本文概要

每周一是歐賽斯固定的項目匯報（分享）日。2024年6月11日（周一），歐賽斯創始人&首席策略官何支濤分享了《三堂課講透歐賽斯方法論（中） 》 。 

主要介紹了《歐賽斯方法論詳述》中的第一部分到第四部分歐賽斯方法論詳述，包括如下：

第一部分  歐賽斯方法學術路線；

-3大學術路線：董事長級知識產品、大方法體系知識框架、開放型邏輯閉環模型

第二部分  歐賽斯五大根本技術

-思維技術、戰略技術、定位技術、商業模式技術、創意技術

第三部分   歐賽斯思維框架

-6大思維框架：MECE、金字塔法則、商業3原則、思維體系三角模型、歐賽斯3個1策劃觀、歐賽斯4看

第四部分  歐賽斯理論框架

-理論框架：1大體系、4大進程、5大層次

1大體系:超級品牌引擎;  超級引擎心智穿透4大進程；品牌戰略落地5大層次

第五部分  歐賽斯基礎方法模型

-基礎方法模型：13大品牌戰略模型、9大配稱落地模型

第六部分  歐賽斯應用方法模型

-4大應用方法模型：行業6大發展階段品牌戰略模型、歐賽斯行業終局模型、歐賽斯商業模式畫布模型、歐賽斯市場格局類型的品牌戰略底層邏輯模型

第七部分  歐賽斯方法的作業框架

-2大作業框架：品牌戰略營銷全案落地16字訣、品牌戰略營銷全案落地2大轉化流程

第八部分  歐賽斯內部創作模型

-8大內部創作模型：知識專家引擎驅動管理模型、歐賽斯內部作業八大標準模型、點/線/面/體創作模型、干/枝/葉/花創作模型、三一一作業機制模型、思維樹創意飛躍模型、創意看板創意聚攏模型、歐賽斯咨詢顧問成長模型

今天，給大家講一下歐賽斯方法論的第二堂課： 歐賽斯方法論詳述。

歐賽斯方法學術路線

企業經營的“道、法、術、器”

中小企業經營成功是小概率事件。在一個企業經營中，失敗是必然，成功是偶然。大家不要以為成功是必然，成功是一個偶然事件，本質是讓小概率事件變成大概率事件，讓企業少走彎路。

董事長本質上在做一個什么事情，就是在駕馭整個企業經營系統取得這個事業的成功，這個是非常難的一個工作。這后面又隱藏著一個東西，就是董事長需要在很長的時間里面，漫長的時間里面，持續做出正確的確定，才能讓這個企業取得成功。

那么，怎么在漫長的時間里面持續做出正確的決定呢？大家一定知道我們那個《道德經》里面有四個字叫“道、法、術、器”， “道、法、術、器”讓體系化的復制成功成為可能。

什么是道？道就是規律，規律的把握，這叫“道”。道是最核心的，最頂層的。

在道之下是法。法是什么？就是大政方針、綱領、路線、頂層設計。

你只有了解了“道”，掌握了規律以后，才能夠完成一系列的頂層設計，把一個企業的規律、大道理把它“厘清” 。

法之下叫“術”，具體的做事的方法和解決問題的策略。這是“術”。

最后的“器”是什么呢？就是你手上運用了一個工具，解決一個具體問題，叫“器”。

“道、法、術、器”，需要一個企業的董事長，在漫長時間持續做出正確的決定。他光了解“器”、掌握工具是不夠的，因為工具是有適用邊界的，只能解決某一個很具體的問題。

那么，一個企業漫長的成長歷程中間，可能要做出一萬個決定。一萬個決定面臨的情況都不一樣，問題不一樣，具體的環境不一樣，不可能有每一個具體問題的解決工具。學習了一個工具，解決不了另外一個問題。

如果問題是持續不斷出現，怎么樣才能解決不同的具體問題？

需要回到這個規律本身，回到“道”本身。你掌握了基于道的整個規律后，完成了規律的頂層設計之后，實際上具體的問題是這個頂層設計和具體問題相結合下出現的問題，找到具體的方法，解決具體的問題，所以術與器是道及法在具體環境中的具體應用。

只有掌握了道、法，才能長期持續做出正確的決定，才能讓決定偏離正確的方向，才能大大提升成功的概率。

打仗時候有兩種類型的人才：一個是謀篇布局的戰略家，一個是掌握了“器”的神槍手。

比如，我跟敵人打仗，我一槍就把敵人干掉， 這個能力很強。在這個具體的解決問題上面，這個人能力是非常強的。

但是要把仗打贏，需要有謀篇布局的戰略能力，而不是一個神槍手。你有一個神槍手，打不贏這個仗，這是“道法術器”根本的道理。

另外，董事長需要高度關注客戶，抓住機會。管理大師德魯克說，“一個企業最終的目的只有一個，就是對外創造客戶”，因為只有創造客戶才有現金流收入，才能養活這個公司。所以董事長一定是關注客戶。首先得關注外部，再關注內部。

其次，董事長要抓住機會。抓住機會是什么呢？每家公司都會有各種各樣的問題。小公司有小公司的問題。中等的公司有中等公司的問題，10 個億公司有 10 個億公司的問題。 我們以前服務過很多 100 億的公司，你感覺 100 億公司可能沒有問題了，但實際上 100 億公司問題甚至更多。

所以一個企業董事長即 1 號位，要重點關注機會，抓住機會，壓強到這個機會上面，帶動企業的增長。

那創造客戶抓住機會意味著什么？意味著這個董事長，他必須上升一個角度去思考問題。在戰略全局上考慮問題。他不能在一個局部點考慮問題。所以，我們接觸到許多董事長、企業家，最后都變成了一個哲學家。

