賣貨和刷屏，《流浪地球》VS《啥叫佩奇》
導讀：電影是互聯網時代最典型的內容產品，我們需要像設計劇本一樣設計產品
大年初一，我們家領導要帶三個孩子（侄女、外甥和兒子）去看電影。
可能領導認為孩子們都喜歡佩奇，一開始她向孩子們推薦的是《小豬佩奇過大年》，沒想到孩子們并不領情。最后決定由三個小朋友投票，在一堆賀歲影片中挑選一部。
挑選依據少的可憐，憑感覺、憑網站上的電影海報和極其簡單的介紹，最后《流浪地球》以兩票優勢遙遙領先。于是，大大小小幾口人殺向了我們N線小縣城的豪華電影院。
電影院爆滿，主要是孩子裹挾著家長，也有少部分中學生模樣的組團觀看。
電影看完，孩子們還沒從興奮中平靜下來，網上山呼海嘯般的影評就洶涌而至了。
“2019將成為中國科幻電影元年”、“中國科幻電影里程碑”、“中國第一部硬核科幻電影”、“堪比《星際穿越》《地心引力》”、 “中國電影進入太空時代”……
一向對國產電影苛刻的豆瓣，對《流浪地球》的評分一度高達8.5分，眾多國內外媒體進行了報道，大導演卡梅隆也轉發了“朋友圈”。
隨著口碑的炸裂，《流浪地球》的票房也是一路飆升，大年初一因為排片少而屈居第四，第二天迅速升至第一集團排名第二，從第三天開始則一路領先，影院排片率高達50%以上，一個嶄新的票房神話又誕生了。
互聯網時代，電影是最典型的內容產品，也是最講究沖突的產品。
時間緊，任務重，要么一炮而紅，要么一炮而滅。
廣告（前宣）很重要，渠道（影院排片）很重要、流量明星（有號召力的導演演員）也很重要，但最重要的卻是口碑和內容。
前期的巨大宣傳可能會被豆瓣評分輕松碾壓，費力得來的高排片率會在一兩天內隨口碑改變，再大牌的導演、明星、巨星都會因為內容的平淡、表演的乏味而被拋棄。
看看這哥幾位，就知道《流浪地球》從號稱“最強春節檔”中跳出來非常不容易：星爺幾年磨一劍、希望經典重現的《新喜劇之王》，一代年輕人精神圖騰韓寒執導、沈騰主演的《飛馳人生》，成龍大哥的《神探蒲松齡》，自帶2018最牛IP又在春節前刷屏的《小豬佩奇過大年》，當然最猛的還是陣容和前宣最為強大、號稱28億保底發行的《瘋狂的外星人》。
大年初一的排片上，《瘋狂的外星人》、《飛馳人生》、《新喜劇之王》穩居第一集團。
然而在這個時代，渠道優勢、IP優勢、流量優勢在強大的內容面前都不堪一擊。《流浪地球》僅用兩天時間就登上了票房和排片率第一的寶座，截止到現在其票房收入已經占到今年春節檔所有票房的一半。
電影的成功是內容的成功、產品的成功，咱們就從內容制造和產品設計的角度來看看，這個神片到底神在哪里？對于我們其它行業產品又有什么啟示？
1、 目標人群的天然優勢
曾經，電影是戀愛中青年男女的標配，但現在，這一人群在電影市場中的占比已經降低很多。而學齡兒童、青少年乃至青年成為新電影市場的絕對主力，而他們背后有著中國最有消費力的群體做支撐，這個群體的名字叫做“家長”，他們跟青少年們一起，共同保障了中國電影的一路堅挺。這些年，電影都集中在暑期檔和春節檔發行。
而科幻片，對于青少年天然有著致命吸引力。旺盛的好奇心、強烈的求知欲，遇到無盡想象力、未來感，伴隨著宏大災難的心理沖擊和視聽的感官沖擊，非常容易碰撞出火花。
2、 腦洞奇大又充滿意味的背景
不得不佩服劉慈欣令人驚嘆的想象力（雖然在科學上感覺很不靠譜）：用一萬個發動機催動，帶著地球流浪，利用木星做彈力彈弓，為地球加速，飛出太陽系。然后用2500年、100代人的時間，驅趕著地球進入比鄰星系。
西方人不太會進行這樣的想象，他們會覺得這是上帝該干的事。
比起常見的“外星人入侵”、“機器人叛亂”“星際移民”、“地球災難拯救”等，這個設置，顯得尤其別出心裁，又有濃烈的家園情懷。
3、 有顏值的真材實料硬核產品
制作精美，場面宏大，特效和3D都做的很棒，這在國內電影中非常罕見，網傳的5000萬美元制作費看來也沒白花。
而其中傳遞的價值觀和科學性雖然備受質疑，但也能給很多人帶來強烈的共鳴、科學的啟迪，引領公眾感受科技之美。
4、 水平組合：中國元素第一次與科幻進行較完美融合
水平組合是產品創新最有效和最常用的方法，這也是《流浪地球》做的最好的產品創新。
當我們習慣了好萊塢的科幻片，習慣了西方式價值觀、習慣了西方文化背景、西方式個人英雄主義、西方式環境乃至語境。突然在科幻片中融合了大量中國元素，帶給人非常不一樣的體驗。
