巨頭林立、單價(jià)低、利潤薄，品牌如何在智能照明行業(yè)反“內(nèi)卷”？
本文概要
1照明市場3大洞察
2照明市場突破巨頭包圍圈5字訣：定、造、理、銷、視
智能照明作為智能家居場景核心元素，目前已經(jīng)成為照明行業(yè)的重要發(fā)展趨勢。但從五力競爭模型角度分析，目前，我國智能照明行業(yè)存在企業(yè)多而小、競爭無序等問題，巨頭割據(jù)、價(jià)格戰(zhàn)、競爭白熱化等愈演愈烈。智能照明品牌該如何打破行業(yè)魔咒，才能強(qiáng)勢逆襲？
歐賽斯3大行業(yè)洞察
掌握“先見之明”，抓住戰(zhàn)略機(jī)會
1前有“狼”后有“虎”，“鱷魚”在中央
智能照明市場兼并整合開始加速，市場集中度進(jìn)一步提升，呈現(xiàn)馬太效應(yīng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)。
不僅傳統(tǒng)的照明產(chǎn)品供應(yīng)商需要面對新興LED、智能家居等領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，新興企業(yè)也在不斷創(chuàng)新，試圖在細(xì)分市場中占有一席之地。阿里、騰訊、小米、海爾等互聯(lián)網(wǎng)、家電企業(yè)也跨界而來，開始照明設(shè)計(jì)和照明銷售，行業(yè)潛在進(jìn)入者威脅較大。
歐賽斯方法：
品牌需要在競爭對手相對薄弱的地方發(fā)起攻擊，打側(cè)翼戰(zhàn)或者游擊戰(zhàn)，才能在市場空白地帶撕開口子，建立據(jù)點(diǎn)，培植勢力。
2存量競爭時(shí)代已來，拼的不是價(jià)格，而是核心競爭力
由于行業(yè)入門門檻相對較低，加上生產(chǎn)成本和供應(yīng)鏈的透明度較高，使得市場競爭者眾多。為了爭奪市場份額，眾多企業(yè)選擇通過降低價(jià)格來吸引客戶，導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)的頻繁發(fā)生。
歐賽斯方法：
增量經(jīng)濟(jì)比的是誰蛋糕攤得大，存量經(jīng)濟(jì)比的是誰切蛋糕的能力強(qiáng)。在這種競爭環(huán)境下，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和提升自身實(shí)力，以適應(yīng)市場的快速變化。
品牌需要通過構(gòu)建品牌差異護(hù)城河→垂直行業(yè)護(hù)城河→“無法被競品取代的行業(yè)地位”。構(gòu)筑垂直行業(yè)護(hù)城河，找到自己的山頭，打造自己的行業(yè)生態(tài)位置。
3品牌市場相互蠶食，業(yè)務(wù)+客戶+品牌貼面舞，才能成就品牌變現(xiàn)力
激烈的競爭環(huán)境下，品牌會通過各種手段爭奪客戶，包括廣告宣傳、產(chǎn)品差異化、服務(wù)優(yōu)化等。強(qiáng)勢品牌可能會擠壓弱小品牌的生存空間，形成一種“蠶食”效應(yīng)。
歐賽斯方法：
智能照明行業(yè)客戶需要“更懂我”的解決方案，品牌需要打造“更懂客戶”的品牌，要親和客戶，讓業(yè)務(wù)、品牌價(jià)值塑造與客戶貼面舞，把產(chǎn)品和業(yè)務(wù)、客戶痛點(diǎn)充分結(jié)合起來，才能建設(shè)銷售導(dǎo)向型品牌。
歐賽斯5字訣，突破巨頭包圍圈
1第一步“定”
側(cè)翼戰(zhàn)略定位，從細(xì)分到主流滲透
雷士、歐普、木林森、飛利浦、松下等傳統(tǒng)照明巨頭都推出了相關(guān)的智能照明產(chǎn)品，華為、小米、阿里等廠商紛紛將智能照明產(chǎn)品納入AIot平臺當(dāng)中。
對于中小品牌來說，需要在細(xì)分市場中，尋找差異化發(fā)展道路。
具體怎么做？
1分化新品類，切割新市場，找到自己山頭
首先，分化新品類，挖掘市場新藍(lán)海！聚焦細(xì)分領(lǐng)域，深耕智能照明垂直賽道，確立行業(yè)細(xì)分領(lǐng)導(dǎo)者位置。
然后，以細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)勢為戰(zhàn)略原點(diǎn)，向其他領(lǐng)域延伸。比如從柜體燈光細(xì)分賽道出發(fā)，然后進(jìn)攻家具柜體，再延伸到商業(yè)柜體、文旅柜體……小切口大市場，品類分化背后有廣闊的市場空間。
細(xì)分領(lǐng)域，將是照明行業(yè)未來重要的增長點(diǎn)！品牌利用智能照明細(xì)分市場領(lǐng)導(dǎo)者的利劍，能夠成為市場進(jìn)攻者和防守者。
