線下互動廣告的興起！到底能不能拯救無趣的品牌社交媒體？
一、廣告行業對“效果”的思考和困擾
“我知道我們投放的廣告費有一半被浪費了，但不知道是哪一半。”這是廣告界一直以來的一句名言。其背后隱藏的深意是指所投放的廣告是否得到“有效傳播”，而“有效”二字又因為不同的廣告目的，所指的內容不同。
例如品牌是否占領消費者心智，是否形成購買動機，是否形成購買轉化等等。而廣告是否有效的評估方法，從以前的千人成本、到達率、平均暴露頻次、接觸率，到互聯網時代的CPM（即每千人印象費用），CPC（網絡廣告每次點擊的費用），CPA（每行動成本,其計價方式是按照廣告投放的實際效果，即按回應的有效問卷或者訂單來計費），CPS（以實際銷售數量來換算廣告費用）。
各種計算方式，都是為了使廣告效果更容易被統計，更容易被量化，更有效的預估廣告效果。可見廣告的效果一直被整個廣告業及品牌方所關注，也帶來不斷的思考和困擾。
二、精準營銷的提出
“甲方”提出需求、“乙方”制作創意并進行媒體投放，盡可能多且有效地覆蓋目標消費者。
廣告業一直以來的這種運作模式正在受到巨大的挑戰。從業者從來沒有像現在這樣，在消費者洞察上（這是整個行業的基礎和核心），如此的困惑和不自信。更加移動化的生活改變了這一切，當消費者在各種屏幕間跳轉并隨心所欲分配自己的時間和注意力時，營銷者所信奉的“消費者在哪里，廣告的錢就會流向哪里”失去了“靶心”。電視廣告的時代已經徹底結束了，幾乎已經成為了行業共識，但在眼花繚亂的復雜數字化營銷環境里，什么才是最有效的營銷，至少目前還沒有明確的答案。產業鏈上的每個角色都已經發生了根本性的變化。
隨著互聯網的發展，“精準營銷”的概念也一直被提及，被無數甲方和乙方所追求。
精準營銷(Precision marketing)就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段，建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路，是網絡營銷理念中的核心觀點之一。本質是公司需要完成更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃。
三、廣告行業的角色變化
在這樣的指導思想下，廣告公司宣稱自己跟了解消費者畫像及更富有創意思維，能幫助甲方進行精準營銷；互聯網公司宣稱自己有大數據，能幫助甲方進行精準營銷；咨詢公司一樣想從廣告行業市場分一杯羹，宣稱自己能提供商業趨勢分析及消費者行為分析，再加上商業模型從而完成精準營銷；甚至甲方自己紛紛成立市場部品牌部，認為自己對自己的產品、品牌及消費者的積淀更優于乙方，從而完成精準營銷。
不管是什么類型的公司，都成為了廣告行業的實際從業者。廣告的本質是生產內容，并和消費者進行溝通。
在生產營銷內容方面一直都是品牌方讓廣告公司代勞的，廣告主開始自建團隊自己動手了；
廣告公司可能進入到了一個最講求“研發”的時代，成立數據實驗室、熱衷孵化、搭建數據整合平臺等；
而本來只是售賣時間和空間的媒體，因為廣告客戶提出的“要符合媒體自身調性和風格”，也不得不涉足創意。
百事公司在紐約開張了一個名為 Creators League 的創意工作室。按照計劃，這個工作室將在未來幾年內為百事旗下的各品牌制作從音樂專輯到電視劇、電影、真人秀等形式在內的營銷內容。就跟其它快消公司一樣，百事一向都是在廣告上出手闊綽的金主。根據財報數據，百事過去三年每年的廣告營銷費用在 23 至 24 億美元。而營銷內容的生產過去基本上都是交給廣告創意公司來完成的，現在廣告主卻親自出手了，至少看上去是這樣。
“我覺得他們這是在打賭，和整個行業對賭。” Rob Norman 對此評價道。他在廣告行業干了 25 年，現在是 WPP 旗下群邑集團的全球首席數字官。在他看來，這種不符合廣告行業規律的做法，“是件很危險的事”。“他們是食品生產和分銷的專家，這點毋庸置疑，但我不知道他們為什么有信心生產對消費者有吸引力的營銷內容。”Norman 對品牌主的這種質疑并非沒有道理，在如何為品牌講故事這方面，品牌主并不擅長，這背后也是廣告代理公司一直津津樂道的消費者洞察。但 Norman 緊接著又說，“但我也能理解他們為什么這么做，這是大公司所面臨的現狀。包括我們自己。”對于“現狀”更確切的一個說法，可能是“困惑”，或者“迷茫”。
