網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷反思二: 為了互動(dòng)而互動(dòng)

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舉報(bào) 2009-03-16

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在上一篇文章《網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷反思一: 網(wǎng)絡(luò)媒體的價(jià)格與價(jià)值》發(fā)出后, 有不少媒體朋友及互動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)的同行朋友加我的MSN來(lái)與我交流, 當(dāng)然我這一系列文章的目的不是否定同行們?cè)诨?dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域所做出的努力以及取得的成績(jī)。所有的這一系列的文章只是曹芳華個(gè)人跳出“互動(dòng)營(yíng)銷”之后對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷的反思。

很早以前我剛剛進(jìn)入互動(dòng)營(yíng)銷公司的時(shí)候, 我曾經(jīng)寫了一篇文章《互動(dòng)營(yíng)銷, 不只是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷》, 到今天我依然堅(jiān)持這個(gè)觀點(diǎn), 互動(dòng)營(yíng)銷不只是基于網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性開展的營(yíng)銷活動(dòng); 或者像有些人理解的互動(dòng)營(yíng)銷就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

互動(dòng)營(yíng)銷是從產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)到品牌營(yíng)銷等一系列環(huán)節(jié)的受眾參與, 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷行為從“企業(yè)本位”向“受眾本位”的回歸。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷是基于網(wǎng)絡(luò)的高度互動(dòng)性和豐富的表現(xiàn)性, 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)受眾的互動(dòng)參與和互動(dòng)溝通, 從而讓品牌信息得到更好地傳達(dá), 實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷傳播的目的。

由于網(wǎng)絡(luò)信息空間海量, 因此網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷至效的一個(gè)重要前提是受眾的精準(zhǔn)定位。只有有效鎖定品牌營(yíng)銷傳播的目標(biāo)受眾, 互動(dòng)參與的對(duì)象才是有效的。舉一個(gè)例子說(shuō), 汽車營(yíng)銷一直是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷的重要組成部分, 都是汽車的核心消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)用戶的重合度就成了很值得反思的一個(gè)問(wèn)題。

所以互動(dòng)的前提是你讓你要互動(dòng)的人參與互動(dòng), 不然就是對(duì)牛彈琴了。琴?gòu)椀煤芎? 就是互動(dòng)創(chuàng)意很好, 但是參與者不是目標(biāo)消費(fèi)群體, 或者目標(biāo)消費(fèi)群體根本不參與、或者參與了也無(wú)法啟動(dòng)互動(dòng)溝通, 那效果不是扯淡了么?

所以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷為了互動(dòng)而互動(dòng)值得反思的第一點(diǎn)就是不考慮對(duì)象的互動(dòng), 讓互動(dòng)為了互動(dòng)而互動(dòng), 缺乏實(shí)效的互動(dòng)也就是瞎折騰。

在目標(biāo)受眾定位精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上, 重要的才是有效的互動(dòng)創(chuàng)意。就像戀愛一樣, 找到有感覺的對(duì)象是第一步, 找到了這樣的人, 接著才是如何采取策略, 讓她注意到你, 建立與她之間的關(guān)系。

但是看目前的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng), 傳照片、征文·····來(lái)來(lái)去去就這么幾種模式。這些常規(guī)的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)就像傳統(tǒng)廣告時(shí)代“一句廣告口號(hào), 一條TVC”的暴力營(yíng)銷是一樣粗暴的; 從戀愛的角度來(lái)說(shuō), 就像是寫情書、送花····不管對(duì)方喜歡與否, 就這么做了。

這樣的做法其實(shí)是忽略了互動(dòng)的一個(gè)重要前提, 那就是為了讓受眾更好的理解品牌, 接觸品牌。就像戀愛, 互動(dòng)接觸是為了展現(xiàn)自己, 讓對(duì)方形成對(duì)自己的好感, 而不是為了接觸而接觸。

因此互動(dòng)的核心功能是讓品牌信息得到更好地傳達(dá), 讓受眾感知品牌、了解品牌、形成品牌好感和品牌偏好。

所以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷第二個(gè)值得反思的問(wèn)題是如何有效達(dá)成互動(dòng), 而不是為了互動(dòng)而互動(dòng)這種形式上的互動(dòng), 互動(dòng)是本質(zhì)而不是一種形式。

接著就是一個(gè)互動(dòng)是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)的問(wèn)題, 縱觀國(guó)內(nèi)的互動(dòng)營(yíng)銷獲獎(jiǎng)案例, 像惠普“我的舞臺(tái)”、可口可樂(lè)在線火炬?zhèn)鬟f這樣的互動(dòng)營(yíng)銷案例并不多, 更多的只是互動(dòng)傳播差異, 也就是基于傳播端的用戶通過(guò)鼠標(biāo)、鍵盤參與的互動(dòng)。

互動(dòng)戰(zhàn)略是通過(guò)一系列的互動(dòng)讓受眾深度卷入互動(dòng), 而互動(dòng)戰(zhàn)術(shù)只是點(diǎn)狀的互動(dòng), 缺乏卷入的深度, 一個(gè)意義上來(lái)說(shuō)不算互動(dòng), 而只是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種靈活表現(xiàn)形式而已。

所以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷值得反思的第三個(gè)問(wèn)題是互動(dòng)應(yīng)該是一種深層次的互動(dòng)戰(zhàn)略, 而不是低層次的互動(dòng)傳播。

接著一個(gè)問(wèn)題是為了互動(dòng)而互動(dòng)帶來(lái)的受眾互動(dòng)疲勞。為什么會(huì)出現(xiàn)受眾互動(dòng)疲勞這么一個(gè)問(wèn)題？首先是互動(dòng)活動(dòng)的同質(zhì)化, 用戶參與體驗(yàn)嚴(yán)重同質(zhì)化了, 沒(méi)有了參與的價(jià)值和獨(dú)特體驗(yàn)回報(bào); 其次的問(wèn)題是, 很多互動(dòng)活動(dòng)為了互動(dòng)而互動(dòng), 而其實(shí)是“偽互動(dòng)”, 也就是說(shuō)騙消費(fèi)者參與互動(dòng), 而承諾的互動(dòng)參與回報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)是不可能真正給參與者(獎(jiǎng)品內(nèi)定是一種形式)。

這樣做的結(jié)果不當(dāng)讓愿意參與互動(dòng)的人越來(lái)越少, 而且營(yíng)銷效果不理想, 這時(shí)候互動(dòng)營(yíng)銷公司為了交差, 開始進(jìn)行“偽互動(dòng), 偽傳播”, 大量的槍手開始參與。從此在“偽互動(dòng)”和參與疲勞之間, 互動(dòng)營(yíng)銷走入了死胡同。

最后, 互動(dòng)營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)真正的互動(dòng), 需要通過(guò)在受眾與品牌之間互動(dòng)的基礎(chǔ)上建立的受眾與受眾之間的互動(dòng), 也就是SNS的運(yùn)用, 只有這樣才能讓傳播的面更廣, 互動(dòng)參與的面更廣。都是目前這方面的成功案例國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)。