奧萊，還有多少種可能？
撰文：林小蕾，編輯：May，來源：感性城市SCity
追求自身的獲得感和情緒價值的滿足正在成為一種共識。
這兩年城市文旅的腳步邁得飛快。
去年的淄博、爾濱，今年的天水、洛陽，接下去命運的齒輪會不會轉到阿勒泰、北海......
再看看大家都去玩些什么，避開人群反向選個三、四線小縣城躺一躺；為了一座博物館、一場愛豆演唱會奔赴一座城市；甚至高速公路服務區也能成為旅游景點。
顯然，一個地方能吸引人去，早就不再是拍照打卡購物三件套式到此一游了。
去哪玩，玩什么，在當下變得更魔幻了。
特別是重建消失的附近、回歸具體生活的情緒轉變，讓年輕人的旅行偏好，從"我想去看看"的壯美山河，轉向了更關心自己能從中獲得怎樣不一樣的體驗。
從這些用詞的變化也能看到端倪。旅游-旅行-微度假-citywalk，不再是大張旗鼓，而更多的是一種出行的休閑感。甚至對這種感覺的追逐，不再以"年"為單位，而縮短到了"月"，甚至是"周"。
天水?小紅書 悅游CNTraveler
泉州?小紅書 Dorine熊丟丟
就像在日常生活中撕開一道口子，去解壓、去療愈、去像當地人一樣，去捕捉一種全新的感受。
這個地方最好不太遠，驅車就能到；有點驚喜又不用太刺激；即使什么都不買，呆上一整天也不覺得無聊。
這樣的文旅邏輯也更符合當下人們對多元生活方式的期盼。就比如在年輕人的目的地list上，我們看到了去奧特萊斯citywalk。
提到這個似乎自帶文旅基因的名詞，你會想到什么？名品折扣？掃貨天堂？年輕人喜歡逛奧萊，或許并不僅僅是出于性價比。
蘇州比斯特購物村 ?小紅書 Andy's Day
一、文旅和商業，邊界越來越模糊
正在不斷更新的奧萊行業
說起奧特萊斯(下文簡稱"奧萊")，這個業態的鼻祖最早誕生于1974年的美國賓州，將多家直銷店集中起來的第一家奧特萊斯銷售中心出現在大家面前，這類商業通常離高速路不遠，交通便利是關鍵要素之一。
奧萊隨后于1985年進入歐洲市場，并于1993年來到了亞洲。而時間倒回二十多年前，2002年，中國大陸第一家北京燕莎奧特萊斯購物中心開業，憑著扎堆的國際大牌，低于市場價的高性價比，工廠直銷式的購物形式，這個舶來品開業就爆火。
這種以純購物為目的，歐美風情小鎮建筑風格為主的1.0版奧萊，具備比較強的零售招商能力和折扣優勢，簡直成了城市中產的購物圣地，幾乎每個進入其中的人都滿載而歸。
比如上海的佛羅倫薩小鎮，和有著"最美衛生間"的藝術馬賽克鋪裝、顏值很高的室外兒童樂園的蘇州比斯特購物村等等。
上海佛羅倫薩小鎮 ?小紅書 是倩薇呀
隨著奧萊業態在中國的持續發展，2.0版本慢慢出現。類似砂之船這類項目，他們在折扣零售的基礎上，將自然景觀、城市文化、建筑和商業融合了起來，出現了購物、文化體驗、運動娛樂為一體的多元社交消費場。在我們看來更有點像奧萊版的大型購物中心。
西安砂之船奧萊?小紅書 大米同學
把奧萊僅僅看作"一條龍"式購物中心，似乎不夠準確了。隨著人們消費習慣的改變，這股追求美好生活方式的風，也吹到了文旅，吹到了奧萊，推著行業向3.0版演變和進化。
奧萊是起源于美國，發達于歐洲，然后精細于日本的。
說到日本的奧萊，一直以來的存在感似乎并不算太強，可能不像歐美系奧萊，能招到那么多一線重奢大牌。但不得不說，日本對消費需求的洞察和滿足，以及精細化的運營能力都非常突出。
所以我們會發現日本在奧萊產品上一直在"自卷"。比如可以望到富士山的東京御殿場奧特萊斯；公園和奧萊結合的TOD項目——南町田Grandberry奧特萊斯，除了無敵的環境，還規劃了SNOOPY主題館。
南町田Grandberry奧特萊斯 ?小紅書 carolrol
還有大阪臨空PREMIUM OUTLETS，有隈研吾設計的海邊酒店，有摩天輪；可以騎馬逛的日本八岳奧萊度假村；帶一條溪流的日本那須GARDEN奧萊。
是的，日本的奧萊帶來的最大感受并不像在購物，而是在逛公園，甚至是博物館、游樂場。不像歐美系滿場重奢零售，他們反而在本土零售品牌，自然景觀的打造，以及文旅內容和體驗上做的很突出。
東京御殿場奧特萊斯 ?小紅書 toutou
當商業從百貨時代走過購物中心時代，拓展出更多的類型，甚至開始強調"去商業化"。很顯然，文商旅的邊界也在不斷消融，變得模糊。