四、“兩微一抖”的發展
已經沒有人再質疑數字營銷的重要性，品牌主分配給數字廣告的預算一直在增長。
但問題在于另一份在2016年來自 TNS 市場調研機構的數據：中國大約只有1/3的營銷從業者對如何駕馭消費者的媒介接觸點抱有自信。“什么才是最有效的營銷方式？”這個問題，不管是品牌主，還是廣告創意公司，都在尋找答案。在廣告公司目前可能也并未比品牌主更厲害的情況下，品牌方試圖通過打破傳統廣告產業鏈的方式，去創造突破性的營銷內容。
雖然在2014年的時候，福布斯網站還在向普通讀者科普什么是內容營銷，但自米其林輪胎在1900年發布第一本米其林指南以來，內容營銷其實就已經存在了。它之所以在今天成為每個品牌都不甘落后的營銷方式，或者說內容營銷被置于一個極其重要的位置上，很大程度上是因為社交媒體改變了人們對信息的反應，營銷者希望看到更多的轉發和分享。
挑戰原有廣告模式的不止百事。2015年11月，歐萊雅集團也在加拿大蒙特利爾辦公室自建了一個“內容工廠”，為旗下的品牌提供適合當地消費者的營銷內容，包括在 YouTube 上線如何化妝的教學視頻，內容由歐萊雅公司內部的三人團隊制作。
社交媒體的出現，讓品牌及廣告公司仿佛找到了救命稻草一般，后來我們就看到了“兩微一抖”的品牌標配陣地的產生。
一段時間內，我們看到各種品牌微博微信和抖音賬號紛紛出爐，內容數量、更新頻率、閱讀量、轉發量、轉化率等指標紛紛出籠，各種平臺一時間被各種各樣的廣告內容所充斥，并且這些平臺本身的盈利點最終都落在了廣告投放上，這樣的現狀多少有點自嗨！
品牌方老板看到社交媒體上自己的內容沾沾自喜，
品牌方市場部覺得有內容覆蓋這幾個標配媒體就能交差，
廣告公司不斷制造著所謂的創意，
由于廣告服務商水平的參差不齊，大多數情況下是不斷的在制造垃圾信息（二十四節氣海報、早晚問好海報等），而消費者很少關心到這些信息。
品牌方原本希望在社交平臺實現的“賣貨”“品牌好感”“個性服務”，實現者鳳毛麟角。因此廣告行業的“有效”依然處于迷茫狀態。
你可以理解為這是在如今復雜的數字媒體營銷環境下，品牌主對于更有效營銷方式的探索。如果你問我什么是最有效率的營銷方式，我覺得沒有什么比拍一支 30 秒廣告然后循環播放更有效率了，而那個時代再也不會回來了。
五、去“兩微一抖”的提出炸鍋了行業群。
五年前發明了“雙微”（微博、微信），現在又發明了“雙微一抖”（微博、微信、抖音），除此各大社交平臺都希望品牌官方來開設賬號，包括知乎，豆瓣，B站等等。品牌在雙微一抖的日常運營傳播，有多大價值呢？
絕大部分品牌官方賬號，都不能起到正面作用，很大一部分甚至是起到了負面作用。雙微剛火的時候，我也做了很多雙微的策劃方案，雖然力求創新，但從內容頻次與收費標準以及制作成本上考慮，還是逃不掉早安晚安的俗套。
現在的趨勢以及楊不壞的看法是，品牌傳播應該去日常化，不要做日常傳播（言之無物的傳播）。今天我們理性思考一下，為什么不要做日常傳播了，以及應該如何做傳播。雙微一抖的日常運營，是跟風式焦慮與幸存者偏差所致，微博大家都只看到了杜蕾斯，微信看到了支付寶，相信都能做成杜蕾斯或支付寶，于是開始異常努力的做，小編換了一批又一批，代理商換了一家又一家，最終也沒能成為杜蕾斯或支付寶。企業經常有一個錯覺認為可以通過社交平臺做轉化。這里必須指出一點，雙微一抖不是流量池，而是發聲地。你如果把粉絲當成轉化的流量池，你做雙微肯定會失望。自媒體的本質，是一個媒體。
臺灣奧美的葉明桂曾說：“做廣告，是個打擾人的行業。”
