采訪：Weavy、Ruonan
撰文：Weavy

廣告行業(yè)分工越來越細(xì)。

策略、創(chuàng)意、執(zhí)行被細(xì)分拆解，更多的內(nèi)容人、創(chuàng)意人從中找到立足之地，并持續(xù)產(chǎn)出好作品。

切實(shí)感受每一朵浪花的力量，或許更能明確潮水涌向何方。在4A、創(chuàng)意熱店、廣告公司之外，數(shù)英通過挖掘他們的動(dòng)向與內(nèi)生力量，擴(kuò)大廣告圖景。

本期內(nèi)容，我們邀請到了數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)意工作室——低聚體DIG'IT（以下簡稱低聚體）

去年，CGI技術(shù)和實(shí)景合成的虛擬戶外廣告興起，形成一種超現(xiàn)實(shí)奇觀。

地鐵刷美寶蓮睫毛膏

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這股風(fēng)潮蔓延到國內(nèi)，相應(yīng)的創(chuàng)意公司順勢崛起。如果要從中找個(gè)突出樣本，低聚體DIG'IT是無法忽視的一個(gè)。

翻開作品那一欄：

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然而，點(diǎn)開搜索引擎，他們的信息少之又少。

CGI廣告是什么？和超現(xiàn)實(shí)廣告、數(shù)字藝術(shù)有什么區(qū)別？在傳播中擔(dān)任什么角色？

低聚體是誰？一家制作公司？一個(gè)創(chuàng)意熱店？一個(gè)自媒體博主？

借此機(jī)會(huì)，我們對話了低聚體主理人林耿旭Bryson，進(jìn)一步補(bǔ)全CGI的認(rèn)知碎片，也通過低聚體的發(fā)展來呈現(xiàn)該領(lǐng)域的面貌。

林耿旭，98年創(chuàng)業(yè)者，前騰訊ISUX設(shè)計(jì)師，現(xiàn)為低聚體主理人。

一、如何定義低聚體？
“一個(gè)自媒體博主”

1.機(jī)會(huì)總是有的，這個(gè)不行就下一個(gè)

要聊CGI廣告，離不開一個(gè)人——3D藝術(shù)家伊恩·帕德漢姆。他創(chuàng)造并帶火了“虛擬戶外廣告”（FOOH）的創(chuàng)意形式。去年，數(shù)英也大體介紹過他的作品。

2023年初，伊恩·帕德漢姆給Jacquemus打造出“手提包巴士”、用美寶蓮給地鐵刷睫毛，這些魔幻操作全部用CGI效果完成，形成“虛擬戶外廣告”的風(fēng)潮。

彼時(shí)的低聚體，正在探索元宇宙的落地方式。

24歲的林耿旭剛從騰訊ISUX離職，從深圳來到成都創(chuàng)業(yè)，成為低聚體主理人。兩個(gè)月后，元宇宙品牌的全套物料及交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)均已完成，但當(dāng)時(shí)國內(nèi)WEB3行業(yè)較為浮躁，他們一直在等待一個(gè)合適的入局點(diǎn)。與此同時(shí)，林耿旭也在不斷研究沉浸式體驗(yàn)的內(nèi)容。

低聚體設(shè)計(jì)的虛擬數(shù)字球鞋

要讓人切實(shí)感知元宇宙，創(chuàng)造沉浸式的交互體驗(yàn)是第一位。虛假戶外廣告的創(chuàng)意形式，給了低聚體啟發(fā)。

2022年底，他們摸索出虛擬與實(shí)景結(jié)合的創(chuàng)意形式，并在小紅書上試水。200萬+的播放量證明，技術(shù)是可操作的，內(nèi)容是可行的，影響力是有的。于是團(tuán)隊(duì)計(jì)劃以此為路徑推廣自身IP。

