NPLUS CKO 陳露：數字化轉型，需要企業管理者做好創新帶頭人
本文由Marketer技術營銷官首發《陳露：數字化轉型，需要企業管理者做好創新帶頭人》，NPLUS Digital官方轉載。
「數字化轉型」這個詞已經出現很多年了，但事實上很少有企業真的完成了戰略轉型。很多企業都只是在跟風，看到其他人用了新技術自己也想試一試，但是卻沒有多大效果。
NPLUS Digital是一家以新思維及新技術助力企業實現移動互聯網營銷創新的咨詢服務機構，首席知識官陳露提出，企業需要有理性的決策環節，企業高層管理者首先要有這方面的認知，自上而下驅動，企業內部需要有管理者帶頭執行，先解決內部數據孤島的問題，再對接外部數據就會容易很多。
MarTech與企業的數字化轉型
記者：您最早是什么時候接觸到MarTech這個概念的？
陳露：我大概是2016年的時候接觸到的。當時我在梳理公司基于技術驅動營銷的發展歷程，從08年APP Store發布開始進入移動營銷時代，到后來的微博、APP、微信公眾號、H5以及小程序等平臺延展，到現在的跨平臺整合營銷，再到MarTech。這個發展過程也是我們在不斷滿足企業不同階段對技術營銷服務需求的升級進化過程。
早期我們只是幫助企業定制開發營銷溝通和管理平臺，后來大多數企業都有了平臺以后，我們就開始做平臺運營。比如企業微信公眾平臺，剛開始的運營可能只是粉絲增長、創意內容和活動推廣。伴隨流量紅利的結束，無論是新客戶的獲得、還是老客戶的二次轉化，對數據的運營都變得更加精細化。我們服務的很多客戶的需求在這里，所以我們也會特別關注這部分內容，去幫企業研究解決方案。
最開始很多企業想解決的問題就是數據孤島。從我們之前的一些經驗來看，這不是CMO一個人可以完成的，而是需要公司CEO做決策的事情。MarTech不僅會影響到營銷層面，還會影響到企業內部協作和管理。此前我們接觸到不同品牌客戶的一些數據整合平臺需求，雖然都屬于乳制品企業，但其需求痛點也會有很大的不同，包括期內部主導部門也不是同一個部門。我們幫助其中一家開發了一個數據營銷管理平臺，幫它對接了天貓、京東、蘇寧易購、1號店這些不同電商平臺之間的數據（因為各個電商平臺不開放，只能企業自己來點對點對接和整合），而CRM數據則由他們自己對接；而另外一家我們則幫助他們從零建立了一個中間層的數據平臺及Social用戶溝通平臺，幫它打通對接了企業CRM和Social平臺數據，先實現用戶自動化內容互動溝通，運營一段時間后再逐步去考慮打通電商平臺數據，最終實現把各個渠道和平臺數據做集中的合并、清洗和優化利用。
國外也有很多營銷自動化的供應商，比如早期IBM的Unica、Adobe、Oracle，但是這些產品落地中國的時候，會出現很多無法適應中國本土社交生態的問題。
但是，很多企業自己去找MarTech供應商的時候又會面臨一個新的挑戰。比如有些MarTech供應商產品做得好，但是行業實施經驗比較少，這時我們公司提供的服務價值就體現出來了。首先我們與特定行業品牌企業有著深入的合作關系，基于多年的行業服務經驗和豐富技術營銷方案實施能力，我們對企業所處的領域非常了解，所以我們可以幫MarTech供應商與品牌的需求建立起銜接點。
因此我們給自己的定位就是，為企業提供咨詢，并幫它們完成MarTech產品的整合實施。一方面，我們可以和很多MarTech供應商合作，他們有自己的產品優勢，我們可以共同探討垂直行業的深度解決方案，幫助從零到一實施MarTech方案的客戶完成部署實施。另一方面，我們也可以幫助已經接入MarTech產品的客戶進行二次深度定制或開發部署實施，尤其是我們以前長期服務的客戶本來就是我們為其定制的營銷技術管理平臺，我們對接起來也比較容易，效率更高。
記者：「數字化轉型」這個詞已經出現很多年了，但事實上很少有企業真的完成了戰略轉型，您覺得有哪些原因在制約企業的數字化轉型呢？
陳露：首先，很多企業看到別人用了一些新技術，就自己也跟著試一試，雖然通過開發平臺解決了溝通問題，但是粉絲漲了很多之后，卻還是看不到多少銷量的變化。所以企業需要從跟隨策略轉變為理性的決策環節。現在真正成功的案例還比較少，大家都處于探索的階段。所以很多公司會選擇保守一些，這對數字化轉型是一個挑戰。
第二是企業老板的認知。很多外企在中國的市場環境會面臨很多挑戰，比如數據孤島、隱私數據政策，總部IT限制條款等。
第三是內部協作。過去企業各個部門有什么技術營銷平臺需求，很多都是各做各的，無論是網站，公眾號，小程序、APP、內部管理軟件開發等，由于每個部門都會有自己的利益需求，會涉及到整個利益環節中職責劃分不清晰，究竟是該CMO負責還是CIO負責的問題。所以如果老板自己沒有很強的欲望去推動這件事，或者沒有一個強勢的CMO可以說服老板，那么數字化轉型這件事基本做不下去。
轉型期遇到的問題
記者：所以現在很多企業設立了新的職位——首席技術營銷官、首席增長官。
陳露：現在說這些的很多，但是很少有真正落地到企業內部的，真正能把技術和營銷融合得非常好的管理者目前還很少。大多情況下，還是由CMO、CIO這類角色在主導推動。
