D&AD評(píng)審日記，分享三只黃鉛筆的誕生
原標(biāo)題：D&AD評(píng)審日記
彌足珍貴的入圍
這是我第三次擔(dān)任D&AD評(píng)審。作為業(yè)界公認(rèn)最高殿堂的創(chuàng)意獎(jiǎng)，評(píng)審過(guò)程非常嚴(yán)謹(jǐn)，討論是非常徹底的，有時(shí)近乎體無(wú)完膚。三次我都被分到設(shè)計(jì)類別，當(dāng)然全跟Digital相關(guān)。每一次開(kāi)始前，我都要問(wèn)評(píng)審Digital design 與Digital & social有何區(qū)別，評(píng)審們是否先確認(rèn)兩類的差異，因?yàn)樗麄冊(cè)谛№?xiàng)里有多項(xiàng)是重疊的。
Digital design 我很看中URL而非case film。那些單獨(dú)遞交URL的，體驗(yàn)后大概也就知道好壞在哪。還有一種情況是case film實(shí)在厲害、偉大，說(shuō)了一個(gè)好故事，但URL貧乏到讓人懷疑，甚至沒(méi)有勾引體驗(yàn)的動(dòng)力，它的力道更多來(lái)自PR，而它只是恰好使用了digital。
三次評(píng)審的組成，都是廣告人和制作方各占一半。這讓兩方人馬在討論時(shí)都有了一番省思——制作方提醒我們關(guān)注那些一直忽略并很少思考的落地觀點(diǎn)；廣告方則讓大家重視Purpose 的高度，理解講述一個(gè)好故事的必要性。
在國(guó)內(nèi)待久了，我不自覺(jué)地在落地的執(zhí)行上有了偏執(zhí)，甚至在成效上都顯粗暴，時(shí)不時(shí)有了挑毛病的壞習(xí)慣。西方評(píng)審的態(tài)度總是優(yōu)雅，他們的談吐多少提醒我別那么急匆匆地想證明一切，廣告仍可以美麗并且溫柔 。
這是我這次來(lái)D&AD的最大收獲，即使幾個(gè)場(chǎng)面我以一抗百，但每次開(kāi)口所有人都靜靜地聽(tīng)我暢所欲言。來(lái)自日本的主席Qanta對(duì)我特別禮遇，最后總是看看我眼神，示意我發(fā)表不同觀點(diǎn)。
出發(fā)前一度懷疑，往后我還要花自己的錢來(lái)這樣的盛會(huì)嗎？說(shuō)實(shí)在，很值得，非常值得。尤其在你說(shuō)出自己的看法時(shí)，而引起近一小時(shí)的“必須好好討論Akae提出的挑戰(zhàn)”時(shí)，頓時(shí)覺(jué)得在人們質(zhì)疑廣告獎(jiǎng)時(shí)，自己堅(jiān)持的價(jià)值不再孤單。
第一天，我們?cè)谝恍r(shí)內(nèi)愉快地結(jié)束了爭(zhēng)辯，選出了26件入圍作品。從最初的177件，到第一輪的短名單49件，再殺到36件。大會(huì)卻在此時(shí)告訴我們，你們是否太慷慨了，于是只好再殺。
最終！10個(gè)作品獲獎(jiǎng)。雖然我們可能仍然慷慨，相較于大會(huì)的總體入圍率只有5%來(lái)說(shuō)，10件獲獎(jiǎng)作品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)其他類別。然而這10件作品，每一件至少來(lái)來(lái)回回被討論四次以上。每討論一次，就掉價(jià)一次。所有勝出的作品得經(jīng)得起八方考驗(yàn)、挑刺，上刀山下油鍋后只剩一口氣的，往往就在最后一刻被剔除名單。
這是一個(gè)以嚴(yán)格比例來(lái)要求的賽制。如果你的百米賽跑成績(jī)已經(jīng)達(dá)到了9秒7，但如果今年所有選手的實(shí)力都達(dá)到了9.6秒，那你也只能自認(rèn)倒霉。
七位來(lái)自世界各地的評(píng)審團(tuán)成員
引發(fā)一小時(shí)的爭(zhēng)議