2搶占顯性優(yōu)勢，占領(lǐng)生態(tài)系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)者位置
只分化新品類還不夠，還要占領(lǐng)生態(tài)第一。
因?yàn)樾袠I(yè)最終的巨頭將是真正定義標(biāo)準(zhǔn)、具有顯性優(yōu)勢的照明生態(tài)第一品牌。這個(gè)是企業(yè)戰(zhàn)略的最大機(jī)會，決定了能否從行業(yè)TOP品牌中脫穎而出。
第一品牌的意義不僅僅是冠軍認(rèn)知，更是標(biāo)準(zhǔn)、信賴、市場選擇第一認(rèn)知。
與此同時(shí)，還要搶占產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)能顯性優(yōu)勢。
產(chǎn)品技術(shù)——最優(yōu)解決方案
研發(fā)能力強(qiáng)、智能化生產(chǎn)水平高、合作效率高、產(chǎn)業(yè)契合度高、市場前景廣泛、行業(yè)整合能力強(qiáng)、未來行業(yè)發(fā)展方向、資本認(rèn)可；
產(chǎn)能規(guī)模——絕對生產(chǎn)保障
合作伙伴多、應(yīng)用場景多、應(yīng)用領(lǐng)域多、設(shè)備先進(jìn)、規(guī)模夠大、實(shí)力夠強(qiáng)、產(chǎn)品認(rèn)可度高、服務(wù)專業(yè)度高、盈利水平高。
歐賽斯認(rèn)為，系統(tǒng)不僅是企業(yè)整合能力的第一核心價(jià)值，也是從案例、規(guī)模、研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)等全面優(yōu)勢的集中概括，更是貫穿行業(yè)從前到未來的全面升級引領(lǐng)。
成為照明生態(tài)領(lǐng)軍者，展現(xiàn)的是企業(yè)在行業(yè)全域服務(wù)力和超級信任力——從綜合競爭力回歸到超級品牌領(lǐng)導(dǎo)力。
2第二步“造”
打造技術(shù)要素品牌，提高品牌溢價(jià)
目前，智能照明企業(yè)的困境主要集中在三個(gè)方面：1）品牌/產(chǎn)品無人知曉
客戶對品牌的認(rèn)識，往往通過對最終產(chǎn)品品牌的認(rèn)識形成。要素產(chǎn)品處于價(jià)值鏈中次要地位，受控于擁有品牌及終極市場的企業(yè)；
2）容易被替代
一種關(guān)鍵要素的突破，需要企業(yè)家的投資和努力。但在傳統(tǒng)價(jià)值鏈模式中，企業(yè)往往得不到應(yīng)有的回報(bào)和市場認(rèn)可，面臨被替代的窘境；
3）關(guān)系營銷風(fēng)險(xiǎn)
B2B企業(yè)銷售強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷，尤其是B2B企業(yè)的大客戶銷售。但是同樣由于B2B復(fù)雜的組織銷售，關(guān)系營銷不穩(wěn)定性較高。
怎么解決以上問題？
1歐賽斯方法1：
通過技術(shù)要素品牌戰(zhàn)略
技術(shù)要素品牌化，技術(shù)解決方案化
所謂技術(shù)要素品牌戰(zhàn)略，就是為某些品牌成品中必不可缺的材料、部件、技術(shù)、服務(wù)等構(gòu)成要素所制定品牌的戰(zhàn)略，使客戶在做購買決策時(shí)不只關(guān)注終產(chǎn)品本身，也開始重視產(chǎn)品所使用的關(guān)鍵要素。
把技術(shù)要素品牌化，通過技術(shù)命名、標(biāo)準(zhǔn)建立、原理挖掘等，將先進(jìn)的技術(shù)或工藝品牌化、可視化，有助于傳遞和豐富品牌價(jià)值，建立品牌獨(dú)特優(yōu)勢。
要素品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)移，使得客戶愿意為要素品牌支付額外的高溢價(jià)，并將要素品牌融入她的客戶心智，提升品牌溢價(jià)。
以照明市場來說，就是要回歸行業(yè)認(rèn)知第一性，占領(lǐng)智能照明技術(shù)超領(lǐng)先。依托智能照明技術(shù)，把握行業(yè)需求的紅利，向不同行業(yè)領(lǐng)域延伸，尋找新的市場增長點(diǎn)。
智能照明技術(shù)超領(lǐng)先，是品牌戰(zhàn)略；
智能照明技術(shù)超領(lǐng)先，是成本體系；
智能照明技術(shù)超領(lǐng)先，是信任體系；
智能照明技術(shù)超領(lǐng)先，是超級創(chuàng)意、運(yùn)營配稱......
