劉曜——專訪實(shí)錄

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舉報(bào) 2014-09-01

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A：我先說(shuō)一句，我回答有二類，一類是代表騰訊的書面回答，另外一個(gè)是滿足大家的好奇心，我可以很誠(chéng)懇和你們溝通，或者是我們單約一下。

Q：我想問(wèn)一下比較寬泛的問(wèn)題，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代之前，廣告只是一個(gè)單純的品牌曝光，或者是不同媒介之間的搬運(yùn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)廣告在您的腦海里是一個(gè)怎么樣的定義呢，謝謝。

A：這個(gè)鑰匙不在我的手里，是在廣告主的手里，他們對(duì)移動(dòng)廣告的期望是什么，首先任何的形態(tài)的廣告都有曝光的價(jià)值，應(yīng)該說(shuō)是讓可信的信息在有限的時(shí)間內(nèi)傳遞到足夠多的人，這是主流媒體做廣告的一個(gè)基本的能力，移動(dòng)廣告之后結(jié)合了很多的功能，比如說(shuō)是支付，比如是參與，還有個(gè)人的ID愿意發(fā)布出來(lái)的話，這些一切是根據(jù)投放廣告的人怎么樣定義這個(gè)廣告來(lái)決定的。

其實(shí)我們現(xiàn)在講的無(wú)論是微信的生態(tài)，或者是移動(dòng)廣告加了很多的功能，但是還是那一句話，我們媒體方并不是這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，因?yàn)檫@些功能對(duì)我們來(lái)說(shuō)，我只要開放就可以了，用了以后怎么樣結(jié)算，這個(gè)是要和廣告主或者是行業(yè)的第三方，代理公司有一個(gè)共識(shí)才能做到。

首先它是一個(gè)成熟的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中馬上可以做的就是跨屏幕和跨平臺(tái)的頻次和曝光控制，用戶觸達(dá)的控制，作為媒體和媒體廣告的基本的只能是能夠滿足，更成熟的話，是要等產(chǎn)業(yè)鏈成熟了才可以做到。當(dāng)然騰訊是非常開放的心態(tài)，無(wú)論是廣告主還是平臺(tái)，包括smart賣車的活動(dòng)就是非常有益的嘗試。

Q：可能這個(gè)還是需要消費(fèi)者自身來(lái)定義，他們喜歡怎么樣的形式？

A：沒(méi)錯(cuò)，Smart是三分鐘賣了三百多輛車，在行業(yè)內(nèi)是很轟動(dòng)的事，所以很多的廣告主要做這個(gè)事，滿足了用戶的需求，也滿足了廣告主的需求，所以原來(lái)很多有意向的客戶都不做了，因?yàn)樗麄兊氖袌?chǎng)部還沒(méi)有完全的整合4S店，包括配送，價(jià)格體系所有的流程。Smart也是走了一個(gè)比較特殊的情況，因?yàn)樗前严蘖堪娴能嚕辉谶@個(gè)渠道賣，如果要是變成大眾版的話，必然是要平衡分銷體系的利益，包括分銷體系的服務(wù)符合去管理，所以是一個(gè)系統(tǒng)的工程，不是說(shuō)媒體可以單方面解決的問(wèn)題，媒體可以解決的是把這個(gè)平臺(tái)搭建好，一旦產(chǎn)業(yè)鏈成熟了，馬上就可以去做了。

Q：我是中國(guó)廣告雜志社的Q，您在演講中提到了大數(shù)據(jù)對(duì)廣告主的印象，包括精準(zhǔn)投放和輿情監(jiān)控，可以談一下騰訊在移動(dòng)客戶端和PC客戶端相比做了一些什么創(chuàng)新，有一些什么不同的地方？

A：首先是對(duì)精準(zhǔn)投放，我們現(xiàn)在更開放的是和第三方的合作，因?yàn)樽钪暗恼系K是結(jié)算體系，我們對(duì)某一類人做了精準(zhǔn)投放，但是驗(yàn)證的話廣告主是沒(méi)有辦法做到的，所以我們是更多的向檢測(cè)機(jī)構(gòu)開放，向他們給我們驗(yàn)證，這一點(diǎn)做到了之后，才可能做到精準(zhǔn)投放，所以我們現(xiàn)在第一步做的是和第三方開放。

輿情監(jiān)控，如果是廣告主有意愿做的話，要有一個(gè)精準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行配合，可以把用戶的聲音轉(zhuǎn)化成Marketing的舉措，平臺(tái)我們也已經(jīng)做好了，關(guān)鍵是廣告主整個(gè)營(yíng)銷體系的成熟和升級(jí)的問(wèn)題。在無(wú)線的領(lǐng)域有沒(méi)有什么新的創(chuàng)新點(diǎn)，首先無(wú)線廣告的媒體投放環(huán)境會(huì)更好，因?yàn)镻C打開一個(gè)頁(yè)面，正常的情況下是7-8個(gè)廣告位，多的是會(huì)到10個(gè)以上，那移動(dòng)廣告受限于屏幕，通常就只有一個(gè)廣告，那我們做的比較重要的事情，因?yàn)橐苿?dòng)還沒(méi)有占據(jù)所有的互聯(lián)網(wǎng)的人口。所以說(shuō)它和PC還是在未來(lái)的一年半年里發(fā)展的一個(gè)重要的步驟。所以我們現(xiàn)在也是希望通過(guò)建立監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)單個(gè)自然人的定義，推進(jìn)移動(dòng)廣告的發(fā)展。

