采訪：倩倩、七七
撰文：倩倩

海飛絲想拍個“更不一樣的明星廣告”。

他們又找到意類——半年前，海飛絲品牌升級后第一波代言人campaign，二者合作推出的《新人劉德華》，曾收獲不少好評。

佳作在前，第二部想“更不一樣”已經很難了，這次的傳播任務還很重：

一、繼續“用好”劉德華；

二、進一步明確海飛絲“頭皮護理專家”的新定位。

難上加難，在劉德華與頭皮之間掙扎了許久許久，三個月后，一個真·不一樣的新作出爐——

《最佳代言人》

該項目獲2023數英獎金獎

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盤點近兩年的明星廣告，《最佳代言人》都稱得上優秀。

在廣告拍攝現場，當劉德華化身消費者嘴替，向品牌發出連環拷問，各種品牌信息密集輸出，居然不讓人討厭？甚至那句“去屑護頭皮，當然海飛絲”還以一種狡猾的方式刻進了腦子？

怎么做到的啊？

數英替大家問過了主創。

| 采訪嘉賓 |
海飛絲品牌總監 陳日彤
海飛絲品牌經理 王越
意類聯合創始人 孫杰
意類聯合創始人 錢佳乙

一、從“頭”說起，一場關于頭皮的品牌升級

要對《最佳代言人》溯源，就得談談片中反復出現的那句“去屑護頭皮，當然海飛絲”。

這是海飛絲中國去年啟用的新品牌slogan。在此之前，這個國民品牌為中國消費者所熟知的，還是那句“去屑實力派，當然海飛絲”。

改了前半句的slogan，背后是整個品牌戰略層面的定位升級——2022年底，海飛絲決定將品牌定位升級為“頭皮護理專家”。

用王越的話說，這是一次“回應消費者需求”的選擇。

“近三年的消費者觀察中，我們發現，一方面去屑依然是洗發水品類下關注度第一的關鍵詞；同時，頭皮護理、控油、蓬松這些關鍵詞，增速非常快。

我們就思考，是不是用戶的需求發生了一些調整？以前大家會覺得我有頭屑，那我就去屑、洗掉頭屑就是了。現在可能又多一步關心，我的頭皮是不是健康，還是有一些更根源的問題？”

當更理性、更精細化的用戶需求出現，在“去屑”的基礎上加入“頭皮護理”的想法，在海飛絲內部逐漸明確。

一來，是跟隨用戶需求，“把品類做大，把蛋糕做大”。

二來，從“去屑”，到“去屑+頭皮護理”，于海飛絲而言，也是溝通層面品牌心智的更進一步。

其實去屑本來就和頭皮護理有關，它（后者）是個更深入、更底層邏輯的概念。

這么多年我們投入大量精力研究的，本質上也是根植于頭皮的去屑。針對控油、頭癢、頭干等的細分產品也都在做。只是因為去屑的需求更大，我們就以去屑立住了整個品牌。

現在我們講頭皮護理，也是告訴大家頭皮問題不是孤立存在的，海飛絲能解決的也不只去屑。

——陳日彤

定位升級的方向清晰了，品牌接下來要做的，就是在溝通層面怎么把海飛絲新定位，在消費者心中明確下來。講究“step by step”的海飛絲，先問了三個題：

• 首先，用什么方式？

海飛絲選擇代言人營銷。雖然傳統，卻無疑是品牌有明確信息要告知時最有效的手段。

• 其次，選誰做代言人？

劉德華，是海飛絲“沒有第二人選”的首選。

因為有30%市場滲透率的國民品牌海飛絲，自然要同樣有國民度的明星才適配。
更因為劉德華與海飛絲的形神合一：二者既是同齡人，同時也“都在某個領域深耕，做到比較天花板（的位置），還會拓展自己的領域。”

還有，“大家也看到了，華哥的頭皮確實很健康！”

