藏在宜家背后的秘密，每一個(gè)都值得深思
作者：兵法先生，來(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)兵法
對(duì)于許多年輕人來(lái)說(shuō)，宜家并不是簡(jiǎn)單的家具賣(mài)場(chǎng)。它也許是周末散心拍照的打卡圣地，又或許是聊天聚餐的瑞典餐廳……
除了那些為專(zhuān)門(mén)裝修前來(lái)的顧客以外，還有不少剛剛搬進(jìn)出租屋或是沒(méi)有畢業(yè)的消費(fèi)者。而俘獲他們的，不僅僅是良好的服務(wù)和產(chǎn)品的顏值，而是對(duì)“家”的想象。
社會(huì)學(xué)家Tod Hartman曾說(shuō)，宜家解決了糟糕的家庭狀況與良好的生活品味之間的差距。其實(shí)這話放在我們國(guó)家中同樣受用。
在經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)匱乏時(shí)期的老一輩眼中，家居用品的核心功能是使用，質(zhì)量、壽命以及價(jià)格才是選購(gòu)的主要因素，能在這基礎(chǔ)上考慮整體搭配的少之又少。
但網(wǎng)生一代的年輕人從小接受著浩如煙海的信息，他們對(duì)生活有著自己的念想。而這份念想的最大影響，就是開(kāi)始計(jì)較產(chǎn)品的“顏值”以及它背后的“故事”。
宜家用樣板間和《家居指南》的形式告訴消費(fèi)者：
沙發(fā)不僅僅是沙發(fā)，而是一家人回家以后看電視的棲息之所；
廚房不僅僅是廚房，而是一個(gè)為食材加上魔法的料理工坊；
餐桌不僅僅是餐桌，而是可以呼朋喚友舉行派對(duì)的好地方……
家中亂糟糟的東西都可以被妥善收納，陽(yáng)光會(huì)灑在每一個(gè)的角落，原來(lái)幸福感并不需要多么成功的事業(yè)，多么豐富的財(cái)富，而是披星戴月后那個(gè)溫馨的小家。
1943年，17歲的英格瓦·坎普拉德用自己名字的首字母(IK)和自己所在農(nóng)場(chǎng)以及村莊的首字母（分別是EA）成立了一家公司，也就是宜家(IKEA)公司。
如今，這個(gè)遍布全球38個(gè)國(guó)家的品牌已經(jīng)擁有311個(gè)商場(chǎng)，每年售出超過(guò)1億件家具商品。而承載一家產(chǎn)品與文化的《家居指南》的發(fā)行量已達(dá)28.5億冊(cè)，僅次于《圣經(jīng)》。
幾乎每一個(gè)前往宜家的消費(fèi)者，都會(huì)因?yàn)楦魇礁鳂拥膽?zhàn)利品滿載而歸。也有不少人分析過(guò)宜家能夠長(zhǎng)紅的原因，今天咱們就來(lái)探究一下，除了大家最常提到的整體展示以外，宜家的背后，究竟還藏著哪些能打動(dòng)消費(fèi)者的秘密？
01
宜家的東西為什么那么便宜？
前不久，宜家在臺(tái)北開(kāi)起了全球第一家“百元商店”，“百元”指的是新臺(tái)幣，約等于21.7元人民幣。與傳統(tǒng)的大賣(mài)場(chǎng)不同，這家門(mén)店中主打的產(chǎn)品都是便宜實(shí)惠的小物件，像是簡(jiǎn)約實(shí)用的玻璃杯、馬克杯、收納盒等等。
有不少人評(píng)價(jià)說(shuō)宜家是在降維入局新零售，但在筆者看來(lái)，宜家將這些產(chǎn)品抽離出來(lái)，不僅僅是為了增加商品銷(xiāo)售的渠道，還能從消費(fèi)者的選購(gòu)情況中統(tǒng)計(jì)出有用的數(shù)據(jù)。最關(guān)鍵的是，這些商品本身并未脫離宜家的性?xún)r(jià)水準(zhǔn)，它只是傳遞并強(qiáng)化著自己一貫堅(jiān)持的生活方式 —— Lagom。
在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者都希望通過(guò)更貴的產(chǎn)品來(lái)提升自己的格調(diào)的品味，從這個(gè)角度來(lái)看，宜家并不能滿足他們的需求。但商品價(jià)格普遍較低的宜家，依然能吸引對(duì)生活有追求的擁護(hù)者。換句話說(shuō)，當(dāng)他們主打的“生活方式”深入心時(shí)，消費(fèi)者就不需要通過(guò)曬高價(jià)格的產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)自己的高逼格，曬出“價(jià)格低廉”的宜家商品照樣很有格調(diào)。
02
究竟什么是Lagom？
這個(gè)在推特上被提及13500多次的詞語(yǔ)成了不少年輕人追求的生活態(tài)度，它可以用來(lái)形容心情、感情、味道等等。它在瑞典語(yǔ)中的意思是“不多不少剛剛好”，具體來(lái)說(shuō)是不會(huì)因?yàn)槭聵I(yè)追求而傷害身體，不會(huì)因?yàn)樽非罅餍卸斐衫速M(fèi)等等，它的宗旨是追求生活的平衡，在各方面恰到好處。
而宜家的存在，似乎就是對(duì)Lagom的實(shí)踐：
要有熱鬧的社交空間，也要有精密的獨(dú)處時(shí)間。
家居布置要追求時(shí)尚，也要有家的溫馨。
就算工作再忙，也要好好對(duì)待每一餐飯。
因此，許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)宜家的產(chǎn)品并曬出的原因絕不僅僅是因?yàn)椤皟r(jià)廉物美”，而是能理解收支平衡、適度消費(fèi)、減少浪費(fèi)所帶來(lái)的滿足感，這便是品牌“生活方式化”的優(yōu)勢(shì)所在。
