■ 文 / 家居新范式研究員 顏月靈

今年3月，舒達(dá)所屬AI Dream愛夢(mèng)集團(tuán)為中國(guó)國(guó)家隊(duì)提供了8313件健康睡眠產(chǎn)品，備受關(guān)注。作為領(lǐng)先的睡眠解決方案供應(yīng)商、多品牌睡眠解決方案平臺(tái)，愛夢(mèng)集團(tuán)擁有全球優(yōu)質(zhì)床墊品牌King Koil金可兒、Serta舒達(dá)和Ruf Betten盧浮百登的中國(guó)業(yè)務(wù)。其2022年成為TEAM CHINA中國(guó)國(guó)家隊(duì)睡眠解決方案獨(dú)家供應(yīng)商；截至2023年底，愛夢(mèng)集團(tuán)已經(jīng)在600多個(gè)城市擁有超過3000家品牌門店，實(shí)力不容小覷。在軟體家具制造這一偏傳統(tǒng)工業(yè)化領(lǐng)域，愛夢(mèng)集團(tuán)是用“數(shù)字化”跑進(jìn)了行業(yè)下半場(chǎng)。

人人都談數(shù)字化，真正理解做到的甚少。睡眠市場(chǎng)千億級(jí)別的大生意，誰能快速洞察，誰就能攪動(dòng)風(fēng)云。轉(zhuǎn)型升級(jí)數(shù)字化、一場(chǎng)直播銷售額幾千萬......愛夢(mèng)集團(tuán)有何數(shù)字化秘笈？大家居企業(yè)能否用數(shù)字化鍛造家居新質(zhì)生產(chǎn)力？近日，騰訊「筑夢(mèng)追光者」項(xiàng)目組聯(lián)合行業(yè)觀察家家居新范式，深入對(duì)話愛夢(mèng)集團(tuán)首席數(shù)字官(CDO)曾宇衡，探尋大家居數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿力量。

?愛夢(mèng)集團(tuán)首席數(shù)字官(CDO) 曾宇衡

大腦：向數(shù)據(jù)要增長(zhǎng)，“向新向質(zhì)”的一節(jié)必修課

從被浪潮裹挾前行到積極擁抱，家居數(shù)字化轉(zhuǎn)型駛向深海。其中，尤以數(shù)字化營(yíng)銷為轉(zhuǎn)型第一戰(zhàn)略和切入點(diǎn)，建設(shè)全域數(shù)字化能力。

近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深刻改變了用戶觸媒習(xí)慣，信息接收更加自由、主動(dòng)和便捷。消費(fèi)者日益依賴從線上獲取家裝信息，線上瀏覽對(duì)購買決策的影響加深。騰訊營(yíng)銷洞察《2023年家居行業(yè)洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，微信及短視頻APP成為70-95后了解家裝信息的主要線上渠道。53%消費(fèi)者首次了解家裝信息后立刻和導(dǎo)購或客服溝通，其中微信是建立溝通的核心渠道（61%通過個(gè)人微信、37%通過企業(yè)微信）。

?騰訊營(yíng)銷洞察《2023年家居行業(yè)洞察白皮書》

行業(yè)領(lǐng)頭羊敏銳感知到了市場(chǎng)的新脈動(dòng)?！跋M(fèi)者更傾向于先在線上咨詢了解，再到店體驗(yàn)購買。”正如曾宇衡所言，消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，重塑了家居行業(yè)的銷售形態(tài)。這也促使愛夢(mèng)集團(tuán)不斷優(yōu)化升級(jí)發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)定走上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

早年許多家居企業(yè)為提升運(yùn)營(yíng)效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力已通過構(gòu)建營(yíng)銷中臺(tái)、優(yōu)化產(chǎn)供銷協(xié)同等方式轉(zhuǎn)型數(shù)字化。如今“新質(zhì)生產(chǎn)力”的號(hào)召無疑會(huì)加速這一進(jìn)程。當(dāng)數(shù)據(jù)作為新生產(chǎn)要素重塑生產(chǎn)力結(jié)構(gòu)，新質(zhì)生產(chǎn)力應(yīng)運(yùn)而生，以數(shù)字化牽引生產(chǎn)力升級(jí)。