• 最后，怎么借劉德華，樹起“頭皮護理專家”的新定位？

這又是個“一步步”的過程。從打出新定位、到明確新定位、再到新定位下品牌心智的滲透、落地……一個成熟的品牌，當然不會覺得這是一波campaign就能達成的事。

廣觸達的硬廣要長期鋪設，social化的、內容化溝通也要同步進行。

海飛絲把后面這部分工作，交給了意類。

二、從「新人」到「最佳代言人」，在溝通中逐步明確新定位

• 第一步：用“新人精神”開頭，快速打出新定位

《最佳代言人》之前，意類收到海飛絲第一個brief，是“官宣”。

直白說，就是把劉德華這個人，和海飛絲這個品牌鏈接起來，并將海飛絲“頭皮護理專家”這個新定位，輸出給用戶。

如前文提到的，海飛絲與劉德華這對“天作之合”，共同點不要太多。但怎么結合雙方特質、搭上品牌定位，同時又穩妥（畢竟是首次官宣）又兼而有話題性呢？

大量翻看劉德華的訪談資料后，意類找到了答案——講“新人”。

孫杰說，創意靈感起于華哥給迷弟魏晨寫過的一句話：“做天王要從做新人開始。”

《新人劉德華》

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文案

或許你要問
出道40幾年了，怎么還叫自己新人
這么說，不是因為我謙虛
而是我真的真的，享受當一個新人的感覺

新人的心總是熱的
無論什么事
別人做到100分，我就要做到120分

還有，新人的頭總是硬的
不管怎么難
別人停下來，我卻還要往前沖一下

有些難題，碰上我這種問到底的新人
總能找到更好的答案

在我看來，新人不是一個身份，而是一種狀態
正是因為這一種狀態，讓我一直走到今天

每個人都曾經是新人
而我會一直是個新人

試試看，和我和海飛絲一起
從頭開始，從新人做起
為我們2023年開個好頭

以“新人精神”為切口，意類將劉德華的新人精神、海飛絲求新突破的品牌精神，和節日下的公眾情緒一一串聯。《新人劉德華》讓大家認識一個出道40多年的“新人”劉德華，“求新”的精氣神鼓舞下，“新”海飛絲和新定位也被記住。

• 第二步：讓一位問題很多的代言人，問出明確的品牌認知

一段“新人精神”演說，為新年、也為海飛絲的品牌升級溝通開了個好頭。4億+的品牌曝光，沒有讓團隊雙方頭腦發熱，因為新的溝通任務已在眼前：

新定位輸出后，下一步和用戶說什么？

回答這個問題的過程中，又有一連串的新問題產生：

“為什么去屑專家要變成頭皮護理專家？”

“頭屑和頭皮的關系是什么？”

“為什么海飛絲能說自己是頭皮護理專家？”

……

雙方的聊天記錄，關于頭皮和頭屑的討論實在有太多

前前后后對了兩三個月，雙方好一番“十萬個為什么”的問與答，總算弄清楚了里里外外的邏輯關系，也明確了這次溝通的重點在于：既不拋開海飛絲“去屑”這個，同時也要說明白海飛絲“頭皮護理專家”的新定位從何而來。

但是——自己內部都一腦門的問題，這些復雜的、又全都是重點的信息，怎么拋給用戶呢？

答案還是從代言人身上找到的。

在《新人劉德華》，有這么一句話：“有些難題，碰上我這種問到底的新人，總能找到更好的答案！”

其實第一波合作下來，真正與傳說中的劉天王接觸過后，大家就發現：劉德華本人確實“問題很多”。雖然不會在自己非專業的領域質疑或干涉創意團隊的工作，但這位卻會不時發問：這句話怎么理解呢？

想象著劉德華提問的“認真臉”，思路有了！

“既然我們有這么多問題，又有一位愛問的新人，這次的故事不如就從天王真實的工作狀態切入，把我們想告訴大家的信息，讓對工作格外嚴謹的劉天王去提問、去尋找答案，讓他成為廣大消費者的嘴替。”

