吳孝明談經濟危機下的廣告行業: 抓需求和練內功同等重要
近日, 新意互動COO吳孝明博士受邀參加中國廣告協會主辦的“中國廣告論壇”, 并對于在經濟危機下, 廣告公司的發展形勢以及客戶的需求變化, 從三個部分, 每部分三點簡單扼要的談了談他的看法。
來源：新意互動 吳孝明 采訪
新意互動(CIG) 是一家專注于互聯網的整合營銷服務公司, 它隸屬于易車集團。易車是以汽車為主題的傳媒集群, 有五條業務線(報紙、電視、廣播、雜志、互聯網)。我負責的新意互動廣告公司在集團內是比較獨特的一條業務線。今天我將從三個部分和大家進行探討。
廣告公司-機遇與挑戰并存
第一, 從廣告公司角度談經濟不景氣這個問題。中國一直以來的發展會走到一個方向, 只是說面臨今天不景氣的情況下它更明顯而已。有哪三個方向呢?
1、更加明顯的區域化: 中國地大物博, 人口龐多, 如果一人買一瓶可樂就有13億瓶可樂被銷售出去, 如果人們的需求不是可樂而是其它商品呢? 如果人們的需求是汽車, 那么什么時候在這13億人口當中, 每人能擁有一部汽車, 當還沒能人人擁有一部汽車的時候, 你在沿海賣汽車和在內地賣汽車一定是不一樣的。在服務客戶的時候, 如果不了解區域化市場的差異, 只是用比較籠統全面性做的時候, 你會發現很多想法在某些區域市場沒有辦法落實。從廣告公司的角度來講, 我們做客戶服務提創意策略的時候, 很多同業發現了這個問題, 不再只是做北上廣深, 很多做內地觸角的延伸。易車集團目前在中國四十幾個城市都設有據點, 這些據點為新意互動做客戶服務提供了一個很好的平臺。
2、營銷化: 在經濟不景氣的情況下, 客戶更多的是想談效果的問題。現在的客戶需求已經從品牌傳播提升到營銷層次。這里并不是說客戶不做品牌, 而是客戶想要更多有關營銷效果的東西。如果說在以前, 品牌建設和營銷效果大概會是五五分, 但在09年已經不再是五五分了, 六四分、七三分都有可能, 找準客戶內在的需求, 廣告公司就能永遠把握住機會。
3、進化: 適者生存, 不適者淘汰。這會讓有機會的廣告同行越做越好, 也有很多同業會被犧牲掉。09年廣告業將進入重整階段, 我們有實力的廣告公司要抓住機遇往前沖。
了解客戶的需求, 勤練內功
另外, 我不認為這是如何“應對金融危機”的問題。而是作為代理商, 我們必須理解的是, 在金融危機的情況下, 廣告主將會有怎么樣的調整, 而廣告公司該如何來配合達成。因為廣告公司是要滿足廣告主的需求的, 那么當廣告主的需求做調整的時候, 我們必須跟著做調整。在沒有金融危機的時候, 他們的需求是一種狀況, 而當發生金融危機的時候, 他們的需求又會是另一種狀況。那么現在他們的需求狀況是如何？而我們又該如何去滿足他們的需求？接下來, 我分別從3點來說明:
1、精準化: 現在的廣告主已經很明確了“我要精準化”這個需求。他們期望投入每一分錢都要花在刀口上, 對于方案, 如果覺得有效才會買單, 覺得無效便絲毫不會考慮。當市場蓬勃發展, 經濟非常景氣的時候, 客戶每年投入的廣告預算可能有一半是浪費掉了, 聰明的客戶也是知道的, 只是他們不知道哪一半被浪費了, 但因為景氣好, 也就不計較了。但在09年, 發生金融危機的時候, 客戶就不會繼續維持浪費的心態了, 他們會想知道哪塊是被浪費掉了, 他們需要把浪費的那一半節省下來。因此我們必須了解客戶的這些想法, 并要做出精準有效的投放計劃和方案, 否則就很難讓客戶買單。
2、性價比: 假設客戶已經決定要花這筆錢, 但是現在客戶會要求要有更好的回報和更多的附加價值。因此, 廣告公司不論是從銷售、客戶服務, 還是創意表現、策略的制定等, 都需要在質和量上有所提升, 使客戶覺得同樣的一筆錢, 但花得物有所值, 甚至是物超所值。
3、專業化: 在現在經濟不景氣的時候, 客戶需要的是更加專業化的代理公司。客戶不一定需要一個什么都能做的廣告公司, 他們需要的是一個專注在某個領域上, 能夠從精準化與性價比等角度綜合考量的專業化代理公司, 這是我們服務客戶很明顯的差異。新意互動(CIG) 目前為止擁有十幾個品牌的汽車客戶, 或者說我們90%的收入都來自汽車行業, 在這個領域上, 新意互動體現出專業化的明顯優勢。當然, 如何運用好這個專業和優勢是很關鍵的。長期以來, 新意互動是一家專注于互聯網的網絡營銷全案代理公司, 我們不打算跨界去做傳統廣告, 而中國的汽車客戶也十分專注與重視互聯網這個領域, 所以我覺得這正是我們的機會。
面對金融危機, 新意互動(CIG) 采取的措施就是如何從以上這些方面, 更多滿足客戶的需求。因為新意互動本身就是做互聯網行銷的, 我們做的就是精準和互動, 且專注在汽車行業, 因此我們一直以來就已經在滿足客戶對于精準化、性價比, 專業化的這些需求。而在金融危機的情況下, 我們會更加運用好我們的優勢, 做好更多練內功的工作。
由于新意互動(CIG) 是做互聯網行銷, 我希望借由這個機會跟大家溝通一個互聯網的誤區。
大家覺得互聯網是一個新媒體, 是一個新趨勢, 任何人離開互聯網可能就活不下去了, 企業對于互聯網的廣告投放如今已經是不可缺。我同意這個觀點, 但是如果企業的認知存在著誤區或是錯誤, 你投的錢可能也是沒有效果的。
什么叫錯誤, 什么叫誤區呢? 我舉兩個例子, 第一個例子是我們常常講的口碑營銷。客戶理解到口碑營銷非常重要, 那么請問什么是口碑營銷呢? 我們客戶理解很簡單, 就是多少點擊量, 多少回復量, 多少回帖, 多少跟貼。我想說的是, 客戶所了解的只是一個量的概念。做為一家廣告代理公司, 我可以承諾客戶一個月一千個點擊, 一千萬個點擊, 可是這些點擊量有用嗎? 質是比量更重要的, 這也是我們長期跟客戶堅持的東西, 如果你只在乎一個月里面, 一年里面可以擁有多少點擊量, 大家都知道這里面存在著很多水分, 是沒有意義的。
對于互聯網, 客戶已經認同它是一個媒體, 把它跟報紙、電視、廣播擺在一起去思考和談論。但我必須強調的是, 互聯網這個媒體有它的特殊性—危機, 做電視、報紙媒體等傳統公關的時候, 跟主編、編輯溝通好版面就可以確定了。但互聯網的媒體是具有互動性的, 即使你搞定了主編、編輯沒有用, 因為還有廣大的讀者。消費者可以在論壇上面發表任何觀點或文章, 每篇文章可能都是一個潛在危機。因此, 如果觀念錯誤, 用傳統媒體的態度同等去對待網絡媒體公關, 會產生不可控制的效果。
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