綠皮書：一部獲得奧斯卡最佳電影獎的廣告長片
作者：吳丹楓，來源：comastory
二刷前，我對一同的朋友說，這部片看完的感受可以和《肖申克的救贖》相比。《肖申克的救贖》是我除了星爺的片之外，看過遍數最多的電影。而《綠皮書》，這部根據真實人物改編的、發生自1956年的電影中，埋了一條貫穿始終的暗線：1952年成立于美國肯塔基州的炸雞品牌肯德基。
雖然表面上，“肯德基”的品牌全片中只出現過一次，出現于白人男主的口中，當時他們沿著演出路線一路向西經過肯塔基州時，從肯德基店里買到了全家桶，這個全家桶讓黑人男主第一次露出了真實的笑容。
發現這條暗線，源自從電影院出來，我倆異口同聲地說想吃炸雞，而且我倆都好些年沒吃過炸雞了；對廣告不懂，純粹從外行人角度，試著解析下這部我心中完美的廣告長片。
好廣告要素之一：跨越時空的文化內涵
電影開場在表達白人男主對黑人成見之深時，講到有黑人工人上門維修時需要家族人員都到家中參與監視、女主人出于感謝為他們倒水，白人男主連他們喝過的玻璃杯都直接扔掉。然而，這卻不影響他熱愛那個年代中“黑人最愛吃的炸雞”。從“百年老店”的角度來衡量，肯德基的年紀還沒過百，然而電影卻清晰地告訴我們，早在大半個世紀前，這個品牌就深入人心。
事實上，在60年代的美國，炸雞是黑人歧視的代名詞。
美國南部的黑人奴隸被限制人身自由，也不允許隨意養殖家禽，而奴隸主通常對于雞這種靈活的小動物不作限制，所以雞成了黑人奴隸唯一被許可的肉食。綠皮書的全稱是《黑人司機綠皮書（The Negro Motorist Green Book）》，它是一本出于讓旅途中的黑人知道哪里可以填飽肚子、安穩落腳而編寫的手冊。影片中，主角們越向南部走，能夠收留黑人的餐館和旅館越少、歧視越明顯。
黑人在旅途上的主要食物就是炸雞，被裝在鞋盒一樣的盒子里帶著。
在那樣的時代背景下，1952年，肯德基創始人哈倫德.山德士，這位當時已經66歲、生活和事業總在失敗、已然退休的白人老頭，能夠選擇在歧視盛行的美國南部、將“黑人食品”作為自己的事業，除了商業頭腦和對產品本身的信心，背后也必定有著的極大勇氣。現在看來與他齊名的麥當勞，創立時間是1955年。肯德基開業后，五年內就在美國及加拿大就開了400家連鎖店。
層層遞進下，對自己的行為與情緒克制到如同一座行走雕塑的黑人男主，開始對自己本色的接納、一點點將自負的盔甲卸下，終于在暴雨中，當著白人司機的面、將心底深埋多年對自己的質疑嘶吼而出： “我不夠黑，不夠白，甚至不夠男人，那我到底是什么？”
這塊堅冰的融化，卻是從由為自己打工的白人司機 “強行”分享給自己的一塊同胞最愛的肯德基炸雞開始的。
在種族歧視如此深厚的時代背景下，竟能擊穿種族墻，這塊炸雞得多好吃啊。
雖然種族歧視的歷史已經漸漸退出歷史舞臺，然而人與人之間因為角度不同、立場不同導致的對立卻無時不在，國家間的文化差，公司中的部門墻，家人間的溝通問題，朋友間的觀點差異，有什么是一個肯德基全家桶解決不了的呢？
好廣告要素之二：緊扣產品的細節刻畫
細節刻畫一：產品用戶畫像的塑造
緊扣炸雞，《綠皮書》展開了兩種用戶畫像。
一是典型用戶畫像。熱愛生活、熱愛美食、心中溫暖、真實可愛，沒有任何階級、人種束縛，一塊炸雞就像一根煙、一杯酒，可以很快地拉近人與人的距離，代表人物從白人司機和家人、到黑人鋼琴家在橘鳥餐廳的同胞們。不限人種，不限尊卑。
二是反面用戶畫像。全片中抵觸炸雞、給炸雞貼負面標簽的，有還不肯接納真實自己的“堅冰期”黑人男主，象征著偽裝、冰冷；也有在鋼琴演奏前的家宴上，以尊重之名為黑人男主安排“特別菜式”炸雞、寧肯推遲演奏時間也不允許黑人男主在家中上廁所的白人貴族，象征著歧視、頑固。
反面用戶同樣也不限人種，不限尊卑。
細節刻畫二：恰到好處的產品露出
第一次出現，是“肯塔基州的肯德基”。 這也是肯德基全片的唯一一次品牌露出。
肯塔基是黑人鋼琴家巡演中經過的一個小鎮，全家桶恰如其分地出現在兩位男主角關系首次破冰的關鍵點。
第二次出現，是在受邀演奏的莊園上。那是黑人鋼琴家巡演路上，第一次作為表演嘉賓受到邀請方的公開歧視。這種歧視流露得非常自然，前一秒鐘還在贊嘆鋼琴家的演技，下一秒看他要推開衛生間的門，趕緊制止，示意他上廁所只能去外面院子里的簡陋如狗屋的茅房；當鋼琴家表示不接受、如果實在不行就趕回住地解決完再回來、來回需要三十分鐘時，男主人毫不猶豫地表示了可以等，寧可讓現場親友多等待半小時也不妥協。而這位男主人，在開餐前大聲地告訴來賓：“特意安排廚房根據博士的口味加了炸雞”。
