每個企業有且僅有6大品牌戰略機會之8：行業衰退期的品牌戰略機會

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舉報 2024-06-07

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在行業衰退期時，行業已經到了生命周期的暮年。

這時候的風，已經是逆風。

行業衰退期有以下特點

（1）市場需求萎縮

（2）客戶遷移

（3）行業內卷、反應遲鈍

（4）企業內部管理固化、路徑依賴

（5）有活力的領導企業開始有序撤退

大潤發被阿里巴巴收購后，創始人黃明端離職時說，“戰勝了所有對手，卻輸給了時代”。行業的衰退，就是這樣一個客觀又不以人意志為轉移的過程。

到了行業衰退期，市場進入萎縮狀態，消費者需求被新的技術和新的產品所替代。

因為消費者的興趣會發生轉移，原來的老產品必然不能滿足新的消費者需求。老產品必然被新產品替代，老市場必然被新市場替代。

這時，企業要盡量把原有老品類的利潤榨干，盡快迅速消化原來的產能，為新業務贏得資金，投入新的市場開發當中。

當年，智能手機初現端倪的時候，蘋果公司雖然最先推出一款智能機，但還不足以對諾基亞的霸主地位造成沖擊。但是，隨著安卓系統的普及，三星、HTC等很多品牌陸續加入智能手機市場，傳統手機慢慢地被淘汰，老品類被新品類替代。

如果說行業起步期拼的是預見力。

行業快速發展初期拼的是爆發力。

行業快速發展中期拼的就是續航力。

行業快速發展后期拼的就是分化力。

行業成熟期拼的則是升級力。

到了行業衰退期，拼的則是撤退力及創新力。

行業的衰退期，就像一個人進入老年，是客觀的必然。但是，衰退并不意味著消亡，很多行業都是衰而不亡，如果戰略得當的話，甚至可以做到與人類社會長期共存。

歐賽斯方法：判斷衰退原因，針對性解決。

產品和定位層面衰退

利用資源優勢，開辟新戰場

如果是產品和定位層面衰退，可以充分利用資源優勢，開辟新戰場。

比如李寧，就不是品牌衰退，而是產品和定位層面的衰退。外有“晉江幫”、阿迪、耐克的步步緊逼，內有管理層的震蕩、渠道改革受困等，讓李寧這個品牌舉步維艱，曾經的天之驕子黯然失色，岌岌可危。

怎么辦？

2017年，通過從“李寧”到“中國李寧”進行品牌重塑，將品牌口號“一切皆有可能”變成了“讓改變發生”，設計了以“悟道”為主題亮相紐約時裝周，一舉成名。

隨后，李寧緊緊抓住國潮消費大趨勢，抓住年輕人的消費心理，“中國李寧”先后走上巴黎時裝周、紐約時裝周等全球各大潮流平臺，完成了“中國李寧”從體育運動品牌向輕奢潮牌的成功轉型。

2021年上半年，李寧公司營收大增65%，達到102億人民幣，凈利潤暴增187%，達到19.62億，市值3年漲了10倍，5個月漲了1千億。

這些亮眼的數字證明，并不是李寧這個品牌衰退，更不是行業衰退，而是產品和定位層面的衰退。李寧充分利用在體育運動領域積累的優勢，成功向輕奢潮牌轉型，用業績和在資本市場上的表現，上演了一場王者歸來的好戲。

比如富士膠片，從根本上變革業務結構，充分利用在影像領域長期積累的技術優勢，在醫療健康、高性能材料以及商業創新領域全面開花，實現了成功轉型。

案例

富士膠片

從攝影膠片制造商，到多元化企業

在膠片時代，富士膠片曾是和膠片畫等號的公司之一。但是，當全球市場對攝影膠片的需求從2000年起急劇下降后，公司決定實施轉型，從根本上變革業務結構。

怎么轉型？

富士膠片利用在影像領域長期積累的納米、分析、合成、生產和質量控制等諸多獨有技術，結合子公司技術，推出了應用于影像、醫療、印藝、高性能材料、光電等各領域的創新產品和解決方案。膠片背后的成像、納米分散、制膜、精密涂布、抗氧化等核心技術，被保留并拓展至新領域，為這家公司創造出新的活力。

舉例來說，納米分散技術的應用是富士膠片的核心技術之一，最初用于照片感光乳劑，富士將其廣泛應用于印刷油墨、磁性材料、化妝品、保健品等方面，最終在醫療健康、高性能材料以及商業創新領域全面開花。

