早在幾十年前，廣告大師大衛(wèi)·奧格威就說(shuō)：“做生意的唯一目的，就在服務(wù)人群；而廣告的唯一目的，就在對(duì)人們解釋這項(xiàng)服務(wù)。”時(shí)至今日，我們還能在周圍看到千姿百態(tài)、品位各異的廣告。
其中不乏“998跳樓價(jià)“式的土味叫喊、腦白金和恒源祥式的洗腦抽筋、甚至還有煽動(dòng)人性“貪嗔癡”的從眾轉(zhuǎn)發(fā)……相比之下，文藝型廣告倒可以稱得上喧囂語(yǔ)境下的一股清流。它愿意以更加感性的姿態(tài)觸及人們的需求、欲望、夢(mèng)想和希望，也愿意選擇偏向藝術(shù)化的形式來(lái)承擔(dān)廣告的使命。那么，究竟有哪些品牌的廣告，為我們帶來(lái)了賞心悅目的文藝氣息呢？
01 相機(jī)廣告
影像與旁白的詩(shī)意流淌
好的影像是一首詩(shī)。這句話很適合用來(lái)形容近期徠卡相機(jī)的詩(shī)歌短片《小行囊大夢(mèng)想》。
這是徠卡百年史上首次由中國(guó)團(tuán)隊(duì)籌劃完成的廣告影片。在片中，真摯內(nèi)斂的黃覺(jué)、靈性青蔥的文淇，各自手持徠卡相機(jī)，在德國(guó)開(kāi)啟了一場(chǎng)云與風(fēng)的冒險(xiǎn)、尋訪之旅。
片中散文般的影像拍攝手法，讓每一幀畫(huà)面都流動(dòng)成詩(shī)；鏡頭所及之處，從冰天雪地、山澗樹(shù)林到晴空爛漫，整個(gè)世界都懸滿風(fēng)景。在聽(tīng)覺(jué)上，鳥(niǎo)鳴、馬嘶、風(fēng)聲，都映襯著大提琴的低回沉吟；就連旁白小詩(shī)的意識(shí)流觀感，也在詩(shī)意蕩漾中感染著每個(gè)人。
有些相機(jī)廣告喜歡以超然出塵的姿態(tài)示人。而這支廣告的文藝屬性，就不得不歸功于影像與朦朧詩(shī)相互融合的表現(xiàn)形式。
難得的是，短片背后有一個(gè)真正在“死磕”的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)——導(dǎo)演與拍攝林嘉澍、監(jiān)制兼旁白腳本熊小默，片中連小到一個(gè)道具的德國(guó)風(fēng)景明信片，也全部是百年真古物——每一張都是通過(guò)放印技法制成的RPPC（Real Photo Postcard），均價(jià)40美元一張，明信片本身便是攝影史的實(shí)鑿證據(jù)。而導(dǎo)演在取景地的執(zhí)著上，更是避開(kāi)了德國(guó)諸如天鵝堡的大熱門景點(diǎn)，特意與其他老牌相機(jī)做出審美區(qū)隔。
詩(shī)意足夠，質(zhì)感足夠，態(tài)度也夠。朦朧短詩(shī)的表達(dá)，溢出了滿屏的文藝感。可能稍顯遺憾的，就是短片沒(méi)有逃掉流于空泛的嫌疑，畢竟旁白陳述半天，也并沒(méi)有讓人領(lǐng)會(huì)到商品的具體賣點(diǎn)。
與徠卡相機(jī)廣告?zhèn)鬟f出的歐式復(fù)古文藝感不同，一款手機(jī)攝影APP產(chǎn)品——NOMO發(fā)布的廣告片《時(shí)間靜止》，則散發(fā)出一種天然而細(xì)膩的日式美感，擊中了文藝青年的情感軟肋和喜好點(diǎn)。
囈語(yǔ)式的文案，配合著意念般流動(dòng)的畫(huà)面，將風(fēng)景和物體的細(xì)節(jié)感無(wú)限放大，營(yíng)造出朦朧美好的意境。片子本身看上去也沒(méi)有絕對(duì)的傳播目標(biāo)，只有哲學(xué)意味的短詩(shī)與黑白簡(jiǎn)潔的畫(huà)面，將安靜與自我的文藝氣息發(fā)揮得淋漓盡致。
02 服飾廣告