鏡頭特寫了炸雞，也特寫了貴婦們得知后驚愕的眼神。更冷漠的在于，這位男主人與之后演出中不允許鋼琴家入餐廳和白人一起用餐的大堂經理、小鎮上不允許鋼琴家試西裝的店員一樣，對于這樣的不允許，他們毫不認為是歧視，而視作是自然而然的事。
第三次出現，是在橘鳥餐廳。教授一邊和白人男主開心聊天一邊享受炸雞，雙手拿住，嫻熟自如，啃得干干凈凈。
炸雞的隱形出現，在通過白人男主角一路上如約、每日寫給妻子的平安信中以及參加過的宴會中，遍布著各種炸雞之外的實物，隨著演出的進行，享受到的食物越來越“高級”，但是從食物這條線看，唯一在劇情推進的關鍵節點連貫出現、多次出現的食物，卻只有炸雞。所以從食物角度，炸雞在本片中是唯一主角，其它食物無論多高檔都淪為配角。
細節刻畫三：沉浸式產品刻畫
美味難以靠自己說明自己是道美味；如同一個人很難自己說明自己是誰。在《綠皮書》中，肯德基的美味程度，是通過人物與場景來刻畫的。
場景一：白人美食家的驚嘆，這里的炸雞竟能如此好吃
男主是可以吃26個漢堡的“大胃王”，導演在多個場景下表達了他對“食物”的喜愛，他最愛吃太太做的漢堡，而路過肯塔基買了肯德基全家桶后，他一邊開車一邊大快朵頤，一面好奇怎么能這么好吃，在肯塔基的就是不一樣。能被放到這樣的位置，已經說明了肯塔基的肯德基“炸雞之王”的地位。
場景二：肯塔基炸雞，連最自律、最克制的人都無法抗拒
這是極其優美的段落，優美程度不亞于片中任何一首極致的鋼琴演奏。
鋼琴家在司機半強迫半引誘式的分享下，用藝術品一樣細長的指尖、小心翼翼接住司機從前排遞來的一小塊隨車子晃動的炸雞，在這個鏡頭下，炸雞就像陳列在頂級櫥窗展架上的一件珠寶。作為一個從未吃過“黑人食品”炸雞、并對此排斥的黑人，在對待已經被自己指尖拿住、即將被自己吃掉的人生中第一塊入口的炸雞，他一方面嘴上找各種理由對抗、一方面身體卻像是被牽引一樣，嘴唇無法抗拒地貼近炸雞，直到第一塊炸雞連貼骨肉都快被他啃完，還沒完全接受，但身體說不了謊，當司機又遞了一塊更大的，他很自然地接住了。（這里就不上圖了；留待電影院親自感受，單圖實在還原那份細膩與美妙。）
就連最極端的自律者、潔癖、抗拒者，都抵擋不住上校吮指雞的味道。而這份雅俗共賞的藝術品級的美味，卻就在大部分人都買得起的小店。
原本自律不吃晚餐的作者，寫到這里時，忍不住拿起了桌上的餅干。
好廣告要素之三：通過沖突強化品牌價值觀
場景的沖突，充滿歧視的白人莊園與全是黑人的橘鳥餐廳。
階層的沖突，為總統演奏的黑人鋼琴家與混跡底層的白人司機……各式沖突之中都浮現著炸雞的身影；而炸雞，則是沖突中巧妙的連接點。
種族的沖突、文化的沖突，內核則在于信仰沖突。
美國是基督教國家，黑人受歧視是被奴，為奴的起源則與《圣經》有關。早期解經家認為黑人是含的后代，而含的孩子迦南受到詛咒，“迦南當受咒詛，必給他弟兄作奴仆的奴仆”。15到19世紀，有一千多萬黑人被販賣到美洲大陸為奴，這樣的濫殺生命、販賣人口，卻被人口販子冠以了“圣戰”之名、甚至曾有販奴船名為“洗禮號”和“耶穌號”。然而，《圣經.創世紀》中清晰地表明了，人是在上帝的愛中被造、負責管理世間萬物的。上帝先以自己的樣式造了人的靈，再用塵土造了人的身體，在這樣的基礎下，是不可能以身體的顏色來指定誰是奴仆的。在馬丁路德宗教改革前，經文的解釋權牢牢控制在主教手中，所以《圣經》中的原文便被人當成了理所應當殺戮的刀。
事實上，《圣經》的原文中，無論新約、舊約，都從未出現過以膚色劃定人種、以膚色為定罪原則的經文。
為什么當時擁有最高解釋權的白人主教們，會解出這樣的經文，并且得到上流階層一致認可，從人性的角度大概更容易得出答案。而這部電影最終一幕呈現的，則是信仰之間高墻的融化，就在那一年圣誕節的雪夜中，黑人與白人，共同享受耶穌誕生日所帶來的喜樂。
自此，黑人主角聽到白人對自己說“圣誕快樂”時，聽到的不再是帶著殘酷意味的諷刺；而是節日祝福，也是自己勇敢邁向自己所愿的開始。
先寫到這里。這部電影遠不止炸雞，它值得去電影院細細品嘗。
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