第一條虛擬戶外視頻

低聚體剛準(zhǔn)備起航，元宇宙卻驟然降溫，原計(jì)劃被迫中止。主線任務(wù)還未開啟，客戶需求倒是先到一步。

品牌以制作類似的CGI廣告為需求專程找來。2023年7月，低聚體為李寧的新品打造了一支虛擬戶外廣告。現(xiàn)代建筑變身鞋盒，疊加裸眼3D效果，產(chǎn)品表達(dá)得酷炫十足。

此后，歐舒丹、卡詩、薩洛蒙紛紛找上門，以一系列腦大洞開的想象俘獲觀眾注意。隨之而來的，工作室重心逐步偏向于CGI內(nèi)容制作和社交媒體影響力的打造。

至此，低聚體之元宇宙篇，畫上句號(hào)。

低聚體之CGI廣告創(chuàng)意篇，正式開啟。

2.先入局者，贏

年輕一直是低聚體的優(yōu)勢。

年輕既指團(tuán)隊(duì)。主要是96、97后，他們背景多元，有來自騰訊、網(wǎng)易的游戲項(xiàng)目設(shè)計(jì)師，也有營銷經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告人。“大家能從不同角度思考，不會(huì)框在廣告圈或設(shè)計(jì)圈里”。

年輕也指狀態(tài)，想法多、沖勁足。Bryson鼓勵(lì)大家隨時(shí)隨地拋出想法，“因?yàn)榧词宫F(xiàn)在無法實(shí)現(xiàn)，以后總能用上”。在低聚體，碰撞出新點(diǎn)子只是常態(tài)，更重要的是要想到市場上其他人沒有做過的內(nèi)容。

同樣不走常規(guī)路線的低聚體前臺(tái)

認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)勢頭，就敢于開始做，幾乎刻在低聚體的基因里。這包括一開始放棄元宇宙賽道、果斷轉(zhuǎn)向CGI廣告領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)，Jacquemus 包包巴士在海外火上熱搜，國內(nèi)關(guān)注度甚少，用Bryson的話說，“像這樣的時(shí)機(jī)，越早入局越好，第一個(gè)做出來的人無論是關(guān)注度、收益還是成就都是最大的。”

機(jī)會(huì)是平等的，之所以被低聚體抓住，林耿旭還有更多自己的判斷。

疫情過后，很多品牌廣告預(yù)算大幅縮減，轉(zhuǎn)而把更多預(yù)算投到了短視頻、KOL渠道投放上。行業(yè)遇冷，相對而言，CGI廣告是一個(gè)效率更高、成本更低的營銷方式。

“我代入品牌方的角度去想，如果這個(gè)東西很火我也想做，那我應(yīng)該找誰做？”林耿旭表示，“找類似的制作團(tuán)隊(duì)很簡單，難的是找能產(chǎn)出類似趣味內(nèi)容的人。”

低聚體給自己的定位是“自媒體創(chuàng)意博主”，不局限于傳統(tǒng)廣告公司框架，不做單純的執(zhí)行方，而是專注于創(chuàng)造與新趨勢結(jié)合的內(nèi)容。

把CGI技術(shù)和產(chǎn)品相結(jié)合，以一種很有意思的形式出現(xiàn)在視頻中，它能夠快速引發(fā)討論，為品牌帶來流量和話題，這是一種非常高效的傳播手段。

事實(shí)證明這個(gè)方向是正確的。CGI業(yè)務(wù)運(yùn)營不到一年，低聚體與諸多海內(nèi)外一線品牌建立了合作，視頻有過億曝光量，全網(wǎng)粉絲超10萬。

部分合作品牌

采訪中，林耿旭多次被電話打斷，我們順便問到“目前業(yè)務(wù)是不是很忙？”

事實(shí)上，這家別具一格的工作室至今只有17人，分為創(chuàng)意、市場、制作三個(gè)部門，然而需求量遠(yuǎn)大于團(tuán)隊(duì)當(dāng)前承載能力。可以看出，低聚體逆勢上升的勁頭。

團(tuán)隊(duì)成員emoji大合影

二、如何認(rèn)知虛擬戶外廣告？
“一個(gè)有意思的短視頻”