那么，中國的3.0版奧萊又會是哪一個？
從景到商、到文化、到生活方式的升維，文旅奧萊的下一步又會怎樣升級打怪。
我們認為未來理性而多元化的消費也將成為主流。是的，追求自身的獲得感和情緒價值的滿足正在成為一種共識。在當下，都說所有的行業都值得"重做"一遍的時候，或許奧萊也是如此。
不再止于消費，拓展出更豐富的體驗，奧萊也正變得不那么奧萊，成為一個真正的目的地，一個獨具特色的城市空間，同時通過背后衍生出的更多新消費場景，真正也能讓游客變成顧客。
那天在寧波，透過一段好似長安三萬里的國風秀，一個全新的奧萊產品——前灣盛世里文旅·奧特萊斯，似乎給到了一些新看點。
寧波前灣盛世里文旅·奧特萊斯效果圖
二、未來的文旅產品，
就是"內容生產"能力的比拼
要回答一個文旅產品應該被打造成什么樣？或者說什么樣的文旅產品會吸引人？實際上也是在思考人們愿意在這個空間里做點什么。
是的，光有度假感是不夠的，要讓人們在這里體驗到"怎么花時間、花金錢"體驗點不一樣，跳出當下的生活喘口氣。
這不是簡單的造景編故事，更需要有不斷生產內容的能力，才能可持續才能更持久。
寧波前灣盛世里文旅·奧特萊斯室內效果圖
這也正是前灣盛世里文旅奧萊第一個讓人驚喜的地方。首先就是要敢想，要打破傳統思路，要有創新精神。
總建筑面積22萬平米，商業部分為11.2萬平米，規劃了五大特色業態——奧特萊斯零售、濱水餐吧街水秀秀場、IP主題酒店&娛樂館、品牌文化工坊、沉浸式演藝。
首次官宣的四大主力店也在表達著對主力店的"新定義"。
你相不相信，一本雜志或許也能改變一群人的生活方式。
不知道有多少朋友是《中國國家地理》的讀者，這本創刊73年，被無數知識精英當作"旅行指南"的人文刊物，也將在這里真正地走入線下，走進大家的生活里。
《中國國家地理雜志》
前灣盛世里文旅·奧特萊斯會出現首個中國國家地理IP主題酒店。這個自帶內容的文化IP，把自然山河、美學藝術網羅進日常生活，把科學魅力、人文內涵這些抽象的概念變得觸手可得。
中國國家地理全國首家IP酒店外立面設計意向圖
想象下身處礦晶寶石主題的餐廳、咖啡廳，被立體化的科普裝置環繞，沉浸式探尋生命演化的故事，感受室內露營的住宿體驗，住酒店像漫游博物館，很是令人期待。
中國國家地理全國首家IP酒店室內設計意向圖
中國國家地理全國首家IP酒店場景及元素意向圖
是的，陪伴多年齡層讀者群體的《中國國家地理》雜志，本身就具備很強的內容生產基因，最近幾年也在衍生出一些新的內容表達方式。比如網紅up主無窮小亮的孵化，除刊物外還有書籍，包括各類展覽、科考旅行等等。
年輕群體熱衷跟著《中國國家地理》評出的一生最值得去的50個地方輪番探訪。去四川涼山西昌打卡藍花楹花海，體驗西北荒野上的末世廢土風小鎮，沉浸式感受治愈系高原林海和江南的紅色水上森林，水墨山河里的東方美景那就更是數不勝數。
透過這本雜志，感受自然人文之美。這類IP內容也非常符合當下的消費趨勢，而在這樣的文旅奧萊項目里，或許也迎來了一次恰到好處的落地時機。
中國國家地理線下展 ?小紅書 松子書局主理人小魏
說起一尺花園，上海的朋友一定不陌生。無論是南匯的紅窯磚瓦廠、奉賢的青溪老街、松江的廣富林、新場古鎮老街...他們都在透過特色建筑去找尋文化印記，并帶入一種當代生活方式的表達。
一尺花園每一次帶來的驚喜都令人印象深刻，是真的一直在做新消費空間的探索。
而這次落地寧波前灣，寧波在地鮮啤品牌鮮啤30公里一起打造啤酒博物館概念店。不僅能享受日咖夜酒，更能參觀鮮釀的工業化過程，不用去啤酒廠、咖啡場，就能擁有工坊體驗。
一尺花園·啤酒博物館概念店全國首店意向圖
文旅項目少不了娛樂內容，這次找來了聚焦年輕人社交和娛樂的有點東西，通過沉浸式劇場打造國內首家大型國風娛樂館；此外還有由丹麥王國安徒生基金會授權的全國首家巧克力樂園，用故事和IP人物打造更跨年齡層的游樂體驗。
在這里，那些傳統認知里的"主力店"，都感覺不太一樣。既新鮮，又充滿探索欲。讓人想留下來，參與其中，感受到有趣。
有點東西YDDX沉浸式劇場實景圖
全國首家安徒生童話巧克力樂園意向圖
過去，按照項目定位、區域、客群、品牌能級等尋找合適的品牌組合去填鋪。一份招商手冊在品牌之間攤開，推介項目靠的是招商人員和招商大會。
