuǎn)與遞進(jìn)，從全面的動(dòng)態(tài)視角分析用戶行為。
5R是品牌維度的數(shù)據(jù)衡量，磁力方舟升級(jí)的SPU 5R模型則是商品維度的衡量。從SPU R1 到SPU R5分別是商品觸達(dá)、記住商品、商品興趣、商品首購(gòu)和商品復(fù)購(gòu)。如果說(shuō)5R讓商家以數(shù)據(jù)的形式看到用戶行為，那么SPU 5R就是在商家人群資產(chǎn)越做越大時(shí)，從商品的角度看到更精細(xì)的數(shù)據(jù)，再根據(jù)商品級(jí)別的轉(zhuǎn)化率進(jìn)一步分層運(yùn)營(yíng)，從而幫助處在不同階段的商家解決各自的問(wèn)題。
這幾年手機(jī)和美妝行業(yè)都在做大單品策略，SPU維度下商家能從以前的品牌用戶畫(huà)像細(xì)化到每個(gè)商品系列的人群畫(huà)像，比如通過(guò)SPU 5R，OPPO可以洞察到Find X系列是高客單價(jià)偏向攝影方面，K系列主打性價(jià)比用戶更關(guān)注游戲，基于此，根據(jù)SPU對(duì)應(yīng)人群進(jìn)行的高價(jià)值潛客一鍵推送就會(huì)更準(zhǔn)確。
營(yíng)銷科學(xué)就是提升科學(xué)性在營(yíng)銷中的占比，利用好數(shù)據(jù)，讓投入更有確定性，從而助力生意的增長(zhǎng)。劉旭丹提到，磁力引擎搭建了全面的營(yíng)銷科學(xué)體系，利用多個(gè)廣告點(diǎn)位、多個(gè)自然流量和商業(yè)流量的結(jié)合來(lái)服務(wù)客戶的投前、投中、投后的典型應(yīng)用情景，幫助大家解決不同的營(yíng)銷難題。
除了營(yíng)銷科學(xué)，關(guān)于生意增長(zhǎng)還有一個(gè)詞也很值得我們關(guān)注，那就是品效疊加。
02
品效互為驅(qū)動(dòng)，
疊加實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)
品效疊加并不是一個(gè)新詞，“品”是指品牌營(yíng)銷，即打造品牌，通過(guò)提升品牌的知名度和美譽(yù)度來(lái)提升產(chǎn)品的附加值，讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)銷售目的；“效”是指效果營(yíng)銷，是商家的永恒追求，顧名思義是效果產(chǎn)出，最終也指向了銷售；“疊加”是將品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷結(jié)合，在塑造品牌的同時(shí)實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，共同實(shí)現(xiàn)生意目標(biāo)。
而對(duì)于怎樣做到品效疊加，實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的雙贏，我們也總結(jié)了一些方法。
其一，找人群，種草要做給離轉(zhuǎn)化最近的人。種草已經(jīng)成為營(yíng)銷的基本動(dòng)作之一，但只有種對(duì)人群才能種出效果，磁力方舟5R中R3是興趣人群，SPU 5R中R3是商品興趣人群，R3人群對(duì)品牌產(chǎn)生興趣對(duì)產(chǎn)品有主動(dòng)互動(dòng)但還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)行為，這部分人群離生意轉(zhuǎn)換最近，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，R3轉(zhuǎn)化率是R1的35倍R2的9倍，找到R3人群種草是最高效的。
其二，做內(nèi)容，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促進(jìn)轉(zhuǎn)化。找準(zhǔn)人群之后要用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)，在快手，達(dá)人種草視頻和品牌相關(guān)內(nèi)容共同組成了品牌內(nèi)容矩陣，用自然流量推動(dòng)內(nèi)容觸達(dá)定向人群，讓品牌和產(chǎn)品占領(lǐng)用戶心智，從而完成轉(zhuǎn)化。
其三，做升級(jí)，讓人群更優(yōu)質(zhì)，內(nèi)容有流轉(zhuǎn)。做到以上兩步生意就已經(jīng)增加了一份確定性，而快手對(duì)算法做了迭代，在人群方面，從單指標(biāo)向雙指標(biāo)疊加升級(jí)，易種草與易轉(zhuǎn)化兩類人群的疊加能找到更優(yōu)質(zhì)的R3人群；在內(nèi)容方面，聯(lián)動(dòng)聚星達(dá)人內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以直接轉(zhuǎn)化為直播間投流素材。升級(jí)后，讓找人群和做內(nèi)容兩方面都更高效。
實(shí)際操作的效果如何？可以結(jié)合兩個(gè)案例展開(kāi)來(lái)看。
