滿分100分，你給鉑爵旅拍的廣告打幾分？
作者：兔七哥，首發：兔展
原標題：滿分100分，你給鉑爵旅拍的廣告打幾分？
從boss直聘罵到鉑爵旅拍，從葉茂中聊到紅制作，最近網友對洗腦廣告的諷刺和討伐聲可以說是此起彼伏。
對此，這些洗腦廣告的制作人在新榜的采訪中表示：
“我們只為廣告效果服務。”
“滿分100分，我們給自己打200分。”
這滿滿的驕傲讓人十分無語。
七哥我之前也寫過一篇文章吐槽這些洗腦廣告，要什么電梯廣告，裝個復讀機不就行了？但是冷靜下來之后我又想到另一個問題：
這些洗腦廣告的效果真的是杠杠的好嗎？
這里說的效果，不單單只是說品牌名被觀眾記住、百度指數上升，而是觀眾是否真的愿意在說完“嚯！這廣告不是那個有名的沙雕XX嗎？”，然后掏錢買？
仔細一看，請來攝影界大佬陳漫站臺、主打高端服務、定價動輒萬元以上的鉑爵旅拍，它的廣告畫風卻是街邊影樓滿滿的“廉價感”，代言人的緋聞也還沒洗白，再加上受眾輿論中的品牌壞印象，這些都足夠讓用戶忍不住收回想要付費的手。
（在知乎上隨手搜了一下關鍵詞）
洗腦廣告的出現，我們看到了企業為了避免“叫好不叫座”所做的努力，所以，恭喜它們成功創造了一種“叫罵不叫座”的新局面。
這些廣告無論被觀眾叫“好”或者叫“壞”，都可以屬于“無效的營銷”的一種。這類案例比比皆是，比如曾經刷屏的《啥是佩奇？》，太多觀眾在熱淚盈眶的看完短片以后，激動的說：“我買了《流浪地球》的票。”
那么，為什么會有企業花了大筆預算，也形成了刷屏，卻仍然是沒有銷售轉化的“無效營銷”？
01
愛追熱點，卻被熱點搶了風頭
如今，“緊追熱點”已經是大部分企業制定營銷內容的基本思路，微博上杜蕾斯的品牌文案就是用的這類打法。
去年年底，杜蕾斯宣布暫停和環時互動的合作。廣告營銷界的這對“黃金CP”的解散，側面反映了企業在內容營銷上的困境：企業依靠熱點來借勢營銷，有了流量卻沒有形成實際有效的轉化。
杜蕾斯的營銷內容的確出彩，但是僅靠隱藏在精美海報中的品牌LOGO，真的難以喚起大眾的購買欲。
企業的營銷內容追逐熱點帶來了流量，但是也讓熱點的“風頭”蓋過了企業品牌本身，大家在茶余飯后討論著這些創意型熱點，卻忘了買產品這回事。當企業的內容營銷與產品銷售脫節，必然“叫好不叫座”。
02
在石頭上瘋狂擠牛奶
在新品牌的崛起戰中，甲方和乙方的共同合作來進行品牌定位、歸納賣點是重中之重，而賣點和品牌定位的錯誤，會不可避免的導致“無效營銷”，并帶來不可預估的連鎖反應。
在去年，新媒體造勢能力和杜蕾斯齊名的江小白被爆出其產品的實際銷量只相當于一個縣級酒廠，跟一線品牌有上百倍的差距。
這現象背后，是因為江小白將目標顧客定位在年輕群體，但是實際上年輕人追求養生（笑），對白酒的消費欲望并不高。另一方面，作為江小白營銷賣點的情感型文案太突出，產品本身的質量卻沒有經得起考驗。
科特勒曾用一句話精準概括這類無效的營銷：“不要在石頭上擠牛奶。”優秀的營銷內容的確可以聚集大批忠誠粉絲，而支撐產品銷售的最終還是產品的定位和品質。
03
大海撈針式的營銷策略
去年，“雙微一抖”套餐成為了企業的營銷標配，許多企業的營銷策略就是“哪里人多往哪里去”。早早有了“雙微”的企業，看著抖音爆紅，也跟著加入抖音申請了企業號。
流量是無限的，而企業的營銷費用是有限的。許多產品訂單的達成是依靠營銷內容的多次觸達，一次到位的只是少數。如果單次的營銷推廣鋪開的太大，如同向大海中撒完所有魚食，會導致營銷資源的浪費。
多個渠道推廣營銷內容，雖然獲得了內容的傳播量，但是效果卻不如針對特定的人群做定向的推廣。例如，做知識服務的可以重點運營知乎，文化類型的產品可以選擇豆瓣，高定價的產品可以選擇高檔小區的電梯廣告。
看重營銷內容傳播的“量”，而忽視了如何選擇正確渠道去造“質”也是現在許多企業的通病。
上述案例中的品牌，大多數采用的是營銷3.0時代的做法，即依靠優秀的創意營銷內容來打造品牌聲量和提高銷量。
在大數據下，營銷3.0時代的做法已經過時。營銷4.0時代，企業如何才能避免“無效的營銷”？
合理借用用戶的社交關系
用戶數據作為可量化的事物，相比傳統的創意營銷有更多優勢。隨著拼多多、幸福西餅等品牌使用“社交+數據”的營銷模式迅速實現了獲客，社交裂變已經成為許多企業的標準營銷內容之一。
社交裂變的營銷玩法的顯著優點在于效果可視、營銷內容的制作成本相對較低。同時，小程序也為社交裂變提供了助力。瑞幸咖啡依靠福利補貼+社交裂變的營銷方式，成為了國內飲品界的一匹黑馬。
這些社交裂變的玩法不僅有效的促成了交易，也讓用戶主動幫助品牌進行社交圈內的推廣。這種營銷方式在銷售轉化上相比傳統的創意廣告更具有效性，也很大程度上避免了營銷資源的浪費。
用數據指導營銷
在數字化時代中，小到H5引擎的獨立流量吞吐，大到品牌輿情的實時更新系統，都是營銷本身。歷史悠久的奧美公司也意識到了這一點，開始積極的整合部門，走向數字化轉型之路。
用數據指導營銷，首先是需要形成數據化思維的工作模式，即基于甲方和乙方共同的商業目標進行營銷方案的制定，并且實時進行輿情監測，依靠數據來優化營銷內容。例如對于不同的廣告投放測試數據來確定最佳方案，根據用戶行為數據制定營銷活動。
其次，企業需要重視用戶數據。企業需要監測用戶在接受服務過程中的行為數據，并合理利用這些數據進行有針對性的二次觸達或產品優化。
給用戶打上“標簽”
通過不同的營銷活動的數據結果來給用戶打上標簽，能夠幫助企業在二次推送和營銷時提供更加精準的內容，迎合用戶背景和需求的內容將大大提高營銷的有效性。
以旅拍為例，針對單身、新婚、已婚這三類不同的用戶可以提供的服務可以更細化，如果針對單身的提供“單人套餐”，針對已婚的提供“全家福套餐”，必然能提高內容營銷的效率。
反觀十幾年前的保健品等行業的洗腦廣告，當潮水褪去，這些企業都為“裸泳”付出了代價。無論怎樣，如果只是一味的追求刷屏，想要人盡皆知，卻不管使用的是什么手段，企業終將為這些行為買單。
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