吳孝明談經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的廣告行業(yè): 抓需求和練內(nèi)功同等重要
近日, 新意互動COO吳孝明博士受邀參加中國廣告協(xié)會主辦的“中國廣告論壇”, 并對于在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下, 廣告公司的發(fā)展形勢以及客戶的需求變化, 從三個(gè)部分, 每部分三點(diǎn)簡單扼要的談了談他的看法。
來源：新意互動 吳孝明 采訪
新意互動(CIG) 是一家專注于互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷服務(wù)公司, 它隸屬于易車集團(tuán)。易車是以汽車為主題的傳媒集群, 有五條業(yè)務(wù)線(報(bào)紙、電視、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng))。我負(fù)責(zé)的新意互動廣告公司在集團(tuán)內(nèi)是比較獨(dú)特的一條業(yè)務(wù)線。今天我將從三個(gè)部分和大家進(jìn)行探討。
廣告公司-機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
第一, 從廣告公司角度談經(jīng)濟(jì)不景氣這個(gè)問題。中國一直以來的發(fā)展會走到一個(gè)方向, 只是說面臨今天不景氣的情況下它更明顯而已。有哪三個(gè)方向呢?
1、更加明顯的區(qū)域化: 中國地大物博, 人口龐多, 如果一人買一瓶可樂就有13億瓶可樂被銷售出去, 如果人們的需求不是可樂而是其它商品呢? 如果人們的需求是汽車, 那么什么時(shí)候在這13億人口當(dāng)中, 每人能擁有一部汽車, 當(dāng)還沒能人人擁有一部汽車的時(shí)候, 你在沿海賣汽車和在內(nèi)地賣汽車一定是不一樣的。在服務(wù)客戶的時(shí)候, 如果不了解區(qū)域化市場的差異, 只是用比較籠統(tǒng)全面性做的時(shí)候, 你會發(fā)現(xiàn)很多想法在某些區(qū)域市場沒有辦法落實(shí)。從廣告公司的角度來講, 我們做客戶服務(wù)提創(chuàng)意策略的時(shí)候, 很多同業(yè)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題, 不再只是做北上廣深, 很多做內(nèi)地觸角的延伸。易車集團(tuán)目前在中國四十幾個(gè)城市都設(shè)有據(jù)點(diǎn), 這些據(jù)點(diǎn)為新意互動做客戶服務(wù)提供了一個(gè)很好的平臺。
2、營銷化: 在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下, 客戶更多的是想談效果的問題。現(xiàn)在的客戶需求已經(jīng)從品牌傳播提升到營銷層次。這里并不是說客戶不做品牌, 而是客戶想要更多有關(guān)營銷效果的東西。如果說在以前, 品牌建設(shè)和營銷效果大概會是五五分, 但在09年已經(jīng)不再是五五分了, 六四分、七三分都有可能, 找準(zhǔn)客戶內(nèi)在的需求, 廣告公司就能永遠(yuǎn)把握住機(jī)會。
3、進(jìn)化: 適者生存, 不適者淘汰。這會讓有機(jī)會的廣告同行越做越好, 也有很多同業(yè)會被犧牲掉。09年廣告業(yè)將進(jìn)入重整階段, 我們有實(shí)力的廣告公司要抓住機(jī)遇往前沖。
了解客戶的需求, 勤練內(nèi)功
另外, 我不認(rèn)為這是如何“應(yīng)對金融危機(jī)”的問題。而是作為代理商, 我們必須理解的是, 在金融危機(jī)的情況下, 廣告主將會有怎么樣的調(diào)整, 而廣告公司該如何來配合達(dá)成。因?yàn)閺V告公司是要滿足廣告主的需求的, 那么當(dāng)廣告主的需求做調(diào)整的時(shí)候, 我們必須跟著做調(diào)整。在沒有金融危機(jī)的時(shí)候, 他們的需求是一種狀況, 而當(dāng)發(fā)生金融危機(jī)的時(shí)候, 他們的需求又會是另一種狀況。那么現(xiàn)在他們的需求狀況是如何？而我們又該如何去滿足他們的需求？接下來, 我分別從3點(diǎn)來說明:
1、精準(zhǔn)化: 現(xiàn)在的廣告主已經(jīng)很明確了“我要精準(zhǔn)化”這個(gè)需求。他們期望投入每一分錢都要花在刀口上, 對于方案, 如果覺得有效才會買單, 覺得無效便絲毫不會考慮。當(dāng)市場蓬勃發(fā)展, 經(jīng)濟(jì)非常景氣的時(shí)候, 客戶每年投入的廣告預(yù)算可能有一半是浪費(fèi)掉了, 聰明的客戶也是知道的, 只是他們不知道哪一半被浪費(fèi)了, 但因?yàn)榫皻夂? 也就不計(jì)較了。但在09年, 發(fā)生金融危機(jī)的時(shí)候, 客戶就不會繼續(xù)維持浪費(fèi)的心態(tài)了, 他們會想知道哪塊是被浪費(fèi)掉了, 他們需要把浪費(fèi)的那一半節(jié)省下來。因此我們必須了解客戶的這些想法, 并要做出精準(zhǔn)有效的投放計(jì)劃和方案, 否則就很難讓客戶買單。