去年亞運(yùn)會(huì)期間OPPO新機(jī)上市，OPPO以垂類的高新數(shù)碼達(dá)人為主并結(jié)合泛圈層的短劇、親子、美食、運(yùn)動(dòng)等達(dá)人，以垂+泛達(dá)人組合形式進(jìn)行品牌植入用戶種草，同時(shí)在聯(lián)合奧運(yùn)冠軍和運(yùn)動(dòng)達(dá)人發(fā)起運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)賽，形成了本次OPPO新機(jī)上市的內(nèi)容矩陣。在這個(gè)項(xiàng)目中，OPPO使用聚星種草快線產(chǎn)品，將內(nèi)容矩陣加熱并推給高潛人群，曝光增益提高35%、聚星觸點(diǎn)中R3增長(zhǎng)65倍、人群積累成本低于行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了更廣、更準(zhǔn)、更值的效果。
除了手機(jī)行業(yè)，美妝行業(yè)的韓束也通過(guò)快手實(shí)現(xiàn)了生意的增長(zhǎng)，韓束在推廣紅蠻腰系列時(shí)選擇用R3優(yōu)化模型助力，以R3增長(zhǎng)為優(yōu)化目標(biāo)，在結(jié)合了信息流N刷，明星素材點(diǎn)亮和貨盤(pán)機(jī)制后，韓束得到了很好的R3積累效果，R1到R3的流轉(zhuǎn)率達(dá)到389%，R2到R3的流轉(zhuǎn)率達(dá)到196%，也因?yàn)檎业搅烁珳?zhǔn)的R3人群，種草效率比同期其他優(yōu)化模型提升了2.9倍，復(fù)購(gòu)曝光轉(zhuǎn)化率超過(guò)16%。
品效疊加可以實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的共同增長(zhǎng)，但關(guān)鍵是找對(duì)方法用對(duì)模型，除了OPPO和韓束，快手中還有很多商家在R3種草上得到新的收獲。劉旭丹介紹，品效疊加可以帶來(lái)更多成交和新客，促成種草并提升轉(zhuǎn)化，快消、寵物食品等不同品類都論證了這個(gè)觀點(diǎn)，甚至發(fā)現(xiàn)越貴的單價(jià)品對(duì)于R3 GMV的貢獻(xiàn)呈現(xiàn)的漲幅越明顯，簡(jiǎn)言之，價(jià)格越高，越要在快手先做種草再做轉(zhuǎn)化。
03
營(yíng)銷科學(xué)下的品效疊加，
不同場(chǎng)景要有不同玩法
前面我們分析了營(yíng)銷科學(xué)的重要性，梳理出了通過(guò)品效疊加助力生意的路徑方法，而營(yíng)銷場(chǎng)景是多樣的，具體的操作和玩法要根據(jù)場(chǎng)景進(jìn)行調(diào)整，快手針對(duì)不同營(yíng)銷場(chǎng)景也給出了不同的解決方案。
首先，大促轉(zhuǎn)化場(chǎng)景是每個(gè)商家都會(huì)關(guān)注，為找到更準(zhǔn)確的人群快手將大促轉(zhuǎn)化場(chǎng)景細(xì)分成節(jié)日專區(qū)和換季變溫專區(qū)。在節(jié)日專區(qū)根據(jù)中國(guó)人節(jié)日送禮的習(xí)慣分為美妝、珠寶、糖煙酒等品類，并對(duì)應(yīng)節(jié)日上線春節(jié)、中秋、元旦等常見(jiàn)節(jié)日專區(qū)，在節(jié)日專區(qū)中商家可以勾選對(duì)應(yīng)品類的高潛購(gòu)買(mǎi)意向人群，高效利用人群資產(chǎn)，從而讓這些品類在節(jié)日時(shí)得到更好的轉(zhuǎn)化率；在換季變溫專區(qū)主要針對(duì)服飾鞋靴品類，快手也將和相關(guān)氣象部門(mén)展開(kāi)合作，通過(guò)天氣數(shù)據(jù)疊加快手?jǐn)?shù)據(jù)，商家可以在氣溫變化快的城市圈選與所售商品相匹配的人群。
其次，生意需要不斷發(fā)展，商家還要面對(duì)潛客拓圈場(chǎng)景。在潛客拓圈場(chǎng)景，商家一方面要找到行業(yè)標(biāo)桿做到知己知彼，另一方面要洞察整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。針對(duì)這兩點(diǎn)，快手各品類小店專區(qū)支持看到后臺(tái)的人群量級(jí)，各品類都有更多的高購(gòu)高潛用戶基礎(chǔ)；在行業(yè)維度，快手通過(guò)行業(yè)和品類的洞察和客群分析，讓商家能快速查看行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
對(duì)于“2024年，做電商還有機(jī)會(huì)嗎？”的問(wèn)題，至此我們都已經(jīng)有了答案，生意的機(jī)會(huì)仍舊在那里，但要改變的，是根據(jù)市場(chǎng)變化和趨勢(shì)變化調(diào)整營(yíng)銷的方法和工具。快手營(yíng)銷科學(xué)讓商家更清晰地洞察品效營(yíng)銷的變化趨勢(shì)，并提供切實(shí)可行的運(yùn)營(yíng)策略和高效工具，讓商家實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。
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