為什么？

因為他要解決很多現實的具體問題，必須進一步深度的思考。深度思考以后，他一定要掌握其中的原理。做成大企業的企業家往往都會變成哲學家，因為他不是想變成哲學家，而是他要解決這個問題，他不得不變成一個哲學家，這就是我們說的“本質級的思考及原理級的洞察”，不想透根本原理的問題，就不能正確解決很具體的一個問題。

1路線1  董事長級知識產品

董事長級知識產品，是非常關鍵的，這是咨詢的最核心。

在人才市場里面，什么地方出來的人最值錢？創意公司出來的最值錢，還是策劃公司的人出來最值錢，還是咨詢公司的人最出來最值錢？

很顯然，是咨詢公司出來的人最值錢。因為咨詢公司的人，他一直在訓練自己“在董事長位置思考”的這個思維方式，即“一號位的思維”訓練方式。

我們大家都在做咨詢， 歐賽斯可以定義成是一家創意公司，也可以定義成是一家策劃公司。我們對自己定義是一家有很強創意能力、有很強策劃能力的咨詢公司。

因為這個行業是在培養大家具有“董事長級的思維方式”。在美國，最值錢的人才是兩個地方出來的人，一個是麥肯錫培養出來的人，很值錢；還有一個是西點軍校培養出來的人，也很值錢。一個是思考能力很強；一個是行動能力很強。

如果要比較這兩個地方培養出來的人才，那思考能力甚至要在行動能力之前。

為什么思考能力在行動能力之前？因為真正上要把一個仗打好，首先要謀篇布局。軍事上有一個非常經典的名言，就是一個優秀的統帥要打贏一個仗，不能取決于士兵的打仗能力。就是你帶一幫很普通的士兵、拉到戰場上去打仗，他也能把這個仗打贏，這叫好的統帥。如果你拉一幫普通的士兵，沒有打贏，主要是因為你沒有相應的謀略。只有加持了謀略以后，他才能夠帶一幫普通人，干成非凡的事情，才能做成這個事情。

那么，我們董事長級的知識產品里面包含了什么？我們Chairman Mao講的一句名言，叫“全局決定性規律，生發出一切戰略戰術”。

首先要觸及這個規律，基于這個規律完成定位，再做成一個規劃、頂層設計，再把它表現出來、設計出來，再構成一個策略的系統，再把它貫徹到經營的系統里去，我們叫運營配稱，貫徹落地。

然后，帶著整個體系一起去打仗，我們稱為“帶著引擎一起上戰場”，從戰斗打到戰役，戰役打到會戰、打到決戰，最后取得事業的成功和勝利。

這個是我們對“董事長級的知識產品”的理解。為什么對“董事長級的知識產品的理解”這么重要？這取決于我們產品的設計，就是每個公司其實最終核心是在設計他自己的產品。企業最終核心、最有競爭力的是產品的設計，是產品是不是符合你客戶的最終需求？是不是幫你客戶創造了更大的價值？這個決定了最后兩家企業之間競爭的成敗。

歐賽斯是根據我們對董事長的理解，他需要什么，我們去設計我們的產品去滿足他們需求，這跟我們創業是很有關系。

歐賽斯是我創辦的第四家公司。我創辦公司的時候，都帶兵打仗，都在做實際操作。我本身就是一個企業家，創業者出身，所以我非常了解創業者、企業家的需求。

正是因為這個背景，所以我們服務產品的設計跟其他公司是不一樣的。我在我們年會上也提過，如果我是奧美出來的，或者我是其他某家策劃公司出來的，可能歐賽斯就發展不到今天。

為什么？

因為我會用廣告公司的思維去做這個事情，設計類的公司進入這個模式就做不大了。如果出身于策劃公司，我會把這個策劃公司的產品帶出來策劃產品，可能也會受到局限。而我們以董事長的理解去做產品，是沒有限制的，能夠持續不斷發展壯大。

2路線2  大方法體系知識框架

第二個就是我們所說的“大方法體系的知識架構”。

我們上次也講過，我們有方法論，也有方法論背后的方法論。

愛因斯坦有句名言，“教育是什么？教育是你在學校里面學到了很多知識以后，你把所有的知識都忘掉，還剩下什么東西，這才是你真正的能力”。

我大學剛畢業去了普華永道。普華永道是不看專業的，比如說他們招聘審計師，理論上來說，要招審計、會計專業畢業的，但是，他不招會計專業，會計專業畢業的反而他們不要。他要的是一個很有潛力、很有能力的人，還要有很強的獨立分析問題、思考問題、解決問題能力的人。

他可以隨時培養你獲得這個知識，他有一套審計知識，不需要你大學學習的審計知識。過去，我畢業第一份工作去普華永道，去培訓中心完成了一個月的培訓，對于底層能力很強的人來說，知識的灌輸和積累是一個相對容易解決的問題。

在咨詢公司、策劃公司里是一樣的。真正學到的不是方法，而是解決問題能力。我們很多時候很注重學方法，比如說是一句廣告語，有“四個標準、四個原則”去編一個廣告語。這是一種套路，我學會這個套路，但是根本上是在學習背后的思考問題、分析問題、解決問題的能力。

我在復旦學習了四年，最大的收獲是什么？實際上是培養我思考問題及解決問題的能力，培養解題的思維方式，這個技能是一生財富和價值的積累。這也是我們把方法和方法論分開來的原因。

大家要學思維方式、學思維框架，首先還是要學具體的思維方法、思維工具。透過方法和工具，不僅要掌握這個方法，更要掌握這個方法背后的思維方式。那么，這個知識體系就是一個整體了，才會有更強的競爭力。