挑起一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，無(wú)需英文多好，征戰(zhàn)評(píng)審賽場(chǎng)多年，西方評(píng)審都很有耐心，你只要把觀點(diǎn)講清楚，一樣可以打動(dòng)持不同意見(jiàn)的評(píng)委，有遠(yuǎn)見(jiàn)的主席此刻便會(huì)為你的觀點(diǎn)停下所有，讓所有評(píng)審重新省思。我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)，引發(fā)一小時(shí)爭(zhēng)議的Use of data！
這不是件容易的事！在我跟評(píng)審討論此議題時(shí)，我已經(jīng)表態(tài)。有一種叫做“消費(fèi)者心理預(yù)期指數(shù)”的工具，你用來(lái)操作洞察，我沒(méi)有異議。但一旦代理商說(shuō)他們調(diào)取了大量數(shù)據(jù)，這就逼迫我內(nèi)心里的“偽客戶”上身了。
沒(méi)有一個(gè)企業(yè)或App會(huì)輕易把數(shù)據(jù)接口交給你。你要買，這甚至都有待商榷。這個(gè)東西不歸客戶市場(chǎng)部管，而我量他也管不到。一個(gè)僅僅只是為一波營(yíng)銷而創(chuàng)建的App，當(dāng)他說(shuō)use of data而偏偏這些數(shù)據(jù)都掌握在美團(tuán)外賣、沃爾瑪、等神仙級(jí)客戶身上時(shí)。一個(gè)默默無(wú)聞的，零基礎(chǔ)用戶的App，卻能將你過(guò)往的消費(fèi)數(shù)據(jù)，放在案子里說(shuō)著漂亮故事時(shí)，這就有請(qǐng)question mark登場(chǎng)。
Inflation-cookbook是一個(gè)關(guān)于以real time data打動(dòng)多位評(píng)審的創(chuàng)意。
它的賣點(diǎn)是，物價(jià)波動(dòng)，每一個(gè)電商平臺(tái)價(jià)格每天都不同，這個(gè)菜單App會(huì)根據(jù)你過(guò)往的飲食消費(fèi)習(xí)慣，算出你一餐大概習(xí)慣花多錢，然后把一樣的菜單，卻更低于你平時(shí)買到的價(jià)格推送給你一份“物美價(jià)廉的購(gòu)物清單”。姑且不談各個(gè)電商的價(jià)格是否最低，一個(gè)個(gè)食物在不同平臺(tái)分批下單，這在執(zhí)行上也不算聰明。這是一個(gè)全新的食譜的App，也許它開(kāi)始要往電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，因此我合理懷疑過(guò)去的消費(fèi)數(shù)據(jù)從何而來(lái)？
有評(píng)審問(wèn)，超市的價(jià)格不是公開(kāi)的嗎？這已經(jīng)不是秘密，應(yīng)該是可以獲得的。嗯！你要派個(gè)工讀生去各大超市把一個(gè)個(gè)食品價(jià)格抄回來(lái)再輸入電腦，我也是沒(méi)意見(jiàn)的，但這與他們自詡的數(shù)據(jù)時(shí)時(shí)演算法是兩碼事。
那么這種關(guān)于市場(chǎng)價(jià)格的數(shù)據(jù)，便有可能是消費(fèi)者的預(yù)期心理數(shù)據(jù)。你利用這漏洞創(chuàng)建一個(gè)管理民生消費(fèi)的App是被允許的，只是可能在故事包裝上就缺乏亮點(diǎn)。然后評(píng)審們點(diǎn)頭了。兩派人馬開(kāi)始你來(lái)我往地爭(zhēng)辯。此刻坐觀虎斗的我，大概可從這些爭(zhēng)辯中找出哪位評(píng)審與我價(jià)值觀接近，哪些又只是在乎創(chuàng)意卻不為落地邏輯思考的創(chuàng)意人。
這便又回到我的第二發(fā)導(dǎo)彈。為何case film在此類別里只能當(dāng)作加分選項(xiàng)而非必要指標(biāo)。Digital design是仰賴單獨(dú)一個(gè)App、Web、Product，或者企業(yè)服務(wù)而來(lái)。所以體驗(yàn)就非常重要，你體驗(yàn)到什么就是什么，用戶感知到什么就是什么。你的故事就應(yīng)該在你的產(chǎn)品里、介面上。把故事、UX放進(jìn)這個(gè)載體，才是Digital design的硬道理。
