MLB，統(tǒng)治腦袋的神
最近同事去了一趟韓國，回來帶了三頂帽子。
三頂棒球帽。但她不打棒球，可能也沒聽說過紐約楊基和洛杉磯道奇。
這是種很邪門的現(xiàn)象，但在咱們這很常見。大家對棒球運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知度，和身上的棒球服飾成反比。
一、MLB，古希臘統(tǒng)治腦袋的神
棒球，冷到體育頻道都不愛轉(zhuǎn)播。
在大街上隨便拉一個(gè)人，問他：打過棒球嗎？知道棒球規(guī)則嗎？看棒球比賽嗎？99%的概率都會(huì)否認(rèn)三連。
但是你要是問知不知道由N和Y所拼接成的圖標(biāo)，大概率99%都會(huì)被翻白眼：這還能不認(rèn)識(shí)？虞書欣、楊冪、熱巴哪個(gè)大明星沒戴過。
中國人對棒球的熱情不體現(xiàn)在競技上，它來得更直接更扎實(shí)，全都放在消費(fèi)上。這種錯(cuò)位的熱情，很大程度上都因?yàn)橐粋€(gè)叫MLB的服飾品牌。
MLB 品牌logo
MLB是美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟的簡稱，1997年，美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟將MLB的商標(biāo)完整授權(quán)給了韓國的F&F公司，這才有了服飾品牌MLB。除此以外，兩家公司沒別的關(guān)系。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，服飾品牌MLB 2020年中國大陸銷售額約4.3億元。到了2022年，MLB中國銷售額已近10億左右，而今年，這一數(shù)字或?qū)⒊^13億元。（來源：company data，mira asset securities research）
數(shù)字作用于生活，變成了大街上隨處可見的帶有NY、LA標(biāo)識(shí)的衣服或者帽子，連我們樸素的編輯部，人均MLB含量都有50%，還挺潮的。
MLB為什么這么牛？
因?yàn)樗敲绹殬I(yè)棒球大聯(lián)盟，和NBA一樣分量的運(yùn)動(dòng)IP嗎？還是因?yàn)镹Y紐約洋基、LA洛杉磯道奇這樣的傳奇隊(duì)伍？
都不是。在我們這片地兒，能準(zhǔn)確說出MLB來頭的不多，知道MBL與NY、LA的關(guān)系和寓意更是鳳毛麟角。
MLB品牌火成這樣，完全是因?yàn)樘珪?huì)賣棒球帽。
“人就是最好的廣告牌”，如果還要分高下，那頭頂區(qū)域就是黃金banner位，既屬于品牌，也屬于穿戴者自己。MLB就是靠一頂棒球帽，成為了這塊領(lǐng)域統(tǒng)治的神。
哪些動(dòng)輒千萬的明星將它頂在頭上。在韓綜里能看到，比如《Running Man》，嘉賓經(jīng)常戴著MLB棒球帽錄節(jié)目；
《Running Man》中穿戴MLB服飾的嘉賓
在亞洲頂級男團(tuán)女團(tuán)隊(duì)伍里也能看到，十來號帥哥美女戴著MLB棒球帽唱歌跳舞；最熱門的明星街拍私服也經(jīng)常看見；
在小紅書、抖音、微博，那更是看都看不完，流水的OOTD，鐵打的MLB棒球帽。普通人也以能成為MLB的人形廣告支架為風(fēng)尚。
這么一通下來，帽子已經(jīng)不是帽子，而是簡單就能擁有的明星同款，是戴在頭上的潮流圣經(jīng)、時(shí)尚密碼、氛圍感神器。有網(wǎng)友表示：“在國內(nèi)潮流圈，沒有一頂MLB的棒球帽，都不好意思跟別人打招呼。”
關(guān)鍵是，戴著是真的好看。無論幾天沒洗頭，是不是穿著睡衣拖鞋，MLB棒球帽往頭上一扣，格調(diào)就來了。