我們的方法體系結構，把它切分成兩部分，一個是思維框架、理論框架，然后是基礎方法、應用方法，一刀切下去，這個就構成了一個完整的結構。

這個完整結構里面有長期不變的東西，就是我們的理論框架和思維框架。方法體系是可以與時俱進的部分，包括基礎方法和應用方法，形成了我們的整個體系。

這個體系的目的是要保持持續的先進性。

咨詢公司憑什么能做咨詢？咨詢是一個長期積累的行業，不是個快行業，是一個慢行業。慢行業要需要什么核心競爭力？需要在一個大的框架體系里面持續不斷的積累核心競爭力。

今年你要先進，明年還要先進，后年還要先進，你十年之后依然要先進，憑什么？通過我們歐賽斯的大方法論體系的結構去最后實現。后面我會詳細講思維框架、理論框架、基礎方法、應用方法等這些內容。

3路線3  開放型邏輯閉環模型

我們的學術路線是開放型的邏輯循環架構。什么是開放型架構？就是我們歐賽斯在從一個循環到另外一個循環，這種不斷持續、不斷螺旋上升的、稱為開放型的知識架構。

因為一個人最大的悲哀，就是在低水平上形成邏輯閉環。這種低水平的邏輯閉環是非常容易形成的。中國有句名言，叫“小時了了，大未必佳”。“小時候這個人是個神童，水平高的不得了，然后長大之后就泯然眾人矣了”。

為什么會“泯然眾人矣了”？因為它可能在小的時候思維邏輯已經閉環掉。一旦閉環，你可以用閉環的思維邏輯解釋一切。比如說 ，大家聽過“井底之蛙”這個例子，它可以把世界上的一切都用這口井來解釋。

我們古代的時候也有陰陽學說，可以用“陰陽”解釋一切，“陰陽相生相克”。陰陽，可以解釋一切。萬物都有陰陽，“陰陽相生相克”，你拿任何一個事情都可以用“陰陽”來解釋。

一旦思維邏輯閉環以后，就會出現查理芒格講的那句名言描述的現象，就是“手中拿著一個鐵錘的人，看到世界的所有東西都是釘子”。為什么？因為他手上有個鐵錘了，這邊他就在找釘子。任何東西，他都要用手上的鐵錘敲一敲。

我們希望形成的是開放型的邏輯閉環，就是說今年的歐賽斯知識即我們的方法論體系2.0版本。

未來，我們的歐賽斯大方法論體系3.0、4.0、5.0，6.0、7.0，8.0版本可以不斷的上升、不斷的循環、不斷的升級完善，類似菲利普·科特勒的《營銷管理》這本書一樣。它已經修訂 15 版了，意味著修訂的時候不是簡單再版印刷，而是它根據整個實際的情況不斷優化、升級、更新。

歐賽斯五大根本技術

五大根本技術，是基于我們對一個董事長能力的理解。

咨詢公司服務的是董事長，董事長怎么駕馭這個企業、駕馭這門生意，如何取得事業的成功？憑什么？怎么做到？

我們認為，第一，他要有思維能力，因為他會不斷碰到新問題，需要深入分析問題、思考問題和解決問題，

還要有戰略能力、思維能力，還要有定位能力、商業模式的能力，還要有創意能力。創意能力不見得自己有，但可以用有創意能力的人去解決創意的問題。

所以，對咨詢公司來說，重要的排序也是“思維技術、戰略技術、定位技術、商業模式技術、創意技術”。

1第一大技術，思維技術

麥肯錫的理論核心、研究方法，最核心的就是這個思維技術，做戰略規劃，思維在戰略之前。

定位，實際上是一個品牌技術，就是在我們的企業的戰略里面，還有“總體戰略、競爭戰略、品牌戰略等”，我們會講品牌戰略是一個企業的職能戰略。所以，我們過去講過一句話，“定位只是策劃的一個方法；符號，只是創意的一種手段”。

商業模式技術是什么呢？商業模式技術是改變利益相關方的交易結構，從而創造全局性的增量。我們現在給華夏長壽做的就是商業模式的創新，這是一個企業戰略級的增長機會。

然后是創意技術。創意技術也有很多種，大的方向來說，有三種不同的創意技術。

第一種創意技術叫“嫁接既有認知”的創意技術，這是廣告行業里面一個傳統的一句名言。我要做個創意，我是把“舊元素做新組合”，這是一點都不新的。現在最耳熟能詳的一項就是“超級符號技術”，實際上就是舊元素的新組合，只不過把它放大了而已。

第二種創意技術是什么？就是“跳出既有認知”，并不是說所有創意都要在既有認知基礎上面。你看到的現在新消費品的產品，像“三頓半、蕉下、蕉內等”，它不是調動既有認知的，而是“跳出既有認知、創造新認知機會”。它跟以往不同，是和原有認知實現對立后才能創新，才能夠讓它成為一個新經濟的公司、新消費品公司帶有全新的獨特特點。

第三種創意技術，就是現在潘虎在做的，即我們叫的“降維原有的認知”。潘虎做的是什么？他把原先的、在藝術、文化領域優勢認知的這些設計元素和創意的方法，應用到日常生活產品創意里面去，降維自帶“藝術、文化”高端的元素融入創意設計里，自然就比較牛X，比較先進。

這是創意的三種技術。

第一大技術，就是我們叫第一性的思維技術。

如果咨詢公司有一項技術，是必須排在所有技術之前的，有且只有可能是一個：思維技術。

因為思維能力是企業家的第一能力，思維技術自然是咨詢公司的第一技術。

我們講一個事情做成，它往往是需要兩步工作完成。第一步，是首先在思維上面要想透，在思考上面，這件事情能做成，這是第一步。

第二步，想做成一件事情，把它踏踏實實去實施，一步一步做，落地就實現了成功。一般分成兩步，所以任何事情要“想清楚、想透”，再實施落地。

任何一件事情，只要徹底想清楚、想透，就成功了一半！ 大家認為想透很容易，但是想透其實是極其難的，因為不抓住這個事情的本質，不觸達這個事情的規律，就是幻想。

所以，麥肯錫第一技術就是思維技術，著名的有MECE 原理、金字塔原理、商業分析三原則。

歐賽斯的第一性思維技術叫“四看”，“看高、看遠、看深、看透”。

什么是看高？

從局部拉伸到整體，跳出局部、看到整體，從月球來看地球。你原來在一個森林里面，要把自己拔出到森林以外，以上帝視角來看這個森林。你看到的森林就不一樣，這就是“看高”。你看到事物的整個全貌，就形成了系統思維，包括如下幾個能力。

