靠重組膠原蛋白打出一片天，可復(fù)美是怎么做到的？
近日，F(xiàn)lywheel飛未復(fù)盤了護(hù)膚及彩妝品牌在2023年的表現(xiàn)，通過Flywheel飛未增長力APR模型，評(píng)估品牌在營銷力、市場(chǎng)力、品牌力三個(gè)維度的潛力，發(fā)布了「2023Flywheel飛未美妝品牌增長力排行榜」。
在榜單中，大量國貨品牌登臺(tái)亮相，不僅代表了國貨品牌的崛起，也反映了它們?cè)谇肋x擇、產(chǎn)品定位、營銷策略上的創(chuàng)新和突破。這些新晉品牌的加入，為整個(gè)行業(yè)注入了新的活力，也預(yù)示著中國美妝市場(chǎng)更加多元化和國際化的發(fā)展趨勢(shì)。
而主打重組膠原蛋白的國貨品牌可復(fù)美，正是在增長力榜單中名列前20，在市場(chǎng)力榜單中更是位居第6。
作為一個(gè)新銳品牌，可復(fù)美是如何突破重圍，在激烈的護(hù)膚市場(chǎng)中占有自己的一席之地？Flywheel飛未運(yùn)用電商數(shù)據(jù)、消費(fèi)者評(píng)論數(shù)據(jù)、社媒數(shù)據(jù)，對(duì)可復(fù)美的品牌增長特點(diǎn)進(jìn)行解讀。
在社媒營銷中，可復(fù)美熱力總值位居中等，通過與李佳琦等頭部KOL合作，提升品牌認(rèn)知度，尤其在小紅書平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了高轉(zhuǎn)化率，這反映了其在深度用戶種草和教育方面的策略成效。為了進(jìn)一步提升市場(chǎng)滲透率，可復(fù)美應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化情感營銷策略，通過品牌故事和場(chǎng)景營銷與消費(fèi)者建立更緊密的情感紐帶，同時(shí)探索更多元化的營銷渠道以擴(kuò)大其在美妝圈外的影響力。
在市場(chǎng)銷售中，可復(fù)美表現(xiàn)優(yōu)秀。可復(fù)美以其核心專利技術(shù)重組膠原蛋白，成功打造了市場(chǎng)領(lǐng)先的面部精華產(chǎn)品膠原棒次拋精華，這一大單品策略顯著提升了品牌的市場(chǎng)份額。根據(jù)模型預(yù)測(cè)品牌銷售增長，其未來力位居前列，重組膠原蛋白、屏障修護(hù)等屬性為其核心競(jìng)爭(zhēng)力，人參皂苷可能成為未來競(jìng)爭(zhēng)力，以醫(yī)學(xué)背景為依托，通過技術(shù)創(chuàng)新鞏固并增強(qiáng)市場(chǎng)地位。
在消費(fèi)者評(píng)價(jià)中，可復(fù)美有待提升。盡管可復(fù)美在產(chǎn)品功效上獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可，但在價(jià)格政策、促銷機(jī)制、包裝質(zhì)量、客服服務(wù)等購物體驗(yàn)方面亟需改善。為了增強(qiáng)品牌忠誠度，可復(fù)美需要在保持其專業(yè)形象的同時(shí)，更加關(guān)注和優(yōu)化用戶體驗(yàn)，確保在每個(gè)觸點(diǎn)上都能提供一致且高質(zhì)量的服務(wù)，從而提升消費(fèi)者滿意度，增強(qiáng)新客戶的吸引力和老客戶的復(fù)購率。
KOL合作拓寬認(rèn)知
可復(fù)美整體熱度中等，社媒營銷緊跟大促節(jié)點(diǎn)，在618前夕的5月和雙11前夕的10月達(dá)到熱度峰值。
618前夕，李佳琦和新世相共創(chuàng)的紀(jì)錄片《成分中國》，講述國貨護(hù)膚品牌中「中國成分」的理念與誕生故事短片中。可復(fù)美在第一期紀(jì)錄片中登場(chǎng)，講述了一群不受關(guān)注的科學(xué)家是如何研發(fā)出可復(fù)美的核心專利成分重組膠原蛋白，定位在「把掌聲送給當(dāng)年實(shí)驗(yàn)室里賭上全部的人」。該紀(jì)錄片關(guān)注國貨品牌如何突破研發(fā)和供應(yīng)鏈壟斷的故事，核心主題為「國牌護(hù)膚和國際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是一場(chǎng)爭(zhēng)奪成分研發(fā)和成分供應(yīng)鏈的自主科研之戰(zhàn)」，激發(fā)民族自豪感的同時(shí)，將可復(fù)美的專業(yè)形象傳遞給消費(fèi)者，在深層次的情感層面與消費(fèi)者建立聯(lián)系。
在雙11前夕，可復(fù)美與多位不同興趣領(lǐng)域達(dá)人合作，推廣可復(fù)美膠原棒，觸達(dá)更多圈層。合作達(dá)人包括朱同堯油畫、喬七月、小紅毛等，涉及手工、劇情、家庭、大學(xué)生等圈層，提高在多個(gè)圈層的曝光率，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。
