采訪：FANG、Fiona
撰文：FANG

去年夏天，一支名為《支點(diǎn)》的片子柔軟上線。 

一個(gè)小小的支點(diǎn)，它輕柔卻有力地接住了大眾情緒，也將顧家家居推到了我們面前。

《支點(diǎn)》

該項(xiàng)目獲2023數(shù)英獎(jiǎng)金獎(jiǎng)
點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

當(dāng)時(shí)，這部《支點(diǎn)》與一組投放在硬廣位上的軟廣《支撐你的軟廣告》，成了撬動(dòng)傳播的關(guān)鍵。

整個(gè)項(xiàng)目全網(wǎng)曝光達(dá)11.5億；
#生活的小小支點(diǎn)# 話題全網(wǎng)互動(dòng)量116萬；
《支點(diǎn)》品牌片線上播放量6213萬；
《支撐你的軟廣告》線下創(chuàng)意事件短片播放量439萬;
......

現(xiàn)在，我們回過頭再看《支點(diǎn)》，它帶來的觸動(dòng)未曾減淡。

初夏之時(shí)，我們?nèi)ネ?span style="color: rgb(255, 51, 102);">中好，采訪了《支點(diǎn)》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)——中好廣告創(chuàng)意合伙人 何小白、中好廣告副創(chuàng)意總監(jiān) 張國順（順子）。

與他們一起抽絲剝繭，重新梳理項(xiàng)目始末。

從左到右依次為：
資深文案 畢成、創(chuàng)意合伙人 何小白、創(chuàng)意組長 劉廣宇、副創(chuàng)意總監(jiān) 順子

一、
在宏大命題下，找尋微小切口

2014年，顧家家居在傳統(tǒng)家居?業(yè)的淡季“造節(jié)”，創(chuàng)立了816全民顧家日，造了一個(gè)探討「家觀念」與「家情感」的IP。 

