啟動吉祥物營銷前，三大關鍵要素不可忽視
吉祥物是當今市場極具價值的營銷工具，亦是連接品牌與用戶的溝通橋梁。經過精心打造的吉祥物或代言人可助力品牌形象建設，進而將其轉化為可觀的經濟效益。隨著吉祥物營銷的流行，如今已有越來越多的企業意識到這一點，紛紛著手引入品牌吉祥物以促進銷量。不過，如何正確打造吉祥物尤為關鍵；失敗的吉祥物甚至會對品牌造成負面影響。在本文中，我們將為您詳細解讀品牌吉祥物是否適合您的企業，以及如何運作吉祥物才能突破市場重圍，成功實現發展目標。
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傾聽目標受眾
在DUHNO做的一項調查中，我們發現在超市里，17%的品牌都擁有自己的吉祥物，而這些品牌從屬于食品連鎖與谷物行業。由此我們可以理解，人們為何往往將吉祥物與這一行業關聯起來。
誠然，某些行業或許更偏向使用虛擬形象代表。但無論屬于哪一領域，企業的第一步工作必然是考慮其目標受眾對品牌吉祥物的接納程度。
Microsoft's office 虛擬助手“大眼夾（Clippit）”可稱為忽略這一事實的負面典型。自 1997 年推出以來，“大眼夾”一度成為最不受歡迎的 Microsoft 軟件功能之一，淪落成用戶口中的“災難性設計”。
許多人將“大眼夾”的失敗歸于其過于陽剛的形象。然而，如果公司在設計與開發階段便考慮到目標受眾的意見反饋，而非簡單地將其直接公諸于眾，“大眼夾”的失敗或許本可以避免。
在“大眼夾”的早期開發階段，項目的工程師團隊曾組建一支焦點小組來測試這一形象的被接受程度。令他們驚訝的是，最終數據顯示許多測試者對該角色持負面意見，其中尤以女性測試者為甚。在運作良好的項目中，倘若團隊重視受眾反饋，必然將嚴肅對待上述測試者的意見，至少也會重新思考角色的形象，亦或兼具兩者。
盡管數據已擺在眼前，但彼時的團隊成員依然選擇忽視焦點小組的反饋意見，按照原定計劃繼續開發項目。或許是其他項目的需求優先級更高，截止日期又迫在眉睫；又或許，焦點小組自始至終未受到重視，團隊只是希望借其獲得公眾對吉祥物外觀的認可，進而幫助重要的內部利益相關者獲得項目支持。不論出于什么原因，微軟團隊最終忽略了焦點小組拋出的警示牌，一意孤行，繼續執行原定方案。
懷揣著為用戶打造忠實而有用的虛擬向導的美好愿景，團隊為該項目投入了大量的時間、精力與資金，以確保該角色在正式推出后能獲得一致好評。可惜的是，一切善意的努力最終化為烏有，淪落為微軟多年來的一大敗筆之作。
“大眼夾”的失敗案例告訴我們傾聽受眾意見與反饋的重要性。那么，您的受眾愿意接納吉祥物或者代言形象嗎？如果答案是肯定的，又該如何打造符合受眾群體的吉祥物呢？如果您正為這些問題躊躇，不妨嘗試獲取客戶的反饋。用心傾聽受眾、嚴肅對待意見，便是這些問題的最佳解法。
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傳遞準確信息
在了解目標受眾對吉祥物的接納程度以后，下一步即考慮品牌所要傳遞的信息。除了鮮明的外觀形象，吉祥物還須代表品牌“發聲”，助力傳遞品牌文化，進而促進企業目標的實現。那么，吉祥物應該說什么？為何以及如何發聲呢？對于品牌吉祥物營銷而言，精準有效的信息傳遞無疑至關重要。
我們以憑借“反面”形象而大獲成功的美國保險公司為例。
“一切盡在掌握之中”——這句口號一度泛濫于美國保險領域。面對如此市場環境，好事達保險公司（Allstate）決定打造一個全新的角色，向客戶傳達“我們因您所需而存在”的理念，企圖以此扭轉話題方向。好事達的這一舉動顯然是極其明智的，始于明確的發展目標，忠于清晰的客戶價值觀，以創造性的切口突破市場層層重圍。
其品牌代言人“Mayhem”以惡棍形象走進觀眾的視野，他擅于營造混沌無序的場景，總是對生活造成各方面的負面影響。隨后，好事達的保險產品閃亮登場，通過賠償“Mayhem”的破壞向觀眾傳達保險產品的重要性，亦引發潛在客戶的投資需求。
憑借創意性的廣告策劃，有趣的“Mayhem”惡作劇很快將好事達的品牌知名度提升到了全新高度。入室盜竊、洪水、煤氣爆炸等一切所能想到的災害經過“Mayhem”的人格化演繹，準確地向觀眾傳遞出“這也可能是您的遭遇”的觀念。
在這一概念的引導下，好事達從眾多競爭對手中順利脫穎而出，也讓“梅亨”成為了行業中獨一無二的品牌吉祥物標桿。
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審視市場策略
市場策略是品牌吉祥物營銷的另一重要要素。在吉祥物就位后，如何實施才能實現終極勝利？
眾所周知，品牌個性化營銷可為企業帶來短期與長期雙重效益，但能否成功還取決于市場策略如何實施。
日本家喻戶曉的明星“熊本熊”（Kumamon）則是市場策略的成功典范。
吉祥物營銷在日本并不少見。Yuru-Chara（ゆるキャラ），即日語中的吉祥物之意，近年來已快速發展為日本常用的市場推廣工具。
在日本，各類節日及特別賽事都熱衷于品牌吉祥物推廣，而最盛大的賽事莫過于全國吉祥物大賽（Yuru-Chara Grand Prix)。
“熊本熊”誕生于 2010 年，設計之初旨在宣傳熊本縣以帶來更多的觀光以及其他附加收入。隨著“熊本熊”人氣高漲，僅推出一年后，這只主調黑色的毛絨熊便以 28 萬人氣選票摘得日本吉祥物大賽的桂冠。
自此之后，“熊本熊”在日本國內乃至全球各地都獲得了超乎想象的歡迎，一舉成為現象級網紅吉祥物；其周邊產品銷售額僅 2012 年就高達 1.2 億美元。
盡管有些人將“熊本熊”的成名歸功于吉祥物大賽中的表現，但真正值得稱道的還屬其背后的一系列市場推廣策略。
由于“熊本熊”為推廣熊本縣而生，當地政府將其形象用于許多方面，包括商業宣傳廣告等。為推廣周邊產品，政府還將熊本熊的許可權授予該地區所有生產商，使之能夠在廣告中免費使用熊本熊的形象。
如此一來，熊本熊一夜之間出現在該省所有產品的包裝上：蘇打水、拉面、西瓜...這些產品遍布全國甚至遠銷海外。熊本熊，徹底“火”了。
結論
從上述幾起案例我們可以看到，策略性地使用吉祥物可促進企業與組織提高知名度并實現關鍵性目標（無論是銷售額還是地區推廣）。用心傾聽目標受眾加之以準確的信息傳遞，您的企業也可以通過這種獨特的知識產權撬動營銷，并加速業務的發展進程。
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