“現(xiàn)在不會(huì)因?yàn)槿鄙虇味鵁溃菃幔俊?/p>

“現(xiàn)階段是不會(huì)，但也焦慮。像元宇宙一樣，任何事都是周期性的，所以我們會(huì)謹(jǐn)慎看待CGI廣告的熱度，需要提前著手準(zhǔn)備，去應(yīng)對接下來的變化。”

變化一直在，低聚體不想把自己框定在某個(gè)特定類型中，這樣的反饋也來自于市場。短短幾個(gè)月，品牌的需求就發(fā)生改變，對方不希望只是簡單結(jié)合CGI形式，而是期待有更多內(nèi)容和場景的延展。

以此為線索，我們更能看清CGI廣告在品牌傳播中起到的作用，也能觀察到低聚體作品中的動(dòng)態(tài)變化。

1.舊技術(shù)，新內(nèi)容

一開始，我們以為CGI和AIGC技術(shù)一樣，因?yàn)榧夹g(shù)有了新突破才有了更超凡的視覺奇觀。

但Bryson否定了我們的猜想。CGI，是用計(jì)算機(jī)合成類真實(shí)圖像，這種技術(shù)早在電影《阿凡達(dá)》中出現(xiàn)過，廣告視頻中更是常見。他告訴我們，成熟的技術(shù)形式、虛實(shí)結(jié)合的手法都不是現(xiàn)在這波風(fēng)能吹起來的重點(diǎn)，撬動(dòng)傳播的核心是內(nèi)容。

在他們看來，CGI廣告的火熱，得益于短視頻的興起。短平快的節(jié)奏、一秒轉(zhuǎn)換形成視效反差，比其他內(nèi)容更快抓住人的注意力。站在更高維度看，它們和抖音上刷的短視頻、時(shí)下流行的短劇沒有本質(zhì)區(qū)別，都考驗(yàn)講故事的能力。

過去CGI只是一種技術(shù)支持，出發(fā)點(diǎn)是為了讓畫面更逼真；現(xiàn)在它成了內(nèi)容載體，作為虛擬與現(xiàn)實(shí)的沖突點(diǎn)，放到短視頻邏輯中，它也是故事轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵要素。

它的核心特征是內(nèi)容屬性，“用短視頻的邏輯去把客戶要講的事情說給消費(fèi)者”，它離廣告更遠(yuǎn)，離人更近，更易觸達(dá)廣泛的消費(fèi)群體。同時(shí)只需三周左右的項(xiàng)目周期，去除場地、人力費(fèi)用，也符合品牌降本增效、以小博大的需求。

這也是低聚體選擇以“博主”身份和品牌合作的原因。廣告公司需要以品牌方需求為導(dǎo)向，作品廣告性偏強(qiáng)，但是博主會(huì)有更大的話語權(quán)，作品能以個(gè)性表達(dá)為出發(fā)點(diǎn)，將產(chǎn)品特性巧妙融合成軟廣內(nèi)容。

同樣，弱廣告性表達(dá)，吸引來的是習(xí)慣于走非常規(guī)路線、包容性更強(qiáng)的品牌。林耿旭告訴我們，最開始常見的客戶確實(shí)是與時(shí)尚潮流相關(guān)的品牌類型。一方面，他們有自己的品牌追求，嗅覺更敏銳，會(huì)傾向與新形式結(jié)合；另一方面，他們單品出新快，營銷更頻繁，相對需求量也更高。

從整體傳播節(jié)奏來看，CGI廣告發(fā)布在短視頻平臺(tái)中，作用是前期預(yù)熱，常用于新品宣發(fā)、活動(dòng)造勢。對品牌而言，它的目的主要是擴(kuò)散和曝光，讓更多人“看過來”，并知曉品牌在做什么。

2.初階到進(jìn)階，差的是“有內(nèi)容”

