每個企業(yè)有且僅有6大品牌戰(zhàn)略機會之8：行業(yè)衰退期的品牌戰(zhàn)略機會
在行業(yè)衰退期時，行業(yè)已經(jīng)到了生命周期的暮年。
這時候的風(fēng)，已經(jīng)是逆風(fēng)。
行業(yè)衰退期有以下特點
（1）市場需求萎縮
（2）客戶遷移
（3）行業(yè)內(nèi)卷、反應(yīng)遲鈍
（4）企業(yè)內(nèi)部管理固化、路徑依賴
（5）有活力的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)開始有序撤退
大潤發(fā)被阿里巴巴收購后，創(chuàng)始人黃明端離職時說，“戰(zhàn)勝了所有對手，卻輸給了時代”。行業(yè)的衰退，就是這樣一個客觀又不以人意志為轉(zhuǎn)移的過程。
到了行業(yè)衰退期，市場進入萎縮狀態(tài)，消費者需求被新的技術(shù)和新的產(chǎn)品所替代。
因為消費者的興趣會發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來的老產(chǎn)品必然不能滿足新的消費者需求。老產(chǎn)品必然被新產(chǎn)品替代，老市場必然被新市場替代。
這時，企業(yè)要盡量把原有老品類的利潤榨干，盡快迅速消化原來的產(chǎn)能，為新業(yè)務(wù)贏得資金，投入新的市場開發(fā)當(dāng)中。
當(dāng)年，智能手機初現(xiàn)端倪的時候，蘋果公司雖然最先推出一款智能機，但還不足以對諾基亞的霸主地位造成沖擊。但是，隨著安卓系統(tǒng)的普及，三星、HTC等很多品牌陸續(xù)加入智能手機市場，傳統(tǒng)手機慢慢地被淘汰，老品類被新品類替代。
如果說行業(yè)起步期拼的是預(yù)見力。
行業(yè)快速發(fā)展初期拼的是爆發(fā)力。
行業(yè)快速發(fā)展中期拼的就是續(xù)航力。
行業(yè)快速發(fā)展后期拼的就是分化力。
行業(yè)成熟期拼的則是升級力。
到了行業(yè)衰退期，拼的則是撤退力及創(chuàng)新力。
行業(yè)的衰退期，就像一個人進入老年，是客觀的必然。但是，衰退并不意味著消亡，很多行業(yè)都是衰而不亡，如果戰(zhàn)略得當(dāng)?shù)脑挘踔量梢宰龅脚c人類社會長期共存。
歐賽斯方法：判斷衰退原因，針對性解決。
產(chǎn)品和定位層面衰退
利用資源優(yōu)勢，開辟新戰(zhàn)場
如果是產(chǎn)品和定位層面衰退，可以充分利用資源優(yōu)勢，開辟新戰(zhàn)場。
比如李寧，就不是品牌衰退，而是產(chǎn)品和定位層面的衰退。外有“晉江幫”、阿迪、耐克的步步緊逼，內(nèi)有管理層的震蕩、渠道改革受困等，讓李寧這個品牌舉步維艱，曾經(jīng)的天之驕子黯然失色，岌岌可危。
怎么辦？
2017年，通過從“李寧”到“中國李寧”進行品牌重塑，將品牌口號“一切皆有可能”變成了“讓改變發(fā)生”，設(shè)計了以“悟道”為主題亮相紐約時裝周，一舉成名。
隨后，李寧緊緊抓住國潮消費大趨勢，抓住年輕人的消費心理，“中國李寧”先后走上巴黎時裝周、紐約時裝周等全球各大潮流平臺，完成了“中國李寧”從體育運動品牌向輕奢潮牌的成功轉(zhuǎn)型。
2021年上半年，李寧公司營收大增65%，達到102億人民幣，凈利潤暴增187%，達到19.62億，市值3年漲了10倍，5個月漲了1千億。
這些亮眼的數(shù)字證明，并不是李寧這個品牌衰退，更不是行業(yè)衰退，而是產(chǎn)品和定位層面的衰退。李寧充分利用在體育運動領(lǐng)域積累的優(yōu)勢，成功向輕奢潮牌轉(zhuǎn)型，用業(yè)績和在資本市場上的表現(xiàn)，上演了一場王者歸來的好戲。
比如富士膠片，從根本上變革業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，充分利用在影像領(lǐng)域長期積累的技術(shù)優(yōu)勢，在醫(yī)療健康、高性能材料以及商業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域全面開花，實現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型。
案例
富士膠片
從攝影膠片制造商，到多元化企業(yè)
在膠片時代，富士膠片曾是和膠片畫等號的公司之一。但是，當(dāng)全球市場對攝影膠片的需求從2000年起急劇下降后，公司決定實施轉(zhuǎn)型，從根本上變革業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
怎么轉(zhuǎn)型？
富士膠片利用在影像領(lǐng)域長期積累的納米、分析、合成、生產(chǎn)和質(zhì)量控制等諸多獨有技術(shù)，結(jié)合子公司技術(shù)，推出了應(yīng)用于影像、醫(yī)療、印藝、高性能材料、光電等各領(lǐng)域的創(chuàng)新產(chǎn)品和解決方案。膠片背后的成像、納米分散、制膜、精密涂布、抗氧化等核心技術(shù)，被保留并拓展至新領(lǐng)域，為這家公司創(chuàng)造出新的活力。
舉例來說，納米分散技術(shù)的應(yīng)用是富士膠片的核心技術(shù)之一，最初用于照片感光乳劑，富士將其廣泛應(yīng)用于印刷油墨、磁性材料、化妝品、保健品等方面，最終在醫(yī)療健康、高性能材料以及商業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域全面開花。
