迷失的世界：點(diǎn)評(píng)麥當(dāng)勞”福喜事件“公關(guān)聲明

轉(zhuǎn)載贊2 收藏3 評(píng)論

舉報(bào) 2014-08-01

掃描,分享朋友圈

“福喜事件”已將近兩周了，7月29號(hào)OSI總部CEO，一位82歲的老人在中國(guó)公開(kāi)道歉，但很遺憾媒體和公眾接受度不高。作為此次福喜客戶最大受害方的麥當(dāng)勞，也在周一發(fā)表了新一輪的公關(guān)聲明。這篇公關(guān)聲明明顯底氣不足，及其失敗。縱觀麥當(dāng)勞此次一周多的時(shí)間連發(fā)4篇聲明，篇篇有硬傷、次次換調(diào)性，完全失去了當(dāng)年315聲明中國(guó)自信、誠(chéng)懇、沉著、果斷。麥當(dāng)勞公關(guān)聲明進(jìn)入了一個(gè)迷失的世界。

來(lái)源：市場(chǎng)部
原文作者：我就是藍(lán)爸爸（新浪）

讓我們來(lái)看一看此次公關(guān)聲明的硬傷吧：

聲明一：

發(fā)布時(shí)間：2014年7月20日（媒體報(bào)道日）

此篇聲明可以說(shuō)是麥當(dāng)勞系列聲明中錯(cuò)誤最少的一篇，從基調(diào)來(lái)講非常堅(jiān)決的表明對(duì)于此次時(shí)間的態(tài)度“對(duì)于違法違規(guī)行為零容忍”，而從行動(dòng)上也“立即停用并封存由上海福喜提供的所有肉類食品”，并且表明了麥當(dāng)勞的一貫立場(chǎng)“食品安全是麥當(dāng)勞的重中之重”。

遺憾的是，此篇忘記了提及利益相關(guān)方：政府、媒體和消費(fèi)者。而對(duì)于此次事件的發(fā)生就完全可以看出，政府的態(tài)度是此次事件處理的最關(guān)鍵因素。而麥當(dāng)勞忘記提及配合政府調(diào)查來(lái)將自己損失降到最低，而事后他們也為此付出了慘痛的代價(jià)。媒體的狂轟濫炸不可避免，特別是麥當(dāng)勞帶媒體參觀過(guò)福喜上海的工廠，可以說(shuō)連帶責(zé)任不可謂不大，特別當(dāng)媒體報(bào)道福喜上海的高品質(zhì)的事后，在如今看來(lái)已經(jīng)是假新聞了。

可見(jiàn)，麥當(dāng)勞未來(lái)在媒體中建立信任也任重道遠(yuǎn)。而對(duì)于消費(fèi)者也正如我之前提到的，食用過(guò)問(wèn)題肉的消費(fèi)者的賠償如何解決？這都是此聲明創(chuàng)造出來(lái)或者未能解決的問(wèn)題。

聲明二：

發(fā)布時(shí)間2014年7月21日

可以說(shuō)時(shí)隔僅10個(gè)小時(shí)，麥當(dāng)勞即拋出了第二個(gè)聲明，而這個(gè)聲明明顯亂了陣腳，不僅從內(nèi)容上有步百勝集團(tuán)后塵之嫌，從調(diào)性上也失去了往日的自信。

第一句即提出“麥當(dāng)勞一直致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)和安全的食品。”此句采用了句號(hào)結(jié)尾，意味著表達(dá)了麥當(dāng)勞的一個(gè)完整的觀點(diǎn)。而此時(shí)采用這個(gè)觀點(diǎn)欠妥，如果“一直致力于”為什么還會(huì)出事？難道說(shuō)自己無(wú)能？如果與后句可以用逗號(hào)來(lái)分割，就可以表達(dá)了我們此說(shuō)法僅是一個(gè)原則，基于原則我們有行動(dòng)“停用上海福喜”。標(biāo)點(diǎn)都會(huì)用錯(cuò)，出師不利。

“可能出現(xiàn)斷貨的情況”此金句明顯步百勝聲明的后塵，昨天為什么沒(méi)想到？百勝可以想到，麥當(dāng)勞難道不能？很遺憾，失了先機(jī)也亂了陣腳。

這篇聲明的主題不明確，最后感謝“您”對(duì)麥當(dāng)勞的支持，就像麥當(dāng)勞在隔空喊話，不知道對(duì)誰(shuí)說(shuō)，自然效果不會(huì)理想。

聲明三：發(fā)布時(shí)間7月24日

這篇聲明成為了麥當(dāng)勞系列聲明中的奇葩。待我細(xì)細(xì)講來(lái)：

在事件發(fā)生4天之后，麥當(dāng)勞以“我們無(wú)比震驚”最為聲明開(kāi)篇，難道麥當(dāng)勞的發(fā)射弧比別人長(zhǎng)？人們期待的是真相和解決方案！（當(dāng)然之后麥當(dāng)勞給的方案更令人“震驚”）