但那些長得不太一樣的文旅商業項目，早就跳脫傳統主力店的招商邏輯，新的招商方式就是基于人與人的同頻，基于內容共創，基于價值觀的一致。
很慶幸，行業已經出現越來越多品牌與空間的共創的案例。通過內容共創，把那些有趣的靈魂聚在一起。
于是我們看到這里長出了一個個創新的首店。不止于品牌的落地，而是更進一步搭建四大主題IP的內容連接，想辦法把項目打造成一個IP秀場。
前灣盛世里文旅奧萊項目效果圖
三、做內容創新，要帶著點自營心態
如果說網紅品牌能為項目帶來流量、話題；有趣的社群活動能讓人愿意常來；而回歸到商業底層邏輯，讓商業真正好玩有趣的，離不開背后那群能折騰、懂內容、肯雕琢的人。
盛世里奧萊的內容創新背后，就是一群帶著自營心態做商業的"匠人"。
是的，上海鵬欣集團這個名字出現的頻率不算太高，但卻在低調務實地默默深耕商業領域。15年前打造了南京第一個購物中心項目——水游城，多年來也算是個經典案例。順應城市商業格局的變化，它也在不斷進化，持續打造創新的場景。
團隊表示他們是以一種開放、創新的心態，把自己從容器變成孵化器，拉著品牌、消費者、集團資源一起變成自己內容的生成共創方。
南京水游城
這很難得，在當下如此內卷的市場里，他們依然堅信自營能力對項目對團隊的意義和價值，在與那些IP內容的共創過程中，也發生過太多難忘的小插曲。
“我們把整個項目看成一個很完整的畫面，每一個環節怎么玩我們都會去想。方案反復推敲......”
談及中國國家地理IP酒店的落地，從一場偶然的昆蟲展合作，觸碰到內容IP的魅力，到后來豐富的內容反而讓招商犯難了。
內容過于豐富，怎樣的形式才是最優解，如何更好地落地。這都是擺在面前的現實問題。于是，在與中國國家地理溝通之前，方案設計稿、策劃稿，團隊自己就打磨了至少六版。
“只要有優質的內容就不怕卷......”
為租戶所想，帶著自營的心態去看待內容共創，精益求精，不斷嘗試、不斷調整的誠意，也讓我們看到未來文旅商業的更多可能。
再看打磨產品的匠人態度，早在南京水游城這些過往的城市地標產品打造上已經初見端倪。此次的合作方，也把曾在日本知名奧特萊斯規劃和運營的精細化管理經驗帶到了項目的打造上。
南京水游城
四、城市新文旅正在發生
2024年，文旅行業正在一次又一次的大大小小長假里經歷著重置，而前灣盛世里目前展現出來的雛形，也讓我們看到了一些新文旅的背后價值。
首先就是文化自信，當國潮、新中式的概念深入，文旅商業也在嘗試"國風+"，中式建筑/街區設計、國風營銷、國風主題商業、民俗市集。
從前灣盛世里奧萊表達的甬商文化故事里，我們也看到品牌首店不再只追求國際大牌，而是共創能代表自然美學、人文美學、生活美學的中國本土品牌。
相信，隨著商業更加多元，未來更多的中國品牌會被發現、被看到并成長起來。
其次是行業的創新與進步。當文旅商業向前發展，卷的早已不僅是自然資源、造景能力，更是背后的內容組建和生產能力。此時，是否帶著自己的原創"劇本"，變得越來越重要。
寧波城市夜景
長三角作為中國經濟發展頭部力量，商業向來很卷，但發展的一體化也帶來了新商機。
在這里人是流動的、產業是流動的、資源是流動的、生活方式也是如此。
作為新一線城市的寧波，前灣本身就具備比較豐富的文旅資源，杭州灣國家濕地公園、杭州灣方特公園、國家4A景區海天一洲等等。
當人來了，也必然會匯聚更多文化的碰撞，帶來新的協同聯動的機會，新的商業機會將有可能在這里發生。
寧波杭州灣國家濕地公園 ?小紅書 向陽而生
后記
我一直很喜歡小紅書里的一個熱門話題——#觀世界才有世界觀。是的，讀萬卷書行萬里路，見世面，是去體驗世界的很多面，而走更多路的意義也是為了看清世界的廣闊。
當詩與遠方在線上越"觸手可及"，人們也越會想要去線下重建與城市、與自然、與人的連接。
所以，文旅承載的意義，是逃離當下，更是重建附近；是讓昔日的想象落地，更是讓他鄉的生活可感。
奧萊的未來還會長出什么樣子？取決于還能生發出多少有意思且可持續的內容，能帶來多少難忘的體驗，從而讓游客變成顧客。
會經歷陣痛，也會找到新的商機，或許新的文旅時代就在這縫隙里來臨。
作者公眾號：感性城市SCity（ID：zoffzuo）
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