可以這么說，技術(shù)的積累和創(chuàng)新應(yīng)用，是富士膠片“變身”為多元化公司的重要支撐。
與之相反的是，與富士膠片同時代的膠片巨頭柯達，最終沒有逃脫破產(chǎn)的命運，2012年向法院申請破產(chǎn)保護。
如今，富士膠片依然深耕影像市場，但相關(guān)業(yè)務(wù)在公司總銷售收入中只占據(jù)不到15%（根據(jù)2020財年數(shù)據(jù)），醫(yī)療健康與高性能材料所占營收比重越來越大。
從一家攝影膠片制造商，成功轉(zhuǎn)型為擁有醫(yī)療保健等多種高增長業(yè)務(wù)的企業(yè)。富士膠片從適應(yīng)市場變化、積極改變到主動變革，它的成功轉(zhuǎn)型，使其成為很多企業(yè)的學(xué)習(xí)案例。
需求型衰退：有序撤退，損失最小化
比如愛多VCD、小霸王學(xué)習(xí)機、KTV行業(yè)等，時代已經(jīng)完全不再需求這類產(chǎn)品，甚至連整個品類都會消失。這個時候，再創(chuàng)新也沒用，企業(yè)不必要再垂死掙扎，需要做的是有序撤退，逐步離開，把損失最小化。
典型
中國KTV行業(yè)：從“娛樂之王”到逐漸沒落
中國的KTV行業(yè)就是一個從鼎盛快速走向衰退的行業(yè)。在20世紀(jì)80年代，國內(nèi)娛樂匱乏，KTV進入中國市場后，順理成章成了“娛樂之王”，KTV遍地開花，生意十分火爆，甚至可以用天天“人滿為患”一詞來形容。
根據(jù)前瞻研究院整理的數(shù)據(jù)，2015年堪稱我國KTV行業(yè)的巔峰時期，國內(nèi)KTV門店數(shù)量達到12萬家。但是，傳統(tǒng)的KTV在近兩年來卻逐漸沒落。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，搜索企業(yè)名/注冊號、經(jīng)營范圍含“KTV”的企業(yè)，已吊銷、注銷的企業(yè)超6萬家，開業(yè)狀態(tài)的僅余近6萬家。
2019年，我國傳統(tǒng)KTV的市場規(guī)模已經(jīng)突破千億，達到了1034億元，而到了2020年時，這一規(guī)模直接降到了807億元。從2019年開始，整體行業(yè)的年營收也在不斷下降，2019年比2018年減少了3億元左右，降至1277.2億元。到了2020年，直接斷崖式下跌，僅剩596.9億元。
“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”。任何一個行業(yè)的衰退，都有著深刻的時代背景，KTV的衰退也是被時代拋在身后。
為什么KTV市場會如此迅速衰落？
消費者“老齡化”、劇本殺和密室逃脫橫空出世、在線K歌等是主要原因。
如今，線下娛樂方式變得多樣，年輕人對于KTV的喜愛不勝從前，KTV漸漸變得“無人問津”。2018年以后，到KTV消費的年輕人越來越少，更多變成了中老年人休閑的場所。
美團此前公布過一組數(shù)據(jù)，2021年上半年，KTV的消費者群體呈現(xiàn)“老齡化”。年輕群體代表，年齡大約在18歲至21歲區(qū)間的消費者，同比直接減少了13.4%，消費金額也是減少了15.4%，反而不少已經(jīng)到退休年齡的老年人，來KTV的次數(shù)多了一些。但是，年輕人消費者的減少，可能會直接導(dǎo)致KTV的虧損。
與此同時，關(guān)于年輕群體的調(diào)查報告顯示，95后和00后對KTV的好感度并不高。很多人吐槽KTV存在著設(shè)備老舊、環(huán)境差、歌曲全部為老歌等問題。
相反的是劇本殺、桌游、酒吧則更受到年輕人所青睞。劇本殺、桌游要求參與者必須有高度的注意力，在這個環(huán)境下，年輕人要沉浸在牌局或劇情中，很少有人會開小差。但在KTV中，經(jīng)常會出現(xiàn)一個人唱得很high，而其他人全部不約而同玩起了手機。久而久之，很多人也不愿意再去KTV了。
另外，值得一提的是，在線K歌的崛起也搶占了線下K歌市場。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，目前移動K歌成為網(wǎng)民使用最多的K歌體驗，占比達到了35.7%，而線下K歌僅有28.3%，這其中還包括了移動式唱吧。
艾媒咨詢此前預(yù)測，2021年在線K歌將擁有5.1億的用戶規(guī)模，滲透率也將接近49.7%，到2022年在線K歌市場規(guī)模也將擴大到175.8億元。最主要的是，如今這一行業(yè)甚至已經(jīng)開始搶占線下的K歌市場了。
這個時候，KTV行業(yè)顯然已經(jīng)不值得大舉進入了。企業(yè)最好的戰(zhàn)略就是要么有序退出市場，要么徹底轉(zhuǎn)型。每一次行業(yè)品牌戰(zhàn)略機會的到來，都有著行業(yè)不同發(fā)展階段底層動能及行業(yè)要素切換的深刻原因。企業(yè)就是在行業(yè)不同發(fā)展階段里沖浪，無論是新進入這個行業(yè)，還是已經(jīng)在這個行業(yè)里獲得一定地位，都要深刻地理解其中的規(guī)律及戰(zhàn)略選擇。
只有知其然而知其所以然，才能駕馭競爭，贏得成功！
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