第一個能力是系統思維能力。系統思維是什么？是全局的、而非局部的；整體的、而非部分的，動態連接的、而非靜態的方式看問題的一個思考方式。

第二個能力叫原點思維能力。要從表象看到本質，從現象看到真相。這就是原點思維，找到這個事情的原點。任何一個事情的原點，其實上是很簡單的。這個“廣義相對論”最核心的原點就是一個公式，這個原點在一個學科里面叫原理，在一個科學領域里叫公式；廣義相對論就是一個簡單的公式，“E=MC^2”。但是，現象是紛繁復雜的，是各種各樣的。

如經濟學，如果大家學過經濟學，知道有 10 大原理，最核心就幾個原理。是你一定要抓住規律的，就是看到主要矛盾的主要方向，看到底層邏輯。

現在最時髦的是叫“第一性思維”，就是埃隆馬斯克說的，“你找到事物的第一性”。“第一性”是什么呢？就是任何一個系統里面，都有一個假設和條件，不可違背和刪除，這是亞里斯多德提出來的。這是最底層的東西，要找到它，這個是原點思維能力。

第三個能力是終局思維能力。終極思維能力就是“你從現在要鏈接到未來，看到這個事物的未來終局，就是對這個事物的發展終局有預見能力。

行業的終局情況是不一樣的，我們看到很多行業，最后有的是“贏家通吃”，有的是雙寡頭等競爭終局。

現在互聯網行業競爭終局都是“贏家通吃”，最后一家獨大。飲料行業、食品行業往往是雙寡頭效應的終局。百事可樂、可口可樂，可樂行業的雙寡頭；我們服務的“伍子醉”，是和“口味王”是檳榔行業的雙寡頭，出現雙寡頭效應。

因為快消品是最接近互聯網的一個行業，互聯網是完全沒有壁壘，它的遷移成本是“0”。所以，遷移成本是0的互聯網行業，最后肯定是一家強的公司贏家通吃。它會吸引越來多人參與到這個體系里面來。這個遷移成本是0，你現在常用“美團”APP，你就不用“餓了么”，之后美團就越來越大，最后“餓了么”就不相關了，慢慢就消失了。

當然，有些行業是消費者尋求多樣化的行業，如我們講的這個女裝行業，做幾個億規模就比較大了。女裝行業沒有聽過特別大的公司，即使最大的女裝企業拉夏貝爾收入規模 30 個億，后來也倒閉了。

女裝的市場規模有多大？一萬億規模的市場，女裝比男裝要大。但是，最大的女裝企業會有多大規模？沒有特別大的，一般幾個億。原因就是，消費者尋求多樣化，因為服裝的風格非常不一樣，每個女人的偏好不一樣。

這是對終局的一個判斷，因為你考慮了終局以后，你要基于終局，以終為始反向推導的策略。

因為戰略是什么？是今天做了什么能夠取得明天的成功。一個企業如果它成功了，過去它一定做對了很多事情。

那么，我們今天要做對很多事情，取得未來的成功。那么，你要看到未來最后的樣子，然后反推今天的策略；然后結構化思維，就是從淺的地方看到深處，連接到深處。然后在這里面看出一個結構。

看出結構后，看到分點秩序。這里面有事情的全貌，有底層邏輯，有方向路線，有重點次序。你這些都看透了以后，你才有資格做頂層設計。

作為一個咨詢人、一個策劃人，憑什么做策劃？只有一種可能性，就是你對規律進行了深度把握的情況下，才有資格做策劃，否則根本就沒有資格做策劃，做出來的策劃，也是不能夠幫助商業取得成功的。

創意也要基于商業上的成功機會做創意。我找到了商業上的成功機會、找到了商業上的破局點，把它可視化落地、語言化落地。

所以“看高、看遠、看深、看透”，拉高看、拉遠看、看本質、看結構，這“四看”是我們的核心能力，去抓住規律、抓住本質，從而幫助企業商業致勝。

從本質上來說，思維技術不僅是咨詢人的根本，就是優秀的戰略、策略、創意、語言配稱的源頭，這就是我們Chairman Mao講的“全局決定性規律生發出一切戰略戰術”的原因”。

Chairman Mao講這句話的時候，實際上是比埃隆·馬斯克講的早了五六十年。實際上講的就是“第一性原理”，邏輯的本質是一樣的，表述方式不同而已。

2第二大技術，戰略技術

什么是戰略呢？因為戰略是企業杠桿中杠桿率最高的支點。如果創意的杠桿作用是 10 倍，策略的杠桿作用是 100 倍，那么戰略的杠桿作用能達到 1, 000 倍。

前面說了，我們的創意和表現是提高傳播力的。我們的創意能夠放大傳播力，我們的表現可以進一步放大傳播力，美學還能再放大傳播力。

我們要把杠桿支點往前移，找到這個戰略點，同時帶著“創意、表現、美學”的手段，把傳播力進一步放大。那么，在市場上商戰，就會無往不勝。

戰略里面有個名言，“一流的戰略允許三流的執行，也能成功”。這句話怎么理解呢？你知道中國抗日戰爭的時候有個大捷，叫“平型關大捷”，大家聽過這個“平型關大捷”的故事。就是以前抗日戰爭中，第一次對日本軍隊正面打仗，取得取勝了。