通過技術(shù)要素品牌化，可以收割三圈生意：
第一圈生意：智能照明技術(shù)品牌化
第二圈生意：智能照明技術(shù)產(chǎn)品化（柜體、家具等）
第三圈生意：智能照明技術(shù)解決方案化——智能照明技術(shù)+文旅、智能照明技術(shù)技術(shù)+商業(yè)、+教育等。
總的來說，照明行業(yè)以技術(shù)核心優(yōu)勢領(lǐng)先，強(qiáng)化第一，才能擺脫低價(jià)值競爭。
案例：英特爾
英特爾是電腦生產(chǎn)商，主要提供CPU，但終端用戶是看不到的，消費(fèi)者只能看到電腦外觀，無法直接看到產(chǎn)品CPU。英特爾就把芯片產(chǎn)品作為要素，不斷在終端市場宣傳教育消費(fèi)者，成功贏得了更廣泛的品牌認(rèn)知。英特爾建立了非常高的品牌知名度之后，又會反向影響中游的制造商，影響到他們的購買決策行為。
2歐賽斯方法2：
行業(yè)權(quán)威背書，打造技術(shù)超級信任力
打造專家品牌形象
以斯柔菲為例，斯柔菲通過諾貝爾獎(jiǎng)獲得者權(quán)威賦能，打造了斯柔菲睡眠專家
2019 年 10 月 23 日，斯柔菲與 2017 年諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者邁克爾 · 羅斯巴殊教授暨首席科學(xué)家 & 中心主任聘任儀式在斯柔菲睡眠健康研究中心舉行。眾多睡眠行業(yè)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、政府相關(guān)部門的重量級嘉賓以及全國媒體一起共同見證斯柔菲深睡事業(yè)的這一重要時(shí)刻。
通過第三方權(quán)威認(rèn)證，確定技術(shù)地位
頭部客戶認(rèn)可
天正電氣（歐賽斯服務(wù)客戶）
3第三步 “理”
梳理品牌架構(gòu)，建立品牌超級矩陣
許多B2B企業(yè)雖然旗下有很多子品牌，但是整體品牌結(jié)構(gòu)比較混亂。在定位和價(jià)值表達(dá)上，品牌與品牌之間比較籠統(tǒng)，界限不清晰，難以形成品牌矩陣銷售力。
歐賽斯觀點(diǎn)：企業(yè)品牌架構(gòu)需要規(guī)劃清晰的、科學(xué)的業(yè)務(wù)品牌架構(gòu)，傳達(dá)不同品牌的差異化價(jià)值，形成嚴(yán)密的價(jià)值標(biāo)簽和梯度，滿足不同客戶的定制化需求。
這么做的好處在于，不僅能夠形成具有核心聚焦優(yōu)勢的業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略，標(biāo)志著品牌縱深化、體系化的發(fā)展方向，更可以將全場景解決方案覆蓋的價(jià)值傳遞給客戶，這對品牌價(jià)值來說意義非凡。
4第四步“銷”
營銷離客戶近，離增長就近
1關(guān)鍵公關(guān)動作：
品牌戰(zhàn)略升級大會，占領(lǐng)話語權(quán)
邀請行業(yè)專家、燈塔行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)客戶、地方政府領(lǐng)導(dǎo)、強(qiáng)勢公信力媒體等單位/知名人士出席大會發(fā)聲，做大聲量；
發(fā)布白皮書、行業(yè)報(bào)告；
發(fā)布制定標(biāo)準(zhǔn)，定義行業(yè)地位
同時(shí)，配合品牌戰(zhàn)略升級大會，打造一系列親和客戶的整合營銷活動。
2行業(yè)客戶捆綁賦能行業(yè)客戶，與客戶共贏
通過邀請智能照明專家、智能照明領(lǐng)導(dǎo)者&行業(yè)專家、大客戶等，舉辦線下沙龍，深度挖掘行業(yè)客戶痛點(diǎn)，解決客戶銷售增長問題，助力客戶高質(zhì)量發(fā)展；
通過新技術(shù)、新產(chǎn)品，賦能新行業(yè)、新客戶，讓客戶測評、試用以及證言；
也可以和行業(yè)大客戶一起聯(lián)合研發(fā)，與客戶發(fā)展深度捆綁，解決客戶的痛點(diǎn)。
5第五步“視”
形象吸睛，提高視覺動銷力
進(jìn)一步提升品牌價(jià)值感知，大牌感賦能銷售，建立品牌形象高度。大牌高端感形象將從產(chǎn)品端有效賦能，全面提升產(chǎn)業(yè)下游和市場端認(rèn)知。
案例1：天正電氣視覺升級
案例2：朗綠科技視覺升級
結(jié) 語
智能照明行業(yè)雖然競爭激烈，但只要企業(yè)能夠找準(zhǔn)定位，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，通過定、造、理、銷、視五步走，做到差異化競爭，就能在市場中找到獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，開辟品牌市場新藍(lán)海。
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