前幾年，816全民顧家日IP一直強(qiáng)調(diào)“為愛放價(jià)，只在顧家”，溝通側(cè)重在促銷層面。

但在816全民顧家日IP十年之際，顧家家居希望回歸到品牌的本心。

于是，顧家家居給到中好四個(gè)字的關(guān)鍵詞，作為Brief：

用愛挺你

何小白坦言，愛與支持，是一個(gè)很泛的概念。

一不小心就會(huì)講得宏大、講得空洞。

那，該怎么做？

首先，中好不想泛泛而談。

觀察到疫情后，大眾不再偏好宏大命題的敘事，更是關(guān)注當(dāng)下的生活。

從“用愛挺你”這四個(gè)字里，中好提煉出來最核心的點(diǎn)——

挺

這個(gè)字本身，就有特別強(qiáng)的支持感。

于是，他們順著將這種支持感放大，讓用戶能夠清晰感知到顧家家居是生活中的支持者。

但對(duì)于“支持者”這個(gè)概念，中好格外清醒：

“顧家家居是支持者，但不意味著顧家家居就有資格成為你向往生活的全部”。

對(duì)于大眾來說，家不是歸宿，反而是一切的起點(diǎn)。

所有人都在努力過自己向往的生活，都在外面奔波和努力著，他們都是為了能夠離自己所向往的生活更近一點(diǎn)。

家是兜底的角色，無論何時(shí)回到家，它都能兜住你、托住你。

其次，中好發(fā)現(xiàn)盡管816全民顧家日做了十年，但它的主軸似乎沒那么清晰。

大家很難用一個(gè)兩個(gè)詞精準(zhǔn)地概括這個(gè)IP。

所以，主創(chuàng)們覺得

它不應(yīng)該只是一個(gè)好廣告。

很多時(shí)候，家居品牌做了一些案例，你能感覺到出街的東西是很好的，但它產(chǎn)品跟品牌之間距離會(huì)很遠(yuǎn)。

我們需要做家居品牌應(yīng)該做的事情：它不應(yīng)該只是一個(gè)好廣告。

它還要幫助到品牌，要做一個(gè)符合品牌氣質(zhì)和風(fēng)格的內(nèi)容，讓消費(fèi)者能夠認(rèn)同和買單。

主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)想要將這種支持感的形象，落到實(shí)處。

回歸到家與生活中最純粹的，中好找到顧家家居的氣質(zhì)所向，做家居品牌該做的事，從微小處切入家庭、愛與支持的真相。

至此，項(xiàng)目大方向定下來了。

主創(chuàng)們想起項(xiàng)目之初創(chuàng)作的眾多文案，有一條文案，被重新拎了出來：

“有幸做你生活的小小支點(diǎn)”

二、
為支持者形象，做兩件事

“支點(diǎn)”這兩個(gè)字，大家往往會(huì)重點(diǎn)領(lǐng)會(huì)“支”的意思。

在中好的理解里，“支點(diǎn)”最好的事情其實(shí)不只是支，還在于點(diǎn)。

支，是顧家家居的產(chǎn)品支撐，是顧家品牌的支持者形象；
點(diǎn)，則類似于生活里的微小切口。

它不是一個(gè)很宏大的表現(xiàn)，不是好像說我真的是要托著你，它只是生活里接觸到的一些微小的地方。

“支點(diǎn)”奠定了整個(gè)項(xiàng)目的大基調(diào)。

它是微小的、真實(shí)的，能夠觸動(dòng)人心的。

而作為家居品牌，如果只講家，如果太過限定在一個(gè)概念里，也會(huì)顯得有些單薄。

結(jié)合顧家家居升級(jí)“一體化整家”戰(zhàn)略，中好將支持者概念向外延展。

顧家家居一體化整家：
面向全人群、全空間、全品類、全風(fēng)格推出的“一體化整家”，對(duì)全屋定制做了進(jìn)一步升級(jí)，推動(dòng)從品類到空間的融合，展現(xiàn)整家的生活方式。

深入生活場(chǎng)景下，中好想讓大家感受能到這種家的支持，不只是在小小的家里，更是生活中處處所需。

在傳播上，中好做了兩件事。

一個(gè)是TVC《支點(diǎn)》，另一個(gè)是線下事件《支撐你的軟廣告》。

二者秉承著一脈相承的表達(dá)和風(fēng)格，卻發(fā)揮著兩種截然不同的效用：

《支點(diǎn)》
幫助品牌理清楚816全民顧家日IP，明確顧家家居需要持之以恒做的事，即愛與支持。

《支撐你的軟廣告》
拓展家居的邊界，在線下匯聚聲量，將支持者落在實(shí)處，讓大眾能夠真正感受到顧家家居的支持。

 《支撐你的軟廣告》

策略有了清晰的脈絡(luò)。下一步，就是表達(dá)和執(zhí)行。

三、
用克制的方式
寫文案、做創(chuàng)意

很多人評(píng)價(jià)《支點(diǎn)》，都提到了觀感舒適。
但我們知道，在廣告中，打造這種舒適感，其實(shí)是很難的。

中好也很怕片子講的形而上，給觀眾上價(jià)值。
他們不想光講顧家家居給了生活很多的支持，然后就結(jié)束。

何小白說：“廣告本身一定是沒有那么討人喜歡的，任何廣告都是如此。”

