一說(shuō)到「唇泥」，你會(huì)想到什么？

熟悉彩妝領(lǐng)域的很多朋友，會(huì)瞬間想到INTO YOU心慕與你這個(gè)品牌。

作為唇泥開(kāi)創(chuàng)者，INTO YOU成為了這個(gè)品類的代名詞。一邊將「唇泥」作為主打產(chǎn)品，不斷進(jìn)行質(zhì)地上的改良與創(chuàng)新，一邊又用「玩色」喚醒消費(fèi)者的感官愉悅，可以說(shuō)INTO YOU在鮮花與掌聲中迎來(lái)了品牌第五周年。

一
「自在出色」，傳遞女性的溫柔力量

INTO YOU的寓意是“喜歡你”。

從「你」出發(fā)，INTO YOU自2022年啟動(dòng)「INTO YOU 525品牌公益日」，希望通過(guò)對(duì)公益IP的持續(xù)建構(gòu)，為品牌注入更多治愈力量，維護(hù)女性自由意識(shí)的表達(dá)，鼓勵(lì)女性沖破束縛，活出精彩自我。

今年的品牌公益日，INTO YOU的主題是 #自在出色# ，品牌通過(guò)孜孜不倦的傳遞色彩所帶來(lái)的女性力量，讓我們?cè)俅晤I(lǐng)略了女性不同尋常的“出色”。

如果可以將女性比喻成自然中的一件風(fēng)物，INTO YOU大概會(huì)選擇「向日葵」。萬(wàn)事萬(wàn)物皆有裂縫，但向日葵會(huì)用色彩，將灰暗用明亮的希望填滿。而女性如花，因色彩浪漫發(fā)芽，在裂縫中自由生長(zhǎng)，自在生長(zhǎng)出自己獨(dú)特的色彩。

色彩是多姿的，但每個(gè)女性身上的魅力是獨(dú)特的。

 回溯傳統(tǒng)文化，我們總是能在東方美學(xué)中與我們的祖先產(chǎn)生共鳴，今年INTO YOU將目光落在了非遺「女書(shū)」身上。

作為世界上唯一一種由女性創(chuàng)造的文字，「女書(shū)」早在2005年就以最具性別特征的文字入選吉尼斯世界記錄大全。INTO YOU以傳揚(yáng)者的身份，與國(guó)家級(jí)非遺女書(shū)傳人胡欣合作，通過(guò)創(chuàng)辦INTO YOU女書(shū)沙龍、推出「女書(shū)字帖」等活動(dòng)，讓我們觸碰到來(lái)自文明深處的女性的愛(ài)與智慧。

此外，為了更好地詮釋“自在出色”的深刻內(nèi)涵，INTO YOU還聯(lián)合由國(guó)家地理發(fā)起的「天生出彩·女性百年變革藝術(shù)展」以公益為畫(huà)，以女書(shū)為字，將優(yōu)雅浪漫的藝術(shù)品鑒方式與品牌公益結(jié)合，在感性空間中完成品牌與消費(fèi)者之間一次思想上的深度溝通。

事實(shí)上，今年是「INTO YOU525品牌公益日」啟動(dòng)的第三年，也是INTO YOU心慕與你品牌成立的第五年，而在這第五年里，我們也見(jiàn)證了INTO YOU的變化與成長(zhǎng)。

在迷霧重重的時(shí)代大潮中，INTO YOU用色彩開(kāi)辟出新的彩妝賽道，用多元的敘事方式詮釋品牌本色，用共情和成長(zhǎng)去擁抱變化。

二
以色彩為媒，多維敘事豐富品牌故事

人們最先開(kāi)始了解INTO YOU是因?yàn)樗S富而多元的色彩，這些代表美好的、各具特色的顏色，盡情的表達(dá)著自己獨(dú)特的個(gè)性與價(jià)值觀。它有些特立獨(dú)行，似乎不完全是為迎合時(shí)代和消費(fèi)者而誕生的品牌。

或許，某種意義上，它是內(nèi)驅(qū)的、是熱愛(ài)打破的。品牌自誕生起就打破了美妝行業(yè)原有的產(chǎn)品格局，借「唇泥」完成在彩妝品類上的極致創(chuàng)新，以色彩作為開(kāi)啟彩妝觀念改變的介質(zhì)，不斷拓展品類邊界，探索彩妝的多樣性。