真實、直給，意類與客戶一拍即合。擔心的問題只有一個——“這么硬給的內容劉先生愿意這么玩嗎？”

一直不畏突破的“新人”，卻是欣然同意。

數英：你們好像特別會抓這種反套路的視角，讓從業40年的大咖又是當“新人”、又是做“嘴替”。有沒有一些經驗可以分享？

意類：我覺得大家做創意，應該都有想反套路的。但要說我們有什么方法、經驗，其實很難講。（此處兩人沉默/思索一分鐘）

如果真要總結，可能就是一個篩選的過程吧。

拿《新人》來說。打個比方，劉先生跟海飛絲可能有 100 種結合方式。但是如果再加上新年節點，可能就 20 種了。然后再看里面的結合度、話題性，可能又會少。就這么一步步篩選縮小范圍，一直到最后選一個看著穩妥的，大家還都比較認可的一個方式。就是講新人了。

另外，既然說反套路，那就先看目前有什么套路，再推翻。

對比劉德華之前的代言廣告，怎么拍出不一樣？基于劉德華在大眾心中的形象，怎么去反抗？基于商業廣告的常規操作，怎么反套路？每個層面都去思考怎么反著來。

這不能說是方法，只能說是一種基本的常識，也是我們的作業習慣。

三、細節里填滿有趣，硬廣也可以讓人看得下去

意類和海飛絲的言談中，關于《最佳代言人》，雙方都更傾向于將其定義為一個“硬廣”。

像前面說的，明確闡釋品牌新定位，或者說讓消費者記住那句“去屑護頭皮，當然海飛絲”，是項目核心的傳播目的。但這又是個被期許“不一樣”的硬廣。在海飛絲的預期里，與傳播鋪量的產品向TVC不同，這波品牌向溝通應該更social、更有talkability，也更能“讓消費者看的開心”。

既要又要，就需從創意到執行，反復推敲。

1、確立框架：一種視角，三個問題

數英：以幕后視角拍代言人廣告，是出于怎樣的考慮？

意類：一個是為了打破代言廣告雷同的形式。另外就是還原大家更感興趣，也更真實的視角，把品牌想要傳達的信息，更加平易近人、饒有趣味的講出來。

數英：整體的內容框架怎么確定的？

意類：“海飛絲不是去屑的嗎？”

“到底是先去屑，還是先護理頭皮？”

“為什么能說去屑護頭皮，‘當然’海飛絲？”

這三個問題，剛好是這次品牌想說的信息。我們再把這些問題，都放到廣告拍攝的情景里。從ppm（攝制前會議）、到拍攝現場、再到后期剪輯，內容分為三集，整體就是一個廣告片的制作周期。在這三集里面，你會看到劉德華的人設是一致的，他一直在研究、提問，品牌信息的重復好像也因此變得很合理了。

熱心課代表總結

數英：但最后呈現出來，其實并沒有完全按照廣告的作業流程去？我們先看到的是拍攝現場。

意類：其實拍攝時候，是按常規流程來的。但后面我們把現場這塊，放到了第一集。因為這些流程，說起來更多是廣告人熟悉的。那從消費者的角度看，大家的認知邏輯是怎樣的呢？肯定是從海飛絲“去屑”這個大家最熟悉的點開始，然后再說去屑和頭皮的關系，再說為什么海飛絲可以“去屑護頭皮”。

而且這么反過來一看，劇情回溯，反而更有意思了。

2、填補細節：兩位配角，億點有趣

數英：視頻腳本有哪些部分是花了很多心思打磨的嗎？

意類：其實就是每一句話、每一個梗，都推敲，再推敲。看怎么把故事打磨的有趣一點，盡量多地讓人喜歡看，覺得好笑、有意思。

數英：為什么“有趣”、“有意思”是重要的？

意類：我們得先保證大家都能看得下去吧。

這個項目，我們還是把它當作是一個硬廣。事實就是，消費者并沒有那么關心頭皮專家是干嘛的、頭皮和頭屑的關系是什么。但這是品牌一定要說的事情，那我們就要想想，在有這么一個大牌明星的情況下，應該通過什么方式吸引大家聽完我們這些很干、很硬的信息。