所以，想讓人多喜歡一點(diǎn)這個(gè)廣告，從創(chuàng)意構(gòu)思到文案寫作，再到執(zhí)行階段……

主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)都將克制貫穿始終。

1、文案，一點(diǎn)點(diǎn)磨出來

數(shù)英：為什么是克制？

中好：克制，是我們整個(gè)項(xiàng)目努力做的事。

我覺得顧家家居本身也是，它在造型上不會(huì)特別的張揚(yáng)、不會(huì)特別的奇怪。

它還是用一些大眾都能接受的方式在做設(shè)計(jì)，家最重要的事情是舒服、長久和耐看。

所以我們覺得片子也好、事件也好，都要耐看、要舒服。

這其實(shí)是跟著顧家家居的品牌慣性在走的。

你能從它的產(chǎn)品風(fēng)格里感受到這大概是一個(gè)什么樣的品牌，它應(yīng)該講什么樣的話。

如果講得太年輕，你會(huì)覺得這是演的。

我們也在看其他項(xiàng)目，我覺得有一個(gè)最重要的事情：

廣告本質(zhì)是一個(gè)溝通的技術(shù)，很多人都希望去做有趣的溝通，但同時(shí)卻忘記了我們?cè)谔嬲l說話了。

視頻文案

生活
是有些重量的吧
但還好
累了，它托著
困了，它伴著
吃飽了，有它撐著
乏了，就被它擁著
只管加油吧 ，讓它墊著
出發(fā)吧，它給你扶著
孤單時(shí)，它緊緊貼著

生活總有一些重量
但也總有一個(gè) 能接住你的地方
兜住你的疲憊
寵著你的任性
載著你的思念
撫慰 你的悲歡

無論生活明媚
亦或風(fēng)雨
愿這小小支點(diǎn)
把你緩緩接住
也把你 穩(wěn)穩(wěn)撐起
顧家家居
有幸做你生活的小小支點(diǎn)

數(shù)英：我們能感受到片子的文案很舒服，貼近生活且足夠真摯，在文案風(fēng)格、寫作結(jié)構(gòu)以及一些用詞上，你們是如何構(gòu)思的？

中好：其實(shí)，我們文案寫了很多版，包括客戶自己都寫了一版，客戶也跟我們battle說：

到底要用哪個(gè)？

隨著導(dǎo)演加入進(jìn)來后，這個(gè)故事里面有音樂，有人物故事，有情節(jié)橋段，說實(shí)話已經(jīng)很豐滿了。

可能所有品牌都會(huì)有這樣一個(gè)訴求：

能不能多加幾個(gè)金句？

但我們認(rèn)為如果這個(gè)時(shí)候文案再講太多，一是會(huì)有很強(qiáng)的說教感。

而且這個(gè)片子就沒有什么回味空間，就沒有什么余味了。

所以我們堅(jiān)持克制，堅(jiān)持字少。

數(shù)英：有沒有哪句文案是讓你們印象深刻的？

中好：在整個(gè)片子中，我們不會(huì)去特意說這一句話寫得太好。

我們更強(qiáng)調(diào)整體上舒服。

順著第一版文案的第一句話，“承認(rèn)吧，家就是這個(gè)世界上最舒服的地方”。

當(dāng)時(shí)看到這個(gè)話的時(shí)候覺得特別有感覺，盡管最后沒用，但它當(dāng)時(shí)就已經(jīng)給整篇文案定了調(diào)。

