姨媽巾傳播還有什么玩法？
2019年2月，全球統(tǒng)一碼聯(lián)盟(UnicodeConsortium)在剛剛審核通過(guò)的230個(gè)新表情符號(hào)中，其中有一個(gè)代表月經(jīng)的表情：一滴紅色的液體。
據(jù)透露，這組新表情最快將于今年春季正式上線。這意味著，2020年起，使用微信、QQ等軟件聊天時(shí)，女性同胞可以直接用表情符號(hào)來(lái)指代“月經(jīng)”。
這個(gè)經(jīng)歷2年才審核通過(guò)的表情背后，其實(shí)反映著另一個(gè)全球范圍內(nèi)的普遍現(xiàn)象。經(jīng)歷了一段很長(zhǎng)時(shí)間的認(rèn)知斗爭(zhēng)，女性已經(jīng)開始拋棄“姨媽羞恥”的心態(tài)，筆者身邊的年輕女性朋友，也不像上一代的女性對(duì)此事諱莫如深。
面對(duì)逐漸被大眾接受——姨媽只是一種正常生理現(xiàn)象的認(rèn)知，其實(shí)這也為女性衛(wèi)生用品的廣告策略，提供了一些新的思路。
品牌與消費(fèi)者溝通，產(chǎn)品功效是基礎(chǔ)建筑，情感溝通是上層建筑。面對(duì)國(guó)內(nèi)依舊還以強(qiáng)調(diào)功效為主的衛(wèi)生巾廣告，其實(shí)導(dǎo)致了，我們很難找到在情感上也贏得大眾消費(fèi)者認(rèn)同的品牌。
英國(guó)衛(wèi)生巾品牌bodyform在2012年開始，就開始提倡了“讓姨媽正常化”的理念。在他們的廣告中，看到的不再是“安心一整晚”這樣的功效詞匯，而更多的是“No blood should hold us back”（沒(méi)有什么血能讓我們退縮），這樣超燃的鼓勵(lì)女性面對(duì)姨媽的口號(hào)。
bodyform是如何打敗姨媽羞恥的？
bodyform為了成為打敗“月經(jīng)羞恥”的品牌，也動(dòng)用了非常豐富且有層次的營(yíng)銷內(nèi)容。
首先，要讓品牌樹立相關(guān)女性的價(jià)值觀，而面對(duì)女性群體的洞察，往往都會(huì)落在男女平等的話題上。
如下面這支廣告：LikeAgirl 就抓住了全球通用的嘲笑詞匯：“你就像個(gè)娘們一樣”，進(jìn)行了精彩的創(chuàng)意反駁，鼓勵(lì)女孩自強(qiáng)，讓品牌為女性發(fā)聲，贏得消費(fèi)者情感上的認(rèn)同。
其次，bodyform還抓住了姨媽期與女性運(yùn)動(dòng)員受傷流血的情感聯(lián)系，認(rèn)為當(dāng)一個(gè)女性運(yùn)動(dòng)員受傷流血時(shí)，她們所面臨挑戰(zhàn)不僅有生理的，也有心理上的，而這種雙重挑戰(zhàn)與姨媽期的姑娘們?nèi)绯鲆晦H。
所以我們?cè)赽odyform這支廣告中，看到了大量的女性運(yùn)動(dòng)員，即便跌倒受傷而流血，卻能夠堅(jiān)持站起來(lái)繼續(xù)拼搏的比賽精神，凸顯了品牌想傳遞的“No blood should hold us back”。
最近，bodyform除了幫助女性建立更強(qiáng)的自信與社會(huì)認(rèn)同上，也逐漸將目光鎖定在與產(chǎn)品相契合的價(jià)值觀上。
品牌開始鼓勵(lì)女性跳脫“姨媽這件事，難以啟齒”的現(xiàn)狀，挑戰(zhàn)既定的社會(huì)認(rèn)知，鼓勵(lì)女性能夠與周圍人“開誠(chéng)布公”，讓更多人了解“姨媽”能夠體諒女生的特殊時(shí)期。
除此外，甚至也設(shè)計(jì)了一套emoji，并公開招募投票，向全球統(tǒng)一碼聯(lián)盟申請(qǐng)通過(guò)。
甚至找來(lái)知名漫畫家，專門品牌設(shè)計(jì)了女性英雄在姨媽期拯救世界的漫畫。
而在官方ins上，也常常是這種“畫風(fēng)”（高能預(yù)警）……
bodyform之所以要做這樣的傳播內(nèi)容，正是不想在功能大同小異的市場(chǎng)上，做產(chǎn)品功能上的競(jìng)爭(zhēng)，而是希望讓品牌與女性自強(qiáng)和姨媽很正常這種情感認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)知掛鉤，以便能夠在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，始終贏得消費(fèi)者情感上的品牌認(rèn)同。
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