湯飛：沒有這三大能力的品牌，都將被周期所淘汰
周期是一個老生常談，但又常常談新的話題。
其實中國從古代對周期就有自己的認知，像“生死有命”，“順勢而為”、《易經》所講的“否極泰來”等這些詞背后，都表達了對周期的敬畏；
英文的一些俚語，“Go with the flow” “Ride the wave”，表達的也是類似的意思。
萬物皆有周期。
而當下的中國，各行各業正面臨著經濟周期、技術周期雙重疊加的影響，不確定性成為當下社會的主旋律。
而在這個期內，我們時常觀察到“速生速死”的現象：一方面，享受時代的紅利，乘風而起；另一方面，又隨著時代紅利的消失，迅速走向滅亡。
這樣的例子在近幾年大熱的新消費品牌身上更是體現的淋漓盡致。果真是“網紅易，長紅難”嗎？
但我們也依然可以看到很多國外品牌，歷經百年依然覺得年輕，依然是當下消費者主流的選擇。
優秀企業往往具備慰平行業發展周期并再次起飛的強大能力！這種“能力”到底是什么？
我的觀點：一是，供應鏈能力；二是，深度分銷能力；三是，心智認知能力。（搜索公眾號：湯飛）
01 供應鏈能力
著名經濟學家克里斯多夫說：“市場上只有供應鏈而沒有企業。當下真正的競爭不是企業與企業的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭”。
1.供應鏈是資源配置的效率
效率，是宇宙的總法則。
供應鏈，意味著資源配置的效率。
供應鏈能力高低直接反映在企業成本模型、毛利、現金流使用效率等財務指標上。
2.起勢在流量，成敗在供應鏈
在過去10年里，中國消費品投資賽道非常熱，在新人群、新需求、新供給的背景下，食品飲料、服裝、美妝個護、電器等領域，我們都能看到優秀的品牌公司崛起，中國消費者對于新國貨的自信也在快速建立。
這些受到資本熱捧，正在嘗試跨越周期的新消費品牌，他們具備什么共性？創始人都是極致的產品主義者，另外他們都非常重視研發和供應鏈。
也就是消費賽道投資圈一直流傳的這樣一句話：起勢在流量，成敗供應鏈，重生在科技。
案例：
倍思成功的真因：深圳數碼配件供應鏈
我們服務的倍思客戶，從2012年起步，8年從0爬到15億的規模，而疫情三年更是實現15億到50億的躍升。
今天我們回過頭來看，倍思能在短時期內成為數碼配件品牌的消費者首選TOP3，有三大成功的真因：一是，產品的再設計能力，何總工業設計出身，是公司最大的產品經理，倍思的產品美學，是“產品+體驗”的美學；二是互聯網電商的紅利；三是，依托于深圳數碼配件供應鏈，供應低成本、快效率，為數碼配件“逐草”行業的特性提供了肥沃的土壤。
一句話總結，無論是穿越了多輪周期的偉大企業，還是嘗試跨越周期的優秀企業，供應鏈都是他們關鍵的勝負手。（搜索公眾號：湯飛）
02 深度分銷能力
如果營銷是一場戰役的話，終端就是營銷的決戰現場，也是品牌的終極戰場。
得終端者得天下。
正如任正非所言，終端真偉大！
而終端真偉大的前提，唯有笨功夫、笨人、笨公司，才能實現壓倒性勝利。
品牌勢能下的渠道下沉
中國本土營銷鐵律，是品牌勢能下的渠道下沉。
今天成功的品牌，很多就是憑借其廣泛的知名度實現強大的分銷網絡，迅速占領市場。
通過上萬家經銷商、數十萬家分銷商，構建起數百萬個深度分銷網點，把產品呈現在數億用戶面前。
當然，我們也看到了中國多元市場形成巨大的戰略縱深。這種戰略縱深今天仍然保護著許多區域品牌，使其有生存和發展的空間。
這些區域品牌，憑借著毛細血管般的存在，就算頭部品牌打進來，也無法打過，正如俗話所言，強龍壓不過地頭蛇。
深度分銷案例之好太太
我們服務的好太太品牌，是深度分銷能力建構的典型代表。
20多年里，在全國區域有3萬多個網點。不僅網點數量多，深度分銷能力強，好太太最為牛逼的一點是，將分銷網點還當成廣告位使用。
一個門頭就是一個廣告位，1000個門頭，就是1000個廣告位。30000個門頭，相當于有30000個廣告位。（搜索公眾號：湯飛）
這個數字非常恐怖。
深度分銷案例之迅達廚電
繼續以我們服務的迅達廚電客戶為例：
業內有一句話，在湖南，方太、老板再牛逼，也無法干過迅達廚電。為什么呢？迅達廚電的能耐就在于深耕湖南市場40年，在廣大的湖南區域，從市-縣-鎮三個不同層級的行政區，都分布著迅達品牌的體驗店、專賣店、KA、分銷網點等不同渠道業態的門店終端。