數(shù)英：那句話有點(diǎn)像“生活 是有些重量的吧”？

中好：嗯，“重量”這個(gè)詞其實(shí)我們也糾結(jié)了一段時(shí)間。

這個(gè)詞在那個(gè)時(shí)間段的社會(huì)氣氛里，我們會(huì)擔(dān)心：

這個(gè)詞出來會(huì)不會(huì)有一點(diǎn)重？

當(dāng)時(shí)也修改了很多語氣，最后選擇了一個(gè)沒那么確定的語氣放在那，給大家一個(gè)自己揣摩的空間。

數(shù)英：我們沒有覺得沉重，反而更多的是溫暖和治愈。

中好：其實(shí)有一點(diǎn)創(chuàng)作的小巧思在里面，整體是淡淡的。

我們把開心的處理得淡一點(diǎn)，不開心也處理得淡一點(diǎn)。

數(shù)英：文案里的動(dòng)詞用得特別妙：托著、伴著、撐著……你們是怎么想出來的？

中好：每一個(gè)詞，本質(zhì)上它都是情感跟物理上相關(guān)聯(lián)，有雙重含義在里面。

其實(shí)文案一直改到導(dǎo)演拍攝的時(shí)候，我們還在拍攝現(xiàn)場(chǎng)改了一些。

雖然故事框架定了，但是很多東西是不確定的。

所以在跟陳立言導(dǎo)演溝通的時(shí)候：
他覺得這地方太空了，我們就再寫兩句；如果寫得太多了，我們就拿掉兩句。

所有文案都是這樣，一點(diǎn)一點(diǎn)，磨過來的。

主創(chuàng)和客戶在拍攝現(xiàn)場(chǎng)激情改文案

2、表達(dá)，克制而不刻意

影片所呈現(xiàn)的舒適觀感，歸根于主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和導(dǎo)演在調(diào)性把握、視角選擇、敘事節(jié)奏上的精心打磨。

數(shù)英：如何打造這種舒適感？

中好：品牌最開始想要的，其實(shí)是一個(gè)視覺錘。

比如拍支持者的角色，是不是應(yīng)該從背后來拍？

最終梳理下來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)顧家家居它想講全屋定制、講品牌的豐富性，所以只拍背影顯然是不太夠的。

而且這條片確實(shí)是后面無論是創(chuàng)意環(huán)節(jié)，還是導(dǎo)演環(huán)節(jié)，都堅(jiān)持把強(qiáng)形式感拿掉了。

因?yàn)榻y(tǒng)一背后的話，品牌的角色會(huì)過重，但我們想讓大家感覺到

在家不要裝、不要端著。

我們回歸在家里面的真實(shí)狀態(tài)，當(dāng)然也不全是坐著，而是各種各樣的狀態(tài)，人們?cè)诩依飸?yīng)該是各種各樣的姿勢(shì)，是自然的、舒適的。

數(shù)英：片中出現(xiàn)了很多不同的場(chǎng)景和人物組合，片子整體3分鐘，時(shí)長其實(shí)并不長，主創(chuàng)們?nèi)绾伟衙恳唤M人物故事在短片中講清楚？

中好：其實(shí)核心人物是4組，并不多。

你會(huì)感覺到豐富，是因?yàn)槠拥墓适滦浴?/p>

陳立言導(dǎo)演設(shè)計(jì)每一組人物故事性，可能里面有一些我可能如果不去解釋，甚至可能觀眾不一定能發(fā)現(xiàn)的了。

比如那一對(duì)老夫婦，老奶奶往爺爺身上那一靠，這一個(gè)橋段就是他們生活中的一些長期習(xí)慣。

俗話說“男人是女人的依靠”，而此刻沙發(fā)也是他們的支點(diǎn)。

再比如，小男孩吹笛，孤單和傷感之意流露出來，隨著鏡頭一轉(zhuǎn)，觀眾就得到了答案。

甚至有一對(duì)年輕的女孩，可能你也會(huì)猜她倆到底是什么關(guān)系？

是閨蜜，還是情侶？大家可以自己去解讀。

陳立言導(dǎo)演是希望盡可能多地找出一些不同的面向，看起來是新鮮的面孔，讓整個(gè)片子看起來是不乏味的。

故事層次感做得好，會(huì)讓你覺得它有縱深感、質(zhì)感更強(qiáng)了。

另外，導(dǎo)演用一兩個(gè)精準(zhǔn)的畫面，就能把背后的故事演繹出來，處理得相對(duì)比較利落。

數(shù)英：我們能看到，片中關(guān)于產(chǎn)品的露出，都是相對(duì)軟性的植入。

中好：我們說顧家家居“有幸做你生活的小小支點(diǎn)”，顧家家居其實(shí)不需要被很清楚地看見，它應(yīng)該是在你身后。

本質(zhì)上，項(xiàng)目想要表達(dá)的就是“10年來，顧家家居有幸參與你的生活”。

所以，顧家品牌只是參與了一部分生活，主角還是大家自己。

顧家家居，它不需要刻意，融入生活之中就好。

四、
軟廣告的背后
中好“為愛發(fā)電”