2、性價(jià)比: 假設(shè)客戶已經(jīng)決定要花這筆錢, 但是現(xiàn)在客戶會要求要有更好的回報(bào)和更多的附加價(jià)值。因此, 廣告公司不論是從銷售、客戶服務(wù), 還是創(chuàng)意表現(xiàn)、策略的制定等, 都需要在質(zhì)和量上有所提升, 使客戶覺得同樣的一筆錢, 但花得物有所值, 甚至是物超所值。
3、專業(yè)化: 在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候, 客戶需要的是更加專業(yè)化的代理公司。客戶不一定需要一個(gè)什么都能做的廣告公司, 他們需要的是一個(gè)專注在某個(gè)領(lǐng)域上, 能夠從精準(zhǔn)化與性價(jià)比等角度綜合考量的專業(yè)化代理公司, 這是我們服務(wù)客戶很明顯的差異。新意互動(CIG) 目前為止擁有十幾個(gè)品牌的汽車客戶, 或者說我們90%的收入都來自汽車行業(yè), 在這個(gè)領(lǐng)域上, 新意互動體現(xiàn)出專業(yè)化的明顯優(yōu)勢。當(dāng)然, 如何運(yùn)用好這個(gè)專業(yè)和優(yōu)勢是很關(guān)鍵的。長期以來, 新意互動是一家專注于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷全案代理公司, 我們不打算跨界去做傳統(tǒng)廣告, 而中國的汽車客戶也十分專注與重視互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)領(lǐng)域, 所以我覺得這正是我們的機(jī)會。
面對金融危機(jī), 新意互動(CIG) 采取的措施就是如何從以上這些方面, 更多滿足客戶的需求。因?yàn)樾乱饣颖旧砭褪亲龌ヂ?lián)網(wǎng)行銷的, 我們做的就是精準(zhǔn)和互動, 且專注在汽車行業(yè), 因此我們一直以來就已經(jīng)在滿足客戶對于精準(zhǔn)化、性價(jià)比, 專業(yè)化的這些需求。而在金融危機(jī)的情況下, 我們會更加運(yùn)用好我們的優(yōu)勢, 做好更多練內(nèi)功的工作。
由于新意互動(CIG) 是做互聯(lián)網(wǎng)行銷, 我希望借由這個(gè)機(jī)會跟大家溝通一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的誤區(qū)。
大家覺得互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新媒體, 是一個(gè)新趨勢, 任何人離開互聯(lián)網(wǎng)可能就活不下去了, 企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放如今已經(jīng)是不可缺。我同意這個(gè)觀點(diǎn), 但是如果企業(yè)的認(rèn)知存在著誤區(qū)或是錯誤, 你投的錢可能也是沒有效果的。
什么叫錯誤, 什么叫誤區(qū)呢? 我舉兩個(gè)例子, 第一個(gè)例子是我們常常講的口碑營銷。客戶理解到口碑營銷非常重要, 那么請問什么是口碑營銷呢? 我們客戶理解很簡單, 就是多少點(diǎn)擊量, 多少回復(fù)量, 多少回帖, 多少跟貼。我想說的是, 客戶所了解的只是一個(gè)量的概念。做為一家廣告代理公司, 我可以承諾客戶一個(gè)月一千個(gè)點(diǎn)擊, 一千萬個(gè)點(diǎn)擊, 可是這些點(diǎn)擊量有用嗎? 質(zhì)是比量更重要的, 這也是我們長期跟客戶堅(jiān)持的東西, 如果你只在乎一個(gè)月里面, 一年里面可以擁有多少點(diǎn)擊量, 大家都知道這里面存在著很多水分, 是沒有意義的。
對于互聯(lián)網(wǎng), 客戶已經(jīng)認(rèn)同它是一個(gè)媒體, 把它跟報(bào)紙、電視、廣播擺在一起去思考和談?wù)摗５冶仨殢?qiáng)調(diào)的是, 互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒體有它的特殊性—危機(jī), 做電視、報(bào)紙媒體等傳統(tǒng)公關(guān)的時(shí)候, 跟主編、編輯溝通好版面就可以確定了。但互聯(lián)網(wǎng)的媒體是具有互動性的, 即使你搞定了主編、編輯沒有用, 因?yàn)檫€有廣大的讀者。消費(fèi)者可以在論壇上面發(fā)表任何觀點(diǎn)或文章, 每篇文章可能都是一個(gè)潛在危機(jī)。因此, 如果觀念錯誤, 用傳統(tǒng)媒體的態(tài)度同等去對待網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān), 會產(chǎn)生不可控制的效果。
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