巧克力消費系列研究|代言人選得好，95后粉絲不會少
原標題：白色情人節95后的“巧”心思，巧克力品牌琢磨透了么？
時隔一個月，情人節又到了（白色的，想起來沒？）。回贈巧克力的節日傳統也再次被提上日程，Data君身邊的95后小年輕們，可是都準備好了浪漫基金，Data君也非常好奇，這些錢究竟會花落誰家？
3月14日，第一財經商業數據中心（CBNData）發布《95后線上巧克力消費系列研究》（以下簡稱《研究》）。基于CBNData消費大數據，以牛奶巧克力、黑巧克力、白巧克力、夾心巧克力、松露巧克力、果仁巧克力、其它巧克力制品等相關品類為研究對象，通過洞察 2017年1月至2018年12月線上95后消費人群對巧克力的購買偏好以及消費特征，還原線上巧克力消費現狀。
同時，根據銷售額、復購率、人均消費三項綜合指標評出95后線上巧克力消費十大品牌以及整體線上巧克力消費十大品牌。
CBNData《研究》顯示，從近兩年95后線上巧克力消費數據來看，95后的消費人數占比有輕微減少，且高于其消費占比；年輕的95后男孩對巧克力的消費，正領跑整體男同胞；在95后消費占比最高的牛奶巧克力和最偏好的松露巧克力這兩個品類中，禮盒裝明顯更為受歡迎，且從連續兩個滾動年的趨勢來看，禮盒裝的消費占比也在逐漸增加。
送給戀人的巧克力仍有市場
從近兩年95后線上巧克力消費數據來看，95后的消費人數占比有輕微減少，且高于其消費占比。可見，95后們對巧克力的愛不算強烈，買得不多，買得也不貴。
這并不讓人意外，一條50克的巧克力，熱量在270千卡左右，幾乎等于滿滿一快餐盒的米飯。在很多減肥APP上，巧克力因為高脂肪和高糖被列為紅燈食品。出于對健康和體重控制的重視，巧克力可以說是一個讓人愛而不敢多食的食品。
在以瘦為美的當下，年輕女孩已經把減肥當成了終身事業，這很大程度阻止了她們對于巧克力的購買欲望，也體現在消費數據上。從2018年95后分性別線上購買巧克力的人數和金額來看，95后女性的消費占比均低于整體女性。同時，年輕的95后男孩對巧克力的消費正領跑整體男同胞。
這說明95后的BOY們仗著自己人生巔峰的新陳代謝隨意吃巧克力嘛？也不盡然，他們可能只是負責買，不一定負責吃。雖然說現在男女之間表達愛意的方式已經越來越多，但不得不承認，“甜甜蜜蜜”的巧克力確實是送禮佳品之一。
CBNData《研究》發現，在95后消費占比最高的牛奶巧克力和最偏好的松露巧克力這兩個品類中，禮盒裝明顯更為受歡迎，且從連續兩個滾動年的趨勢來看，禮盒裝的消費占比也在逐漸增加。這說明，情人節、白色情人節……各種都可以過成情人節的節日、表白日、紀念日，都為送巧克力提供了合適的消費場景。
國產品牌的逆襲從“高顏值”禮盒開始
對于中國消費者來說，巧克力是個舶來品，從線上巧克力消費十大品牌可以看出，目前市場上受歡迎的主流品牌多以成立近百年的洋品牌為主，他們從上個世紀80年代末90年代初，紛紛正式進入中國市場，逐漸培育起中國消費者消費習慣的同時，也霸占了絕大部分市場，唯一一個進入TOP10的中國品牌只有做蛋糕起家的好利來。
但是對比95后線上巧克力消費十大品牌，便可以驚奇地發現，已經有3個中國品牌進入榜單，而且國產之光好利來竟然進入了TOP3，碾壓歌帝梵（GODIVA）、ROYCE’等新生代洋網紅，可以說雖然歷史短，但是他們找到了搶占下一代消費者心智的新思路。
一方面，口感找對了方向。巧克力由于可可含量不同，添加的成分不同，會呈現出差別較大的口感。從2018年95后線上巧克力細分類目消費分布來看，口感更為絲滑的牛奶巧克力最受95后歡迎。近幾年來開始流行的沾著一層可可粉的松露巧克力雖然消費占比僅排在第5名，但是95后消費者對其偏好度最高，市場前景可期。