第二發(fā)導(dǎo)彈威力無(wú)窮，發(fā)射后一分鐘便獲得全數(shù)評(píng)委的認(rèn)同。
附圖為去年的use of data的黃鉛筆。
#備份烏克蘭
三件入圍USE OF DATA的作品
三個(gè)作品各有千秋，這里的千秋不指向好壞，而是技術(shù)和目的展現(xiàn)的多元觀點(diǎn)。
Google的“search playground” 的數(shù)據(jù)是最無(wú)庸置疑的。作為25周年紀(jì)念，它想要回饋給用戶什么樣的體驗(yàn)和回顧？數(shù)據(jù)此時(shí)應(yīng)該扮演什么角色？Google的想法很簡(jiǎn)單，僅僅是用戶洞察就足夠了。這就回到了我之前說(shuō)的，將其視為洞察的核心價(jià)值，沒(méi)有用戶會(huì)強(qiáng)求你在這個(gè)時(shí)候用數(shù)據(jù)做什么精準(zhǔn)推送。
Google 25周年做了什么？它把這25年用戶搜尋過(guò)最多的人與物、人與音樂(lè)、與運(yùn)動(dòng)、與所有娛樂(lè)、所有明星、所有icon。全都用插畫設(shè)計(jì)然后一個(gè)個(gè)給視覺(jué)化，再布置在Google 這個(gè)playground的樂(lè)園里。用戶在這張樂(lè)園地圖尋找他的回憶，收集，并分享給他人。好比當(dāng)他找到Beatles四人過(guò)馬路的小圖時(shí)，系統(tǒng)此時(shí)還會(huì)將你引入Spotify，引入其它電商。end to end的閉環(huán)只要做到周全，精準(zhǔn)推送這種擾人并且厭煩的演算技術(shù)可以通通滾一邊去。
這創(chuàng)意的體驗(yàn)界面與UX既簡(jiǎn)單又好看，它足夠沉浸，也很Google。任何一次傳播或者體驗(yàn)，Google自始至終都只談搜尋，品牌不僅鮮明，也不啰嗦。這樣的體驗(yàn)它說(shuō)故事了嗎？說(shuō)了，用戶上手后品牌所帶來(lái)的回音，都在用戶自己心中、認(rèn)同感里，一次次回頌著品牌的娛樂(lè)價(jià)值。它無(wú)需一個(gè)case film，體驗(yàn)本身已經(jīng)很會(huì)說(shuō)故事了。
這個(gè)黃鉛筆作品同時(shí)也入圍了Digital Experience，兩個(gè)類別里都有它的影子，如果你是評(píng)審，這兩個(gè)類別一定要分個(gè)高下，你會(huì)投哪一個(gè)？
三只黃鉛筆的誕生
數(shù)字體驗(yàn)很重要，很重要，很重要。
唯獨(dú)這個(gè)案例，我放他一馬。
“Transparency card” 講述的是如何用數(shù)據(jù)抗衡巴西的骯臟政客。
他們?cè)O(shè)計(jì)了一張?zhí)摂M信用卡，這張卡在視覺(jué)上是透明的，用戶可以下載放在你的蘋果錢包里。政客的每一筆消費(fèi)，小如一杯咖啡都會(huì)顯示在你的透明卡里。影片說(shuō)明，這個(gè)數(shù)據(jù)是政府公開(kāi)的，所有人可在政府網(wǎng)站取得（該國(guó)法律我無(wú)權(quán)過(guò)問(wèn)）。我們實(shí)際操作與下載結(jié)果，每天真的有上百條葡萄牙文的消費(fèi)帳單進(jìn)到這張透明卡系統(tǒng)里。
體驗(yàn)在此不那么重要了，這個(gè)創(chuàng)意雖是用戶向的，但它真正要對(duì)付的目標(biāo)人群是政府官員。數(shù)據(jù)分析也不那樣重要了，它真正的強(qiáng)大是使數(shù)據(jù)成為一種武器，警示那些骯臟的政客——“你給我小心一點(diǎn)。”
我們最終給出三只黃鉛筆，最后一只這個(gè)案例不用我說(shuō)大家都認(rèn)得，它是少數(shù)沒(méi)有遞交casefilm的作品，同時(shí)他也代表我們Digital design的組別競(jìng)逐更高境界的黑鉛筆，并成功摘得桂冠，它就是Apple 的Vision Pro。
備注：所有圖片與影片取自Ｄ＆ＡＤ官網(wǎng)以及Apple官網(wǎng)
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