老苗認為，這是該電影最值得稱道也最被人詬病的地方。
春節、餃子、舞獅、麻將等傳統中國元素，跟未來感的科幻混搭，不但讓人耳目一新，還增添不少生活氣息，接地氣了很多。
北京、上海、杭州、濟寧、嘉興等中國地名，第一次（？）在科幻片被看到，別有感覺。而冰雪中的“大褲衩”、冰封的陸家嘴、只剩半拉的東方明珠塔、只露出了個窗的上海環球金融中心，引發了觀眾更切身的聯想。
朱自清的《春》，仍然在初中課本中“盼望著，盼望著”，雖然按照片中所說，春天要2500年后才能到來。運轉車反復廣播：“北京第三區交通委提醒您，道路千萬條，安全第一條，行車不規范，親人兩行淚”，雖然這個劉啟一直都特別不規范。這些帶著時代感的元素進入到未來，不但沒有違和感，還增添了一些不一樣的情懷。
本片最著力的是對中國情感和中國價值觀的表達。家庭、親人、祖孫、父子的感情是重要旋律。
長相和發型都酷似曹云金的劉啟，從對父親的叛逆到和解，是中國孩子成長中的典型現象。
劉培強像神風特攻隊一樣載著30萬噸的燃料撞向木星，跟西方式個人挽救世界的英雄主義不同，這是東方式的“殺身成仁”，是“俠之大者，為國為民”。
5、 話題傳播推波助瀾
春節檔影片中，《流浪地球》不但是票房最好的，也是爭議最大的。
從最初不起眼到迅速口碑炸裂，該影片豆瓣評分一度高達8.5分，而隨著更多人觀看，其中又有不少人抱著期望而去，不滿而歸，《流浪星球》的評論迅速形成了尖銳對立，在各大影視論壇又一派熱烈的撕逼場景。《流浪地球》的評分也被迅速拉低至7.9分。
詬病主要集中在對演員演技、故事科學性、合理性的不認可，過于主旋律的價值觀也遭到了嚴重批評，被稱為“科幻版的戰狼2”。還有一些人因為深受好萊塢式科幻片影響，表現出對該片的強烈不適，認為《星際穿越》、《火星救援》才是真正的硬科幻，而《流浪地球》根本不配。
惡評太多，引起了《流浪地球》粉絲的憤怒，除了怒懟黑粉，還把怒火燒向了平臺，進一步在網上引發粉絲號召卸載豆瓣的活動。
這一切，都在短期內把影片的影響迅速擴大了。
說到影響，不得不提另一部影片《小豬佩奇過大年》。春節前，《啥叫佩奇》預告片的火爆程度比現在的《流浪地球》有過之無不及，但并沒有帶來影片的火爆，難道這個宣傳片有啥問題？
這要看您怎么看了。
《啥叫佩奇》為啥火？除了拍的不錯，演的不錯，最關鍵還是內容好，戲劇沖突抓的好。
幾分鐘的短片，應了春節過年的時景，揭示了農村留守空巢老人狀態，祖孫的溝通沖突、爺爺疼孫子難以表達的沖突。
好內容加上一點運氣，就刷屏了。作為一個電影的宣傳片，做到這樣已是極為難得。之所以受到些質疑，是因為《小豬佩奇過大年》的票房，相對于宣傳預告片的影響，實在是太少了。
這首先還是影片本身，針對學前兒童的電影一向都是邊緣產品，難有爆品出現，也是“石頭上擠牛奶”。這個“過大年”的影片在網上的評分也是極低，幾乎清一色的吐槽聲。
另外是指向問題，一個好的產品（包括影片、宣傳片）要自帶沖突，觸發情緒，引起共鳴，還要給出明確的指向，讓人去宣泄去解決。
“你有病，我有藥”，才是最恰當的姿勢。
一切熱點、感動和沖突，都植根于人性、大眾認知、社會環境。不同的是，《流浪地球》用影片本身引發，指向的也是影片，它能夠引發的行為是觀眾掏錢進入電影院，哪怕要吐槽也要看了電影再吐。《啥叫佩奇》用預告片引發，并沒有更多指向《小豬佩奇過大年》影片。看了預告片很感動，引發的行為可能是掉兩滴眼淚、朋友圈轉發，或者常回家看看，跟看電影并沒什么關系。
如今的市場環境，產品和宣傳需要更加一體化。一支好的預告片，并不能挽救一個影片，就像一支好的廣告片，并不能挽救一個先天不足的產品。
科特勒說：市場變化永遠比市場營銷更快。移動互聯時代，傳統的營銷4P正在向1P集中，這個P就是產品或者叫品牌。而渠道、廣告、推廣等，正在以傳播化的形式，與產品（品牌）這個大P結合。
電影是符合移動互聯特征的典型產品，在內容化和傳播化方面值得所有行業借鑒，我們需要像設計劇本一樣設計產品。剛剛過去的一年，聽了太多“市場不好做”的信息。而今年的大年初一就看到這么一個好產品橫空出世，雖然老苗個人并不喜歡這個影片，但不妨礙它在市場方面、在產品設計方面帶給我的巨大驚喜。
希望，真的是這個時代比鉆石還要珍貴的東西。
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