寫(xiě)文案只是寫(xiě)文字嗎？當(dāng)然不是！
首發(fā)：文案人于極
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文案只是寫(xiě)寫(xiě)字嗎？當(dāng)然不是！
常見(jiàn)的平面廣告，一般都由兩部分組成——文字和圖片，雖然在嚴(yán)格的職業(yè)分工上，文字部分由文案負(fù)責(zé)，圖片部分由美術(shù)負(fù)責(zé)，但是有野心的文案，會(huì)在寫(xiě)文案時(shí)嘗試以美術(shù)的角度來(lái)思考。
也就是說(shuō)，好的文案在獨(dú)自發(fā)想或者頭腦風(fēng)暴時(shí)，除了在文字表現(xiàn)方面下功夫，還會(huì)顧及到美術(shù)方面。
而這也就是資深創(chuàng)意人和初級(jí)文案的一個(gè)區(qū)別。
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再漂亮的文字，憑借自身力量也很難成為一個(gè)好的平面廣告，
夠牛的廣告大部分都是文字與美術(shù)的精巧配合。
在這些廣告中，單看美術(shù)和文案都平平無(wú)奇，甚至是殘缺不全的，但是結(jié)合在一起就成為了一個(gè)驚艷的絕佳創(chuàng)意。
這就像《神雕俠侶》中的玉女素心劍法一樣，如果楊過(guò)和小龍女單獨(dú)使用，并沒(méi)有太大威力，而一旦雙劍合璧就能滅掉金輪法王。
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分享一組我非常喜歡的公益廣告，林桂枝創(chuàng)作的。
我真想看看爸爸送我的鐵皮箱
請(qǐng)捐獻(xiàn)眼角膜，中國(guó)紅十字會(huì)
我真想見(jiàn)見(jiàn)媽媽送我的藍(lán)布娃娃
請(qǐng)捐獻(xiàn)眼角膜，中國(guó)紅十字會(huì)
在這組案例中，如果單獨(dú)看文案，非常的口語(yǔ)化，平平無(wú)奇，既非金句也沒(méi)有傳播的潛質(zhì)。
然后再單獨(dú)看圖片，也沒(méi)有多精彩，甚至都沒(méi)有傳達(dá)一個(gè)完整的意思。
但是把文案和美術(shù)一結(jié)合，這創(chuàng)意就顯的驚艷動(dòng)人了，這就是文案和美術(shù)結(jié)合的力量。
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文案和美術(shù)配合的過(guò)程中，一定要避免下面這種情況出現(xiàn)。
也就是：“我文案寫(xiě)完了，你給我配個(gè)圖吧”；或者“我圖做完了，你配個(gè)標(biāo)題吧”。此時(shí)的文案和美術(shù)是不平等的，是附庸的，在這樣的情況下很難會(huì)產(chǎn)出好的創(chuàng)意。
好的文案與美術(shù)的配合，應(yīng)該像兩個(gè)戲骨在飆戲，兩人不是憋著勁把戲給搶過(guò)來(lái)，而是要成全整個(gè)演出。
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再來(lái)看幾個(gè)案例：
第一個(gè)是關(guān)于系安全帶的公益廣告。
系上。活著
第二組是杜蕾斯雙11購(gòu)物節(jié)的平面廣告。
此刻，阻止她購(gòu)物的唯一方式。
任何的一時(shí)沖動(dòng)，我們都能阻止。
這幾個(gè)文案就是相互成全的文案，比如杜蕾斯的這組，就是用文案埋了一個(gè)梗，然后用畫(huà)面來(lái)破梗。
他們不是彼此的附庸，而是相互配合。
單獨(dú)拿出文案或者畫(huà)面，都不是一個(gè)完整的信息，它留了空間讓消費(fèi)者“想一下”，讓消費(fèi)者自己補(bǔ)全。
這就像Tony Cox說(shuō)得一樣：
句子就算再簡(jiǎn)潔，也無(wú)法成為一條偉大的平面廣告，因?yàn)槠渥陨淼囊饬x是完整的。而一則好廣告應(yīng)該讓讀者自己來(lái)完成交流。
——《全球一流文案：32位世界頂級(jí)廣告人的創(chuàng)意之道》英國(guó)設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)
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文案必須要有嗎？并不一定，當(dāng)美術(shù)已經(jīng)把訴求表達(dá)清楚時(shí)，強(qiáng)行寫(xiě)文案就是多此一舉了。
有太多好的創(chuàng)意，是不需要文字的。
比如像2017戛納廣告平面獲獎(jiǎng)作品，JBL降噪耳機(jī)的平面廣告，美術(shù)已經(jīng)把該傳達(dá)的都傳達(dá)了，文案就沒(méi)有必要多此一舉了，放個(gè)名字就完了。
當(dāng)然，如果文案方面已經(jīng)把要傳達(dá)的訴求表達(dá)完了，美術(shù)就不要湊什么熱鬧了，幫忙排排版就可以了。
晚餐時(shí)你想要坐在你自己身邊嗎？
我從來(lái)沒(méi)有讀過(guò)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》——42歲的管培生
但是這種彼此犧牲的創(chuàng)意，一定是文案和美術(shù)溝通之后，共同決定誰(shuí)去犧牲，而不是由誰(shuí)強(qiáng)勢(shì)的壓迫。
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綜上所述，文案和美術(shù)不是割裂的，也不是彼此的附庸。
它們應(yīng)該是對(duì)口相聲中的捧哏和逗哏，或者練“玉女素心劍”的楊過(guò)和小龍女，要在合作過(guò)程中彼此成全彼此犧牲。
而作為一名有追求的文案，不應(yīng)該自始至終的只關(guān)注文字，也應(yīng)該看看美術(shù)的東西，起碼能在構(gòu)思文案時(shí)，與美術(shù)傾心的溝通一下。
參考資料：《全球一流文案：32位世界頂級(jí)廣告人的創(chuàng)意之道》英國(guó)設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)/2017戛納廣告平面獲獎(jiǎng)作品/其他案例搜集自網(wǎng)絡(luò)
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