內(nèi)容，是采訪中林耿旭提及頻率最高的詞。

正如試水期，他分析自己視頻點(diǎn)擊率高的原因是，“虛實(shí)結(jié)合形態(tài)下，除了營造一種舒服治愈的整體視覺，視頻里還要穿插一點(diǎn)有意思的劇情”。這種方式模糊了廣告氣息，增添了故事趣味。看一遍不會(huì)無聊，多看幾遍也不會(huì)膩。

基于底層邏輯的思考，低聚體做到了其他制作團(tuán)隊(duì)很難做到的一件事——讓CGI廣告不停留于視覺奇觀，而是擴(kuò)充內(nèi)涵。

低聚體的創(chuàng)作思路也經(jīng)歷了逐漸清晰的轉(zhuǎn)變過程。在成立之初，從為華倫天奴合作的案例來看，創(chuàng)意的討巧點(diǎn)以視覺奇觀為主。

為了把產(chǎn)品的“派對感”做到極致，低聚體把氛圍拆解到每個(gè)細(xì)節(jié)中。燈球如何掉落、炸成禮花，以及產(chǎn)品揭曉變成碰杯、放煙花狀，這些在視覺上做到極度吸睛。

初版VS終版

甚至環(huán)境地點(diǎn)也納入考量，從原來的品牌卡車裝載換成把武康大樓包裝成禮盒，借助地標(biāo)建筑的認(rèn)知度打造熟悉的陌生感，“在最開始引發(fā)觀眾好奇，讓他們愿意點(diǎn)進(jìn)來。”

數(shù)英：多問一句，使用類似武康大樓的地標(biāo)建筑會(huì)涉及到版權(quán)問題嗎？

林耿旭：我們所有的創(chuàng)意都會(huì)讓法務(wù)先過一遍，提前規(guī)避潛在的風(fēng)險(xiǎn)。在地標(biāo)的選擇上，我們優(yōu)先選擇已經(jīng)過了版權(quán)期，屬于公共作品的建筑。有些品牌本身就和商業(yè)場所有合作，會(huì)在線下開展Pop-up（快閃活動(dòng)），結(jié)合場地去做宣發(fā)內(nèi)容是很正常的。其他地標(biāo)則需要具體情況具體分析，會(huì)和品牌一起溝通申請方案。

而從近期出圈的《雅詩蘭黛獅身人面像》和《科顏氏CGI動(dòng)畫廣告系列》來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)，場景和劇情上都更加言之有物。

以雅詩蘭黛項(xiàng)目為例，同樣是新品宣發(fā)——強(qiáng)調(diào)DW的遮瑕和持妝。但低聚體以此關(guān)聯(lián)到“文物破舊需要修復(fù)”的創(chuàng)意思路，選擇埃及的獅身人面像為實(shí)景地標(biāo)，通過暴曬和下雨場景轉(zhuǎn)換突出產(chǎn)品特點(diǎn)。片尾法老的神秘一笑無形中添加魔性效果。

《雅詩蘭黛獅身人面像》

花絮

科顏氏系列也是如此，哈爾濱大雪人被凍的通紅、時(shí)代廣場上的畫報(bào)因暴曬而干裂等這些現(xiàn)象，都是符合常識(shí)又容易被忽略的洞察。因此，產(chǎn)品融入得自然，內(nèi)容卻不會(huì)引發(fā)反感。

《科顏氏CGI動(dòng)畫廣告》

小紅書最新置頂?shù)摹兑晾屠鑺W運(yùn)會(huì)篇》，則直接以品牌IP小奶人為主要角色，串聯(lián)起每個(gè)產(chǎn)品的出場。如此目的性強(qiáng)的廣告訴求和一分鐘的時(shí)長，對腳本的要求更高。