隨著軟廣的落地，中好將顧家家居與柔軟的支撐帶出家門，走入戶外場(chǎng)景下。

這樣，支點(diǎn)不只是一個(gè)創(chuàng)意概念，更是一份真實(shí)存在于我們身邊的支持。

而在這樣一個(gè)“可靠的廣告”背后，你不會(huì)想到：

這組線下事件，其實(shí)沒什么預(yù)算，甚至是瀕臨砍掉的一環(huán)。

數(shù)英：從傳統(tǒng)硬廣點(diǎn)位去做“軟廣”，如何想到這種媒介組合？

中好：從片子到事件，我們希望有一定的承接關(guān)系。

不只是在家里需要支持，我們希望所有人在任何疲憊的時(shí)候，都能獲得支持。

借傳統(tǒng)硬廣的力，通過反差打破大家的認(rèn)知，感受到顧家家居一個(gè)實(shí)用的品牌，廣告也應(yīng)該是有用的、有價(jià)值的。

觀眾看到它，能感受到它的力量。

另外，這兩年我們也在嘗試做一些創(chuàng)新的媒介方式，我們希望每個(gè)廣告牌不只是看一看就結(jié)束了。

還是得讓大家有拍的欲望，再多看一眼。

數(shù)英：做線下事件的活動(dòng)不少，最后出街的物料多為case video，少有像《支撐你的軟廣告》以品牌視角另寫一組文案，再做一支片子。

中好：當(dāng)時(shí)沒有給這個(gè)事件預(yù)算，然后所以我們其實(shí)整個(gè)片子里面所有的演員，都是我們自己或者是家人、朋友。

你會(huì)看到這支片子，李淑娉導(dǎo)演也主動(dòng)提出拍攝采取跟軟廣保持距離的方式，它更像是一個(gè)紀(jì)錄性的影片，拍得很克制。

觀眾是很敏感的，是可以感受到你這個(gè)東西是演的？還是真的？

在表達(dá)上，哪怕笨拙一點(diǎn)，也無所謂。

這組文案，本質(zhì)上跟所做的軟廣告、顧家家居的形象是保持一致的，給你一點(diǎn)小小的支撐的感覺。

所以我們會(huì)希望跟你說：

不用那么趕時(shí)間，讓你靠著、躺著、貼著、掛著……

現(xiàn)在確實(shí)太卷了，軟廣告本身就是一個(gè)可以讓你偶爾靠一靠、躺一躺的地方。

當(dāng)然我們不希望說真的跟主流的環(huán)境相違背，但是我們希望大家能夠卷中有躺，卷中有依靠。

軟廣告，確實(shí)是我們?cè)?span style="color: rgb(255, 51, 102);">為愛發(fā)電。

但說句實(shí)話，現(xiàn)在能碰上很好的項(xiàng)目，其實(shí)挺難的。

當(dāng)下整個(gè)環(huán)境，大家都有些浮躁，著急賣貨。

難得有一個(gè)客戶能夠沉下心來做一些事。

當(dāng)然也是我們和顧家家居都對(duì)支點(diǎn)這個(gè)概念有信心，我們也不愿意把它應(yīng)付過去。

所以軟廣告對(duì)于顧家家居來說是無心插柳，但其實(shí)，我們是有在認(rèn)真地做這件事。

數(shù)英：這也是你們?cè)陬A(yù)算有限的情況下，做的很好的嘗試。

中好：有時(shí)候預(yù)算有限，我覺得也是一種動(dòng)機(jī)。

還有，可以讓人知道，不給錢是錯(cuò)的（笑）。

數(shù)英：膨脹感的物料從設(shè)計(jì)到落地過程中，執(zhí)行難點(diǎn)高嗎？

中好：我們當(dāng)時(shí)怕它不夠挺、不夠軟、不夠鼓。

軟廣告如果做得硬邦邦，就沒效果了。

所以我們選了床、沙發(fā)等顧家家居的優(yōu)勢(shì)品類，設(shè)計(jì)了膨脹感，還專門找了個(gè)沙發(fā)工廠去做物料，墊子用的是沙發(fā)的填充物。

