營銷科學時代，如何通過品效協同，獲得確定性增長？

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舉報 2024-05-20

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2024年，做電商還有機會嗎？

最近和一些商家朋友溝通，他們共同表示如今做電商越來越摸不著頭腦，一方面，電商已經進入了存量競爭階段，互聯網的紅利也正在降溫；另一方面，消費者愈發理性，他們的消費需求不斷變化期待新消費趨勢下的新產品、服務和場景，價格不再是打動消費者的唯一理由。所以當618即將來臨，很多商家卻遲遲沒有進入“戰斗模式”，他們擔心“躺平”錯過購物節可能帶來的生意機會，更擔心展開行動加大投入卻還是收效甚微。

如何才能走出這樣的困境，挖掘增量機會？怎樣做到品效協同實現最佳的營銷效果？

近日，2024快手電商引力大會在浙江烏鎮召開，通過快手磁力引擎品效營銷運營負責人劉旭丹發表的主題為「營銷科學：以“數”助陣商家經營」的演講，我們試圖找到電商生意確定性增長的方向和方法。

劉旭丹快手磁力引擎品效營銷運營負責人

01 營銷“紛繁復雜”，

科學的方法才能切實提效

我們每個月都在復盤出彩的營銷案例并發布“趨勢案例盤點”，在對營銷案例回顧的過程中發現出圈并不等同于有效，一些營銷活動制造了熱點沸沸揚揚，回頭一看，實際的生意增長卻沒有那么精彩。

互聯網時代，營銷也進入了新的階段，再資深的營銷人也無法通過經驗和感覺去判斷營銷的成果，這就需要我們依靠更直觀可視化的數據和指標來呈現結果。在這樣的趨勢下，營銷科學愈發重要，需要去思考如何將數據應用到商家日常經營活動中。

但不同階段的商家面臨的問題又不盡相同，沒有一個方案能解決所有的問題，比如萌新期商家剛在線上開通官方小店，業務痛點是難看清誰是品牌的消費者，需要通過自然流量商業流量的綜合分析判斷用戶畫像；成長期商家步入正軌逐漸探索出自己的業務形態，想繼續拓展業務卻摸不清貨盤的售賣表現，就要用電商數據看售賣情況再做后續的備貨策略；成熟期商家的經營成熟穩健，通過關注全域生意動態經營的狀態才能發現更多生意機會，所以要去做從路人變粉絲再變成消費者的用戶全鏈生命周期洞察，而以上這些都需要營銷科學的助力。

劉旭丹介紹，快手一直在營銷科學方面做努力，在人群分析、貨品分析和產品算法三個主要方向持續升級，2021年搭建磁力方舟平臺，至今還在賦予它新的功能。

磁力方舟曾提出5R模型，從品牌的曝光行為觸達將用戶分為R1觸達、R2記住、R3興趣、R4行動、R5忠誠五種人群，商家可以看到人群的流轉與遞進，從全面的動態視角分析用戶行為。

5R是品牌維度的數據衡量，磁力方舟升級的SPU 5R模型則是商品維度的衡量。從SPU R1 到SPU R5分別是商品觸達、記住商品、商品興趣、商品首購和商品復購。如果說5R讓商家以數據的形式看到用戶行為，那么SPU 5R就是在商家人群資產越做越大時，從商品的角度看到更精細的數據，再根據商品級別的轉化率進一步分層運營，從而幫助處在不同階段的商家解決各自的問題。

這幾年手機和美妝行業都在做大單品策略，SPU維度下商家能從以前的品牌用戶畫像細化到每個商品系列的人群畫像，比如通過SPU 5R，OPPO可以洞察到Find X系列是高客單價偏向攝影方面，K系列主打性價比用戶更關注游戲，基于此，根據SPU對應人群進行的高價值潛客一鍵推送就會更準確。

營銷科學就是提升科學性在營銷中的占比，利用好數據，讓投入更有確定性，從而助力生意的增長。劉旭丹提到，磁力引擎搭建了全面的營銷科學體系，利用多個廣告點位、多個自然流量和商業流量的結合來服務客戶的投前、投中、投后的典型應用情景，幫助大家解決不同的營銷難題。

除了營銷科學，關于生意增長還有一個詞也很值得我們關注，那就是品效疊加。

02 品效互為驅動，

疊加實現協同效應

品效疊加并不是一個新詞，“品”是指品牌營銷，即打造品牌，通過提升品牌的知名度和美譽度來提升產品的附加值，讓消費者認可產品，最終實現銷售目的；“效”是指效果營銷，是商家的永恒追求，顧名思義是效果產出，最終也指向了銷售；“疊加”是將品牌營銷和效果營銷結合，在塑造品牌的同時實現效果轉化，發揮協同效應，共同實現生意目標。