以前我們軍隊跟日本人打仗，都打不贏，當時有什么“亡國論、失敗論”等等，那平型關大捷怎么打的呢？實際上是做了一個“埋伏”。就是日本的一個中隊帶著兵過來，軍隊從峽谷里面進來，部隊在這個峽谷山嶺上的高地上，共產黨軍隊提前在上面兩邊埋伏好，這樣去打仗。這樣的打仗就叫一流的戰略，因為在這個打仗的過程中，你的武器彈藥差一些，運氣差一些，發生一些突發情況，其實仗也能打贏。這就是優秀的戰略，它是不依賴于下面團隊的勤奮的執行。這樣能打贏的戰略，這才叫好戰略。

三流的戰略，用一流的士兵打仗，不一定打贏。如果我們去攻擊敵人，敵人在城墻上面呆著，那下面的士兵在城墻下面往上打，一個是仰攻、一個是俯攻。我方仰攻情況下，這士兵要非常非常英勇，就是我方就拼著命去打，然后比別人更不怕死、更勇敢。但這個仰攻，可能仗也打不贏。

所以，戰略的方向，你要選擇一個正確的位置。這個位置選擇好，要聚焦，選擇做不同的事情，方向不對，努力白費。

這是戰略，戰略是“道”，策略是“術”，戰略方向準確了，策略才有意義。策略準確了，創意才有意義。符號是創意的手段，戰略的核心技術在于對戰略機會的把握。

我們是從戰略、到策略、到創意、到表現，這樣的一個遞進的過程。任正非說，“一個公司要做好，方向要大致正確，組織要充滿活力”。

那么，我們的方向大致準確是通過什么得來的呢？是通過“行敵我客”四情的調研，去對整個規律的把握得來的。這里面有兩個東西，一個是對行業規律的分析，還有一個對產品規律的分析。

我們在策劃里面有兩種不同的業務，一個叫品牌戰略咨詢業務，一個叫營銷策劃業務。營銷策劃更偏產品。

一個企業有一個產品，我要去策劃產品的賣點，我要把產品賣掉去賺錢、賣貨取得成功，這叫營銷策劃。它的這個體系是相對較小的。

戰略咨詢，是幫助一個企業在整個行業里面取得成功，叫戰略咨詢。這個大家一定要理解。

講這個話比較抽象，給大家講一個具象的例子。我最近一直在聽杜國楹的短視頻號，杜國楹還有一個聯合創始人搭檔，他們做過很多家公司，最早是“背背佳”，之后“E人E 本”，后面做了”好記星”， 后被并入橡果國際，后面又做了“小罐茶”。

杜國楹是營銷界的奇才，做產品在國內已經沒有人比他更強了。他們在做“背背佳”產品，取得了極大的成功。

杜國楹對他們的公司發展戰略進行了反思。

他們反思是這樣的，如果當時做“背背佳”產品的時候，他們有一個大的全面的戰略規劃，不僅僅是產品思維、賣貨思維，他們今天生意的規模可能就是 100 億的企業。

因為 “背背佳”崛起的時候，其他的企業家都還沒有那么知名。當時有南段(段永平)、北杜（杜國楹）、中玉柱（史玉柱），段永平和史玉柱都還沒起來。

然后，杜國楹他們做的很早，當時那個年代都已經賺了幾個億資金，是完全有資金實力去創造一個更大的企業。但是，他們沒有提煉產品之外的核心價值點，沒有去占領這個行業，對這個品類進行占位，對這個行業進行分析，對整個企業戰略進行規劃。導致他們錯失了企業長遠的發展機會。

他們在背背佳產品掙到了錢，就去做另外一個產品，再賺錢、再去做另外一個產品。產品有賺錢的，也有不賺錢的，總體來說，他們賺到了錢，但錯失了成為一個更大企業的戰略機會和戰略窗口。

一個是產品策劃，一個是行業的品牌戰略規劃、咨詢的項目。

總的來說，一個咨詢公司的核心能力，戰略技術是咨詢公司的第二大技術。

3第三大技術，叫定位技術

基于戰略方向去確定戰略破局點，是企業一號位董事長的一號決策。所以戰略破局點是驅動品牌成功的根本意向。本質上，是在商業上找到戰勝競爭對手的位置，然后用品牌把它表現出來。

歐賽斯在思考我們整個戰略和策劃方法的時候，是從商業上考慮，我們在生意的整體框架下面去考慮品牌這個事情。

所以，我們找的首先是商業上戰勝競爭對手的這個點。那么，商業上怎么戰勝競爭對手呢？

在商業上有句名言，“你不做第一就做唯一”。這也是我們今年的 911大會 總結，叫“領尖商業”。

你要找到這幾個領尖點，才能戰勝所有的競爭對手。

什么是“領尖點”，就是你找到一個核心競爭力的聚焦方向，在核心競爭力上面找到一個點，能夠比別人做得更強，比別人更有優勢。如果你沒有核心競爭的一個“領尖點”，就會卷入到內卷競爭，這兩年的內卷競爭非常激烈。

如果你沒有一個核心競爭點即領尖點，一定被內卷，卷得很慘，一定會被卷死。現在做發產品，別人也能做；你進入的渠道，別人也能進入；你做的傳播，別人也能做；你能拍視頻，別人也能拍；你能做內容，別人也能做；你能去投流，別人也能去投流。