可復(fù)美重點(diǎn)投入抖音和小紅書平臺(tái)，在抖音破圈，在小紅書深耕。在小紅書平臺(tái)中，高熱內(nèi)容多為產(chǎn)品選購、使用體驗(yàn)相關(guān)，消費(fèi)者熱衷于將其與薇諾娜、珀萊雅、敷爾佳、理膚泉、歐萊雅、科顏氏等品牌對(duì)比。值得一提的是，可復(fù)美在小紅書上對(duì)「健康」、「醫(yī)療整形」人群滲透較深，消費(fèi)者對(duì)可復(fù)美的醫(yī)學(xué)背景認(rèn)知較深。
專利技術(shù)打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力
在美妝大盤中，可復(fù)美表現(xiàn)優(yōu)秀，市場(chǎng)份額增長突出。根據(jù)巨子生物2023年財(cái)報(bào)，2023年可復(fù)美營收同比增長72.9%，占巨子生物營收79%。
可復(fù)美專注于面部護(hù)膚品類，2023護(hù)膚品類銷售額同比增長高達(dá)255%，細(xì)分品類全面開花。銷售峰值集中在行業(yè)大促，包括38大促、618大促、雙11大促，加碼頭部主播提高知名度。
面部精華為核心品類，2023年貢獻(xiàn)近7成銷售額，銷售渠道以天貓和抖音為主，主打中高端價(jià)格帶。通過次拋的形式靈活組合，橫跨各類價(jià)格帶，在大促期間推出囤貨裝，聯(lián)合頭部主播一舉打爆，包括李佳琦、廣東夫婦、搭搭、東方甄選等頭部達(dá)人。
同價(jià)格帶競(jìng)品次拋主打玻尿酸及其衍生物，可復(fù)美依靠“重組膠原蛋白”新成分及醫(yī)療背景，吸引消費(fèi)者注意。
可復(fù)美的大單品策略初見成效，并逐漸開始建立起第二梯隊(duì)產(chǎn)品，人參皂苷可能成為未來的新競(jìng)爭(zhēng)力量。
可復(fù)美借助醫(yī)療背景，將產(chǎn)品矩陣全面覆蓋護(hù)膚常見功效，并通過專利成分建立品牌護(hù)城河。
巨子生物與專業(yè)院線及美容機(jī)構(gòu)展開合作，在線下高效種草醫(yī)美人群，旗下產(chǎn)品通過線下直銷和經(jīng)銷途徑進(jìn)入中國約1500家公立醫(yī)院，約2500家私立醫(yī)院和診所，約650個(gè)連鎖藥房品牌和約6000家CS/KA門店(屈臣氏、妍麗、調(diào)色師、Ole、華聯(lián)、盒馬鮮生等)。
而可復(fù)美核心單品膠原修護(hù)系列，正是采用了與醫(yī)療器械相同的核心成分重組膠原蛋白。通過建立與醫(yī)療器械相似成分的產(chǎn)品線，逐漸使消費(fèi)者建立日常使用習(xí)慣。
第二梯隊(duì)產(chǎn)品主打獨(dú)家專利成分人參皂苷，專注于凈痘控油，于2023年推出秩序系列，進(jìn)一步覆蓋年輕群體，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。
此外，補(bǔ)水安敏系列、凈痘清顏系列、特證系列等產(chǎn)品功效更為基礎(chǔ)，適用人群更廣泛，為進(jìn)一步拓寬用戶群體打下基礎(chǔ)。
購物體驗(yàn)有待提升
盡管可復(fù)美在產(chǎn)品上獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可，但在價(jià)格政策、促銷機(jī)制、包裝質(zhì)量、客服服務(wù)等購物體驗(yàn)方面，仍需改進(jìn)。
在護(hù)膚品類評(píng)論中，可復(fù)美消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和服務(wù)的關(guān)注度顯著高于行業(yè)平均，價(jià)格和促銷活動(dòng)的復(fù)雜導(dǎo)致對(duì)品牌和客服滿意度低。
從消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)來看，可復(fù)美的營銷策略是成功的。Flywheel飛未分析了消費(fèi)者評(píng)論情況，發(fā)現(xiàn)可復(fù)美的新用戶中，購買動(dòng)機(jī)多為口碑傳播、醫(yī)學(xué)種草、KOL推薦等，從親友、醫(yī)學(xué)背景、美妝達(dá)人、頭部主播、工廠溯源等多維度切入。
復(fù)購用戶主要由產(chǎn)品功效和成分所驅(qū)動(dòng)，流失用戶主要是由促銷活動(dòng)機(jī)制混亂和配套售后服務(wù)未達(dá)預(yù)期引起。
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