巨頭林立、單價低、利潤薄，品牌如何在智能照明行業反“內卷”？
本文概要
1照明市場3大洞察
2照明市場突破巨頭包圍圈5字訣：定、造、理、銷、視
智能照明作為智能家居場景核心元素，目前已經成為照明行業的重要發展趨勢。但從五力競爭模型角度分析，目前，我國智能照明行業存在企業多而小、競爭無序等問題，巨頭割據、價格戰、競爭白熱化等愈演愈烈。智能照明品牌該如何打破行業魔咒，才能強勢逆襲？
歐賽斯3大行業洞察
掌握“先見之明”，抓住戰略機會
1前有“狼”后有“虎”，“鱷魚”在中央
智能照明市場兼并整合開始加速，市場集中度進一步提升，呈現馬太效應，強者恒強。
不僅傳統的照明產品供應商需要面對新興LED、智能家居等領域的挑戰，新興企業也在不斷創新，試圖在細分市場中占有一席之地。阿里、騰訊、小米、海爾等互聯網、家電企業也跨界而來，開始照明設計和照明銷售，行業潛在進入者威脅較大。
歐賽斯方法：
品牌需要在競爭對手相對薄弱的地方發起攻擊，打側翼戰或者游擊戰，才能在市場空白地帶撕開口子，建立據點，培植勢力。
2存量競爭時代已來，拼的不是價格，而是核心競爭力
由于行業入門門檻相對較低，加上生產成本和供應鏈的透明度較高，使得市場競爭者眾多。為了爭奪市場份額，眾多企業選擇通過降低價格來吸引客戶，導致了價格戰的頻繁發生。
歐賽斯方法：
增量經濟比的是誰蛋糕攤得大，存量經濟比的是誰切蛋糕的能力強。在這種競爭環境下，企業需要不斷創新和提升自身實力，以適應市場的快速變化。
品牌需要通過構建品牌差異護城河→垂直行業護城河→“無法被競品取代的行業地位”。構筑垂直行業護城河，找到自己的山頭，打造自己的行業生態位置。
3品牌市場相互蠶食，業務+客戶+品牌貼面舞，才能成就品牌變現力
激烈的競爭環境下，品牌會通過各種手段爭奪客戶，包括廣告宣傳、產品差異化、服務優化等。強勢品牌可能會擠壓弱小品牌的生存空間，形成一種“蠶食”效應。
歐賽斯方法：
智能照明行業客戶需要“更懂我”的解決方案，品牌需要打造“更懂客戶”的品牌，要親和客戶，讓業務、品牌價值塑造與客戶貼面舞，把產品和業務、客戶痛點充分結合起來，才能建設銷售導向型品牌。
歐賽斯5字訣，突破巨頭包圍圈
1第一步“定”
側翼戰略定位，從細分到主流滲透
雷士、歐普、木林森、飛利浦、松下等傳統照明巨頭都推出了相關的智能照明產品，華為、小米、阿里等廠商紛紛將智能照明產品納入AIot平臺當中。
對于中小品牌來說，需要在細分市場中，尋找差異化發展道路。
具體怎么做？
1分化新品類，切割新市場，找到自己山頭
首先，分化新品類，挖掘市場新藍海！聚焦細分領域，深耕智能照明垂直賽道，確立行業細分領導者位置。
然后，以細分領域優勢為戰略原點，向其他領域延伸。比如從柜體燈光細分賽道出發，然后進攻家具柜體，再延伸到商業柜體、文旅柜體……小切口大市場，品類分化背后有廣闊的市場空間。
細分領域，將是照明行業未來重要的增長點！品牌利用智能照明細分市場領導者的利劍，能夠成為市場進攻者和防守者。
2搶占顯性優勢，占領生態系統領導者位置
只分化新品類還不夠，還要占領生態第一。
因為行業最終的巨頭將是真正定義標準、具有顯性優勢的照明生態第一品牌。這個是企業戰略的最大機會，決定了能否從行業TOP品牌中脫穎而出。
第一品牌的意義不僅僅是冠軍認知，更是標準、信賴、市場選擇第一認知。
與此同時，還要搶占產品技術、產能顯性優勢。
產品技術——最優解決方案
研發能力強、智能化生產水平高、合作效率高、產業契合度高、市場前景廣泛、行業整合能力強、未來行業發展方向、資本認可；
產能規模——絕對生產保障
合作伙伴多、應用場景多、應用領域多、設備先進、規模夠大、實力夠強、產品認可度高、服務專業度高、盈利水平高。
歐賽斯認為，系統不僅是企業整合能力的第一核心價值，也是從案例、規模、研發、生產、服務等全面優勢的集中概括，更是貫穿行業從前到未來的全面升級引領。
成為照明生態領軍者，展現的是企業在行業全域服務力和超級信任力——從綜合競爭力回歸到超級品牌領導力。
2第二步“造”
打造技術要素品牌，提高品牌溢價
目前，智能照明企業的困境主要集中在三個方面：1）品牌/產品無人知曉
客戶對品牌的認識，往往通過對最終產品品牌的認識形成。要素產品處于價值鏈中次要地位，受控于擁有品牌及終極市場的企業；
2）容易被替代
一種關鍵要素的突破，需要企業家的投資和努力。但在傳統價值鏈模式中，企業往往得不到應有的回報和市場認可，面臨被替代的窘境；
3）關系營銷風險
B2B企業銷售強調關系營銷，尤其是B2B企業的大客戶銷售。但是同樣由于B2B復雜的組織銷售，關系營銷不穩定性較高。
怎么解決以上問題？
1歐賽斯方法1：
通過技術要素品牌戰略
技術要素品牌化，技術解決方案化
所謂技術要素品牌戰略，就是為某些品牌成品中必不可缺的材料、部件、技術、服務等構成要素所制定品牌的戰略，使客戶在做購買決策時不只關注終產品本身，也開始重視產品所使用的關鍵要素。
把技術要素品牌化，通過技術命名、標準建立、原理挖掘等，將先進的技術或工藝品牌化、可視化，有助于傳遞和豐富品牌價值，建立品牌獨特優勢。
要素品牌戰略的本質是價值鏈的轉移，使得客戶愿意為要素品牌支付額外的高溢價，并將要素品牌融入她的客戶心智，提升品牌溢價。
以照明市場來說，就是要回歸行業認知第一性，占領智能照明技術超領先。依托智能照明技術，把握行業需求的紅利，向不同行業領域延伸，尋找新的市場增長點。
智能照明技術超領先，是品牌戰略；
智能照明技術超領先，是成本體系；
智能照明技術超領先，是信任體系；
智能照明技術超領先，是超級創意、運營配稱......