而在我們服務迅達品牌期間，從2017年率先開啟的千鄉萬鎮合伙人計劃到2023年的“巔峰行動”以及2024年開展的鄉鎮百萬大店項目，都是在深度分銷能力垂直建構。（搜索公眾號：湯飛）
03 搶占心智能力
德魯克認為企業只有兩個功能：第一，創新，創造差異化的產品和服務；第二，通過市場營銷，成為顧客心智中的首選。這兩個功能才是企業增長的根本路徑。
1.流量不是生意增長的根本，品牌是留住人心的密碼
面對不確定性，很多品牌選擇了追逐流量，尋求短期增長，也最終在沖擊之下出現發展甚至是生存的問題，無不證明了——流量不是生意增長的根本，留住人心才是。
而這個“人心”正是品牌，正是心智。
品牌定位，就是要在消費者心智中找到你自身獨特的商業位置。
意味著消費者想到某個品類，就會條件反射般想起這些品牌，品牌已經成為標準、成為常識、成為不假思索的選擇。
2.聚焦核心資產，打入消費者心智認知
如何打造品牌？
一般來說，面對陌生顧客，品牌要回答三個問題：第一，你是誰？第二，你有什么；第三，何以見得。
如果你還在研究如何奪取流量，還在玩促銷打法，你會越來越焦慮，越來越忙。
因為你忙的不是本質，你還沒明白創新差異化的價值到底是什么？差異化價值是否打入了消費者心智？（搜索公眾號：湯飛）
3. 只有堅持品牌投入的公司，才能真正穿越周期
營銷即傳播，傳播即營銷。
只有堅持品牌投入的公司才能真正穿越周期。
30年前，奧美總裁奧格威曾說：錢沒有投資在品牌上，你就會花在促銷打折上。錢投資在品牌上，品牌會成為人們生活中的一部分；錢花在促銷打折上，則會越促越少。
所以說，有“道”的公司可以穿越30年，甚至更久，而只有“術”的公司，往往面臨“網紅易、長紅難”的困境。
100年后，依舊如此。
4.越是經濟低迷，越是大品牌越具有抗風險能力
特別是在經濟低迷的時候，消費者只會把錢花的更穩妥、更謹慎，確定性更強、信賴感更強的品牌上。
這時候，深受信賴的頭部品牌就會聚焦更多消費者。
也正因此，大品牌的抗風險能力往往越強。
縱觀世界范圍內，戰爭、經濟風暴等因素讓中小公司受到重創，但大品牌，尤其是頭部品牌不僅能度過危機，甚至獲得更高的市占率。（搜索公眾號：湯飛）
04 向傳統品牌看齊
如何理解新消費的機會是什么？
我的看法是：新人類、新需求。抓住了新人類、新需求，就有機會開展新爆品，完成創新。
1．結硬寨，打呆仗
但近些年我們也看到，爆品不斷被模仿，還沒有形成護城河的時候，價格就被不斷內卷，沒有最低，只有更低。并且隨著某個品類越來越擁擠時，大家都在投流，流量成本遞增，最后大家都不掙錢。最后淘汰的也是這些公司。
而那些所謂傳統的，具有強大供應鏈能力、深度分銷能力、心智能力的公司不僅沒有被淘汰，還真正穿越了周期。
所以，我個人的看法是減少一些投流的動作，多一些聚焦到核心的問題當中去。
做確定性的、可以重復的、可以被累積的事情，結硬寨，打呆仗。
2.向傳統消費品牌學習三大能力建設
我們回頭來看，今天中國市場最賺錢的消費品牌大概都誕生在20年之前。
傳統消費品牌有大量值得學習的地方：
第一，學供應鏈能力。掌握不了供應鏈，沒有規模效應，你的1/3利潤就沒了。
第二，要學線下渠道能力，深度分銷能力。你可以看到今天的元氣森林擁有100多萬終端、妙可藍多擁有百萬級終端，本質上都學習了老消費品牌的長處，丟掉了新消費品牌的一部分特質。
第三，要搶占心智認知，品牌建設能力。雖然流量的紅利結束了，但是品牌的紅利正在展開。（搜索公眾號：湯飛）
因此，我覺得新消費真正的未來在于——
起盤時，抓住新人類、新需求和新流量紅利，利用互聯網這個陣地來低成本試錯；
起盤后，要敢于回歸傳統，從供應鏈和渠道終端入手，把分銷做扎實；
再然后，聚焦品牌核心價值，成功打入消費者的心智認知。（搜索公眾號：湯飛）
最后的話
當下的周期下，人口紅利消失、流量成本高企，這兩個增長的挑戰已經成為常態化，而線下流量腰斬、傳統電商紅利不再、興趣電商很難盈利三大挑戰也浮出水面。
對于那些立志穿越周期的企業而言，就我個人可以分享的經驗就是——
絕對的戰略定力、超前于市場的長期投入，建構供應鏈能力、深度分銷能力、心智認知能力。
在環境波動中，不被假象、噪音所迷霧，逆時從容應對，順時抓住機遇，實現長遠增長。（搜索公眾號：湯飛）
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