我特別認同這句話，你制造的到底是廣告內容還是社交垃圾，你做的事情是消耗品牌，還積累品牌？這是需要營銷人去思考的問題，我們應該報以歉疚之心，每一次品牌亮相，都應慎重，以一種抱歉打擾大家的心態，把事情做好再出街，這是最消費者的尊重。不管任何品牌，超躍角色本身的戲份，就是消耗，到最后只能適得其反，會讓人們更加厭惡。而品牌做日常的初心是積累，希望把自己的用戶聚攏到某一個社群，好集中管理和互動。這個初心是對的，但以超越角色的戲份刷存在感，就是錯的。楊不壞的建議是：“雙微一抖”的官方賬號還是要有，但不要做日常運營，不要每天都更新。把它們當成官方網站，有值得消費者知道的信息或內容時再更新，有硬邦邦的內容時再更新。積累用戶打開品牌內容的勇氣，而不是消耗關注的熱情。
在社交媒體平臺下，短平快的傳播中，不應該有傳播邏輯，而是要有核心物料。要有一個ICON化的內容，一個話題，一支影片，一個事件等等都算是ICON化內容。官方微博只用一條微博，就可以承載一個核心內容，而不用先發什么后發什么，在全網傳播中，也不用微博發什么，微信發什么，全網傳播一個話題，一個核心物料就可以。內容ICON化，會極大的提升互聯網傳播的容錯率。現在打開Nike的官方微博，會發現每條都很貴，幾乎每條都是核心物料，都是一次品牌戰役，也會一個月都不發一條，但每一條都有不錯的傳播量，我們也沒有因為Nike不發微博而忘記Nike。其實越是精簡的內容，越考量功底。
現狀是許多品牌希望把這個陣地變成高地，希望把品牌網紅化，隨口一言應者云集，最終成為品牌進行內容傳播的一個爆發點。這個愿望很良好，但這個愿望很難達成。就算你用了日更的模式，也很難達成。因為自媒體內容的門檻，其實是很高的。明星日更也未必會有人看，更不用說是品牌。全中國這么多自媒體代運營公司，做出名的也只有環時一家。日更與否的決定權，在于你是否能提供足夠多的讓受眾喜歡的內容。而成為網紅品牌的方式，也不是只靠雙微一抖。
在社交媒體平臺，讓別人說形成的消費者口碑，正在越來越重要。消費者在消費一個產品時，會首先在消費平臺與輿論平臺看看大家怎么說，看看KOL們怎么說，然后再決策是否購買。所以，消費口碑平臺小紅書，大眾點評，輿論口碑平臺微博微信，都是品牌應該發力的重點，在這些平臺建立與維護第三方的輿論口碑，對效果轉化越來越重要。官方微博不更新日常，并不代表品牌在互聯網沒有聲音。消費者與KOL信任背書的價值與力量，遠遠大過官方平臺的日常更新。所以品牌需要思考的是，在不做假不自嗨的情況下，如何建立可持續與不斷迭代更新的消費者口碑。這里也要避免另一個誤區，就是要占據所有的新媒體渠道，要看渠道的適配。美妝可以小紅書，汽車去就會很奇怪。這不是套餐，是自助餐。
其實說到底，兩微一抖的停止日更一說，在行業中被廣泛探討，探討的根本其實還是效果的問題，也就是精準營銷的問題，是時代進步的必然結果。
停止日更是為了集中更多的資源制造好的內容和品牌戰役；
內容ICON化是為了將內容做精做透，集中重復產生記憶；
媒體矩陣的選擇及KOL的選擇，是將粗放型的投放轉變為精細化的投放。
六、如何切入，讓兩微一抖更有效？
其實如何切入，讓兩微一抖更有效，答案已經在平臺建立的一開始就有了，就是優質的內容營銷。只是行業里做著做著就把初心給忘記了，盲目的追求陣地鋪設，內容更新等等。
抖音第一波紅起來的品牌是哪家？海底撈！海底撈本身產品和服務都已經有口皆碑，再加上群眾的創意吃法（低價吃法），海底撈非但沒有阻止創意吃法，反而順勢而為，借勢增加菜單選項，從而贏得了更多的關注與好評，隨后又在社交媒體上被不斷的效仿和傳播。
我們可以清晰的看到，這和廣告學本身如出一轍，廣告行業從來沒變過：
①市場及消費者洞察，對品牌產品及服務定位，推出優質的產品及服務。
②進一步通過洞察，知道應該向誰訴說，訴說什么內容，產生優秀的創意，最后投放到相應的渠道中去。
③評估效果，隨后調整傳播內容，繼續循環，產生品牌印象與記憶（品牌原型）。
各種平臺（電視、報紙、廣播、活動、社交媒體等）都只是媒介，創意才是廣告的根基，人在哪就選擇在哪投放廣告，創意的訴說方式可以千變萬化，但要有內容！所謂的有效，無非就是品牌形象傳播或銷售產品。我們試著通過一些品牌的傳播核心進行列舉，從中或許能找到思考。