通過技術要素品牌化，可以收割三圈生意：
第一圈生意：智能照明技術品牌化
第二圈生意：智能照明技術產品化（柜體、家具等）
第三圈生意：智能照明技術解決方案化——智能照明技術+文旅、智能照明技術技術+商業、+教育等。
總的來說，照明行業以技術核心優勢領先，強化第一，才能擺脫低價值競爭。
案例：英特爾
英特爾是電腦生產商，主要提供CPU，但終端用戶是看不到的，消費者只能看到電腦外觀，無法直接看到產品CPU。英特爾就把芯片產品作為要素，不斷在終端市場宣傳教育消費者，成功贏得了更廣泛的品牌認知。英特爾建立了非常高的品牌知名度之后，又會反向影響中游的制造商，影響到他們的購買決策行為。
2歐賽斯方法2：
行業權威背書，打造技術超級信任力
打造專家品牌形象
以斯柔菲為例，斯柔菲通過諾貝爾獎獲得者權威賦能，打造了斯柔菲睡眠專家
2019 年 10 月 23 日，斯柔菲與 2017 年諾貝爾生理學或醫學獎獲得者邁克爾 · 羅斯巴殊教授暨首席科學家 & 中心主任聘任儀式在斯柔菲睡眠健康研究中心舉行。眾多睡眠行業、學術機構、政府相關部門的重量級嘉賓以及全國媒體一起共同見證斯柔菲深睡事業的這一重要時刻。
通過第三方權威認證，確定技術地位
頭部客戶認可
天正電氣（歐賽斯服務客戶）
3第三步 “理”
梳理品牌架構，建立品牌超級矩陣
許多B2B企業雖然旗下有很多子品牌，但是整體品牌結構比較混亂。在定位和價值表達上，品牌與品牌之間比較籠統，界限不清晰，難以形成品牌矩陣銷售力。
歐賽斯觀點：企業品牌架構需要規劃清晰的、科學的業務品牌架構，傳達不同品牌的差異化價值，形成嚴密的價值標簽和梯度，滿足不同客戶的定制化需求。
這么做的好處在于，不僅能夠形成具有核心聚焦優勢的業務競爭戰略，標志著品牌縱深化、體系化的發展方向，更可以將全場景解決方案覆蓋的價值傳遞給客戶，這對品牌價值來說意義非凡。
4第四步“銷”
營銷離客戶近，離增長就近
1關鍵公關動作：
品牌戰略升級大會，占領話語權
邀請行業專家、燈塔行業領導、行業客戶、地方政府領導、強勢公信力媒體等單位/知名人士出席大會發聲，做大聲量；
發布白皮書、行業報告；
發布制定標準，定義行業地位
同時，配合品牌戰略升級大會，打造一系列親和客戶的整合營銷活動。
2行業客戶捆綁賦能行業客戶，與客戶共贏
通過邀請智能照明專家、智能照明領導者&行業專家、大客戶等，舉辦線下沙龍，深度挖掘行業客戶痛點，解決客戶銷售增長問題，助力客戶高質量發展；
通過新技術、新產品，賦能新行業、新客戶，讓客戶測評、試用以及證言；
也可以和行業大客戶一起聯合研發，與客戶發展深度捆綁，解決客戶的痛點。
5第五步“視”
形象吸睛，提高視覺動銷力
進一步提升品牌價值感知，大牌感賦能銷售，建立品牌形象高度。大牌高端感形象將從產品端有效賦能，全面提升產業下游和市場端認知。
案例1：天正電氣視覺升級
案例2：朗綠科技視覺升級
結 語
智能照明行業雖然競爭激烈，但只要企業能夠找準定位，創新產品和服務，通過定、造、理、銷、視五步走，做到差異化競爭，就能在市場中找到獨特的競爭優勢，開辟品牌市場新藍海。
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