IMS李檬：我對(duì)廣告行業(yè)的四個(gè)新認(rèn)知

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舉報(bào) 2019-03-22

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最近，我個(gè)人有關(guān)廣告行業(yè)與KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）競(jìng)合關(guān)系的言論，引發(fā)了同行們的廣泛討論。我很高興看見(jiàn)大家愿意分享各自的洞察、思考，對(duì)于這些細(xì)分商業(yè)領(lǐng)域的趨勢(shì)探索也將大有裨益。

在此，我想進(jìn)一步分享我個(gè)人的一些觀察和想法：

01
廣告行業(yè)有多么脆弱

2017年以來(lái)，寶潔公司對(duì)品牌部門(mén)做過(guò)一個(gè)類似于“切香腸式”的省錢試驗(yàn)。刻意削減那個(gè)季度的廣告費(fèi)用，看看會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生什么程度的影響？比如，2017年第二季度寶潔公司在原定的廣告預(yù)算上削減1億美元支出，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品銷售額和銷量的增長(zhǎng)數(shù)字沒(méi)有任何波瀾。

這就說(shuō)明，那部分砍掉的廣告支出是無(wú)效的。

寶潔內(nèi)部開(kāi)始反思：2016年寶潔公司的廣告投放費(fèi)用是71億美元，其中，還有多少無(wú)效的廣告支出應(yīng)該被砍掉？寶潔的反思給廣告行業(yè)帶來(lái)震撼，暴露了3個(gè)根本性問(wèn)題：

1、為什么很多公司在需要削減成本時(shí)，廣告支出往往首當(dāng)其沖？

2、廣告支出對(duì)構(gòu)建品牌起到多大作用，如何衡量？品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)產(chǎn)品銷售起到多大作用，如何衡量？

3、各大廣告主（比如寶潔、聯(lián)合利華、達(dá)能、雀巢等等消費(fèi)品牌）真正需要的究竟是什么？是人群的更多關(guān)注，還是更多的銷售渠道？

寶潔至少得到了兩條結(jié)論：

第一，凡是不能衡量實(shí)際效果的廣告支出，往往會(huì)花很多冤枉錢；

第二，廣告主面臨的最大問(wèn)題可能不是品牌，而是銷售渠道。如果寶潔在連鎖超市、亞馬遜以外，找不到別的渠道來(lái)銷售產(chǎn)品，廣告好不好完全不重要。

在寶潔公司的這些反思當(dāng)中，可見(jiàn)，廣告行業(yè)有多么脆弱。

02
廣告公司boss的最大煩惱是什么

很久以前，《金融時(shí)報(bào)》發(fā)表過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：廣告公司、管理咨詢公司這些“智力型公司”，因?yàn)楹茈y將業(yè)務(wù)“標(biāo)準(zhǔn)化”、無(wú)法自我復(fù)制，每次都要靠人重新生產(chǎn)，所以，“行業(yè)天花板”特別低，這不是好的商業(yè)模式。

我有時(shí)也會(huì)想：為什么有些行業(yè)體量特別巨大，行業(yè)中的公司反而都是中小企業(yè)，比如水果行業(yè)、中餐行業(yè)以及傳統(tǒng)廣告行業(yè)？為什么有些行業(yè)體量不算很大，反而容易產(chǎn)生一些巨頭，比如集裝箱行業(yè)、芯片代工行業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)？

以2016年來(lái)說(shuō)，全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的收入不過(guò)3800億美元（電信行業(yè)是3.5萬(wàn)億美元），反而產(chǎn)生了諸如Google、亞馬遜、阿里巴巴、Facebook和騰訊等收入過(guò)百億的巨頭。廣告行業(yè)的產(chǎn)出收入十分巨大，比如美國(guó)幾乎可以占到GDP總量的3%-4%，中國(guó)也能占到GDP總量的2%左右.