但低聚體依舊把很硬廣的要素處理得生動(dòng)有趣。以小奶人體驗(yàn)奧運(yùn)項(xiàng)目為主線，銜接起每個(gè)場景，并通過運(yùn)鏡反差讓項(xiàng)目以出其不意的形態(tài)出現(xiàn)，如此下來劇情連貫又自帶萌點(diǎn)。排球場是奶粉堆成的，而射箭打開的是像腦花一樣的冰淇淋，這些留有討論余地的畫面，使視頻在低聚體媒體平臺(tái)播放量破500萬，達(dá)到10萬+點(diǎn)贊。

《伊利巴黎奧運(yùn)會(huì)篇》

花絮

接二連三的爆款，證明了低聚體的創(chuàng)意實(shí)力，我們?nèi)滩蛔∠蛩∪〗?jīng)。

數(shù)英：有個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為CGI廣告越來越相似，看多了就膩了，你怎么看？

林耿旭：和刷短視頻一樣，需要在開頭吸引觀眾點(diǎn)進(jìn)來，地標(biāo)建筑和巨物營銷都是很有力的視覺觸點(diǎn)，讓大家信以為真從而去討論。

一旦火了就會(huì)有更多人參與進(jìn)來，都在做這一方面的內(nèi)容，但現(xiàn)階段很多視頻只是形式上做到了虛實(shí)結(jié)合，并沒有形成“1+1＞2”的效果，所以也容易審美疲勞。

數(shù)英：既然同質(zhì)化現(xiàn)象無法避免，低聚體如何破除同質(zhì)化？

林耿旭：破除同質(zhì)化的關(guān)鍵，是“這個(gè)東西是否有內(nèi)容”。

我覺得，好的案例大家是會(huì)反復(fù)看，就像好廣告一樣，你不會(huì)覺得它過時(shí)了，只要回過頭看永遠(yuǎn)都是有魅力在的。像這一類視頻也是，能讓人反復(fù)看的都是有內(nèi)容邏輯在的，而且有內(nèi)容才有出圈的可能。

方向不要走偏，火的不是新的合作形式，而是能適應(yīng)用戶觀看習(xí)慣的內(nèi)容。

數(shù)英：可以再細(xì)講一下，內(nèi)容邏輯具體是指什么？

林耿旭：我們會(huì)把自己視作用戶，去思考什么樣的內(nèi)容我愿意停留、愿意分享。

首先是足夠吸引人，出奇的視效，這是我們愿意點(diǎn)進(jìn)去看的原因；

第二點(diǎn)，有情節(jié)反差，在一個(gè)很短的篇幅制造出轉(zhuǎn)折點(diǎn)，比如雪人可愛的腮紅，原來是凍紅的。

第三是讓大家有情緒，有討論空間。比如雅詩蘭黛最后那個(gè)“魔性的笑”，符合當(dāng)下年輕人發(fā)癲的精神狀態(tài)，他們會(huì)主動(dòng)討論、分享。

人人皆媒體的傳播時(shí)代里，傳播環(huán)境變得更為復(fù)雜。傳播渠道越來越細(xì)碎，人們的注意力越來越短。從這一點(diǎn)看，如何把15s短廣告變得普通人也愛看的創(chuàng)意，低聚體創(chuàng)作內(nèi)容的手法或許值得一學(xué)。

三、CGI廣告是曇花一現(xiàn)？
“需求肯定在，形態(tài)在迭代”

一年過后，熱度稍稍過去，有人忍不住懷疑“虛擬戶外廣告是一種趨勢，還只是曇花一現(xiàn)”？

林耿旭覺得，它往后會(huì)是個(gè)持續(xù)存在的需求，“因?yàn)樗?dāng)下已被驗(yàn)證過是能被大眾所接受的廣告內(nèi)容，只是說未來在用戶需求驅(qū)策下，迭代出不同的內(nèi)容或形式表現(xiàn)。”

放眼現(xiàn)在，虛擬戶外廣告越來越常見，并由開始依賴真假混淆造熱度，變成有深度、有洞察、有創(chuàng)意的超現(xiàn)實(shí)內(nèi)容。