可以這么說，技術的積累和創新應用，是富士膠片“變身”為多元化公司的重要支撐。

與之相反的是，與富士膠片同時代的膠片巨頭柯達，最終沒有逃脫破產的命運，2012年向法院申請破產保護。

如今，富士膠片依然深耕影像市場，但相關業務在公司總銷售收入中只占據不到15%（根據2020財年數據），醫療健康與高性能材料所占營收比重越來越大。

從一家攝影膠片制造商，成功轉型為擁有醫療保健等多種高增長業務的企業。富士膠片從適應市場變化、積極改變到主動變革，它的成功轉型，使其成為很多企業的學習案例。

需求型衰退：有序撤退，損失最小化

比如愛多VCD、小霸王學習機、KTV行業等，時代已經完全不再需求這類產品，甚至連整個品類都會消失。這個時候，再創新也沒用，企業不必要再垂死掙扎，需要做的是有序撤退，逐步離開，把損失最小化。

典型

中國KTV行業：從“娛樂之王”到逐漸沒落

中國的KTV行業就是一個從鼎盛快速走向衰退的行業。在20世紀80年代，國內娛樂匱乏，KTV進入中國市場后，順理成章成了“娛樂之王”，KTV遍地開花，生意十分火爆，甚至可以用天天“人滿為患”一詞來形容。

根據前瞻研究院整理的數據，2015年堪稱我國KTV行業的巔峰時期，國內KTV門店數量達到12萬家。但是，傳統的KTV在近兩年來卻逐漸沒落。企查查數據顯示，截至2021年12月，搜索企業名/注冊號、經營范圍含“KTV”的企業，已吊銷、注銷的企業超6萬家，開業狀態的僅余近6萬家。

2019年，我國傳統KTV的市場規模已經突破千億，達到了1034億元，而到了2020年時，這一規模直接降到了807億元。從2019年開始，整體行業的年營收也在不斷下降，2019年比2018年減少了3億元左右，降至1277.2億元。到了2020年，直接斷崖式下跌，僅剩596.9億元。

“沒有成功的企業，只有時代的企業”。任何一個行業的衰退，都有著深刻的時代背景，KTV的衰退也是被時代拋在身后。

為什么KTV市場會如此迅速衰落？

消費者“老齡化”、劇本殺和密室逃脫橫空出世、在線K歌等是主要原因。

如今，線下娛樂方式變得多樣，年輕人對于KTV的喜愛不勝從前，KTV漸漸變得“無人問津”。2018年以后，到KTV消費的年輕人越來越少，更多變成了中老年人休閑的場所。

美團此前公布過一組數據，2021年上半年，KTV的消費者群體呈現“老齡化”。年輕群體代表，年齡大約在18歲至21歲區間的消費者，同比直接減少了13.4%，消費金額也是減少了15.4%，反而不少已經到退休年齡的老年人，來KTV的次數多了一些。但是，年輕人消費者的減少，可能會直接導致KTV的虧損。

與此同時，關于年輕群體的調查報告顯示，95后和00后對KTV的好感度并不高。很多人吐槽KTV存在著設備老舊、環境差、歌曲全部為老歌等問題。

相反的是劇本殺、桌游、酒吧則更受到年輕人所青睞。劇本殺、桌游要求參與者必須有高度的注意力，在這個環境下，年輕人要沉浸在牌局或劇情中，很少有人會開小差。但在KTV中，經常會出現一個人唱得很high，而其他人全部不約而同玩起了手機。久而久之，很多人也不愿意再去KTV了。

另外，值得一提的是，在線K歌的崛起也搶占了線下K歌市場。艾媒咨詢的數據顯示，目前移動K歌成為網民使用最多的K歌體驗，占比達到了35.7%，而線下K歌僅有28.3%，這其中還包括了移動式唱吧。

艾媒咨詢此前預測，2021年在線K歌將擁有5.1億的用戶規模，滲透率也將接近49.7%，到2022年在線K歌市場規模也將擴大到175.8億元。最主要的是，如今這一行業甚至已經開始搶占線下的K歌市場了。

這個時候，KTV行業顯然已經不值得大舉進入了。企業最好的戰略就是要么有序退出市場，要么徹底轉型。每一次行業品牌戰略機會的到來，都有著行業不同發展階段底層動能及行業要素切換的深刻原因。企業就是在行業不同發展階段里沖浪，無論是新進入這個行業，還是已經在這個行業里獲得一定地位，都要深刻地理解其中的規律及戰略選擇。

只有知其然而知其所以然，才能駕馭競爭，贏得成功！

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