你做的所有的經銷動作，一定要聚焦在一個核心的優勢點上面，才能夠去不斷積累，在市場上突破。

那么，這個“領尖點”怎么找？“不做第一就做唯一”，怎么找？就要通過“四大切口、七大方向”方式來找。

我們定義的“四大切口、七大方向”，沒有用品牌定位的這個方式，也沒有用品牌形象論這些，我們是對下兼容的。

我們這個“四大切口、七大方向”是基本上兼容了定位、品類、形象及符號等不同的做法。

第一個叫改變需求的深度。因為你做產品的話，要找到客戶的一個痛點，未被滿足的需求對接上去，以一個強有力的方式來表達，你這產品就有機會取得成功，比如偏產品型的公司。

在一個行業里面，“改變占位的角度，代言品類、封殺特性、垂直聚焦、開放性品類”，這個是在電商行業里面最明顯的品牌策略。

首先，代言品類，阿里巴巴就等于電子商務，阿里巴巴等于“電商大品類”；之后是京東，“多快好省，上京東，”京東封殺了一個特性；唯品會，一家專門做特賣的網站，垂直聚焦。拼多多，“拼著買更省錢”，拼團電商是一個新品類，這是行業占位角度改變表現的長度——超級形象、超級符號。

超級形象是什么？我們在一個時尚用品里面，奢侈品，代表大家買的是“身份、形象“。就包括像我們服務的紅官窯的高端禮瓷瓷器產品，也就有這個特點，大家買的是“文化”，買的是“品位”，買的不是這個瓷器的使用價值，因為這個瓷器的使用價值是非常相同的。

打造品牌形象，如奢侈品，買的也是“身份、階層”的表征價值屬性。就是我們抽煙的時候，去檳榔客戶辦公室開會，他們拿出來的都是“和天下”牌香煙，不會拿“芙蓉王”香煙。芙蓉王香煙，感覺就拿不出手。 他們感覺抽“和天下”香煙，檔次才感覺比較高。

符號是什么呢？符號就是一種爭奪客戶注意力更有效的方式。

第一種效果可以引流。在一個消費者尋求多樣化的市場，比如說在餐飲行業里，通過符號在整個商圈里吸引人流量，在整個區域、整個市場里引流更有效果。符號的價值在這個行業里面就會變得比較大。

第二種效果，改變心理體驗。如迪斯尼，它是一個夢幻快樂的一個場所，它就是一個情感體驗。

有很多產品，有很多公司，要打造公司品牌。這里面它有產品品牌，有公司品牌。打造公司品牌，怎么打造比較好？

像煙草它不能賣功能訴求，就要打造“情感態度”，如“天高云淡，一品黃山”；“思想能走多遠，人生就可以走多遠”，這都是“情懷廣告”；褚橙“人生最大的力量不在于你跌入谷底，而在于谷底反彈的力量”，這就是主打情懷。

一個集團企業要把它做好，叫“使命、價值觀”，要有“更高的使命、更高的價值觀”來帶動行業的發展。使命、價值觀，比如華為集團的使命是“更美好的全連接世界”、阿里巴巴的使命是“天下沒有難做的生意”。

通過“四大切口、七大方向”，針對不同行業、不同企業的特點，去找到這個戰略破局點，量身定制一個戰略破局點，在這個基礎上面，再做戰略、策略、創意、表現，再去協助落地。

4第四大技術，商業模式技術

戰略和商業模式的關系是，戰略決定了企業在未來社會中的位置，決定了企業的前進的方向，這是戰略。

商業模式決定了價值創造的一個機制，它是決定了利益相關方的交易結構。

商業模式是在設計利益相關方的交易結構，如果這個利益相關方經過這個設計以后，它能夠創造出增量，創造出更大的價值，這個商業模式上就能夠在市場上存活，并且能夠有大的發展；它是一個企業戰略級的增長機會。

創造價值的核心邏輯是創造價值、傳遞價值和獲取價值三個部分。

創造價值是基于客戶的需求提供一個解決方案；

獲取價值是通過一定的盈利模式，持續的、把有價值的產品賣出去；

傳遞價值是通過資源配置/ 營銷活動安排傳遞，把品牌傳播出去，把它植入消費者的心智，在市場上打響。

商業模式總結下來又有幾個模型：二要素模型、三要素模型、四要素模型、九要素模型。

第一個模型，2要素模型.  它是創造一個交易結構。首先是創造客戶價值，創造了客戶價值以后，這個客戶價值轉化成企業價值，這是最樸素、最本質的商業模式。

第二個模型，3要素模型。里面包含了研究三個問題，第一個問題就是客戶價值。第二個憑什么是你提供這個客戶價值？你有什么獨特的資源？你有什么核心能力來提供這個價值？第三，盈利模式，你怎么賺到錢？

第三個模型，4要素模型。第一就是顧客鎖定。第二價值提供，第三個盈利模型，第四個是戰略和資源的核心競爭力。它加入了這個價值鏈流程，人財物這個部分。

第四個模型，9要素模型。是目前我們使用比較普遍的。9要素模型里面有獲取價值、創造價值和傳遞價值三大部分，包含了客戶的價值主張、客戶細分、渠道通路、客戶關系、收入來源、核心資源能力、關鍵業務、關鍵伙伴和成本結構。

這里面就是獲取價值、創造價值和傳遞價值的過程。

企業關鍵業務是什么？我有什么重要合作？我有什么核心資源去創造出這個價值？然后創造價值的核心是價值主張。創造價值以后，通過關鍵業務、核心資源、重要合作獲取價值，然后通過客戶關系、客戶細分和渠道通路，把我們的資源有效地傳播出去、傳遞出去。

那基于以上的戰略模式，一句話總結就是，“我是誰，在哪個行業里面，選擇哪個價值點，借用什么外力，為誰解決什么問題，提供什么產品和服務，實現什么效果，用多長的時間，構建什么壁壘”，這是一句話的商業模式。