而對于怎樣做到品效疊加，實現聲量和銷量的雙贏，我們也總結了一些方法。

其一，找人群，種草要做給離轉化最近的人。種草已經成為營銷的基本動作之一，但只有種對人群才能種出效果，磁力方舟5R中R3是興趣人群，SPU 5R中R3是商品興趣人群，R3人群對品牌產生興趣對產品有主動互動但還沒有購買行為，這部分人群離生意轉換最近，相關數據顯示，R3轉化率是R1的35倍R2的9倍，找到R3人群種草是最高效的。

其二，做內容，用優質內容促進轉化。找準人群之后要用優質內容觸達，在快手，達人種草視頻和品牌相關內容共同組成了品牌內容矩陣，用自然流量推動內容觸達定向人群，讓品牌和產品占領用戶心智，從而完成轉化。

其三，做升級，讓人群更優質，內容有流轉。做到以上兩步生意就已經增加了一份確定性，而快手對算法做了迭代，在人群方面，從單指標向雙指標疊加升級，易種草與易轉化兩類人群的疊加能找到更優質的R3人群；在內容方面，聯動聚星達人內容，優質內容可以直接轉化為直播間投流素材。升級后，讓找人群和做內容兩方面都更高效。

實際操作的效果如何？可以結合兩個案例展開來看。

去年亞運會期間OPPO新機上市，OPPO以垂類的高新數碼達人為主并結合泛圈層的短劇、親子、美食、運動等達人，以垂+泛達人組合形式進行品牌植入用戶種草，同時在聯合奧運冠軍和運動達人發起運動挑戰賽，形成了本次OPPO新機上市的內容矩陣。在這個項目中，OPPO使用聚星種草快線產品，將內容矩陣加熱并推給高潛人群，曝光增益提高35%、聚星觸點中R3增長65倍、人群積累成本低于行業，實現了更廣、更準、更值的效果。

除了手機行業，美妝行業的韓束也通過快手實現了生意的增長，韓束在推廣紅蠻腰系列時選擇用R3優化模型助力，以R3增長為優化目標，在結合了信息流N刷，明星素材點亮和貨盤機制后，韓束得到了很好的R3積累效果，R1到R3的流轉率達到389%，R2到R3的流轉率達到196%，也因為找到了更精準的R3人群，種草效率比同期其他優化模型提升了2.9倍，復購曝光轉化率超過16%。

品效疊加可以實現聲量和銷量的共同增長，但關鍵是找對方法用對模型，除了OPPO和韓束，快手中還有很多商家在R3種草上得到新的收獲。劉旭丹介紹，品效疊加可以帶來更多成交和新客，促成種草并提升轉化，快消、寵物食品等不同品類都論證了這個觀點，甚至發現越貴的單價品對于R3 GMV的貢獻呈現的漲幅越明顯，簡言之，價格越高，越要在快手先做種草再做轉化。

03 營銷科學下的品效疊加，

不同場景要有不同玩法

前面我們分析了營銷科學的重要性，梳理出了通過品效疊加助力生意的路徑方法，而營銷場景是多樣的，具體的操作和玩法要根據場景進行調整，快手針對不同營銷場景也給出了不同的解決方案。

首先，大促轉化場景是每個商家都會關注，為找到更準確的人群快手將大促轉化場景細分成節日專區和換季變溫專區。在節日專區根據中國人節日送禮的習慣分為美妝、珠寶、糖煙酒等品類，并對應節日上線春節、中秋、元旦等常見節日專區，在節日專區中商家可以勾選對應品類的高潛購買意向人群，高效利用人群資產，從而讓這些品類在節日時得到更好的轉化率；在換季變溫專區主要針對服飾鞋靴品類，快手也將和相關氣象部門展開合作，通過天氣數據疊加快手數據，商家可以在氣溫變化快的城市圈選與所售商品相匹配的人群。

其次，生意需要不斷發展，商家還要面對潛客拓圈場景。在潛客拓圈場景，商家一方面要找到行業標桿做到知己知彼，另一方面要洞察整個行業的競爭態勢。針對這兩點，快手各品類小店專區支持看到后臺的人群量級，各品類都有更多的高購高潛用戶基礎；在行業維度，快手通過行業和品類的洞察和客群分析，讓商家能快速查看行業競爭態勢。

對于“2024年，做電商還有機會嗎？”的問題，至此我們都已經有了答案，生意的機會仍舊在那里，但要改變的，是根據市場變化和趨勢變化調整營銷的方法和工具。快手營銷科學讓商家更清晰地洞察品效營銷的變化趨勢，并提供切實可行的運營策略和高效工具，讓商家實現長效經營，實現生意增長。

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