這些工作可能更多的是行業(yè)協(xié)會(huì)也在推進(jìn)，那我們未來(lái)的一段時(shí)間里要做的是和整個(gè)行業(yè)對(duì)齊這個(gè)指標(biāo)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)快速的成熟。

Q：關(guān)于中國(guó)好聲音，搖一搖以后發(fā)現(xiàn)用戶的需求比較大，廣告主會(huì)有一種洽談，那我想問(wèn)一下可能的形式和一個(gè)可能的價(jià)格。

A：這個(gè)是不是太聚合了。我們是做整合的營(yíng)銷解決方案。

Q：可以說(shuō)可能存在的合作的形式，是硬插的，還是貼的？

A：應(yīng)該是贊助的形式。獎(jiǎng)品是一方面，用戶的產(chǎn)品一直是都獨(dú)立的存在，廣告不能干涉，但是你的廣告可以在用戶流程中加進(jìn)去。贊助形式最簡(jiǎn)單的就是節(jié)目特約贊助節(jié)目，我們這種獨(dú)有的產(chǎn)品，不可能是為廣告主單獨(dú)的定制環(huán)節(jié)，還是以滿足用戶的需求為第一目的，然后廣告主可以加入廣告信息，我們現(xiàn)在主要的就是贊助。

然后價(jià)格的問(wèn)題，露出的量有多大，強(qiáng)度有多大，占我的畫面的比例有多大，直接影響到價(jià)格。所以也沒(méi)有一個(gè)特別具體的價(jià)格。也可以說(shuō)是百萬(wàn)級(jí)。

Q：我有一個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在很多的網(wǎng)絡(luò)廣告都是程序化的購(gòu)買方式，所以出現(xiàn)了很多像易傳媒這種企業(yè)，那是不是可以說(shuō)一下我們對(duì)程序化購(gòu)買的看法和未來(lái)的趨勢(shì)。

A：我們所有的廣告平臺(tái)都是向程序化開放的，是非常開放的平臺(tái)。那第二個(gè)是說(shuō)我們基本上所有的資源都會(huì)向程序化購(gòu)買開放，之前是開放的是瀏覽性資源，我看你的主頁(yè)是因?yàn)槲艺J(rèn)識(shí)你，主頁(yè)上的內(nèi)容沒(méi)有版權(quán)，但是未來(lái)的話，可能會(huì)把這種高質(zhì)量的資源，比如是好聲音這種節(jié)目一起介入，這個(gè)也是要和第三方一起走，第三方看到了好聲音的廣告，所以要向他多收這個(gè)錢。

Q：我想問(wèn)一下關(guān)于智慧實(shí)驗(yàn)室的問(wèn)題，包括我們做哪一方面的一些研究和投資，我們預(yù)期下半年或者是明年會(huì)有哪一些產(chǎn)品支持哪一些業(yè)務(wù)，我們這個(gè)實(shí)驗(yàn)室的研究項(xiàng)目是放在國(guó)內(nèi)來(lái)做這個(gè)研究，還是硅谷，還是其他的地方？因?yàn)槟銈儸F(xiàn)在的實(shí)驗(yàn)室也比較多。

A：營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室一定是植根本土市場(chǎng)的。你說(shuō)的智慧實(shí)驗(yàn)室是把很多短期不可能做到的項(xiàng)目做孵化，比如是用戶的虛擬賬戶和自然人的關(guān)聯(lián)，這個(gè)是打通最后心理投放的最后一步，這個(gè)項(xiàng)目是去年開始做的孵化。如果是這一步完成了以后，真的是可以知道你在網(wǎng)上拿到的虛擬賬號(hào)和對(duì)應(yīng)到線下的自然人是幾個(gè)，看了幾次，這是一個(gè)比較重要的產(chǎn)出。

另外社交指數(shù)這一塊，關(guān)于輿情的監(jiān)控，把我們內(nèi)部的產(chǎn)品做好了以后向廣告主開放，也可以很好的幫助到廣告主，我這樣子的回答清楚嗎？

Q：那我們現(xiàn)在這個(gè)項(xiàng)目研究的水平和世界上其他的facebook、Google互聯(lián)網(wǎng)公司比是怎么樣的水平呢？

A：不大一樣，騰訊不是facebook也不是Google，Google的技術(shù)能力是令人尊敬的，但是我們研究的領(lǐng)域不同，我們研究更多的是品牌廣告，Google2005年之前一直是有對(duì)話的，他認(rèn)為品牌廣告是美國(guó)企業(yè)浪費(fèi)錢財(cái)?shù)淖詈笠粋€(gè)堡壘，所以我們所處的領(lǐng)域不一樣，雖然Google這么說(shuō)，但是他現(xiàn)在也開始做了品牌廣告。所以我覺得領(lǐng)域不一樣，而且大家都是在發(fā)展凈化，然后為這個(gè)行業(yè)提供更多的服務(wù)，我相信我們?cè)谄放茝V告領(lǐng)域的研究，應(yīng)該是在中國(guó)本土行業(yè)里最先的，和雅虎比的話，因?yàn)檠呕⒌臓顩r，這個(gè)我不大評(píng)論，騰訊不能和雅虎對(duì)等，因?yàn)轵v訊除了門戶和社交，還有類似facebook的部分，所以沒(méi)有辦法直接把騰訊和任何一家美國(guó)企業(yè)做對(duì)比。我可以很自信的說(shuō)，我們目前在品牌廣告領(lǐng)域的研究，在國(guó)內(nèi)是最先進(jìn)的。

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