所以我們會考慮，怎么讓這些話劉先生說出來像他自己的話，和他本人的形象統一，但是同時又有一些反差，讓大家覺得不那么套路。

另外就是會不斷加一些有趣的角色，埋很多很多梗。這樣品牌信息穿插著輸出，也更容易被記住。

數英：有趣的角色，比如那位可愛的茶水阿姨，還有卑微的剪輯師？

意類：阿姨其實有點像所謂的彈幕。把她加進來，就會覺得好像有個人跟你同頻在一起看這個視頻，她會把你想吐的槽、想說的話都說出來。

另外有個比較深的點，粉絲會知道。有位得過金像獎“專業精神獎”的茶水阿姨，劉先生和她之間有不少暖心的故事。我們當時也專門去請了這位阿姨，后來是沒請到，所以就另外找了一位阿姨來演阿姨。

阿姨確實是一位阿姨演的

剪輯師的話，像Logo放大、放小這種梗，都是大家比較熟悉的了。其實演員本人是演舞臺劇的，但我們選角的時候，就覺得他就很合適。整個形象一看嘛，就是班味很重的那種。

傳說中“班味兒”的具象化

數英：還有個細節，就華哥時不時捋下頭發的鏡頭，不知道為啥特別有印象。

意類：其實也是為了讓硬廣不那么硬。你知道洗發水廣告，一定要有一個這樣的鏡頭，展現洗頭效果的。我們就故意讓他沒來由地撩一下頭發，放在“花絮”里面，有點自嘲和調侃，也更有意思。

• 還多虧了一位真·最佳代言人

數英：和劉德華一起拍片，是種什么體驗？

海飛絲：最大的感受，劉德華真的就是那個劉德華。還有就是不知道說劉先生是一個平常人他會不會開心，但確實拍攝的間隙，他會跟我們一起聊天，聊他最近的片子、最近的生活，讓人覺得跟他合作特別放松。另外也放心。因為確實敬業、專業。通告上面說要 10 點到，他是一定會提前五分鐘等著，甚至會配合我們趕進度。

意類：真的巨敬業、巨認真，而且完全沒有偶像包袱。像前面拍《新人劉德華》的時候，我們只有2.5h死亡時間的拍攝。當時他是在片場角落里默背好幾遍才開拍。拍攝時全程不看提詞器，最后提前半小時收工。

《新人劉德華》拍攝時“默背”名場面

《最佳代言人》拍攝期間也是。我們換燈光、調設備的時候，他都一直在現場等著，沒有說就回休息室了，而是坐在那里熟悉臺詞，或者就一些問題會不斷和大家討論。真的，提問的架勢幾乎一比一還原廣告片。

《最佳代言人》拍攝的“撓頭”名場面

對了，他還有教我們那位茶水阿姨普通話，雖然自己也差點被帶偏（笑）。

合照的時候也是親切。老實說我們之前拍明星都不太合照，因為會覺得“我們要專業”，但這可是劉德華誒！所以就很多人求合照，他也一直等大家一個個來，沒有不耐煩、也會把口罩拿下來。

還有一張大合照
（華哥真的好靚仔！）

數英：短片中有劉德華指導海報設計的情節，比較好奇，拍攝執行中確實存在“天王指導”的情況嗎？

意類：沒有。劇情上這樣設定，是為了多一些話題性。劉先生在自己的職責范圍很專業，但完全不會對別人專業的事情指指點點。從ppm、到拍攝、成片，整個創意部分，他和團隊都沒太大異議，非常配合。