今年5月20日，麥當(dāng)勞與Mr.doodle的聯(lián)名活動(dòng)同樣推出一支CGI視頻來為六一活動(dòng)積攢熱度。

根據(jù)Coresight Research的研究報(bào)告，全球可視化和3D渲染軟件市場預(yù)計(jì)在2026年達(dá)到63億美元的規(guī)模，年復(fù)合增長率達(dá)到20%。隨著數(shù)字媒體普及和消費(fèi)者對高質(zhì)量視覺內(nèi)容的增加，CGI廣告應(yīng)用日益廣闊。

圖源：Coresight Research

在未來，虛擬現(xiàn)實(shí)戶外廣告還能發(fā)展成什么模樣？

林耿旭以國外動(dòng)態(tài)為藍(lán)本，替我們做了解答。總體來講，歸結(jié)為兩類：形式迭代和內(nèi)容更新。

形式上可以更科幻，放大視覺效果。近年來，人工智能（AI）技術(shù)的發(fā)展，使得CGI的制作更加高效和逼真，再次提升視覺效果的上限。

后續(xù)，低聚體將同樣的內(nèi)容邏輯與AI相結(jié)合，持續(xù)探索AIGC的多元玩法。結(jié)合新的工具、更新視覺形式，這些不難，林耿旭坦言，下一步的難點(diǎn)是“如何和商業(yè)內(nèi)容做結(jié)合”。

內(nèi)容上則更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意表達(dá)。“這個(gè)創(chuàng)意是指它即使是在講一件很枯燥的事情，比如使用守則的科普，有人也能夠通過很有意思的表現(xiàn)讓你看完這個(gè)視頻。”

比如，下面這支AI功能講解視頻，通過博主的卡點(diǎn)換裝，新功能一看便知。

再比如這個(gè)小姐姐的絲滑轉(zhuǎn)場，雖說后面是硬廣，但與新聞事件相結(jié)合的方式，生出極其抽象的笑點(diǎn)。

個(gè)人能力的要求也在不斷進(jìn)化。開放的心態(tài)是基礎(chǔ)，也要有持續(xù)吸收的能力，“對最新的動(dòng)態(tài)、最新的技術(shù)、最新的表現(xiàn)形式，保持足夠強(qiáng)的嗅覺”，和廣告人一樣，不能完全依賴過去的工作思路，而是去跳脫、去碰撞、去發(fā)散。

數(shù)英：作為98年的年輕創(chuàng)業(yè)者，對入行的新人有什么說的嗎？

林耿旭：現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代更新的速度實(shí)在太快了。需要不斷學(xué)習(xí)的能力，保持自己的競爭力；順勢而為，主動(dòng)接受新鮮事物，趨勢既然已來，不如去想如何讓它幫助自己。

還有是做自己想做的事。因?yàn)槭虑樽龅脑趺礃樱嗍怯勺约喝ブ鲗?dǎo)的，你會(huì)接受它帶來的好，同樣也要接受創(chuàng)業(yè)帶來的失敗，但只要你對它還有熱情，它就會(huì)一直帶你往前走，往前去看更新的東西。

同林耿旭交流最直觀的感受是熱情。這種熱情不是待人接物，而是在談及作品時(shí)滔滔不絕的想法。

這種狀態(tài)也帶入到低聚體的經(jīng)營理念中，不限制于目前的作品，任何未嘗試過的、與創(chuàng)意有關(guān)的事物都會(huì)被納入計(jì)劃中，“有想法咱就折騰，說不定就成了”。

四、后記

創(chuàng)意從本質(zhì)上來講，就是能把一個(gè)核心信息用更快的速度、更大的力道傳到消費(fèi)者心里。在我們看來，CGI的創(chuàng)意組合，讓短視頻廣告不單純是媒介投放下的空洞物料，也不是洗腦重復(fù)的轟炸。它能以更輕巧新鮮的方式，傳遞品牌信息。

之后，或許還能進(jìn)化出其他形式。在低聚體的創(chuàng)想里，也還有無數(shù)種可能。