達美樂的華麗轉身

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舉報 2014-06-26

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來源: FASTCOMPANY
作者: JEFF BEER

作為美國最受認可的品牌之一的達美樂披薩（Domino's Pizza），曾在2006年至2008年間遭遇危機。當現任達美樂市場總監的羅素·維納（Russell Weiner）在2008年10月離開百事公司、來到位于密歇根州安娜堡市的達美樂總部時，他接手了這個由于產品平淡無奇而銷量暴跌、形象受損的品牌。就在維納上任一個月后的11月，達美樂的股價創下歷史最低紀錄——每股僅為2.83美元。可如今，每股已經升至72美元左右。

危機之后的幾年里，維納和CP+B廣告公司所做的，幾乎等于對達美樂重新洗牌。面對披薩產品聲名狼藉的窘境，公司進行了一場關于改良披薩制作的大討論。另一個同等重要的話題，是如何把新的產品賣出去。借助數字化的披薩跟進系統和披薩制作器，“在線定制”最終成為達美樂公司業務的新奠基。

而且，這是個可持續發展的進程。達美樂最近發布了其最新的iPad應用，它擁有一個三維的比薩制作器，包含了披薩跟進（Pizza Tracker）、披薩英雄（Pizza Hero）等應用功能和顧客的比薩偏好情況記錄。這是該公司將數字技術和客戶體驗作為營銷努力方向的新近例子。

維納說，IT部是達美樂總部最大的部門。公司流行著這樣的玩笑：達美樂是個碰巧賣起了披薩的科技公司。

轉型篇

達美樂披薩此番轉型的落腳點在于透明度。在樹立產品透明度整體目標的同時，營銷團隊還認識到，數字化技術是對外傳播透明度的最佳手段。所以，相比只是通過幾段電視廣告來告知消費者本產品是如何如何地透明，達美樂更是利用網絡技術來促進透明度的宣傳。CP+B除了打造“智慧烤箱”（Think Oven）, “直播達美樂”（Domino's Live）等，還將Twitter上有關品牌的各種討論放置在達美樂的官方首頁。“我們在舊有的產品上實現過透明，但亟需改變。”維納說道，“而這時，持續發展的數字傳媒代表著實現透明度的最終途徑。想要讓顧客了解品牌、深化顧客的品牌體驗，網絡是最佳所在。”

對于達美樂來說，對數字技術的關注勝過營銷傳播。達美樂的整體業務在于披薩的訂購，在維納看來，投入數字技術不但反映和推廣了公司對透明度的承諾，而且為顧客提供更好的訂購體驗。“我們深知，顧客們偏愛的購買方式是網絡訂購，”維納說，“網購可重復性更強，消費額更高，而且顧客滿意度更好。新產品網購的比率為2比1，這樣也有了我們用以研究參考的數據。”

正是大數據提醒著達美樂，應該改善它的披薩產品并提高其對外的透明度。維納說：“數據的確支持我們轉型的方向，網絡媒體也提供我們告知產品來歷的場地。我們希望，人們在聆聽故事的同時，還能享受最佳的訂購體驗。”

策略篇

達美樂想要打造的的數字化體驗有兩種。一種是私人性的，比如披薩跟進器、顧客偏好記錄，“智慧烤箱”——而像披薩制作器，則是旨在提升披薩的制作標準。“我們以別人沒有的方式看問題，而且關注著如何打造一流的產品體驗，”維納說道，“比如說，利用APP來不斷爭取比競爭對手更高的顧客評價。”

CP+B的首席數字官Ivan Perez–Armandariz認為，達美樂數字化營銷的成功還在于不把目光僅限于比薩產業。“顧客不會經常變換口味，”Perez–Armandariz說，“在全民上網時代，引領革新的品牌才能贏得發展，因為它們跟得上顧客的消費行為。”

那些數字化工具不僅把披薩銷售出去，還體現著達美樂的品牌理念。“披薩跟進器讓客戶跟進自己訂制的披薩，同時也是責任感與透明度的極致體現。”維納說道，“顧客記錄最終實現了輕松訂購——你只要點幾下，半分鐘就能訂到披薩。“智慧烤箱”讓你知道，我們聆聽顧客的聲音，期待顧客的回饋。這些數字化工具正是基于這種更為深層的品牌理念：無論顧客用不用得上披薩跟進器，他們都希望看到企業的誠實和開放。”

成效篇

達美樂披薩完成華麗轉型后的第一季度，同店銷售額猛增14.3%，成為快餐連鎖行業有史以來同店銷售額季度增長率之最。2013年一年內，它創下了20億美元的全球數字銷售額，其中35%的消費量是通過移動電話實現的。

“技術和電子商務使我們得以利用大數據做出更多的營銷決策。”維納說，“我們有過許多取舍；當營銷仍然需要勇氣和運氣，數字技術則使它更加科學。倘若某天我們決定改動一下我們的首頁，那不僅是出于興致，而且因為這是經過了審慎和考驗，并且我們深信我們的連鎖店將會因此而更加賺錢。

Perez–Armandariz認為，達美樂的數字化轉型包含著三個方面：深諳商業案例，制定路線圖，研究數據以把握盈利的機會。“達美樂認準了更加有利可圖的在線訂購，建立了發展網購的模式。路線圖則分為三個部分：第一，提高網購意識和網購率；第二，改善顧客體驗，一個例子便是增加顧客記錄，減少訂購耗時而提高訂購效率；第三，不斷評估數據。就這樣，達美樂最終成功實現數字化的轉身。”

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