1、挖掘“色彩價(jià)值”，深植色彩專家心智

為什么從色彩開(kāi)始？

脫離了色彩去談彩妝，就像讓一直在象牙塔教書(shū)的老師來(lái)指導(dǎo)學(xué)生如何在玩轉(zhuǎn)職場(chǎng)一樣沒(méi)有說(shuō)服力。INTO YOU深知，若想在做品牌這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)游戲中取勝，將自己手中最特別的牌打到極致才是關(guān)鍵。

所以在幾乎無(wú)法避免談「色」的彩妝行業(yè)，INTO YOU深耕「色彩」領(lǐng)域，不斷向內(nèi)探索色彩的內(nèi)涵，創(chuàng)造出獨(dú)屬于INTO YOU的彩妝哲學(xué)，成為真正意義上的「玩色專家」。

2、從唇泥品類開(kāi)創(chuàng)者到引領(lǐng)者

「唇泥」源于INTO YOU，又因其聲名鵲起而成為INTO YOU的品牌標(biāo)簽，這在其他同品類的彩妝品牌中是絕無(wú)僅有的。

2020年，「女主角唇泥」一經(jīng)上市，就憑借綿密絲滑的質(zhì)地和濃郁的調(diào)色獲得消費(fèi)者的青睞。「女主角唇泥」在色彩分類上化繁為簡(jiǎn)，將28種豐富色調(diào)總結(jié)為「濃色調(diào)」和「淡色調(diào)」，又在這兩類色調(diào)之下延伸出多種色系，并為每一個(gè)顏色冠以美麗的名字，賦予他們獨(dú)特的女性魅力。截止至2023年年底，「女主角唇泥」累計(jì)銷售量突破4100萬(wàn)支，成為消費(fèi)者最喜愛(ài)的唇部產(chǎn)品之一。

同時(shí)INTO YOU的成長(zhǎng)速度也可以說(shuō)是國(guó)貨彩妝品牌中的佼佼者：在大單品策略的帶動(dòng)下，INTO YOU兩年時(shí)間內(nèi)GMV超7億，在成立第三年就成為天貓唇妝品類銷售額增量TOP1的品牌。

2024年，INTO YOU在五周年之際推出專屬新品「大女主唇泥」。

從「女主角」到「大女主」，不僅是產(chǎn)品色調(diào)和質(zhì)地的改善，更是INTO YOU面對(duì)女性精神需求升級(jí)語(yǔ)境下的內(nèi)核調(diào)整。從最初“為你而生”“為美而生”的「女主角」，到如今“自在出色”的「大女主」，INTO YOU愈發(fā)強(qiáng)調(diào)女性自由意識(shí)，倡導(dǎo)獨(dú)立的、兼容并包的美。

10億GMV一直是美妝行業(yè)的一道大關(guān)，而INTO YOU在2023年突破這道關(guān)卡，并出色地完成了14億+的年度銷售額，榮登天貓唇釉年度風(fēng)云榜的TOP1。這不僅是消費(fèi)者對(duì)于INTO YOU產(chǎn)品的肯定，更是對(duì)INTO YOU所傳達(dá)的女性意識(shí)升級(jí)的一種認(rèn)可和追逐。經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀，曾經(jīng)初出茅廬的青澀少女身上也多了份沉穩(wěn)內(nèi)斂。

3、多元敘事，詮釋品牌“本色”

在“女性營(yíng)銷”“態(tài)度營(yíng)銷”扎堆的今天，彩妝品牌的形象塑造很容易出現(xiàn)扁平單一的問(wèn)題。而INTO YOU跳出了固有的思維框架，在過(guò)去的五年里，不斷向內(nèi)挖掘，通過(guò)多元敘事來(lái)詮釋品牌“本色”。

所謂本色，是從內(nèi)而外滲透出的品牌態(tài)度。

01
關(guān)于美的解讀，都藏在歌詞里

音樂(lè)作為表達(dá)情感最直接動(dòng)人的藝術(shù)形式，具有跨越國(guó)界和語(yǔ)言的傳染力和傳播力。回顧INTO YOU的這五年，有太多想要對(duì)消費(fèi)者說(shuō)的話，都藏在了這些品牌主題曲里。

2022年，INTO YOU攜手新生代歌手阿達(dá)娃，推出首支品牌曲《愛(ài)我本色》，希望以本色力量激活每一種美麗。

 “美麗本就不應(yīng)該被固定，一千個(gè)人有一千種屬性”
“我愛(ài)我的本色，我愛(ài)我聽(tīng)的歌，我愛(ài)我的規(guī)則”
“我的全部應(yīng)該都由我來(lái)主宰”