可是，傳統(tǒng)廣告公司幾乎沒(méi)一個(gè)是巨頭。

以前，一個(gè)公司要做大一定得“標(biāo)準(zhǔn)化”，同樣是做餐飲，麥當(dāng)勞和肯德基從食料、食材到食品、店面、品牌標(biāo)簽全是標(biāo)準(zhǔn)化的，所以可以不斷自我復(fù)制，全球開(kāi)幾萬(wàn)家店，中餐就不行，完全依靠老板和廚師的個(gè)人能力，這是沒(méi)辦法標(biāo)準(zhǔn)化、自我復(fù)制的。

麥肯錫做管理咨詢，也是靠不同個(gè)人的智力服務(wù)，但他們的商業(yè)模型和案例，這些東西是標(biāo)準(zhǔn)化的，可以將業(yè)務(wù)放大。即使如此，管理咨詢行業(yè)也到了發(fā)展極限，麥肯錫很難再長(zhǎng)大。

廣告公司做的業(yè)務(wù)，一輪一輪都是靠個(gè)人的智力重新產(chǎn)出，人的創(chuàng)造、創(chuàng)意特別重要，這又是無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化的。廣告公司boss往往難以找到很多比自己厲害的員工，如果不小心雇傭了一些低水平、低素質(zhì)人員，公司越大，“平均服務(wù)水平”反而會(huì)被拉低。

有一個(gè)廣告公司boss就講：“業(yè)務(wù)的效率總是砸在自己人手里。有時(shí)一個(gè)項(xiàng)目，光文字腳本的修改和溝通就用了3個(gè)月，市場(chǎng)經(jīng)理要猜市場(chǎng)總監(jiān)的意思，總監(jiān)要猜老板的喜好，員工搞不定的，只好老板自己出面協(xié)調(diào)。每個(gè)層級(jí)的人員都是為自己職位著想，不求有功但求無(wú)過(guò)。結(jié)果大家都靠猜測(cè)，每天陷入無(wú)謂加班和修改方案中。”

03
廣告公司的真正對(duì)手不是KOL，而是機(jī)器算法

廣告的最大價(jià)值不是創(chuàng)意，是效果。

2006年，騰訊的廣告收入是2.67億；2016年，騰訊財(cái)報(bào)披露的廣告收入已經(jīng)接近270億。用了10年時(shí)間，騰訊的廣告收入總算超過(guò)了中央電視臺(tái)。央視是贏在權(quán)威、傳播面上，騰訊則贏在“按效果付費(fèi)”上。到底有多少人看到廣告，促使購(gòu)買行為產(chǎn)生，廣告點(diǎn)擊率、購(gòu)買轉(zhuǎn)化率具體如何，騰訊有了相對(duì)有效的衡量標(biāo)準(zhǔn)，即機(jī)器算法。

2018年美國(guó)公司的新增廣告支出，70%以上都給了谷歌和Facebook，他們都是贏在算法，商業(yè)模式的差別也在算法：

比如，你想買一本書(shū)《廣告狂人》，打開(kāi)谷歌、百度的搜索頁(yè)面，你會(huì)看到很多涉及廣告、營(yíng)銷、商戰(zhàn)的相關(guān)書(shū)籍，這是基于用戶搜索行為（歷史記錄、搜索痕跡）的廣告推薦算法；如果是Facebook廣告，完全是另外一種套路，你留下“廣告狂人”字眼，F(xiàn)acebook系統(tǒng)可能自動(dòng)將混沌大學(xué)的培訓(xùn)資訊推薦給你，根據(jù)你的關(guān)注點(diǎn)、相關(guān)性推薦廣告。

谷歌搜索是讓準(zhǔn)備掏錢的消費(fèi)者找到你，你排名越靠前效果越好；Facebook是將目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)掘出來(lái)，推薦給你。這些基于機(jī)器算法的廣告業(yè)務(wù)，才是傳統(tǒng)廣告公司的真正對(duì)手。因?yàn)椤鞍葱Ч顿M(fèi)”，廣告效果可以衡量。