比如好利來這款位列CBNData數說必buy榜第二名的巧克力單品——好利來空氣巧克力，就是一種多口味的松露巧克力，口感在營銷上對標日本高端巧克力ROYCE’的高級感，但口味更多樣而且物美價廉，每克單價比ROYCE’便宜近3成，一下子就捕獲了年輕消費者的心。
另一方面，國產品牌抓住了90后、95后顏控的特性。95后線上巧克力消費十大品牌中的一紙花約和魔吻便是在巧克力禮盒以及巧克力本身的顏值上下足了功夫。
對于多數人來說，巧克力本身就是精神含義大于食物本身價值的一種商品，比如德芙（DOVE）流傳多年的“Do you love me”含義，就成了少男少女的表白利器。
找準了“送禮”的場景，一紙花約這家興起于電商平臺的新興國產品牌，直接將自己定位為“年輕人的伴手禮品牌”，其熱銷產品之一便是這款16語言巧克力，包裝上用16中語言說出“我愛你”，試問哪個小姑娘不吃這一套呢？
魔吻的情人節禮盒也是講顏值優勢發揮的淋漓盡致，看得Data君都少女心泛濫了……
代言人選得好，95后粉絲不會少
作為排行榜上最早正式進入中國市場的外國品牌，有點“老”的德芙（DOVE）雖然沒有歌帝梵（GODIVA）等歐洲老品牌自帶皇室光環，但依然穩坐95后線上巧克力消費十大品牌的頭把交椅，其多代言人策略的作用不可忽視。
從早期的郭采潔、湯唯、鄧紫棋，到近期的Angelababy、趙麗穎、關曉彤，再到最新的代言人楊超越，可以說當紅的流量小花都被德芙選了個遍。從效果來看，趙麗穎和關曉彤還在發揮余熱，楊超越已經開始為德芙帶貨，但是效果還要再觀望一下。
不過，德芙高端線則穩準狠地選對了代言人，2018年10月，德芙全新高端線『奇思妙感』官宣了代言人李宇春，CBNData明星消費影響力榜四季度休閑食品榜上，李宇春就空降TOP5，實力為德芙帶貨。
對比來看，榜單上歌帝梵（GODIVA）、士力架（Snickers）、好時（HERSHEY’S）的代言人帶貨表現就有所差距。歌帝梵代言人楊洋、士力架代言人王俊凱帶貨水平相對穩定，2018年整個年度，最帶貨的零食品類中一直有巧克力，2018年前兩個季度表現更佳。而好時的代言人阮經天似乎沒怎么為自己代言的品牌帶貨哦……
當然如果找到了產品合適的市場定位和銷售渠道，沒有代言人帶貨，也可以賣得不錯，比如婚慶喜糖市場中的主力軍——費列羅。
根據此前《中國日報》對該公司中國總經理Mauro De Felip的專訪，在中國市場，費列羅金沙巧克力的年銷售中，15%是由婚禮場景所貢獻的。另外，電商目前也占費列羅在華收入的15%。Mauro De Felip指出，電商的平均貢獻水平應在25%左右。這意味著費列羅將會在線上渠道繼續發力。
和費列羅一樣搶占婚慶市場的，還有進入中國市場不久的瑞士蓮（Lindt），雖然在95后線上巧克力消費十大品牌的排名中未能進入前五，但在線上巧克力消費十大品牌的排名中穩居TOP3，頗有后來居上之勢。
不過，競爭歸競爭，在消費者普遍更加關注健康指標的當下，巧克力市場的未來走勢仍有變數。一方面，嘉利寶和法芙娜等提供烘焙巧克力產品的品牌正在有著越來越高的出鏡率，畢竟巧克力糖果容易拒絕，巧克力蛋糕、巧克力曲奇就有些難以抵制，在家烘焙也正在成為年輕中產的新愛好；另一方面，在年輕人推動的市場需求變化的時機下，國產品牌或許能夠找到搶占市場的新機遇。
CBNData有數青年分析持續觀察前沿消費趨勢，更多精彩內容敬請保持關注，也歡迎與Data君分享討論。
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