美麗從無(wú)定義，“愛(ài)我本色”的女王，也擁有被愛(ài)和被治愈的權(quán)利。

2023年，INTO YOU以梵高聯(lián)名為契機(jī)，邀請(qǐng)寶藏唱作人卡西恩創(chuàng)作治愈系歌曲《在星空下》。

 “我從前害怕 當(dāng)黑夜來(lái)臨”
“你的出現(xiàn) 點(diǎn)亮了我的世界”
“黑白不見(jiàn) 現(xiàn)在是彩色的夜”
“因?yàn)槟阄颐靼?我是被愛(ài)著的”

勇于被愛(ài)，勇于受傷，每一位勇敢的女孩都在「愛(ài)自己」的路上。而今年，INTO YOU攜手新晉品牌態(tài)度代言人周筆暢，推出品牌合作曲《自在出色》，想用音樂(lè)傳遞色彩力量，并希望每位女性都能在歌聲中收獲勇氣，無(wú)畏表達(dá)自我，做「愛(ài)自己」的有「態(tài)度」女孩。

 “不必太乖 放肆唱出姿態(tài)”
“選擇專屬顏色 自信涂抹勾勒”
“我愛(ài)我 所以自在出色”
“Toning color just for YOU 綻放你本色”

從“美麗本就不應(yīng)該被固定”到“因?yàn)槟阄颐靼?我是被愛(ài)著的”，再到“我愛(ài)我 所以自在出色”。

從婉轉(zhuǎn)動(dòng)聽(tīng)的歌聲里，我們也能窺探INTO YOU 想要對(duì)外傳達(dá)的人生態(tài)度的變化——不僅是由“你愛(ài)我”變?yōu)椤拔覑?ài)我”，更是聚焦裂縫中的女性成長(zhǎng)，去探索困境中亦蓬勃不息的女性力量。

02
 跨界，以多元化視角充盈品牌內(nèi)核

不僅如此，INTO YOU在視覺(jué)設(shè)計(jì)風(fēng)格上的多元化趨勢(shì)，也成為不斷向外延展品牌內(nèi)核邊界的證明。

由「唇泥」所搭建起來(lái)的品牌形象，在五年內(nèi)的不斷發(fā)展中，逐漸覆蓋到眼影、腮紅、遮瑕、底妝產(chǎn)品等等。這種由產(chǎn)品品類的多元化趨勢(shì)也與品牌的營(yíng)銷表現(xiàn)有著異曲同工之妙。在過(guò)去五年當(dāng)中，INTO YOU通過(guò)跨界聯(lián)名，以多元化視角充盈品牌內(nèi)核，亦展現(xiàn)了這個(gè)品牌對(duì)于色彩的別樣理解。

每一個(gè)我們對(duì)世界好奇的時(shí)刻，都是我們?cè)谡覍け磉_(dá)自我的方式，INTO YOU探索世界從不設(shè)限，選擇和潮玩界TOP品牌POP MART聯(lián)名，探索潮玩和彩妝的無(wú)限可能。不僅以「對(duì)世界的好奇心」作為連接兩個(gè)品牌的概念核心，更推出泡泡萌粒聯(lián)名系列產(chǎn)品，將色彩附上一層潮玩的濾鏡。

顏色之美，在潮玩之中，也藏于IP聯(lián)名之中。值得一提的是，INTO YOU還曾聯(lián)手知名IP草莓熊，推出聯(lián)名禮盒，開(kāi)辦線下快閃，邀請(qǐng)眾多明星前來(lái)打卡，搗蛋出擊，用色彩詮釋草莓熊的反轉(zhuǎn)“莓”力。

同時(shí)，INTO YOU還和毛毛出沒(méi)聯(lián)名，將其身上特有的“反叛”精神與當(dāng)下的個(gè)性追求契合，升級(jí)色彩內(nèi)涵，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中能夠釋放自我個(gè)性精神。

除此之外，INTO YOU還在兔年與瘋狂動(dòng)物城IP聯(lián)名，以兔朱迪的「胡蘿卜錄音筆」為靈感線索，推出「胡蘿卜禮盒」，意趣盎然，以色彩點(diǎn)亮活力夏日。

在童趣領(lǐng)域小試牛刀之后，INTO YOU也嘗試與藝術(shù)類IP合作，跨越133年與梵高先生相遇，建立一場(chǎng)跨時(shí)代的色彩對(duì)話。