只要人們還在互聯(lián)網(wǎng)上貢獻(xiàn)流量，這些機(jī)器算法就能無(wú)限創(chuàng)造廣告效果。

04
廣告行業(yè)正在從“油畫(huà)時(shí)代”向“像素時(shí)代”進(jìn)化

傳統(tǒng)廣告行業(yè)有兩大敵人——效率和精準(zhǔn)度。

騰訊、谷歌、百度和Facebook基于機(jī)器算法的廣告業(yè)務(wù)，恰恰在效率和精準(zhǔn)度上成為大贏家。負(fù)責(zé)谷歌日本業(yè)務(wù)的工程師只有4個(gè)人，但已經(jīng)占據(jù)日本超過(guò)30%的線上廣告市場(chǎng)份額。這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的最大優(yōu)勢(shì)，就是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)“精準(zhǔn)商業(yè)”時(shí)代。

過(guò)去，很多公司研究用戶行為，就像觀賞油畫(huà)，你只能看懂一個(gè)粗略的輪廓。英國(guó)女王看畢加索的畫(huà)作，甚至不禁發(fā)問(wèn)：“這上面畫(huà)的是左臉，還是右臉？”

現(xiàn)今，更多公司研究用戶行為，就像數(shù)碼相機(jī)拍照，像素、清晰度越來(lái)越高，不同用戶個(gè)人偏好、特質(zhì)的細(xì)微不同也清晰可見(jiàn)，只要數(shù)據(jù)足夠多、分析技術(shù)足夠好，幾乎可以給每一個(gè)潛在用戶“畫(huà)像”。

這已經(jīng)是一個(gè)顆粒度極小、多樣性很足的微粒社會(huì)，KOL應(yīng)運(yùn)而生。

KOL作為社交網(wǎng)絡(luò)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，是基于情緒、觀點(diǎn)、觀念的共振，將同類人凝聚起來(lái)，哪怕這是一個(gè)“小眾”，但精準(zhǔn)度、忠誠(chéng)度足夠高。KOL在營(yíng)銷領(lǐng)域的功能發(fā)揮，其實(shí)是“精準(zhǔn)商業(yè)”的一種自然升級(jí)。過(guò)去的精準(zhǔn)商業(yè)，可能是基于年齡、地域、行業(yè)、階層這些“淺層的維度”來(lái)識(shí)別用戶。而KOL則注入了情感、思想、專業(yè)等等“更高的維度”，豐富了“精準(zhǔn)商業(yè)”的生態(tài)體系。

比如，寶潔現(xiàn)今將大量廣告支出投給KOL也是順勢(shì)而為。因?yàn)楹苌儆?0后、95后還會(huì)用飄柔、海飛絲這些大眾洗發(fā)水品牌，而是去追逐那些小眾的網(wǎng)紅品牌。現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)和表達(dá)越來(lái)越傾向于自我，追求個(gè)性化。

所以，寶潔放棄了傳統(tǒng)上用收入、地域、階層來(lái)給消費(fèi)者貼標(biāo)簽的做法，而是透過(guò)KOL使過(guò)去模糊的消費(fèi)語(yǔ)境變得日漸清晰，通過(guò)在線數(shù)據(jù)的連接、網(wǎng)絡(luò)社群的互動(dòng)，無(wú)數(shù)小的消費(fèi)群體的獨(dú)特述求可以直接進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的精準(zhǔn)化。

小結(jié)

對(duì)于傳統(tǒng)廣告行業(yè)而言，KOL更有可能是盟友。

傳統(tǒng)廣告公司，你能去跟騰訊、百度這些巨頭死磕嗎？這是雞蛋碰石頭。你能再造一個(gè)騰訊、百度嗎？這更不可能。

KOL的誕生，不是針對(duì)廣告行業(yè)而來(lái)的。不像京東商城、阿里巴巴誕生之初，就是針對(duì)線下商鋪的低效率、不透明。真正打垮廣告公司的，是對(duì)這個(gè)“微粒化、精準(zhǔn)化商業(yè)社會(huì)”的不適應(yīng)。

而KOL更有可能給那些懂得適應(yīng)變化的廣告公司，提供一個(gè)做好“精準(zhǔn)商業(yè)”的渠道。廣告公司和KOL盡管有一定程度的競(jìng)合關(guān)系，不過(guò)，KOL更有希望作為挖掘傳統(tǒng)廣告模式潛力的一個(gè)契機(jī)，推動(dòng)其升級(jí)迭代。

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