為什么視頻網(wǎng)站的會(huì)員制度不受歡迎？
前不久網(wǎng)上掀起了一場關(guān)于視頻廣告的論戰(zhàn)：一方面，視頻網(wǎng)站認(rèn)為廣告是合法的盈利方式，更是網(wǎng)站購買版權(quán)的本錢，屏蔽廣告會(huì)減少可觀看視頻的數(shù)量，最終影響到用戶體驗(yàn)；另一方面，用戶們則對目前長達(dá)一分鐘以上的視頻廣告表達(dá)了不滿，認(rèn)為低質(zhì)且冗長的廣告才是破壞用戶體驗(yàn)的罪魁禍?zhǔn)住ｋp方的爭執(zhí)最終牽出另一個(gè)話題：視頻網(wǎng)站提供了可以去除廣告的會(huì)員服務(wù)，價(jià)格也不算很貴（一個(gè)月幾元至十幾元不等），為什么網(wǎng)友們寧可選擇忍受長達(dá)60—70秒的廣告，也不愿意成為會(huì)員呢？
來源：新浪專欄
作者：周璞
或許用數(shù)據(jù)更容易看清視頻網(wǎng)站會(huì)員制度的現(xiàn)狀。以優(yōu)酷土豆集團(tuán)2013財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)為例：集團(tuán)凈收入達(dá)到人民幣9.013億元，較2012財(cái)年同期增加42%，其中廣告凈收入就占據(jù)了8.010億元，收入增長主要來自品牌廣告主的業(yè)務(wù)成長及廣告主平均投入的增加（廣告播放量的增長）。可見，以付費(fèi)會(huì)員為代表的網(wǎng)站增值業(yè)務(wù)，并未給優(yōu)酷土豆的收入增長帶來什么貢獻(xiàn)。
為什么視頻網(wǎng)站的會(huì)員制度不受網(wǎng)民待見？本文將從三個(gè)角度做出解析。
原因一：會(huì)員真的“提升”體驗(yàn)了嗎？
目前視頻網(wǎng)站的會(huì)員特權(quán)主要分為三方面：一、跳過廣告；二、高清體驗(yàn)；三、獨(dú)享影片。
這三種特權(quán)中，“高清體驗(yàn)”的意義并不大。所謂“高清”主要是指1080P分辨率。在線觀看1080P需要的最低網(wǎng)速為4Mbps，也就是說，只有在停止其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的情況下，4M網(wǎng)絡(luò)用戶才能勉強(qiáng)支撐1080P視頻的在線播放。就國內(nèi)目前的網(wǎng)絡(luò)狀況來看，普通用戶觀看1080P的體驗(yàn)未必就比720P好。
“獨(dú)享影片”的優(yōu)勢也不明顯。現(xiàn)在的免費(fèi)BT種子到處都有，用戶只要耐心搜索幾分鐘就能找到，大部分用戶不會(huì)為了看幾部影片就專門給某網(wǎng)站花錢。而且，目前各網(wǎng)站影片庫中的作品并非獨(dú)家的，或許A網(wǎng)站的會(huì)員獨(dú)享影片，在B網(wǎng)站就是免費(fèi)開放的。
真正對大部分用戶有用的特權(quán)其實(shí)只有“跳過廣告”。但是，當(dāng)一個(gè)用戶看到一段長達(dá)60秒且不可靜音的廣告時(shí)，他首先會(huì)對網(wǎng)站心生反感，其次才會(huì)想到怎樣避開廣告，而問題的癥結(jié)就在于此——付費(fèi)會(huì)員的確應(yīng)該獲得比普通用戶更好的體驗(yàn)，但這并不代表網(wǎng)站可以利用降低普通會(huì)員體驗(yàn)的方法來體現(xiàn)會(huì)員的“優(yōu)越”。當(dāng)用戶是為了“跳過廣告”才充錢成為會(huì)員時(shí)，會(huì)員制度其實(shí)并沒有在“提升”體驗(yàn)，二僅僅是“補(bǔ)全”了體驗(yàn)。這樣近似于勒索的方法即便能讓一部分用戶妥協(xié)，也付出用戶好感度降低的代價(jià)。
可惜的是，目前大部分視頻網(wǎng)站都在通過這種降低全站體驗(yàn)的方法脅迫用戶成為會(huì)員。可想而知，它當(dāng)然不會(huì)得到用戶在價(jià)值層面的認(rèn)同。
原因二：網(wǎng)站過多依賴外部資源 用戶缺乏歸屬感