永不滿足復(fù)刻流水線的彩妝單品、不斷打破色彩固有印象的INTO YOU顯得有點(diǎn)怪，它與一生都在突破藝術(shù)形式束縛的有點(diǎn)怪的梵高先生，跨越時(shí)間的長(zhǎng)河，因色彩產(chǎn)生共鳴。

此次聯(lián)名不僅從梵高的經(jīng)典畫(huà)作汲取配色靈感，將梵高獨(dú)特的色彩淬取上眼，打造新穎又不跳脫的全新色感，更將質(zhì)地與色彩協(xié)作搭配，創(chuàng)造出屬于每一盤(pán)的獨(dú)特妝感。

除了與可視化的斑斕色彩品牌聯(lián)名之外，近些年來(lái)INTO YOU也不斷挖掘色彩的深層內(nèi)涵，將色彩之花開(kāi)在了無(wú)垠荒漠之中。在漫天黃沙的無(wú)人區(qū)深處，INTO YOU與中國(guó)郵政合作，不僅推出探索系列郵政禮盒，更一起發(fā)現(xiàn)那些在荒蕪中生長(zhǎng)、綻放的色彩，讓粉色小屋在無(wú)人區(qū)“落戶”，讓更多元的色彩之風(fēng)追進(jìn)信號(hào)抵達(dá)不了的地方。

中國(guó)郵政更為INTO YOU制定專屬明信片和個(gè)性化郵票，記錄沙漠中的色彩生活，紀(jì)念北緯38°N 東經(jīng)105°E 的色彩信號(hào)。

從2021年INTO YOU首次與摩爾莊園聯(lián)名到2023年INTO YOU與「沙漠郵局」合作，INTO YOU正試圖從更寬廣的視角去理解色彩的力量，借由品牌的影響力放大那些因?yàn)樯识髁恋奈⑿r(shí)刻，為需要的人帶去點(diǎn)滴溫暖。

隨著聯(lián)名方式從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，INTO YOU對(duì)表達(dá)這件事本身，越來(lái)越駕輕就熟，從「顏色」到「玩色」，品牌越來(lái)越傾向于去尋找它與色彩之間、品牌之間更精神層面的共鳴。

03
屬于「色彩」的浪漫因子在「快閃」中發(fā)芽

INTO YOU想要傳達(dá)的這股具有強(qiáng)大生命力的女性力量，隨著品牌的不懈探索，更是從線上延伸至線下，伴著INTO YOU的一系列活動(dòng)，化為自由明媚的風(fēng)，將屬于「色彩」的浪漫因子延伸到各個(gè)角落。

當(dāng)快閃店逐漸成為年輕人自我表達(dá)和情緒狂歡的窗口，INTO YOU也瞄準(zhǔn)了這一與年輕人的溝通場(chǎng)域，聯(lián)合可口可樂(lè)開(kāi)起了線下快閃店。

以快樂(lè)為名，將可口可樂(lè)與INTO YOU聯(lián)系在了一起，不僅推出聯(lián)名系列產(chǎn)品「水感霧面唇釉」「水光感高光」，更在上海TX淮海開(kāi)了個(gè)限時(shí)「快樂(lè)冒泡快閃店」，以“與你分享，就算快樂(lè)”為主題，把夏天的快樂(lè)色彩一并打包帶走。

夏天擁有的快樂(lè)冬天也要擁有——INTO YOU在圣誕節(jié)與wiggle wiggle聯(lián)名開(kāi)辦線下圣誕快閃店。笑臉花、wiggle熊、醉酒貓...各類人氣IP在杭州集結(jié)，共同裝點(diǎn)夢(mèng)幻冬日。

 除此之外，INTO YOU在去年舉辦了「與你玩色」探索晚宴，作為首次品牌活動(dòng)，INTO YOU在現(xiàn)場(chǎng)打造了一個(gè)極具體驗(yàn)感的“玩色空間”，將色彩專家的人設(shè)具象化為一場(chǎng)探索色彩的感官冒險(xiǎn)之旅。

時(shí)值品牌五周年，INTO YOU在今年更是以明星產(chǎn)品女主角唇泥的繃帶元素為靈感，打造了「自在出色 心慕之夜」品牌活動(dòng)，邀請(qǐng)各界人士見(jiàn)證INTO YOU未來(lái)發(fā)展的新藍(lán)圖。

INTO YOU正在以一種深受年輕人喜好的方式，不斷嘗試和探索年輕人的世界，深入年輕消費(fèi)群體心智，將追求自由爛漫的品牌基因和人生態(tài)度深植于每一位消費(fèi)者心中。

