宜家為什么讓你自己動手安裝家具？
作者：阿慕，來源：營銷有一套
先問三個問題：
你自認為是個懶人嗎？
最近一次被別人說你懶是什么時候？
因為“懶”你買過多少產品？
淘寶之前發布過一個《懶人消費數據》，報告顯示，2018 年中國人為偷懶花了 160 億，較去年增長 70%，其中 95 后“懶需求”增長最快，增幅 82%。
從遙控器、洗衣機、吸塵器、洗碗機到淘寶上火了一個又一個的懶人神器，可以說懶人經濟催生了無數便利產品的誕生。
為了能在商業市場上走得更遠，無數品牌費盡心思洞察需求痛點。但是在這其中，偏偏有些品牌非但不能讓你安心當個“平躺生物”，還專門給你找了點“麻煩事”做。來看看這幾個案例：
宜家：讓你自己動手安裝家具
近幾年大火的“一站式家裝服務”就是在“懶人經濟”下萌生的，但如果你去過宜家，就會發現，在這里買家具并不提供免費的配送服務和安裝服務。
但這聽上去并不符合今日的懶人經濟，但卻無礙于宜家在市場上依然活得很好，深受消費者青睞。對很多消費者來說，選擇宜家不僅出于產品設計風格、性價比上的考慮，很可能僅僅是為了享受一下安裝的樂趣。
背后當然有成本上的考慮，減少服務產生的人力成本，是宜家能保持低價的原因之一。
但更重要的是，當你花費了時間、精力、體力在安裝過程上，你也會對這個家具格外喜愛，就像你自己炒的菜、烤的蛋糕會格外美味，油然而生的成就感還很有可能會讓你拍照發到社交平臺，跟朋友炫耀一番。
奧利奧：“扭一扭、舔一舔、泡一泡”
作為休閑零食餅干，奧利奧是卡夫食品集團旗下的明星產品。
一款巧克力味夾心餅干，黑白黑的經典配色，其實說不上特別，而讓它成為餅干之王的原因，是一句街知巷聞的廣告詞“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。
阿慕到現在還記得，小時候家里電視上播放的廣告視頻。
（請看這個暴露年齡的視頻）
▽
視頻最后的露出，還把奧利奧與“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的廣告詞緊緊捆綁，死守競爭防線。
對阿慕這種懶到極致的人來說，本來一塊可以一兩口吃完的餅干，還得這么多準備動作：準備干凈杯子、倒入鮮牛奶、吃完可能還得洗杯子，但看完這個視頻還是忍不住被吸引，想嘗嘗這個獨特吃法。
科羅娜啤酒：喝之前要加檸檬汁
阿慕第一次記住墨西哥啤酒品牌——科羅娜，是來自于商品宣傳素材上，瓶口永遠的檸檬。
官方對此也有一個解釋：
墨西哥龍舌蘭酒的傳統喝法是啜一口龍舌蘭酒再舔嘗鹽巴及檸檬，檸檬的酸甜滋味可更引發龍舌蘭酒的香醇濃烈。
當墨西哥人把檸檬隨手放入科羅娜中，偶然發現檸檬的酸甜與清涼的科羅娜竟是絕配，這個特殊喝法逐漸在美墨邊境流傳開來，成就了獨一無二的「科羅娜加檸檬」。
為了喝到一瓶口感更好的科羅娜，吃之前還能洗檸檬、切檸檬、擠檸檬，聽上去可真麻煩啊。
可別小瞧一小塊檸檬的威力，它足以讓你從一堆念不出名字的啤酒品牌中記住科羅娜。
康師傅方便面：煮的時候自己加食材
先來看看康師傅在去年初推出的廣告視頻《自己動手篇》：
△康師傅廣告《自己動手篇》
阿慕在騰訊視頻只找到 15 秒版本的，優酷有 30 秒版本，但由于平臺限制無法上傳，完整版本還有以下這樣的畫面：
在視頻中小男孩在父母鼓勵下，加入新鮮蔬菜和雞蛋，自己動手煮了一碗方便面。
