喝出萬億市場，高校年輕人飲品消費大洞察
“2024年盛夏將至，飲品行業的競爭，比氣溫熱烈得更快一些。”
不管是扎堆出現的大牌新品，還是爆火的飲品聯名案例，都在齊齊涌入大眾市場。前者上半年時間就已出現30+，維他0糖檸檬茶、華潤怡寶至本清潤“春日望梅”酸梅湯、味全0蔗糖梅活性乳酸菌、統一“春拂綠茶”茶飲料等等，角逐新品市場。后者則更為“癲狂”，僅5月前后一個月時間，聯名就達到40+次，其中奈雪的茶、益禾、CoCo都可、喜茶、霸王茶姬等等都赫然在列。僅從益禾堂和《全職高手》的聯名活動來看，聯名套餐開售僅1小時，全國訂單量翻了6倍；3款聯名產品首日銷量均突破10萬杯；動前5天，聯名產品售出超150萬杯，大面積門店出現了爆單售罄，可謂戰績斐然。
在這背后，正是飲料市場擁有足夠的“鈔能力”。數據顯示，2022年飲料行業市場規模達到1.25萬億元人民幣，2021年以及2022年的飲料總產量接近1.9億噸。
在此基礎上，以大學生為代表的Z世代便是萬億市場不可低估的消費主力軍。數據顯示，全國80%以上的Z世代群體，每月零食飲料花費在400元以上。此外，年輕消費者在復購率及復購頻次上均表現突出，并且95后高頻復購的人數增速遙遙領先，高頻消費心智逐步凸顯。
對于新鮮事物永遠懷揣熱情的包容態度，讓大學生群體成為品牌推新品的試驗田，孵化爆品的橋頭堡，提升知名度的主戰場。懂年輕人愛潮流的美年達、奈雪的茶、李子園、維他命水等飲品品牌，便先后攜手全國領先校園全媒體投放平臺/校園閘機媒體開創者——校果，通過精準投放組合拳，掘金校園場景營銷。在口碑銷量雙翼齊飛的背后，他也妥妥提前鎖定未來核心消費市場的中堅力量。
下面校果將和大家一起洞悉飲品消費新趨勢，分享行業校園營銷代表性案例。
人群洞察
“想喝就喝”，撐起萬億消費市場
隨著人數的增加，高校消費市場規模也在不斷擴大。2023年中國高校在校生消費規模預計達9860.9億元，2024年預計可達11428.5億元，萬億級的校園消費市場，潛力無窮。不同于職場人依靠一杯奶茶續命，“想喝就喝，隨想隨喝”更符合當代大學生的精神狀態。43.59%的大學生表示沒有特定時間，想喝就喝，而其中緊隨其后在下午用來提神醒腦的需求，占據25.15%。
雖愛自由，但更重健康，“養生”已成大學生選擇重要指標
不同于“可樂煮姜”式的朋克養生，大學生的養生需求并沒有停留在口號上。有近7成的大學生消費群體表示在選擇時都會注重養生概念。同時，從飲品選擇上也能看出，大學生喜歡果汁飲料的需求，已然超過碳酸飲料10個百分點。此外，氣泡水、無糖茶飲、功能性飲料等主打健康、運動相關的飲料品牌，開始受到更多大學生群體的青睞。
果茶躍居新式茶飲喜好TOP1，蜜雪冰城YYDS
大學生喜歡的新式茶飲中，果茶躍遷至大學生喜好榜單第一，占比69.5，同時，在越發理性的消費意愿下，性價比超高的蜜雪冰城，成為大學生最愛的新式茶飲品牌，得票率高達82.2%，而緊隨其后的則是茶百道、古茗、CoCo都可、書亦燒仙草、滬上阿姨等。值得注意的是，蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨等先后沖刺IPO，攪動市場風云，這其中大學生消費群體帶來的影響和驅動，不容忽視。
嘗鮮意愿高，口味好、價格實惠才是購買核心驅動力
生命在于體驗，什么都愿意主動接受挑戰和嘗試的大學生群體，也影響著消費觀念。有近五成的大學生群體表示想要嘗鮮新品，同時在此基礎上，物美價廉是大學生選擇該產品的重要因素。在價格層面，20元以內的產品擁有七成消費群體的偏愛。
現制飲品消費價格區間（單位：%）
作為大學生第二個家，宿舍是最不容忽視的消費場景
據校果研究院整理統計，大學生有近2/3的時間都在宿舍，一定意義上，這相當于第二個家。大學宿舍的愜意生活，也一直是不少當代職場白領還懷念的難忘旅程。4成學生都表示，宿舍是飲品消費的重要場景。
營銷洞察
躺在網絡世界上的大學生，比起以往的閉塞環境，對于新鮮事物的接受速度和包容范圍，早已遙遙領先。在小型社會的熏陶下，大學生的消費心理越發成熟，其需求方式呈現多元化，消費需求注重個性化，消費態度趨向理性化，消費場景更加社交化。
針對這些特點，各飲品品牌在校園營銷的打法和布局上，有以下延伸性思考可以借鑒。
在主攻校園市場的產品上，以多元豐富的年輕化矩陣進行全方位引領和攻占。