三
走向你，走向探尋“本我”的自己

縱觀INTO YOU的這五年，如果說(shuō)品牌經(jīng)歷了從“悅?cè)恕钡健皭偧骸痹俚交貧w“本我”的變化過(guò)程，不如說(shuō)INTO YOU一直在堅(jiān)持和消費(fèi)者們共同探尋“本我”。

1、「追趕」，在浩如煙海的美妝圈

眾所周知，「色彩」并不是INTO YOU的專屬名詞，在浩如煙海的美妝圈，它甚至屬于彩妝品牌的基本產(chǎn)品內(nèi)容。而INTO YOU背靠擁有設(shè)計(jì)背景的品牌主理人，用匠心搭建專屬于INTO YOU的專業(yè)色彩體系，創(chuàng)造出完善的色彩專研體系，讓每一位消費(fèi)者都能找到屬于自己的獨(dú)特色彩，滿足女性用色彩進(jìn)行自我表達(dá)的高度需求。

以「色彩」作為突破點(diǎn)，憑借不斷更新的產(chǎn)品色系，INTO YOU就這樣不斷滿足消費(fèi)者日趨變化的情緒需求，從而能夠穿越品牌發(fā)展的常規(guī)周期，以產(chǎn)品創(chuàng)新打出「唇泥」標(biāo)簽，并在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中突出重圍。

因此，品牌若想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中擁有屬于自己的一席之地，在某一個(gè)自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做到深耕，從而將普通的亮點(diǎn)化為自身的獨(dú)特風(fēng)格，或許是帶領(lǐng)品牌走向更遠(yuǎn)更深處的方式之一。

2、「進(jìn)化」，從對(duì)產(chǎn)品的具象感受轉(zhuǎn)化為情感化的感知

然而隨著時(shí)間的演變和品牌觀念的變化，INTO YOU的“玩色”理念也并不只停留在美學(xué)階段，而是深入感知色彩能夠傳達(dá)出的獨(dú)特情感，從滿足時(shí)代下消費(fèi)者對(duì)自我的探索、表達(dá)自我的心理和對(duì)情緒的需求角度出發(fā)，通過(guò)外在的視覺(jué)感受，觸及消費(fèi)者內(nèi)心深處，用色彩喚起人們的積極情緒，將色彩轉(zhuǎn)化為勾連品牌與消費(fèi)者之間的情感鏈接，把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感依賴轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的歸屬感。

INTO YOU也在這個(gè)過(guò)程中，發(fā)揮色彩包容和理解的治愈力量，傳達(dá)其獨(dú)特的色彩美學(xué)。

3、「超越」，INTO YOU，不止色彩

如果說(shuō)「色彩」是INTO YOU的一個(gè)重要標(biāo)簽，是正確的。若要說(shuō)「色彩」完全代表了INTO YOU，那是片面的，畢竟從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，INTO YOU不止色彩。

五年來(lái)，每一次的聯(lián)名，每一次活動(dòng)，都帶給消費(fèi)者更多意想不到的體驗(yàn)。INTO YOU正在以一種年輕人能夠接受的方式影響著他們。

同時(shí)，INTO YOU也正在嘗試以多視角的活動(dòng)與內(nèi)容，為消費(fèi)者呈現(xiàn)多面化的品牌形象，在呼吁更多人關(guān)注自身成長(zhǎng)的同時(shí)，也與消費(fèi)者一起共同探索發(fā)現(xiàn)蓬勃不息的女性力量，在這個(gè)美好歷程中，幫助消費(fèi)者找到“本我”，共同走向明媚多彩的未來(lái)。

 四
總結(jié)

2024年，INTO YOU心慕與你迎來(lái)了五周年。 

這是一個(gè)時(shí)刻迸發(fā)色彩價(jià)值和情緒感染力的品牌——它的每一次行動(dòng)，都貼合時(shí)代浪潮下消費(fèi)者對(duì)于情緒的需求，促使品牌與消費(fèi)者彼此成就，雙向賦能，實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)。并在此過(guò)程中達(dá)成彼此的默契，提升品牌的好感度和影響力。

我們有理由相信，色彩的航線不僅能開(kāi)進(jìn)梵高畫(huà)作，開(kāi)進(jìn)無(wú)垠荒漠，更能開(kāi)進(jìn)每一位消費(fèi)者心中，填滿心靈的荒蕪。我們也相信，沒(méi)有人會(huì)不喜歡INTO YOU，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)拒絕在多姿絢爛的人生中找到“本我”。