這期間，美術(shù)老師扎進(jìn)了家具廠里，一點(diǎn)點(diǎn)磨。

所以，它真的是軟的。

軟廣告沙發(fā)工廠制作返圖

同時(shí)，公交站金屬背景和高度我們測(cè)試了好幾遍，根據(jù)中國人的身高設(shè)置，所以看上去比較自然。

軟廣告拍攝花絮

五、
很幸運(yùn)做彼此的小小支點(diǎn)

回顧項(xiàng)目的執(zhí)行歷程，何小白和順子總是表示，他們是幸運(yùn)的。

如果不說，你是否能看出《支點(diǎn)》所有的鏡頭，都是布景？

而這樣一支重點(diǎn)落在生活場(chǎng)景上的片子，在營造整個(gè)生活質(zhì)感，處理工作就非常細(xì)碎且繁雜。

毛巾，要有破舊的使用感；
牙膏，要擠到半管；
沙發(fā)，要有做舊感；
……

布景之前，必火制作團(tuán)隊(duì)去到一些真實(shí)的家庭場(chǎng)景，拍了照片，以此作為美術(shù)參考去布置。

他們?cè)陂e魚上收購舊沙發(fā)，客戶也提供了一批經(jīng)銷商用過的舊產(chǎn)品。

大量的產(chǎn)品預(yù)留在片場(chǎng)備用，只為多幾分生活質(zhì)感。

布景資料

男孩釣魚場(chǎng)景裝修中

生日現(xiàn)場(chǎng)裝修中

現(xiàn)場(chǎng)改景

在選角上，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)不選貴的，只選合適的。

中好找了一組現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)老夫妻，只為演繹出生活的真。

音樂和配音，一次就過。

中好把需求給到音樂老師，只是跟他聊做一個(gè)BGM。
音樂老師不僅作曲，更填了詞，還直接唱出來了。

當(dāng)配音給出來聲音，她一讀，在場(chǎng)所有人都覺得對(duì)了。

導(dǎo)演、制作公司、配音、編曲，乃至顧家品牌，這個(gè)班底都是第一次湊出來的。

但是很多東西大家能夠達(dá)成共識(shí)，做出來超出大家預(yù)期的結(jié)果，這些似乎不太能具體解釋。

只想說，很幸運(yùn)做彼此的小小支點(diǎn)。

全員盯片

通宵后期

主創(chuàng)片場(chǎng)合影

結(jié)語

站內(nèi)有位用戶評(píng)論《支點(diǎn)》：“做這種案例才讓我覺得行業(yè)有價(jià)值”。

時(shí)隔大半年，我們讓何小白和順子再次回看這個(gè)項(xiàng)目——

一開始它并不是一個(gè)純品牌向的內(nèi)容，但最后，它承載了一定的品牌溝通的角色，還是挺難得的。

從這一點(diǎn)來看，確實(shí)也是運(yùn)氣，我們也很希望能再碰到。

這個(gè)項(xiàng)目，讓我們覺得自己的職業(yè)生涯有點(diǎn)價(jià)值，甚至是說，它也延長了我的職業(yè)生涯。

——何小白，順子

 
回歸到項(xiàng)目之初，塑造顧家家居的支持者形象，中好此次所出的所有物料，片子也好、事件也好，

都是以真實(shí)為基礎(chǔ)，以克制為原點(diǎn)，將風(fēng)格一以貫之。

結(jié)合中國的家庭的實(shí)際，中好在所有的文案中和畫面中，避免了討巧和刻意有趣，反而返璞歸真，用更樸實(shí)的方式去講。

如果說之前，顧家家居的產(chǎn)品走在廣告前面。

那這一次，廣告與產(chǎn)品是相輔相成的。