作為最具青春活力的年輕代表，大學生群體往往追求潮流和時尚，希望走在時代前列。飲品品牌在開拓校園市場時，不妨通過一些年輕化定位和包裝的產品，形成差異化路線，第一時間吸引核心目標消費群體。同時，企業推出的新品也可以選擇通過更具個性挑剔的大學生群體充當拓展主陣地。比如奈雪的茶在推出低糖檸檬茶時，就聯合校果首先在大學校園進行了推廣，在提升奈雪年輕化品牌形象之余，也很好地起到了試驗田的作用。
注重體驗和情感價值，用軟性化品牌內涵贏得大學生芳心。
一句暖心文案、一個貼心互動，都可能成為品牌二次傳播的催化劑。躬身校園的背后，品牌需要貼地飛行，拉近與用戶之間的距離，為其提供應有的情緒價值，助力品牌營銷實現火爆。比如康師傅在5月中旬推出的康師傅茉莉茶首支青春微電影中，就將故事場景鎖定在校園場景，很好地引發了學生群體的共鳴。在相關話題區，就不乏看到“康師傅茉莉蜜茶舒緩神器，緩解了在校園的緊張氣氛”、“放學后在操場上揮灑汗水，給暗戀的人送一瓶冰鎮茉莉蜜茶，該有多好……”等等熱門評論。
合理的定價策略，高敏人群也能實現銷量翻倍。
大學生群體更加注重品質和性價比，同時由于經濟來源相對有限，一般對于價格比較敏感。在人群洞察中就能看得出相對低價位的飲品產品更符合用戶群體。因此不管是瓶裝飲品還是現制飲品，這一打法都有助于快速在校園市場中打開端口。這里值得一提的便是瑞幸9.9元戰略，是助力自身實現市場規模擴張的王牌營銷策略之一。
C位場景硬核曝光，高頻反復觸達，強勢留下深刻印象。
回歸線下，校園環境單一封閉，學生生活場景無非食堂、宿舍和中間沿途可能涉及到的框線為主的告示欄。在這其中，宿舍是學生每日多次必經之地，其一直處于營銷布局的萌芽期。作為校園閘機媒體的開創者，校果看中這一機遇，通過多年深耕，為品牌在校園市場投放中開拓藍海新戰場，從而有效形成高回報投放。
飲品校園營銷案例大賞
美年達X校果
投放媒介：線下（宿舍閘機超級媒體、社團活動）；線上（聯動KOL&KOC）
案例闡述：#來口美年達，開學一起喝# 在開學季期間，美年達X校果空降湖北、浙江、四川、廣州等地區高校，與大學生玩在一起，也為軍訓新生帶來了夏季清涼，加強大學生對品牌的好感度。為了打造品牌聲勢、擴大影響力，美年達采用宿舍閘機媒體、快閃活動的傳播形式，結合校園KOL微博、KOC朋友圈等傳播媒介，主動設置開學季熱點議題，激起學生熱烈的討論，在各大高校掀起一場“美年達風暴”。
項目成果：11所高校快閃，鏈接超15萬大學生，品牌曝光1958萬+，微博廣場實現3.3億閱讀量、537萬討論量。
李子園X校果
投放媒介：宿舍閘機超級媒體、食堂桌貼、框架
案例闡述：#開學有李超甜的#，開學季，李子園聯合校果設置個性化的定制海報話題，諸如#大學生開學自選宿舍、#情侶開學后隔著柵欄牽手半小時等等，通過宿舍閘機、食堂桌貼、框架投放多維矩陣，全方位占領校園場景中的視覺高地，同時也給剛入學的大學生提供了拉近彼此距離的熱點話題，助力彼此之間快速破冰，收獲友誼。這種軟植入的方式，不僅潛意識中收獲目光關注，還進一步樹立了品牌懂潮流會玩的年輕化形象。
項目成果：覆蓋15省15城 、100+所高校，覆蓋人數189萬+。
奈雪的茶X校果
投放媒介：宿舍閘機超級媒體、食堂桌貼、燈箱、框架、社群
案例闡述：#奈雪低糖檸檬茶，低糖上市# 活動通過產品主海報在宿舍閘機、食堂桌貼、校園燈箱、框架的強勢露出，占領校園場景中的視覺高地，精準觸達大學生。同時，此次活動配合高校社群和校園KOC、校園達人的線上傳播，促成#低糖0脂一口暢飲#、#奈雪低糖檸檬茶#等話題聯結好物種草，不斷占領著年輕用戶對奈雪新品的認知。
項目成果：線上線下觸達147萬人，新品曝光人次超1000萬。
維他命X校果
投放媒介：燈箱、框架、社群、QQ表白墻、聯動KOC&KOL
案例闡述：#維他命水送你上草莓#，鑒于本次活動的音樂性主題，在投放內容的渠道選擇上以藝術類高校為主，以及包含音樂專業的院校。通過整體的傳播預熱，引發大學生興趣，并線下校園燈箱、食堂框架，線上微信社群、QQ表白墻、校園紅人/校園KOC朋友圈等多維場景進行深度投放，通過社交屬性，裂變分享，提升整體活動熱度。
項目成果：此次活動覆蓋8個城市，22所高校，觸達50W+大學群體。
以上便是飲品賽道校園營銷洞察及案例鑒賞。一定程度上，把握大學生消費市場，就是搶占了未來消費市場的話語權。因此，各品牌在年輕消費市場中要想贏得一席之地，高校校園已經是繞不開的投放主陣地。
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CASE SHOW
校果案例
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