5第五大技術，創意技術

歐賽斯對創意的定義是“品牌撬動消費者溝通的一個戰略支點”，創意就是將戰略戲劇化，表現就是將戰略可視化。

為什么這樣定義？

因為創意是最高效植入消費者心智的品牌傳播策略，就是找到品牌最具有戲劇化表現力的那個點，而表現就是設計消費者傳播效率的能力。

用創意可以提升設計10 倍的杠桿力，用表現力可以提升設計10倍乃至100倍的傳播力。

戰略是什么？就是我們怎么在商業上面戰勝對手？這個點確定下來，商業上矩陣也確定下來，再把它表現出來，但表現出來之前要加一個創意，讓它更加戲劇化，更加有張力。

在持續化張力的情況下，把它設計出來。創意可以提升它的傳播力，表現力可以提升它更大的傳播力，美學可以提升它更大的傳播力。

所以，歐賽斯將這項創意表現，歸納為“點、線、面”三個部分。我們摒棄單一創意套路的這個創意技術模式，采用了多元的創意技術方式。

我們有六個戰略可視化的創意的模型。

品牌是什么？品牌是管理消費者認知的一個學問，“在品牌的世界中,認知大于事實”，認知需要分類。

分類之下，之后就有“符咒”雙線，有一個“符號”，有一個“咒語”，分類是通過“符咒”來實現這個分類。

創意下面，是六大創意的可視化，包含了“核心價值的可視化、認知母體可視化、 USP 標簽可視化、最小記憶單元可視化、 IP 形象可視化、品牌氣質可視化”這六個方式。

我們定義的核心價值可視化，在開爾鴿業品牌服務項目里面叫“六信之翼”，因為它的核心價值就是“信”。做賽鴿品牌，“信任”是最關鍵的，“信任”如何可視化？我們將信任定義為“六信”標準，建立“信”核心價值，打造一句價值百萬的廣告語“賽鴿信開爾”。

六信（6個核心價值點）把它可視化，也就是“六信之翼”，這就是核心價值可視化。

再如瑤珍大米的“珍”核心價值。

再如大將軍瓷磚的“七星”核心價值。

 再如易太“暢銷”核心價值可視化。

最粗暴的核心價值可視化案例，就是主打“0 添加”的千禾醬油，把“ 0” 視覺符號放在標簽里面，現在全行業都使用了這個 ”0 ”符號。

認知母體可視化，我們服務做的“僑興老醋”品牌的產品，找了一個“功夫人”的形象，詠春功夫創造了一個形象；我們設計師自己扮演形象拍了照片，然后把它可視化。

USP 標簽可視化。USP標簽，金龍魚就是一個典型的 USP 標簽；“魯花 5S 物理壓榨”也是 USP 標簽。我們歐賽斯服務項目 USP 標簽可視化，例如有歐賽斯服務的“潔玉6A好毛巾”；

最小記憶單元可視化，如孩子王育兒顧問案例。這個品牌是典型的最小記憶單元可視化。育兒顧問，就是“育”拼音的首字母y，提取出來就是個 y 字，最小的記憶單元可視化。

IP可視化，我們服務的案例就比較多，印象里有很多，如“湯圓家、冠軍象”，還有最早的三棵樹的“小森”IP形象，是三棵樹的真正超級符號。三棵樹的超級符號，肯定不是“綠葉”LOGO，“小森在三棵樹里充當了超級符號的角色。

湯圓家的“五力湯圓小子”IP形象。

品牌氣質可視化。我們做形象性的產品，做時尚的產品，就要把品牌氣質可視化，把品牌形象表達出來。

如紅官窯的高端品牌氣質Monogram。

再如新先鋒氣質的蘭啵旺蘭州牛肉面。

現在有幾種品牌，一種叫功能價值的品牌，一種叫生活方式的品牌；一種是高端品牌，一種是奢侈品牌。

大眾產品肯定是以功能價值為導向的功能價值的品牌。現在我們看到的很多新消費品牌都是生活方式的品牌，比如 Nike 鞋，比如我們正在服務的項目“縷呈直發梳”就是生活方式品牌。

生活方式品牌和一般的功能價值品牌有什么區別？

就像NIKE鞋這類的產品，跟一般的鞋類企業的差異是它有一個品牌理念。這個品牌理念以品牌態度方式表達，用品牌態度不斷連接消費者；在品牌主張上不斷地與消費者共鳴，積累品牌資產，不斷地把心理價值做厚。

品牌在氣質可視化里面有兩種類型的品牌，一種是不斷強化功能價值品牌，一種是不斷強化心理價值品牌；氣質可視化是把心理價值不斷地強化、不斷地夯實、不斷積累。

歐賽斯創意技術里面有“創意轉化”和“表現轉化”兩個部分。六大可視化模型，以后要做創意發散，創意發散以后要做創意收口。

創意發散，我們有創意發散的思維樹模型做創意發散。就是找到一個品牌關鍵詞，要“基于聯想、分類、類比、因果、總分、對比、順序、描述”等，建立“思維樹”去做創意的整體發散。

發散之后要去收攏，收攏是通過品牌的“創意看板”的形式來收攏，最后在創意看板里面選擇一個創意的方向。

先發散，后收攏，發散和收攏形成了創意的跳躍，完成了整個“創意跳躍”的整個過程。

以上，完成了創意轉化”和“表現轉化”兩大部分。

360°品牌觸點布局，植入消費者心智。

歐賽斯思維框架

整個思維框架里面有 MECE、 金字塔、商業3原則，這是麥肯錫的思維框架。歐賽斯獨創的就是思維體系三角模型、商業策劃3個1策劃觀、歐賽斯的4看；

第一，MECE(Mutually exclusive，Collectively exhaustive），就是相互獨立、完全窮盡。

第二，金字塔原理。結論先行，然后再用我們的論據支撐結論。“橫向要歸納分類、縱向歸納總結”，它是一個極為高效的表述和說服客戶的方式。

就是“總分總”結構，先總后分，然后我們結論先行，然后重要的支撐論據放在第一位，其次的支撐論據放在第二位，是一個結構化思維方式，從而形成“綱舉目張”。

我們歐賽斯目前正在服務的客戶里面，如XX公司非常注重金字塔結構，在做提報的時候，首先是結論，然后是核心論據，一般不超過 7 個，最好是 3 個。

現在一般認為這個論據是4個，就是在結論之下有4個核心論據的支撐。因為人的有效記憶長度不能超過 4 個。以前有高效人士的 7 項修煉，現在信息大爆炸，再講 7 個很難記住，能記住 4 個就不錯了。