在曾宇衡看來，數(shù)字化對(duì)于發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的價(jià)值，主要體現(xiàn)在兩方面：一是助力企業(yè)向外拓展市場(chǎng)、發(fā)掘新增長(zhǎng)點(diǎn)；二是向內(nèi)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效益、實(shí)現(xiàn)高效管理，推動(dòng)家居生產(chǎn)力持續(xù)革新。

左手：來自“一體三翼“的內(nèi)力驅(qū)動(dòng)

綜合研究分析可見，愛夢(mèng)集團(tuán)在數(shù)字化探索中，遵循著一個(gè)核心體系和三大方向。即構(gòu)建產(chǎn)銷一體數(shù)字化體系，提升營(yíng)銷數(shù)字化，創(chuàng)新營(yíng)銷策略及技術(shù)手段，擴(kuò)大品牌傳播和影響消費(fèi)決策；門店數(shù)字化，迭代經(jīng)營(yíng)模式、優(yōu)化門店運(yùn)營(yíng)、升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)；企業(yè)數(shù)字化，產(chǎn)銷一體化協(xié)同、提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率——形成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三翼。

    1.產(chǎn)銷一體數(shù)字化體系

與許多企業(yè)只盯流量不同，愛夢(mèng)集團(tuán)視數(shù)字化為系統(tǒng)工程，設(shè)定了清晰目標(biāo)、路徑和節(jié)奏：

曾宇衡表示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不止于營(yíng)銷，引流強(qiáng)不等于轉(zhuǎn)化強(qiáng)。一方面，流量是生意第一步，門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和中后臺(tái)承接能力是做成生意的關(guān)鍵。另一方面，轉(zhuǎn)化陣地已不限于傳統(tǒng)門店，短視頻、直播、朋友圈及小程序等都能成為構(gòu)建新商業(yè)能力的新陣地。線上線下并重的拓客與銷售轉(zhuǎn)化能力將成企業(yè)必備。

因此，自2021年起，愛夢(mèng)集團(tuán)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，持續(xù)構(gòu)建產(chǎn)銷一體數(shù)字化體系。集團(tuán)自研、運(yùn)營(yíng)“金準(zhǔn)達(dá)”系統(tǒng)，并且引進(jìn)了騰訊生態(tài)產(chǎn)品等工具，為營(yíng)銷數(shù)字化、門店數(shù)字化和企業(yè)數(shù)字化提供有力支撐。

    2.營(yíng)銷數(shù)字化：影響消費(fèi)決策的新力量

在營(yíng)銷方面，傳統(tǒng)手段逐漸失效。消費(fèi)者在信息充分流通環(huán)境下具有更強(qiáng)的自主辨識(shí)能力，更依賴移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、口碑等信源。大家居業(yè)態(tài)也呼喚更貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者的新營(yíng)銷傳播范式。曾宇衡認(rèn)為，營(yíng)銷數(shù)字化是必然命題——利用新技術(shù)和新媒介傳播推廣、種草、拓客及轉(zhuǎn)化，從而更直接觸達(dá)消費(fèi)者、更精準(zhǔn)把握需求。

騰訊廣告成了愛夢(mèng)集團(tuán)完善數(shù)字化鏈路的重要借力點(diǎn)：朋友圈廣告、視頻號(hào)廣告和直播吸引客戶，微信客服再具體了解客戶需求，最后由“金準(zhǔn)達(dá)”系統(tǒng)分配給門店導(dǎo)購跟進(jìn)。形成了線上拓客、初步溝通、需求分配、線下服務(wù)的閉環(huán)鏈路，快速響應(yīng)、高效服務(wù)。                     