此篇聲明在第二段才拋出來(lái)，原來(lái)是為了配合OSI的聲明發(fā)的。可以說(shuō)麥當(dāng)勞在此事上非常夠“哥們兒”，（參考之前的關(guān)于“福喜你真不夠哥們兒”的文章）。被人涮了，麥當(dāng)勞還出面用自己的名聲來(lái)維護(hù)一個(gè)合作伙伴，我可以說(shuō)，麥當(dāng)勞真的很講義氣，但在這個(gè)事件上是不是講義氣就夠了？事實(shí)證明這是一個(gè)非常錯(cuò)誤的決定，因?yàn)槟阒С忠粋€(gè)失信的企業(yè)，就意味著你的信譽(yù)度降低。就像當(dāng)年有人出來(lái)為三鹿說(shuō)話，都會(huì)被亂棍打死的！

第三段的聲明部分，成為了此次麥當(dāng)勞最奇葩的部分。大家都知道，企業(yè)是否能經(jīng)營(yíng)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)有權(quán)決定。而此次，麥當(dāng)勞“基于Lavin先生的承諾”決定換上海福喜于河南福喜，不僅消費(fèi)者看不明白（都有福喜，就像當(dāng)年南京冠生園和上海冠生園一樣的問(wèn)題），而更惹怒了政府：難道上海監(jiān)管不好一家食品企業(yè)，河南做的更好？無(wú)意間的一個(gè)“無(wú)知”，一定不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)任何的好處。事實(shí)證明，一天之后，麥當(dāng)勞就不得不和福喜暫時(shí)分手了。

最后一段的動(dòng)情的闡述，在此情況下非常違和。如此不安全食品事件發(fā)生，還在“正如你我期待”這樣煽情的語(yǔ)言，似乎麥當(dāng)勞公關(guān)團(tuán)隊(duì)天真的以為事件可以告一段落了！就像阿嬌一樣：很傻，很天真！

中間還有幾個(gè)非常小的失誤：由于很多地方發(fā)布的是圖片的長(zhǎng)微博，網(wǎng)頁(yè)鏈接不能直接打開(kāi)，影響大家看OSI聲明的效率，同時(shí)OSI的聲明也并非打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)即顯示，此處不妥。第三段使用了“欣慰地看到”這樣的表達(dá)，似乎也不妥。

聲明四：發(fā)布時(shí)間2014年7月28日

此聲明完全展示了麥當(dāng)勞在此時(shí)“迷失”的心情和狀態(tài)。在24日剛剛發(fā)布轉(zhuǎn)戰(zhàn)河南之后，25日全面停止與福喜所有相關(guān)企業(yè)的合作，如此快速，不禁令人猜測(cè)到底發(fā)生了什么？而25日停用，28日發(fā)聲明，又意味著什么？在此，我們不得而知，但明顯看來(lái)，麥當(dāng)勞及其公關(guān)團(tuán)隊(duì)此時(shí)亂了陣腳。

聲明開(kāi)篇“我們注意到，外界對(duì)我們使用福喜的產(chǎn)品存在擔(dān)憂。”“在傾聽(tīng)了大家的聲音之后”。“外界”“大家”指的是誰(shuí)？對(duì)福喜的產(chǎn)品擔(dān)憂還用外界表達(dá)嗎？如果這里的外界和大家指的政府部門的話，那說(shuō)明上一個(gè)聲明真的捅了馬蜂窩了。總之，在此停用所有福喜產(chǎn)品一定不是麥當(dāng)勞的第一選擇，如此被迫的選擇說(shuō)明前面一定有事情做錯(cuò)了！

第二段表達(dá)了供應(yīng)方面的問(wèn)題，最后一句話讓人覺(jué)得很有意思“而另一些餐廳則可能稍遲”。這既不是一個(gè)很正式的官方聲明的表達(dá)，也不是一個(gè)充滿感情的表達(dá)？就像一個(gè)小姑娘面對(duì)一個(gè)彪形大漢被嚇倒了，連忙說(shuō)“等一下、等一下”，完全沒(méi)有自信、沒(méi)有章法。

最后一句話“贏回”的說(shuō)法，明顯是認(rèn)輸了！不信支持麥當(dāng)勞的消費(fèi)者。這一說(shuō)法既不會(huì)馬上“贏回”失掉的民心，更會(huì)失去鐵桿粉絲的支持，因?yàn)榇蠹也唤賳?wèn)曾經(jīng)的那個(gè)有血性、有骨氣的“麥當(dāng)勞”哪里去了？

在此次公關(guān)處理上，我不得不說(shuō)，麥當(dāng)勞完敗于百勝集團(tuán)。百勝集團(tuán)用干凈利落的兩個(gè)聲明涵蓋了所有需要的內(nèi)容，第一篇聲明表明了態(tài)度、說(shuō)明了處理方式以及給消費(fèi)者帶來(lái)的影響，第二篇再次表明了對(duì)于此事的態(tài)度，聲明和大家站在一起，作為受害者也要繼續(xù)譴責(zé)這樣的行為。而且，為了不形成繼續(xù)的問(wèn)題，在結(jié)尾的時(shí)候提到：“待相關(guān)政府部門的全部調(diào)查結(jié)束后，中國(guó)百勝再行公布我們的具體措施。”來(lái)結(jié)束此次危機(jī)對(duì)話。（附上原文）

中國(guó)百勝聲明一：