春節季營銷轟轟烈烈，微醫卻只靠一個字就贏了！
春節季的營銷，向來就是各大品牌的必爭之地。那些你想得到想不到的營銷手段，在每年春節前后幾乎被全球各大品牌給用了個遍。
核心也基本都圍繞著四個字——回家過年！
盡管這樣的主題在春節的大背景下非常容易引起現代人的共鳴。但年年都是類似的措詞，年年都是程式化的“戳淚點”，年年都喊著“媽，我回來了”的口號，聽多了也會讓人覺得有點厭倦。
而在大環境常規煽情營銷的時候，作為醫療健康領域獨角獸的微醫，卻出人意料選擇劍走偏鋒，圍繞新穎特別的營銷切入點，推出了一系列融合真心的春節整合營銷活動。
從策略、創意、執行到落地推廣，微醫通過一波真情實意的營銷動作，讓這個農歷新年與品牌進行了深度融合，使得微醫的春節活動受到大眾廣泛的接受和認可，讓億萬國人感受到了微醫傳遞的一片真心。
一、營銷尋求獨特切入點，另辟蹊徑出亮點
微醫自始至終都將獨特的營銷切入點放在了“真”這個字上，盡管他們也選擇了每年春節都繞不開的話題——親情，但卻又在此基礎上另辟蹊徑打出了反差牌。
不像去年蘋果春節大片《三分鐘》一樣反映團圓的艱辛，也不像百事可樂經典的“把樂帶回家”一樣反映相聚的歡樂……微醫表現出了兒女“自以為”的關心與父母藏著掖著的真實秘密之間的反差。
這種讓人眼前一亮的反差感，與年前刷屏的《啥是佩奇》還真有些異曲同工之妙。
在“真”這一關鍵營銷點的指導下，微醫先后在網絡上進行了名為《那些被父母偷偷藏起來的秘密，你知道嗎？》的TVC投放、在微博上發起了#媽，你又把我的禮物轉手送人#的話題討論、在電梯上進行了“過年送健康，好禮微醫通”的廣告投放、在社群中進行了H5年畫互動以及年后在地鐵里進行廣告投放。
但無論是上述的何種營銷動作，微醫都緊扣“關心父母健康”的主題，抓住了年輕人的痛點，反映出了年輕人的心聲，更將“真”一字表現的淋漓盡致。
二、真實TVC：造勢出擊，生動重現生活場景
微醫此波營銷的第一個動作，是1月31日在網絡上投放的TVC《那些被父母偷偷藏起來的秘密，你知道嗎？》
TVC講述了三個不同家庭的兒女回家拜年時發生的小故事。
中產階級的兒子回家帶了上好的酒，可回家后卻發現父親早就因為高血壓而不能喝酒了；孝順的女兒為愛跳舞的母親準備了漂亮的舞鞋，可回家卻發現母親早就因為關節炎連路都走不穩了；和父母興奮分享在外見聞的女兒意外發現媽媽總是“報喜不報憂”，生病買藥的朋友圈永遠只對自己一個人不可見……
這些在每個家庭都時常發生的小事，卻被嗅覺靈敏的微醫巧妙結合，在一支短短的TVC中通過不同的角度真實重現。
扎心而又現實。
尤其是TVC中的那句“不給子女添麻煩，是爸媽最深處的愛；讓爸媽身體健康，是子女最好的報答。”
典型的中國式父母面貌展現讓正奔波在回家路上的年輕人們唏噓不已。1281w次的曝光量與540w+次的播放量充分證明了這支TVC的真實性與影響力。
三、城市電梯營銷：強勢吸睛，精準觸達人群
考慮到一二線城市有許多年輕人因為種種原因過年無法回家，針對這些人群，微醫也進行了精準觸達。
微醫發現過年期間選擇留守大城市的年輕人多半居住在中高檔公寓中，而公寓內的電梯又是典型的封閉式空間。人們搭乘電梯時注意力會更加集中，也更容易陷入深度思考。
于是，微醫在1月16日-2月15日期間，在杭州近400個中高檔小區的電梯里投放了一組名為“送禮送健康，好禮微醫通”的廣告。
精準聚焦都市白領、寶媽、城市新中產等過年未返鄉群眾，呼吁大家用更懂父母的方式愛父母。
這一頗有前瞻性和策略性的投放，使得廣告信息高效、精準傳達，不得不說是整個營銷活動中的點睛之筆。
微醫用實在的服務及產品告訴這群背井離鄉的年輕人，想要關注父母的健康，距離根本就不是問題。
正如微醫通家庭智能健康終端，就可讓用戶在30秒內與醫生取得聯系，進行健康咨詢、精準預約，偏遠地區人民足不出戶就能獲得優質醫療服務。