03
宜家中為什么要開(kāi)設(shè)餐廳？
說(shuō)到宜家開(kāi)設(shè)餐廳的原因，很多人喜歡從地理位置著手：因?yàn)橐思艺嫉孛娣e較大，大都開(kāi)在周?chē)蛷d較少的郊區(qū)，并且購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品本就是一個(gè)比較漫長(zhǎng)的過(guò)程，如果消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程中一直饑腸轆轆，就很難保持一個(gè)良好的心態(tài)選購(gòu)商品。雖然小吃的價(jià)格普遍很便宜，但這些成本卻延長(zhǎng)了消費(fèi)者逛店的時(shí)間，擁有飽足感的顧客更容易選擇心儀的產(chǎn)品。
在宜家餐廳的諸多小吃中，最為討喜的要數(shù)1元的甜筒。這種價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市面上的甜筒，僅在2015年中國(guó)地區(qū)就售出了1200萬(wàn)支，關(guān)于這樣定價(jià)的原因，還要提到峰終效應(yīng)(Peak-end rule)。
著名心理學(xué)家丹尼爾·卡曼尼和同事在《心理學(xué)》期刊中發(fā)表了一篇論文，他用實(shí)驗(yàn)得出了一個(gè)結(jié)論：在評(píng)價(jià)一件事情時(shí)并非通盤(pán)考慮，而僅僅是以尾聲部分的感受作為判斷依據(jù)。
用生活中的例子來(lái)解釋的話，就是打針之后給小孩一顆糖，他幾乎就會(huì)忘了打針的痛苦。而一家人在餐廳飽餐一頓以后，如果遇到脾氣較差的收銀員，之前對(duì)餐廳建立起來(lái)的好感也會(huì)全部崩塌。
甜筒的銷(xiāo)售處往往都在結(jié)賬附近的不遠(yuǎn)處，購(gòu)物完畢的消費(fèi)者選擇以一個(gè)超級(jí)劃算的甜筒作為游玩的結(jié)尾，自然就給下一次光顧宜家找到了足夠的理由。
雖然也有不少其他種類(lèi)的賣(mài)場(chǎng)會(huì)設(shè)置餐廳，但能火成宜家餐廳這樣的屈指可數(shù)。甚至有不少消費(fèi)者周末到訪宜家的原因并不是為了購(gòu)物，而是帶上親朋好友一起去享受美食。而宜家餐廳，自然也就成了宜家的另一大亮點(diǎn)。
顧客用餐完畢后，還會(huì)帶上一些相關(guān)的食材回家。
04
為什么宜家喜歡舉辦“ 征集活動(dòng) ”？
除了樣板間和《家居指南》上的搭配以外，宜家還經(jīng)常在微博上舉行裝修、改造的征集活動(dòng)。活動(dòng)的宣傳語(yǔ)也很有味道“你的家，藏著你的氣質(zhì)與故事”。
這樣的活動(dòng)和網(wǎng)紅帶貨的理念非常相似，一部分家裝達(dá)人很樂(lè)意在這里分享自己的家裝故事，也有一些家裝小白想要個(gè)靠譜的學(xué)習(xí)平臺(tái)。這二者之間就產(chǎn)生了很微妙的聯(lián)系，家裝中的具體問(wèn)題可以得到最佳的解決方案，產(chǎn)品的搭配方法也在這些溫馨的故事里變得更具吸引力。
光是文章的標(biāo)題就滿是對(duì)美好生活的向往：
《不砸不拆，“完美主義”的他讓這套68㎡精裝房住滿心動(dòng)》
《不將就的他把租來(lái)的房子，改造成了“向往的生活”》
《80㎡的想象，讓四季都填滿溫暖與質(zhì)感》
《她把27㎡小戶(hù)型爆改讓空間翻倍，把日子過(guò)成了詩(shī)》
這些真實(shí)的人物、真實(shí)的故事很容易喚起消費(fèi)者的共鳴，很多人也能從參與活動(dòng)的作品中找到一部分自己對(duì)家的設(shè)想。文中還會(huì)附上家中各種產(chǎn)品的尺寸價(jià)格等等，讓消費(fèi)者們將這份對(duì)家的向往直接轉(zhuǎn)化成消費(fèi)的沖動(dòng)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式不但提高了產(chǎn)品的銷(xiāo)量，也提升了品牌在消費(fèi)者心中的好感。
而宜家本身也不愿意時(shí)代脫節(jié)，他們會(huì)通過(guò)這些活動(dòng)洞察年輕人對(duì)產(chǎn)品的需求，爭(zhēng)取為他們帶去能喚起共鳴的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
當(dāng)然，即便宜家花了很多的功夫在產(chǎn)品之上，但他們的營(yíng)銷(xiāo)卻從來(lái)不會(huì)圍繞著產(chǎn)品說(shuō)事，他們一直在闡述家的概念，生活的概念，商場(chǎng)中的陳列和服務(wù)也一直讓消費(fèi)者感受到這點(diǎn)。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，喜歡逛宜家也好，喜歡買(mǎi)宜家的東西也好，歸根到底還是因?yàn)檫@里給了人家的感覺(jué)，這才是宜家的成功之處。
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作者公眾號(hào)：營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID: lanhaiyingxiao）
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