在意識(shí)形態(tài)的文案里，多加了點(diǎn)美學(xué)基因
提及服飾品牌的文藝廣告，可能大多數(shù)人都會(huì)想到奢侈品在商業(yè)與藝術(shù)跨界上的成功。但個(gè)人卻不得不聯(lián)想到許舜英的文藝高級(jí)感。“高級(jí)”這個(gè)詞匯，在近年來(lái)越發(fā)像是個(gè)神秘的咒語(yǔ)，因?yàn)樗旧砭拖笳髦环N明顯異于傳統(tǒng)卻又能自圓其說(shuō)的審美。甚至“高級(jí)”這個(gè)詞，還自動(dòng)帶著一股“重新定義審美標(biāo)準(zhǔn)”的勁頭，喜歡向傳統(tǒng)和主流說(shuō)不。
臺(tái)灣中興百貨文案系列
【意識(shí)形態(tài)】
禁欲是虛妄的說(shuō)法
只要是黑色，你就無(wú)法抵抗。
只要是鑲珠魚(yú)鱗片，你就不再矜持。
只要是動(dòng)物斑紋的毛茸茸，根本你就要抓狂。
真是的，幸虧遇上了PRE-SALE，
否則，誰(shuí)又能救得了你呢？
【貴族與侍女/侍者篇】
當(dāng)ARMANI套裝最后一粒扣子扣上時(shí)，
最專業(yè)而令人敬畏的強(qiáng)勢(shì)形象是完成。
白襯衫、灰色百褶裙、及膝長(zhǎng)褲、豆沙色娃娃鞋，今天想變身為女孩。
看見(jiàn)鏡子進(jìn)而身上的華麗剌繡晚裝，
是對(duì)晚宴要掠奪男人目光并令其它女子產(chǎn)生妒意的游戲成竹在胸。
僅一件最弱不禁風(fēng)的絲質(zhì)細(xì)肩帶頭襯衫，
就會(huì)是他懷里最具攻擊力的綿羊。
衣服是性別。
衣服是空間。
衣服是階層。
衣服是權(quán)力。
衣服是表演。
衣服是手段。
衣服是展現(xiàn)。
衣服是揭露衣服是閱讀與被閱讀。
衣服是說(shuō)服。
衣服是要脫掉。
服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。
【危險(xiǎn)篇】
流行是安全的，風(fēng)格是危險(xiǎn)的。
當(dāng)美學(xué)成為個(gè)體的價(jià)值判斷時(shí)，其風(fēng)險(xiǎn)就在于：
在大頭娃娃鞋來(lái)往的街道上，穿上格格不入的細(xì)高跟，將ARMANI與501作了幾何學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)搭配，還是可能被譏笑。
以極限主義白襯衫，企圖與一整個(gè)宴會(huì)的蟒皮乳膠連身裙對(duì)抗。
這樣的勇氣絕對(duì)不是翻翻流行雜志，就決定燙個(gè)麥克風(fēng)頭的人所能擁有的，流行是安全的，風(fēng)格是危險(xiǎn)的。決定無(wú)政府的，JEAN COLONNA 前，也試試歌德式的 DOLCE&GABBANN 。
特立獨(dú)行的文體、有理取鬧的話題、異想天開(kāi)的議論，這些都是許舜英的文字利刃。她那種先鋒冷感的語(yǔ)言體系，是對(duì)意識(shí)形態(tài)的重塑；字里行間迸射的觀點(diǎn)和美學(xué)主張，也完全能與年輕人產(chǎn)生強(qiáng)烈的腦波震動(dòng)，并取得他們對(duì)于商品態(tài)度的認(rèn)同。以此可見(jiàn)，創(chuàng)意文案對(duì)于概念推銷和價(jià)值觀重塑的作用，究竟有多大。
最難得的是，許舜英的廣告從不“無(wú)的放失”，它掌握著年輕消費(fèi)對(duì)象的心態(tài)，才被眾多忠實(shí)粉絲奉為圭臬。但是像許舜英這樣的“天才另類”，畢竟仿佛身處云端，文字間多少會(huì)傳達(dá)出一種咄咄逼人的距離感，如果一味模仿，就極易引發(fā)東施效顰的慘案。