目前視頻網(wǎng)站的影視資源基本全部依靠外部購買，“誰家搶到了資源，用戶去誰家”。但是，資源的未知性讓網(wǎng)民很難預(yù)測哪家網(wǎng)站能穩(wěn)定地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如，《中國好聲音》第一季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播出媒體是優(yōu)酷網(wǎng)，但到了第二季就突然變成了搜狐視頻。變化太快，用戶對網(wǎng)站產(chǎn)生不了歸屬感，自然也就不會(huì)成為付費(fèi)會(huì)員。
此外，與文字類媒體不同，目前大部分視頻網(wǎng)站的身份是轉(zhuǎn)載平臺(tái)，很少參與視頻資源內(nèi)容的制作。不產(chǎn)生內(nèi)容，自然就無法輸出價(jià)值觀，也就無法聚攏與自己價(jià)值取向趨同的用戶。當(dāng)視頻網(wǎng)站的品牌號召力遠(yuǎn)小于視頻資源的吸引力時(shí)，用戶怎么會(huì)想要成為視頻網(wǎng)站的粉絲？
這也正是2013年網(wǎng)絡(luò)自制劇興起的原因，《屌絲男士》與《萬萬沒想到》的出現(xiàn)，意味著視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變。相信大部分視頻網(wǎng)站們已經(jīng)清楚：一個(gè)僅僅來看節(jié)目、對網(wǎng)站本身并沒有興趣的用戶，是不會(huì)想去給視頻網(wǎng)站貢獻(xiàn)鈔票的。而網(wǎng)絡(luò)自制劇，正是視頻網(wǎng)站打造自有品牌的第一步。
原因三：社交元素少 無法滿足用戶虛榮心
會(huì)員身份是網(wǎng)站對符合預(yù)期用戶行為的嘉獎(jiǎng)，這本是一種激勵(lì)機(jī)制。從表現(xiàn)形式上看，會(huì)員制度采用了等級制的方式，通過頒發(fā)一系列特權(quán)，讓會(huì)員用戶能夠獲得“被格外尊重”的體驗(yàn)。可惜的是，目前視頻網(wǎng)站的會(huì)員制度恰恰沒有表現(xiàn)出這種“優(yōu)越”——除了用戶頭像上有一個(gè)會(huì)員標(biāo)志外，其他方面與普通用戶并無不同。
與其截然相反的例子是QQ會(huì)員，QQ會(huì)員的紅名特權(quán)就是吃準(zhǔn)了用戶“被尊重”的需求——QQ在曝光率很高的好友列表中對QQ會(huì)員做出標(biāo)識(shí)，讓會(huì)員更顯眼，讓會(huì)員的自我感覺更加“與眾不同”。
目前，除了優(yōu)酷與土豆等UGC網(wǎng)站，大部分視頻網(wǎng)站的用戶與用戶間基本沒有關(guān)聯(lián)。社區(qū)氛圍過于淡薄，會(huì)員制度自然就沒有了賴以生存的土壤，視頻網(wǎng)站的會(huì)員在網(wǎng)站上身份模糊，會(huì)員的頭銜也不會(huì)讓其產(chǎn)生自豪感。
解決會(huì)員制度死循環(huán)的四個(gè)辦法
不完善的會(huì)員制度與粗糙蠻橫的廣告展示體系，正是導(dǎo)致視頻網(wǎng)站出現(xiàn)運(yùn)營死循環(huán)的主要原因：會(huì)員制度沒吸引力——用戶只能看廣告——廣告質(zhì)量太長太差——用戶開始使用屏蔽廣告插件——廣告成本增加，網(wǎng)站盈利受損——網(wǎng)站將廣告拉長，并提高會(huì)員會(huì)費(fèi)——用屏蔽廣告插件的人越來越多，會(huì)員用戶相對越來越少——廣告成本繼續(xù)增加……這已經(jīng)成了國內(nèi)的視頻網(wǎng)站的通病。
以筆者所見，視頻網(wǎng)站要改善現(xiàn)狀需要做到以下四點(diǎn)：
1、通過優(yōu)化廣告的表現(xiàn)形式來降低用戶對網(wǎng)站的惡感；
2、增強(qiáng)評論內(nèi)容的交互性來補(bǔ)全社交屬性；
3、加強(qiáng)自產(chǎn)視頻內(nèi)容的比重，向網(wǎng)民輸出價(jià)值觀，獲得用戶的認(rèn)同；
4、通過更完善的頁面設(shè)計(jì)與更多專屬活動(dòng)來凸顯會(huì)員的尊貴身份。
有了這些，一套可持續(xù)發(fā)展的會(huì)員制度才有可能建立起來。
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