引爆點：讓信息附著的魔力
到底什么是附著力因素？
這個問題要從《引爆點》一書開始講起。目前我認(rèn)為有2種看法，一種是以本書作Malcolm Gladwell所表述的，附著力不是改變信息內(nèi)在質(zhì)量的，而是使之進(jìn)行某種微小的變化，導(dǎo)致流行。例如旺得曼的金盒子、校醫(yī)院的指示圖等案例，作者認(rèn)為這樣的附著力不能拘泥，應(yīng)看具體情況去尋找。另一種，是我一直期盼的，包含“信息內(nèi)在質(zhì)量”在內(nèi)的一種附著力，由于包含信息內(nèi)在質(zhì)量本身，就便于我們?nèi)タ偨Y(jié)它、運(yùn)用它，使之成為實實在在的規(guī)律。
我想討論的“附著力法則”，就是它的第二種闡述，或許叫做“附著力因素”更為準(zhǔn)確些。
該怎樣理解它？
附著力因素，應(yīng)該是使一條信息更容易被接受，更容易被記憶、行動和分享的關(guān)鍵因素。
目的：“有效”溝通
應(yīng)用：營銷是最直接的應(yīng)用
該怎樣運(yùn)用它？
首先附上結(jié)論：
附著力=關(guān)聯(lián)度+實用性+適合形式
要點1：關(guān)聯(lián)度——與受眾無關(guān)的信息沒人看，同時也是遴選目標(biāo)人群的
要點2：實用性——越有用的信息越能被人接受，注意“實用”的廣泛含義和延伸屬性
要點3：形式——Creative的形式或者有趣好玩的點子是內(nèi)含信息的最好載體，當(dāng)然要應(yīng)地制宜
以上三點，能達(dá)到越多越有效果。
（PS：若有人拿腦白金舉例，最好的解釋就是“資本帶來的重復(fù)，就是附著力”在當(dāng)年會非常成功，但我們都是圣斗士，用過一次的招數(shù)不會那么有用了）我
首先受到了這篇文章這段文字的嚴(yán)重影響：
讓故事瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的6大要素
文中提到了故事的“有道德、有邏輯、有情感”導(dǎo)致人們愿意記住這樣的信息，愿意分享這樣的信息。然而文中最后研究說到：“最后一個影響成功的因素是故事本身的質(zhì)量”。這說明我們還沒找到最終的答案。
第一次思考（剛剛看完全書）——內(nèi)在質(zhì)量是很重要，但附著力不是內(nèi)在質(zhì)量。案例中的信息沒有質(zhì)量的改變，而是進(jìn)行了微小的變化（排斥和接受之間、能夠風(fēng)行和不能風(fēng)行的分野實際上很窄），就會產(chǎn)生巨大的不同。不同在于同樣高質(zhì)量的內(nèi)容，會被人樂于接受和分析、傳播給更多人
中間亦受到了這位知友回答的影響：
如何制造病毒營銷內(nèi)容，并能讓用戶最大化的轉(zhuǎn)發(fā)？病毒內(nèi)容需要具備什么特點？
文中提到
病毒為什么會感染人？生物病毒的附著位點是特定類型的細(xì)胞，內(nèi)容病毒的作用位點是心智的基本單位。如上文所述，心智的基本單位不太好準(zhǔn)確劃分，大體上我覺得可以從幾個維度來思考：
1、有用vs有趣：有用滿足了價值需求，有趣提供了消遣娛樂需求。
2、關(guān)系驅(qū)動vs內(nèi)容驅(qū)動：關(guān)系驅(qū)動是『分享給我信任的人』，分享行為的目的是維護(hù)關(guān)系、是外向的；內(nèi)容驅(qū)動是『通過我的行為干預(yù)內(nèi)容』，分享行為的目的是實現(xiàn)個人成就感、是內(nèi)向的。
第二次思考——他是信息與受眾的關(guān)聯(lián)度和實用性
實用性是于受眾是否有價值（信息質(zhì)量，直擊痛點），關(guān)聯(lián)度是于受眾是否有一定聯(lián)系（針對人群，細(xì)分受眾）；在做好這兩點基本質(zhì)量的前提下，想在繁雜的信息中脫穎而出，還需要記憶，讓受眾印象深刻（表現(xiàn)形式，關(guān)子、梗、有趣、重復(fù)到惡心）；
所以做到實用性、關(guān)聯(lián)度、印象深刻的信息首先容易被接受，進(jìn)而容易行動、分享
最近的閱讀是來自于一篇社會化營銷筆記的內(nèi)容：
如何做好社會化營銷策略?