換言之，即使不在父母身邊，你也能365天零距離守護他們的健康安全。
四、微博投放&H5互動：潮流手段吸引年輕人眼球
優質的現代化營銷絕對少不了潮流媒介的力量。而以年輕人為主力軍的微博、微信、社群則是嗅覺靈敏的微醫本次的目標。
年前，他們在微博上發起了名為#媽，你又把我的禮物轉手送人#的話題互動，吸引思想聚焦、他只是個孩子啊、噗嗤大叔等微博大v參與，并引發數十家微博草根大號參與互動轉發，話題總閱讀量接近4000萬，網友自發互動參與2.8萬次。
槽點多多、趣味性滿分的話題在淡化了廣告性的同時吸引了年輕網友的注意，為微醫的成功線上傳播強勢助力。
網友們的留言真實而有趣，但也正是因為他們送禮物沒有送到點子上，才會出現如此多讓人啼笑皆非的故事。
我們總是想著要買怎樣昂貴奢侈的禮物才能讓父母開心，但其實“健康”，才是父母最想收到的禮物。
而微醫，也一直在倡導著年輕人，送禮就要送健康。微醫這一積極的道德指向，也成為了該話題能夠迅速發酵的重要原因。
而在大年三十前一天，微醫更順勢推出一個名為《做年畫，來拜年-微醫送福》的互動H5。精致的頁面與可愛的造型吸引了萬名網友在線上傳照片制作年畫，趁著春節的熱度在多個社群火熱傳播。
同樣是增加品牌露出與知名度的線上傳播，微醫采用了趣味話題與年畫互動的形式，內容生動討喜。你只需要上傳正面照片，就可親手制作專屬于自己與家人的年畫H5。
這一操作大大降低了營銷色彩，也巧妙避開了人們對蹭熱點廣告的反感，甚至加深了受眾群體心中微醫貼心溫暖的形象，一舉多得。
五、節后地鐵專列：高效曝光，觸及真心
相對于大多數品牌在年前和年中集中營銷，微醫的這波春節宣傳則一直持續到了年后，甚至反其道而行之，將年后的這波杭州地鐵一號線“父母謊言站——那些年，父母為你撒過的謊”健康專列作為主要著力點。
微醫抓住了年輕人離鄉返工的真實心境與元宵節全家團圓的這一重要時間點。在容易激發深層感情的密閉空間——地鐵里，用120條大家耳熟能詳的，父母說過的“謊言”，喚起兒女對父母的感激與愛。
“買什么包包，我的菜籃子挺好的”、“才不想你呢，我和你爸倆人在家多舒坦”、“吃好，不要怕花錢，咱家有錢”……這120條從上千網友平臺留言中選出的“父母謊言”，比隨意編造、杜撰的語句更加具有感染力。“真”這個強有力的字眼，再一次被微醫狠狠抓住。
不少市民在地鐵里看到這樣熟悉的話語時，仔細閱讀并陷入了深思，更有網友拍到一位外地打工者在地鐵上看到這樣的“父母謊言”埋頭哭泣。隨后經媒體報道，感動了無數在外漂泊的人。
相比較一味的煽情與刻意的呼吁，這樣默默無聲的文字似乎更有震撼人心的力量。
這不由讓我們想起了曾紅極一時的網易云音樂《看見音樂的力量》地鐵專列。
網易云音樂用一句句簡短但扎心的樂評在寂寞的地鐵車廂里安慰著年輕人孤獨的靈魂，而微醫則是用父母“口是心非”卻字字藏愛的“謊言”在節后離家這個都市候鳥情感最薄弱的時刻觸碰著他們溫柔的內心。
回首在這個春節營銷季微醫的這波動作，我們發現，相對于大環境形式化和常規化的春節營銷，微醫卻用看似簡單卻環環緊扣的整合營銷活動，讓用戶與品牌產品以及服務之間建立起了強烈的情感紐帶。
而最本質又最易讓人忽視的“真”營銷著力點，微醫運用的就更是異常巧妙。
這一著力點下反差牌的獨特營銷手段的使用，更為整個系列的營銷起到了錦上添花的作用。
通過借力中國傳統節日大IP，微醫深化了與目標客戶的情感溝通；通過品牌線上線下的共同協作，微醫使得信息觸達變得相當行之有效；而不斷創造的健康情感體驗，更成為了其不斷提升品牌溢價的不二法寶。
此次微醫的春節整合營銷活動，是微醫營銷能力的集中展示，也是其釋放品牌溫度的絕佳體現。
2019年，微醫還將如何發揮品牌勢能，傳遞愛與溫暖，繼續引領行業發展？讓我們拭目以待！
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