視頻號(hào)直播是其發(fā)力重點(diǎn)。例如舒達(dá)月播十幾場(chǎng)，2023年北京舒達(dá)某場(chǎng)直播銷售額破千萬。直播作為線上銷售新窗口，讓消費(fèi)者細(xì)致了解品牌，也能引導(dǎo)他們線下體驗(yàn)，從了解“直達(dá)”購買、縮短決策時(shí)間?？偛亢徒?jīng)銷商也可借力視頻號(hào)直播打出營(yíng)銷組合拳：總部賦能、統(tǒng)籌策劃，經(jīng)銷商組織門店推廣，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，共同促成銷售轉(zhuǎn)化。

    3. 門店數(shù)字化：迭代經(jīng)營(yíng)模式

在購物決策日益向線上傾斜的今天，門店作為直接觸點(diǎn)需要更新技術(shù)手段破解拓客難題。因此也更需企業(yè)主動(dòng)，整合資源構(gòu)建完善的線上線下能力體系，集中賦能終端門店，使其能更高效服務(wù)消費(fèi)者，從而提升門店運(yùn)營(yíng)能力和業(yè)績(jī)。

但在一個(gè)龐大銷售網(wǎng)絡(luò)中推行轉(zhuǎn)型——涉及3000家專賣店和1萬余名導(dǎo)購——絕非易事。愛夢(mèng)集團(tuán)開發(fā)的智能銷售管理系統(tǒng)“金準(zhǔn)達(dá)”功不可沒?！拔覀儗ⅰ饻?zhǔn)達(dá)’應(yīng)用到線上營(yíng)銷的方方面面，經(jīng)銷商將‘金準(zhǔn)達(dá)’拓展應(yīng)用到線上線下全渠道客戶服務(wù)。”曾宇衡介紹道。

?愛夢(mèng)集團(tuán)“金準(zhǔn)達(dá)”系統(tǒng)

在運(yùn)營(yíng)上，以數(shù)據(jù)洞察分析渠道和各環(huán)節(jié)利弊，基于數(shù)據(jù)來精細(xì)化管理；在銷售上，結(jié)合朋友圈、視頻號(hào)直播等線上工具引流，配合營(yíng)銷促銷等線下活動(dòng)落地；在服務(wù)上，更加及時(shí)響應(yīng)客戶需求，提供更高效優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。線上線下深度融合，增強(qiáng)門店客流量的同時(shí)促進(jìn)轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)。

    4.企業(yè)數(shù)字化：企業(yè)內(nèi)部協(xié)同效率的提升

數(shù)字化重塑消費(fèi)者購物習(xí)慣，也激發(fā)了新商業(yè)實(shí)踐，促使企業(yè)挖掘內(nèi)部潛力，加強(qiáng)總部與經(jīng)銷商之間的協(xié)作。向內(nèi)管出效益，向外贏得增長(zhǎng)。

因此，愛夢(mèng)集團(tuán)首先著力做精做深數(shù)字化營(yíng)銷，賦能經(jīng)銷商建立線上推廣與銷售能力體系。數(shù)字化工具使得總部與經(jīng)銷商能實(shí)時(shí)共享信息，迅速洞察市場(chǎng)變化，推出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部通過全鏈路“數(shù)據(jù)通道”將最前端市場(chǎng)反饋傳達(dá)至后端部門，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化高效協(xié)同，為產(chǎn)品研發(fā)決策和高質(zhì)高效生產(chǎn)提供數(shù)據(jù)支撐。

右手：向外延伸與平臺(tái)共創(chuàng)，突破轉(zhuǎn)型深井

在數(shù)字化營(yíng)銷中，愛夢(mèng)集團(tuán)選擇了與騰訊廣告強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。騰訊廣告可謂數(shù)字化營(yíng)銷的得天獨(dú)厚者：其一，微信月活超10億，能高頻且迅速觸及目標(biāo)客群；其二，騰訊產(chǎn)品生態(tài)完整開放，工具多元，提供豐富營(yíng)銷場(chǎng)景；其三，騰訊數(shù)據(jù)分析洞察能力可助企業(yè)更深入理解消費(fèi)人群偏好，優(yōu)化營(yíng)銷策略。