因此，一個結論一般是有 3 到 4 個核心論據做支撐；在核心支撐下面，每一個論據又有 3 到-4 個的核心支撐，形成了金字塔結構。

就是我們表述的時候，平常表述是一個平面去表述，主次沒有區分。金字塔結構出來以后，它的主次就分得很清楚了。

結論是什么？最核心的證據是什么？次核心的證據是什么？

商業三原則，以事實為基礎（市場調研，實事求是）、嚴格的結構化、以假設為導向。

金字塔原理是一個嚴格結構化的方式，以假設為導向去做推導。

思維框架里面有歐賽斯的思維體系三角模型，這是歐賽斯自己的方法。在工具之上是紛繁復雜的現象。

《教父》電影里面有句名言，“能夠在三分鐘之內看到本質的人，和一個不能在三分鐘之內看到本質的人，注定會擁有不一樣的人生” 。

現象下面，即冰山下面；有工具。

什么是工具呢？是解決問題的有形工具和無形工具。

再下面是方法，這是解決問題的思考方式和行為方式；

然后就是方法論，就是體系化的思考問題、解決問題 的行為方式；

再下面是理論框架，就是對底層規律的抽象及提煉；

再下面是思維方式，就是思考分析、分析問題、解決問題的思考方式，包含歸納思維、演繹思維、發散思維、具象思維等，又有結構性思維及系統思維。

再下面是認知，就是對事物的認識層次，通俗來說叫見識。

總之，越往上越具象，越往下越抽象。越抽象越意味適用面越廣，越具象意味著適用面越窄。

抽象能力是一個人的核心能力。拉開一個人和別人的差別的是一個人的抽象能力。

歐賽斯的這個思維觀叫“ 3個1 的策劃觀”，是“一眼看到底的思維，做一竿子捅到底的策劃，做一以貫之的執行”。

歐賽斯理論框架

歐賽斯理論框架是什么？包含了一個體系、四個進程、五大層次。

一個體系，是一個超級品牌引擎體系

四大進程，是穿透顧客心智產權的四個進程

五大層次，是品牌戰略實施落地的五個層次

歐賽斯的超級品牌引擎是中國品牌體系致勝的競爭方法論。

歐賽斯超級品牌引擎里面有 6 大板塊、 36 個子板塊、 10 個層次，讓品牌的工作能夠高度耦合起來。

歐賽斯超級品牌引擎的10個層次

歐賽斯超級品牌引擎6大板塊36個子板塊

以品牌的核心價值為中心，環環相扣、相得益彰、相互增強，形成一個系統，就是我們形成體系化的服務，這是我們引擎的目的，也是我們超級符號的來源。

我們的工作就一個目標，就是穿透消費者(顧客)心智。

最后的這個收益是什么呢？是建立我們品牌的流量主權，因為流量主權是所有生意的最后的生命線。任何一個生意都需要源源不斷地創造客戶，才能把這個生意有效建立起來。

第一層：通過“行敵我客”研究，鎖定企業戰略機會；

第二層：鎖定之后，生出一條線，指向品牌定位。基于品牌定位，打造品牌超級記憶系統，構建360度品牌領導力模型，部署360度觸點模型；；

第三層：再生出一條線，指向一種組獨一無二的經營活動，產品配稱、營銷配稱、渠道配稱、價盤配稱，構建競爭壁壘，指向增長，持續的增長；

第四層，再生出一條線，從戰斗打到戰役，從戰役打到會戰，從會戰打到決戰，所有的目的是最終拿下心智產權。

上面是我們的穿透顧客心智產權的四大進程。

之后，是我們歐賽斯品牌戰略落地的五大層次，如何把它層層展開、在市場上確立起來，最后占領我們的品牌定位點。

戰略憲章包括第一層和第二層，這個過程分為戰略定位，里面有企業戰略定位和品牌戰略定位，然后做頂層設計、抓總綱。

抓總綱里面包含事業理論（使命、愿景、價值觀—前三板斧，組織、績效、流程—后三板斧）；

競爭戰略就是我們怎么和競爭對手有效競爭、怎么取勝？

商業模式就是建立利益相關方的交易結構，創造全局性的增量。

建立品牌資產積累機制，確定品牌的戰略路徑，打造品牌的超級記憶系統，這個構成了品牌戰略憲章。

定一點、抓總綱：先定品牌不變的東西，再定品牌變的，綱領路線定下來，后面的策略及創意就有了清晰的志向，就有了評判依據。

第三層：核心子策略系統

落條目：是營銷 4P 展開，加上品牌觸點策略和視覺傳達策略，變成核心子策略；

第四層，核心增長攻堅戰略（18 大增長機會）

第五層：核心增長攻堅執行；就是品牌戰略實施落地、在市場上打仗，取得增長，有產品端的增長，渠道端的增長，營銷端的增長、品牌端的增長，高效執行出來。

對上述總結如下：定一點、拎總綱、落條目、貫執行和強落地

“定一點”，找到戰略定位，找到自己取勝的位置；

“抓總綱”，是指拎核心戰略系統，然后基于這個位置，如何能抵達這個位置的頂層設計。

“落條目”是指核心子策略系統，要制定總綱得以貫穿下去的執行路線圖，構建清晰的執行路徑

“貫執行”是指這個對接企業的十八大增長機會，抓戰略要務；

“強落地”， 是指核心增長攻堅執行，要讓每一個執行動作為品牌贏得更多資產，讓每一次循環都能使品牌上升到新高度。

今天這部分講解就到此為止，下次講課大家再見。