要做好社會化營銷，內(nèi)容為王宗旨永不過時，那要如何提供好的內(nèi)容呢?我們相信要產(chǎn)出好的內(nèi)容，有五個關(guān)鍵要素。當(dāng)然，并不是每次都要五個要素都全部包含，只是包含越多，那內(nèi)容就更優(yōu)秀。
1.關(guān)聯(lián)：
「什么內(nèi)容是有關(guān)我和我生活必的呢?」因此你的內(nèi)容能為消費(fèi)者做什么?對他們的生活又是什么?因此，關(guān)連性是第一個也是最重要的要素。
2.共鳴：
光是只有與消費(fèi)者相關(guān)還是不夠的，除了相關(guān)之外，還要了解消費(fèi)者的特性，像是他們喜歡什么、他們在意什么。經(jīng)過這樣的思考，產(chǎn)出的內(nèi)容會較容易引起消費(fèi)者的共鳴，也能夠趨使消費(fèi)者創(chuàng)造自己的內(nèi)容。
3.創(chuàng)意：
消費(fèi)者早已被寵壞，他們總是要新鮮的、不同的事物。因此我們不得不將內(nèi)容轉(zhuǎn)個彎、賦予不一樣的感覺、用獨(dú)特的角度詮釋，而唯有這樣才能將其他人甩在腦后。
4.娛樂：
嘿!問問你自己吧!你會對于枯燥煩悶的東西感興趣嗎?因此，如何讓你的內(nèi)容變的有趣、好玩或是讓人驚訝不已，也是一個重要的關(guān)鍵要素。
5.彈性：
好的內(nèi)容應(yīng)該還要具備因地制宜的特性，因為不同環(huán)境、不同時空背景的消費(fèi)者的需求、想法都不一樣。就像是消費(fèi)者每個人都是獨(dú)一無二的，那社群上的內(nèi)容怎么可以一致?
最后得出的思考：
對于上述5個要素，恰好有新的總結(jié)：
1. 這正好是附著力因素的體現(xiàn)
2. 給“關(guān)聯(lián)性、實用性、形式”三要素以啟發(fā)
具體表現(xiàn)在：
①共鳴是目標(biāo)（無論是好玩還是情感還是悲傷，共鳴才是信息附著力的最優(yōu)效果）
②關(guān)聯(lián)=關(guān)聯(lián)性，必須要與消費(fèi)者有關(guān)（目標(biāo)群體）
③創(chuàng)意、娛樂、彈性全部=形式，有創(chuàng)意的東西未必需要有趣（娛樂），但有趣的東西大多有創(chuàng)意；而彈性則對形式更有要求
④最后，5要素缺少了“實用性”，即“價值”對消費(fèi)者的影響力。
總結(jié)：將有關(guān)聯(lián)或有價值或兩者兼有的信息，通過新穎或有趣、能被廣泛接受的形式，讓消費(fèi)者達(dá)到共鳴。
（提問自己：“關(guān)聯(lián)”似乎≈有價值，關(guān)聯(lián)性越大越有價值，因為那個東西真的能do something）
呼呼，以上便是近2個月來關(guān)于此問題的思考，其實收到的影響遠(yuǎn)不止幾本書或幾篇文章，眼睛能看見的，耳朵能聽的，工作經(jīng)歷的都有影響。這不是一次definition，而是一次學(xué)習(xí)和嘗試，跟大家做討論，因為不管討論“附著力法則”這一個營銷點的工作是否有意義，過程中的收獲遠(yuǎn)比結(jié)果大的多 ：）
作者公眾號：百聞不如怡見（ID：bwbryj123）
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）