與許舜英的超前感和后現(xiàn)代不同，步履不停的服飾文案，體現(xiàn)的是更具普適性的清新才情。
你寫(xiě)PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面；
你看報(bào)表時(shí)，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹(shù)尖；
你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤旋云端；
你在回憶中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫(xiě)字樓里永遠(yuǎn)遇不到的人。
出去走走才會(huì)發(fā)現(xiàn)，外面有不一樣的世界，不一樣的你。
阿拉斯加、西藏、尼泊爾、水面、雪山、云端、火堆……一系列地標(biāo)與景物描寫(xiě)的詞匯組合，帶有天然的詩(shī)意。而PPT、報(bào)表、擠地鐵等生活場(chǎng)景，傳達(dá)出乏味單調(diào)的日常感。在兩種感覺(jué)的對(duì)照呈現(xiàn)之下，文案成功勾起人們內(nèi)心對(duì)于文藝與遠(yuǎn)方的憧憬。
既有少女獨(dú)白的口吻，又有現(xiàn)代詩(shī)的細(xì)膩感悟，步履不停的文案借此跳脫出網(wǎng)紅的千篇一律感，成功將文藝二字貫穿到底。
03 鞋履廣告
講故事的微妙時(shí)刻，讓我不自覺(jué)成為了你
羅伯特·麥基說(shuō)：“故事天然受到人類心智的關(guān)注。”一個(gè)成功的故事，能讓人們從中觀照到自己；一個(gè)動(dòng)人的故事，在于對(duì)社會(huì)擁有足夠的洞察力。這在鞋履品牌踢不爛的文藝型廣告中，體現(xiàn)得尤為明顯。
片子采用人格化的方式，讓產(chǎn)品大黃靴成為主角。而第一人稱的口吻，貫穿于整個(gè)故事的敘事結(jié)構(gòu)，并與鏡頭前的每個(gè)人深度溝通。
明代戲曲家關(guān)漢卿在面對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)時(shí)，曾說(shuō)——我是個(gè)蒸不爛煮不熟捶不扁炒不爆響珰珰一粒“銅豌豆”；而Timberland在這支視頻中通篇表達(dá)——我是個(gè)打不倒迷不掉做什么都有韌勁的“踢不爛”。
在“踢不爛”這個(gè)標(biāo)簽背后，品牌通過(guò)一個(gè)文藝感故事，賦予這個(gè)標(biāo)簽更多的精神韌勁和情感意義。踢不爛的故事，讓目標(biāo)群體看到現(xiàn)實(shí)前的自己，也讓他們接受品牌倡導(dǎo)去做的事情——行走在現(xiàn)實(shí)中，你就像“踢不爛”一樣，是勇氣和自由的化身。所以你自然想擁有一雙“踢不爛”的大黃靴。
故事，是傳遞信息和態(tài)度的有效方式。而好故事的難能可貴之處，則是讓觀者在開(kāi)場(chǎng)就進(jìn)入情境，并與主角融為一體。“踢不爛”這支文藝廣告，聰明至極。
與踢不爛的擬人化的敘事手法不同，New Balance《每一步都算數(shù)》呈現(xiàn)的故事，更像是李宗盛和New Balance心相照應(yīng)的步步人生。主角李宗盛在片中的一聲獨(dú)白，帶著時(shí)間沉積下來(lái)的智慧，足以撥動(dòng)文藝青年的心弦。
一段鮮活的人生經(jīng)歷，是一個(gè)心靈沉淀的過(guò)程。在敘事節(jié)奏和人生故事的鋪墊下，New Balance埋設(shè)了一個(gè)“雞湯”共鳴點(diǎn)——人生沒(méi)有白走的路，每一步都算數(shù)。這句點(diǎn)睛之筆，使得整支片子顯得格外有重量，回味下來(lái)也愈發(fā)有質(zhì)感。