他只是會問一些自己不太理解的部分，之后根據自己的理解、微調一些臺詞，是為了看怎么更好演繹。

四、品牌溝通，是個不斷豐滿、不斷拉長的過程

• 一次campaign的出圈，前提要有盡量鋪滿的機會點

在數英評論區，關于《最佳代言人》的好評很多。各種角度都很有理。

有人說項目“打破了代言人的使用方式”；

有人稱贊，“創意別出心裁”：

還有人評價，“代言人選的好，就成功了一半。”

在海飛絲的自我總結里，反套路的創意內核、有趣有料的內容、精準的傳播策略、“200分”的品牌代言人……沒有哪一點可以單獨成立，主導這波campaign的成功。

我們都知道，如今的傳播環境是復雜而難預料的，人群分流、情緒波動、注意分散……即便再專業的傳播公司，也很難100%判斷下一波流量入口在哪里。但哪怕沒有十分的把握，我們還可以盡量把“八分”的確信鋪滿。

有專業技能傍身，品牌和代理商能夠確定的是，什么樣的創意是好的。再之后，圍繞這個內核，用意類的話說，

“把所有該做的、該講的做到位，機會點都抓住了，賭中的概率就會大很多”。

劉德華的疑問臉也好、把logo放大的行業梗也好、茶水阿姨的吐槽彈幕也好，當這些拉滿內容觸點分別找到“就好這口”的人，短片的出圈就有了。

甚至還有意外收獲——片中劉德華“親自指導”的海報，真正落地后意外出圈。全屏重點的“反向設計”，吸引了很多設計類KOL的自傳播；

廣州線下投放的戶外廣告

系列海報投放到朋友圈廣告，也收到了一個“遠超大盤的溢出率”。

朋友圈投放的動態廣告

• 出圈是結果不是目的，代言人營銷也需要長期經營

出圈是結果，但對出圈這件事，意類和海飛絲都很坦然。

“現在的傳播環境，其實大家都有流量焦慮、出圈焦慮。但出圈不應該是唯一目的。很多節點性、熱點類的項目可能很火，但我們還是會問，怎么能讓每一波內容傳播都有疊加有積累？”

對近一年的代言人傳播項目整體復盤后會發現，海飛絲更強調一種策略的延展性。

《新人劉德華》，引出“新海飛絲”，重在打出品牌定位；

《最佳代言人》，進一步梳理品牌定位，更強調品牌認知的打透。

今年年初，基于海飛絲發起的《頭皮健康中國行》公益項目，“海飛絲×劉德華系列”又更新一則《無實物表演》。用無實物表演，傳達“頭皮健康”的重要性——到此，這位“頭皮護理專家”，已經將品牌定位踐行于社會責任之中。

《無實物表演》

三波品牌溝通，策略層層遞進，創意“穩中帶皮”，每一次傳遞的信息都有輕重緩急，每一次傳播任務都在上一次的基礎上更進一步。

更重要的是，“出圈”之外的傳播價值，也得到驗證。向來注重“回歸消費者”的海飛絲，復盤發現，無論品牌各平臺的進店，還是海飛絲關聯頭皮護理的消費者認知度，都有了顯著的提升。

據此，我們也看到了一種，意類口中“不只有代、也有言”的明星營銷思路。

當明星不只是作為明星出現，而是作為一個角色出現，一個“話題”故事里的角色，一個去撬動流量杠桿的角色……他是他本人，他也可以是他代表的某一個平臺/行業/圈層/話題內容的符號，化身為IP，如果這么去想，那么明星的營銷玩法就可以打破原來的思維。

——意類

最后，一些花絮放送~~

無數次的視頻會議共進晚餐

有些時候品牌團隊自己也滿臉問號

跟頭皮打交道久了，大家的發色也越來越離譜

無數次的視頻會議甲乙方逐漸長得一樣

愉快收工（某個凌晨4點）~

海飛絲說，

“同一個代言人，要一直做下去還要一直做好，確實不容易。”

“我們就盡量每次想多一些，不管是策略上還是創意上，把消費者溝通做好。”

意類說，

“我們希望還是都能做到真誠且有趣，真誠是愛自己，有趣是愛受眾。”