不同的管理者對待技術的態度是不一樣的，有的只是把技術當作解決問題的手段，而有的則把技術當作企業核心競爭優勢和戰略來看待，然而很少有企業會把技術方案當作企業的戰略，廣泛應用到產品和營銷中。不同的態度和認知帶來的結果是企業對于技術投入的形態差異巨大，產出物可能是一個酷炫的互動營銷活動頁面，也可能是一套技術營銷平臺管理系統。
記者：國外的數字化轉型思維很先進，但到了國內，很多企業都會遇到一些本土化的問題。
陳露：國外的數字化轉型大多是基于PC互聯網，而國內一開始就直接進入了移動互聯網。國外很多營銷自動化企業，早期大多使用郵件個性化營銷，首先通過匯總全渠道的用戶數據，伴隨用戶在線互動行為的統計，越來越了解用戶的需求，再給他們個性化精準推送。
但是國內基本上是用微信，而且很多平臺上的用戶數據是分離的，在數據跨平臺的開放性上，國內要比國外面臨更大的挑戰。就如前面提到的首先是跨平臺數據收集匯總的問題，尤其是跨部門數據共享的問題，然后再是用戶數據合并清洗的問題，之后再是通過用戶習慣的微信平臺完成精準信息的觸達和持續互動溝通的問題，最后才是促轉化的不斷的互動刺激和優化。
記者：剛才您提到了數據孤島這個問題，您覺得怎么解決比較好？
陳露：我認為比較好的方法還是自上而下的驅動。像之前我們服務過的幾個客戶，基本都是以這種方式執行下去的，單一的自下而上阻力很大。
企業首先要解決內部數據孤島的問題，內部只要有人帶頭統籌執行，再對接外部數據就會容易很多。外部的數據有市場部門、各種跨平臺的營銷數據、代理商經銷商等銷售門店數據，將這些數據都打通還是會面臨很大的挑戰。
記者：現在很多營銷部門的人，都是從傳統營銷崗位上來的，如何讓他們有技術思維，了解營銷技術的重要性？
陳露：可以通過營銷思維去說服他們。簡單來講，企業比較關心兩件事，一個是如何省錢，一個是如何掙錢。
比如B2B經常要做很多活動，那么線下活動如何用更低的成本獲得更多的銷量。還有每次有很多來拜訪展臺的客戶，如何通過數字化工具將這些客戶信息和數據統計下來，便于之后跟蹤客戶拜訪情況，打通數據孤島。
現在通過營銷自動化，可以將線下活動營銷場景流程化和自動化，從預約、報名參加、后續追蹤、銷售，整個過程預算不用很多，而且效率更高。這些數據之后還可以追蹤線索是從什么渠道來的，判斷線索是否有效。先一點點突破小問題，讓他們感知技術營銷的核心價值和好處，再在這樣的基礎上逐步完善和增加投入更容易一些。
B2B與B2C行業的MarTech應用
記者：您認為B2B和B2C企業對于MarTech的看法有什么區別？
陳露：B2B的場景相對具體，講究精準，而不需要大規模。我們的客戶斯凱孚，它的目標人群非常具體明確，就是經銷商、內部員工、客戶和公眾。他們對MarTech的需求，一個是管理多平臺上的賬戶，現在我們幫它整合為了一個服務號；另一個是分人群的個性化服務和內容營銷。將這幾個場景做精做細，提高客戶體驗、內部協同效率。
而B2C不同的行業差異性比較明顯，雖然方法有共同之處，但是不同行業消費者的習慣卻不同，企業的經營方式的不同也會有影響。現在我們正在幫恒天然和Kappa在做這方面的嘗試，但它的行業特性和業務部門的需求還是有很大的差異。
營銷技術的選擇與發展
記者：很多企業CMO也想搭建自己的營銷技術團隊，或者要選擇一個營銷技術產品，您對此有什么建議嗎？選擇產品時哪些特點比較重要？如何搭建團隊？如何選擇供應商？
陳露：這與公司所處的行業、所在的階段以及公司規模有很大關系。
對于一個小企業或者初創企業，做營銷自動化的意義不大，因為這對它來說ROI很低。可能花十幾萬，短期內也看不到什么效益。但是這類小型企業，也可以圍繞目前核心業務中的某個場景，去選擇可以應用到這種單一場景的工具，提高本身產品的競爭力或獲客效率，這也是一種可以考慮的方式。
對于一個有500萬、1000萬用戶規模的公司來說，做營銷自動化就很有意義了。企業有現存的數據，那么只需要在現有的基礎上提高客戶體驗、獲客的精準度和個性化，通過A/B測試找出性價比最高的渠道和方式，再加大投入就能快速擴大市場。
記者：您認為MarTech成為主流的方式，大概還需要多長時間？
陳露：我覺得MarTech成為主流還需要一段時間。首先真正通過MarTech實現高效增長的成功案例數量還不算太多。而且企業對于新事物的接受，會有一個從小眾到大眾過渡過程。先有一些前衛的企業去嘗試，之后同行業的企業進行復制、擴散，最后才能走向大眾化。
今年才真正開始MarTech的市場教育，可能慢慢的會有一些企業愿意花一小筆預算嘗試，之后可能才會有一些大規模的企業引入，但是也會面臨一些本土化的挑戰。
MarTech公司是偏SAAS方向，涉及到公有化運營部署和私有運營部署，一個挑戰就是數據安全，另一個挑戰就是這些產品很厲害、軟件操作繁瑣，但是企業客戶不懂技術也不會用。
我覺得現在這些企業服務的產品以后會面向不同的企業市場，一類是面向大企業，進行高凈值的MarTech定制，本地化部署，再讓運營策略的專業團隊去實施。另一類是面向中小型企業，選一些特定場景自動化，用同行業的模板快速批量化的復制，這種產品的精細化、靈活性和高性價比更適合中小企業。
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