04 咖啡廣告
恰逢雨天，與人文情懷來(lái)場(chǎng)聯(lián)姻
咖啡這種奇妙的液體，天生具有感性和文化的基因。它被創(chuàng)作者追捧為繆斯，被思考者奉為醒神劑，并且以神奇的浸入式魔力，成為普通人連接現(xiàn)實(shí)生活和情懷的利器。咖啡品牌文藝營(yíng)銷的鼻祖，當(dāng)屬左岸咖啡無(wú)疑。
【下雨喝一下午咖啡】
聊賴的午后，
我獨(dú)自走在蒙巴那斯道上，
突然下起雨來(lái)，
隨手招了一輛計(jì)程車，
滿頭白發(fā)的司機(jī)問(wèn)了三次，
“要去哪？”
我才回過(guò)神。
“到……”
沒(méi)有預(yù)期要去哪的我，
一時(shí)也說(shuō)不出目的地。司機(jī)從后照鏡中看著我說(shuō)，
“躲雨？”
我笑著沒(méi)回答。
雨越下越大，
司機(jī)將車停在咖啡館前要我下車，
笑著說(shuō)，
“去喝杯咖啡吧！”
他揮手示意我不必掏錢了！
來(lái)不及說(shuō)謝謝，
計(jì)程車已回到車隊(duì)中。走進(jìn)冷清的咖啡館，
四名侍者圍坐一桌閑聊著，
看到我后立刻起身，
異口同聲的說(shuō)“躲雨”？
我笑著不知該如何回答，
午后一場(chǎng)意外的雨，
讓我一下午見(jiàn)識(shí)了，
五個(gè)會(huì)“讀心術(shù)”的人，
喝了一下午的咖啡。
年代感、人物、情節(jié)和哲學(xué)意味，創(chuàng)造出一個(gè)全新的咖啡館場(chǎng)景。左岸咖啡這種身臨其境的帶入感，讓人意亂神迷。
不得不說(shuō)，文藝型廣告慣用人文氣息，來(lái)為產(chǎn)品注入靈魂。在情懷牌的加持之下，左岸咖啡從產(chǎn)品搖身變?yōu)榭Х葠?ài)好者的夢(mèng)鄉(xiāng)，成為連接現(xiàn)實(shí)與情懷的橋梁。人們?cè)谙碛每Х葧r(shí)，多了一分想象，也增添了享受的情趣。而扎根產(chǎn)品屬性談情懷的方法，絕對(duì)可以破除前兩年“你都多大了，還玩情懷”的調(diào)侃梗，也更加行之有效。
相比之下，Bandido Coffee卻反其道而行，倡導(dǎo)反文化的精神，將咖啡定位為“完美烘培的高檔咖啡”，并選擇賦予產(chǎn)品一種思想活躍的運(yùn)動(dòng)意味。因此品牌推出的《Disrupting the California coffee scene》短片，看起來(lái)就像是融合了渴望與行動(dòng)的宣言。
達(dá)利、畢加索、喬布斯等名人和藝術(shù)家的群像剪輯，暗示了咖啡獨(dú)立、有趣、多元的精神及人文元素。而眼鏡涂鴉，這一大膽而簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)，吸引了眾多眼光敏銳的現(xiàn)代觀眾。一眾文藝青年更是Bandido Coffee的忠實(shí)擁躉。
雖然奧格威老爺子說(shuō)過(guò)，廣告本身不應(yīng)喧賓奪主，賣東西才是重點(diǎn)。但是能在清晰表達(dá)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再加些文藝情懷又有什么不好呢？畢竟，文藝營(yíng)銷的目的是要引發(fā)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同，它也是消費(fèi)者心智趨于成熟并走向?qū)徝郎?jí)的表現(xiàn)。
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