主打“方便”的泡面為什么還大肆引導你自己動手加食材？這是打臉泡面不夠好吃，還是沒有瞄準消費痛點？
其實不止康師傅，其他方便面品牌總會有意無意地讓你在煮的時候主動加個雞蛋。
這是因為吃方便面總給人“可憐、慘、不健康”的負面印象，但你自己動手加入其他食材之后，煮面的過程就變成了“烹飪”，以此產生的小確幸可以平衡糟糕的消極情緒。
視頻中孩子煮面、父母錄視頻的場景，也是在暗示你把“方便面的廚藝“分享到社交平臺。短短的 30 秒，暗藏了各種心思啊。
總結
宜家、奧利奧、科羅娜、康師傅其實都做了一件事情：在引導在消費者購買產品后，讓他們自己動手做點什么。
阿慕把這種營銷手法，稱之為「找麻煩的品牌哲學」。比起星巴克把你的名字寫在杯子上的儀式感，這種“行為藝術”更加深入，因為它是在消費者自己動手過程中形成品牌獨家記憶，筑起品牌差異化競爭的圍墻。
其他品牌要借鑒這種手法，該怎么做？阿慕有三點提醒：
1、獨特性：獨家行為搶先消費者心智，讓競爭對手難以模仿。
提到家具易安裝，我們會先想到宜家；
提到“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，我們會想起奧利奧；
提到啤酒加檸檬汁，我們會想到科羅娜；
提到方便面加蛋，我們卻想不起康師傅，因為全世界的方便面都是這樣做的。
所以，品牌要想“制造麻煩”在打造產品特色，這個“麻煩”在消費者心中得是獨一無二的。
2、可操作性：操作門檻盡量低。
奧利奧、科羅娜、方便面的操作在日常生活中都不難實現，可為什么懶人在宜家面前也會變得勤勞？
在阿慕看來，宜家雖然不提供免費安裝服務，卻為了減少你運送難、安裝難的煩惱，花費了大量的心思在產品設計上，例如盡量減少安裝組件和外部工具使用，提供詳細的安裝說明書；在賣場的售后包裝臺上提供舊報紙和繩子，方便你整理好商品再離開…
宜家這是把自行安裝的難度降到最低，才把售后服務的缺點轉變為易安裝的賣點。
不要把消費者當傻子，不要想當然地認為只要推出就能一呼百應。如果宜家把售后煩惱全部扔給消費者自行解決，還有多少人會愿意購買第二次、第三次呢？
3、合理性：儀式感的吸引力，基于對“更好生活”的追求。
消費者為什么愿意跟著品牌引子，一步步走入設定好的“儀式感”？
這些行為被廣泛接受的底層邏輯，源于給我們提供了一種“追求更美好生活”的感受，符合社會價值觀。
當我們為了節省費用自行安裝家具，會獲得一種“我在為了更好生活而努力”的精神安慰；奧利奧、科羅娜、方便面的“食用儀式”，是我們為了“更精致的味蕾體驗”所做出的努力。
在今日的移動互聯時代，人們熱衷在朋友圈塑造“獨樹一幟、懂得生活、追求精致”的人設，而早在多年以前，這幾個品牌就已經抓住了一點來做營銷。
當然，以上說的「麻煩」只是消費者的記憶點，但并非是產品的唯一賣點。
你的產品可以是瞄準需求痛點、給消費者提供方便的商品，但營銷方法上其實可以跳脫出原來的思維定式，從另一個角度來想想如何「制造一點小麻煩」，打造深刻的記憶點，這可能會助你從競爭對手的同類產品中突圍而出。
你還知道有哪些品牌行為也是「故意找麻煩」？評論區見。
作者公眾號：：營銷有一套（ID: cbocmo）
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