我們拿海爾為例。
海爾的核心產品是洗衣機（海爾洗衣機全球市場占有率第一），但海爾的品牌是什么呢？海爾代表著“愛鄰如己”保護他人、助人，為他人盡心盡力。因為海爾的品牌原型是照顧者。所以，我們看到海爾的官微，有事兒艾特它，它會想辦法牽線搭橋，為你提供幫助。
再來看下賣鞋子的Nike。它是英雄的品牌原型，代表著用行動證明自己的價值，所以，我們看他的推文，他一直在主張跟Nike一起行動起來。
品牌原型對企業而言是品牌要打造的專屬形象，品牌方要掌握產品所屬類別的基本意義、定位自己的產品、依循此定位打造出的專屬形象，以巧妙、精致的方式傳達出去，讓這個形象成為滿足目標受眾內心渴望的解藥。對消費者而言，品牌原型能夠引發消費者深層的情感，品牌原型的意義在于能讓一個品牌能夠在消費者心中“活起來”。當品牌成為一種解藥，銷售的轉化自然而然的產生。仔細想想，他們是不是在各種形式的廣告及媒介中，不斷強化這一品牌設定（人設），從而潛移默化的占領消費者心智，從而完成銷售的？
就像生活中，我們常聽到年輕人將可樂定義為：快樂肥宅水。有時候也會在興趣不好的時候發出一句：我要買一個XX續個命。這種品牌印象所形成的轉化水到渠成。
七、線下互動廣告的切入點在哪？
上文提到：
①各種各樣的公司都成為了廣告行業的實際從業者。
②廣告的根基在于洞察之后的創意的信息傳達，形式和媒介應該是因需求而被選擇。
③社交媒體平臺及口碑平臺，需要更精細的內容呈現，從而刺激到消費者。
所以線下互動廣告的機會就來了！
比如：無人機最早來自于理工行業的一些專業展會，看似其應用層面和廣告并不相關，但廣告公司通過編程，讓無人機矩陣能在夜晚組成“品牌LOGO”等不同造型的畫面，使得廣告效果得以展現。新的形式讓品牌信息得以在各媒體上得到曝光。
其他類似的例子比如：AR、3Dmapping、全息投影等技術，也都紛紛的用在了廣告公司服務甲方的方案里。
下面我們來看幾個案例：
這場名為“跑動地球”的線下快閃，正是Nike為配合全新跑鞋Nike Epic React大中華地區“任我去跑”戰役而精心策劃的一起事件營銷活動。
為了創造震撼的視覺效果，耐克和長期創意伙伴 W+K 上海合作，將上海最具標志性的美羅城球形建筑變成一顆地球，并在上方搭建了高達五米的弧形屏幕，當不同跑者踏上位于建筑正前方的跑步機上開始奔跑，他們的人像在屏幕上被實時直播，他們奔跑的速度更影響著地球的轉速，由此呈現奔跑于地球之巔的奇景，演繹跑步的巨大力量。
2018年，是奧迪全面爆發的一年，從全新奧迪A8L上市、奧迪Q8全球首發到萬眾矚目的全新奧迪Q5L上市，每一個舉動都讓人覺得：糟糕，是錢包被打劫的感覺。
而對于廣告界而言，奧迪今年也是非大制作不玩，別人看車，廣告人就蹲守著準備看奧迪發布會又要玩什么黑科技。繼500駕無人機照亮深圳大運中心、巨型quattro壁虎占領深圳街頭之后，全新奧迪Q5L這次也沒讓人失望—— 一萬平米裸眼3D崖壁投影。
戶外山體投影從來是投影屆的“雷區”，更別說是1萬平米的山體。山體崎嶇不平，山區天氣陰晴不定，而3D投影是一項依靠光波折射為原理的技術，越穩定的環境最終呈現效果越好，這樣說來山體與裸眼3D投影天生是八字不合。
選擇擁有典型喀斯特地貌特征的貴州篤山國際極限攀巖崖壁作為投影媒介本身就是一次極限挑戰，做得好是喝彩，做的不好是呵呵。
縱觀本次營銷，連咖啡頗有預見性地與光明聯合，通過具備話題關注的洞察，推出合作限量產品，以一個溫馨的H5開啟全網回憶穿越之旅，引發共鳴的同時，再以品牌盒子做創意原點，與回憶話題結合，在線上和線下完美落地，制造了一場讓人記住品牌的爆款營銷。使得用戶在此次營銷中，通過有效的連接與互動，接收到了連咖啡好喝好玩的個性、理解用戶且帶有治愈作用的朋友形象。
因此，線下互動廣告完全可以通過多媒體互動、線下臨展等形式，開辟一條以廣告為切入點的業務模式。
個人拙見，不喜勿噴。
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