“無論是公域還是私域流量，微信都是不可或缺的選擇。”曾宇衡坦言，合作初衷是希望借助微信生態(tài)拓展門店客流。后來逐漸利用騰訊生態(tài)體系完成了用戶承接轉(zhuǎn)化，例如依托微信小程序線上商城，打造從展示到交易、服務(wù)的一站式體驗(yàn)；通過朋友圈、視頻號(hào)等高效投放，將廣告精準(zhǔn)推送給目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)了高效拓客。而微信客服的加入，使整個(gè)營(yíng)銷過程線上線下銜接更加流暢，優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，提高銷售轉(zhuǎn)化率。

“我們的客戶反饋體驗(yàn)極佳，響應(yīng)迅速。與傳統(tǒng)的電話確認(rèn)需求方式相比，這種方式使派單轉(zhuǎn)化率提高了10%以上?！痹詈夥窒砹宋⑿派鷳B(tài)的高效拓客成效。

?家居新范式專訪愛夢(mèng)集團(tuán)首席數(shù)字官(CDO)曾宇衡

大數(shù)據(jù)也引領(lǐng)了生產(chǎn)研發(fā)模式升級(jí)，產(chǎn)研銷精準(zhǔn)對(duì)接。過去，許多企業(yè)決策更多以產(chǎn)定銷，依賴經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)銷商反饋來推出新產(chǎn)品。然而，在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)能夠更迅速、更直接地洞察消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)趨勢(shì)，結(jié)合經(jīng)銷商反饋和企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。通過大數(shù)據(jù)輔助前中后端拉通，企業(yè)能更快響應(yīng)市場(chǎng)變化，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求；基于數(shù)據(jù)洞察，反哺產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)備貨、供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)前中后臺(tái)工作更高水平協(xié)同。

結(jié)合數(shù)字化發(fā)展規(guī)劃，愛夢(mèng)集團(tuán)在騰訊廣告的助力下，著力打造全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷能力，繼而迅速推進(jìn)產(chǎn)銷一體數(shù)字化實(shí)踐。既用數(shù)據(jù)支撐供應(yīng)鏈決策，高效預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，優(yōu)化庫存和生產(chǎn)計(jì)劃，提高運(yùn)營(yíng)效率并降低成本風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)又以微信生態(tài)拓展全域營(yíng)銷，從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化讓生意獲得結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)?？傮w來看，其內(nèi)外齊發(fā)力使數(shù)字化升級(jí)進(jìn)程走得更為穩(wěn)健。

目前，愛夢(mèng)集團(tuán)數(shù)字化升級(jí)已初見成效，例如經(jīng)由DTC帶來的銷售額占比進(jìn)一步提升；在2021年度，其上海工廠雖僅增加40名員工，但仍實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)量同比增長(zhǎng)66.7%的躍升，生產(chǎn)效率同比提高26%。

結(jié)語：厲兵秣馬的愛夢(mèng)集團(tuán)“奔跑”在數(shù)字化建設(shè)大道

從戰(zhàn)略認(rèn)知+戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)、向內(nèi)探索+向外延伸，愛夢(mèng)集團(tuán)成功打造了一個(gè)覆蓋全鏈路、全方位的數(shù)字化體系；在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新周期下，樹立大家居數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新標(biāo)桿，詮釋何謂家居新質(zhì)生產(chǎn)力。未來，期待“大腦與左右手”全副武裝的愛夢(mèng)集團(tuán)加速“奔跑”在數(shù)字化建設(shè)大道上，為發(fā)展家居新質(zhì)生產(chǎn)力、推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)更多智慧力量。