無論臉大臉小、頭大頭小，深包裹性和寬帽檐的設(shè)計(jì)都能造成頭包臉的視覺效果。低顱頂?shù)碾x不開它，局部清涼的更是將其視為靈魂的實(shí)體。
以至于，售價(jià)相近的nike、Adidas還在為腳底下的事勾心斗角，MLB已經(jīng)先一步在頭頂稱霸。
在MLB官網(wǎng)有個(gè)統(tǒng)計(jì)，MLB棒球帽每6.3秒就可以賣出一頂。
本來我是不信的，但是當(dāng)我知道疫情三年時(shí)間里，MLB在中國大陸開出了700家門店。到2023年8月，數(shù)量已經(jīng)增加到1000家。
在我經(jīng)常去的龍之夢商場，它甚至因?yàn)橛X得空間不夠大，一口氣開了兩個(gè)門店。在店門口好遠(yuǎn)就能看到從左到右鋪滿一面墻和好幾個(gè)展區(qū)的棒球帽。各種款式各種顏色的帽子在一個(gè)又一個(gè)腦袋上跳來跳去，我信了。
二、穩(wěn)坐神壇，MLB營銷四式
看到這里，想必大家也都明白，在我們這地兒，棒球帽和棒球其實(shí)沒什么關(guān)系。
MLB自己也心知肚明，一直在弱化棒球色彩，將自己定位為街頭生活運(yùn)動(dòng)品牌。
要是從MLB借美國職業(yè)棒球聯(lián)賽殼的起家史來說，如今熱賣NY老爹鞋，LA棒球帽等單品，就是個(gè)賽事IP的周邊，類似星巴克的杯子。
但就是通過把運(yùn)動(dòng)賽事變成流行化的生活，MLB將賽事奪舍（起碼在亞洲是這樣），成為了一般大眾心中韓流潮牌。
戰(zhàn)略很清晰了，但MLB具體是怎么做到的呢？
1、拿起帽子，擁抱K-POP
MLB的大步崛起和K-POP走紅幾乎是同頻的。
K-POP精心打造的音樂和偶像，讓全球的粉絲癲狂，也吸引著他們模仿偶像的穿衣風(fēng)格和生活方式。偶像和粉絲的默契，加個(gè)杠桿，直接養(yǎng)肥了MLB。
當(dāng)時(shí)“泫雅風(fēng)”在穿搭界風(fēng)頭無兩，MLB馬上出動(dòng)簽約金泫雅為品牌代言人。身著MLB各類服飾的妝照/街拍一出，MLB原地飛升。后續(xù)，MLB又簽約了首個(gè)登上法國戛納的K-POP女團(tuán)aespa。
MLB代言人，SM娛樂的女子組合Aespa
MLB前代言人泫雅
K-POP明星們在世界各地開演唱會(huì)，K-POP在YouTube、Twitter、小紅書等平臺(tái)大殺四方，被頂在頭上、穿在身上的MLB也跟著大殺四方，鍍上了一層韓流文化的金身。
后續(xù)，MLB每開到一片市場，都會(huì)針對性地與明星合作，以此與該市場最熱鬧的趨勢合奏，也抓住他們背后高購買力高的粉絲群。
不然，你以為一個(gè)美國棒球文化的icon，是如何成功打入了包括韓國在內(nèi)的亞洲市場，成為一種潮流符號的？
2、牽手大牌，躋身國際潮奢
正如每一個(gè)潮牌都有成為高奢大牌的心，MLB也不能免俗。
在亞洲市場，尤其是2019年進(jìn)入中國市場后，為了在這片低棒球認(rèn)知的市場站穩(wěn)腳跟，MLB幾乎完全放棄了運(yùn)動(dòng)性，往自己身上狂貼潮流、時(shí)尚等標(biāo)簽。
請偶像團(tuán)體代言是依然是好用的老套路，例如品牌代言人虞書欣、品牌大使張凌赫等。
請?jiān)O(shè)計(jì)師豐富設(shè)計(jì)線、聯(lián)名奢侈品牌、潮流運(yùn)動(dòng)品牌、熱門IP等，supreme、clot干過的，MLB也沒少干。但不同的是，MLB身上的大眾時(shí)尚屬性更重，聯(lián)名更多是想進(jìn)一步走向時(shí)尚感、國際感。
其中，與Gucci前前后后就聯(lián)名了5次，包括合作秀場、單品聯(lián)名等。而且非常巧的是，合作那幾年也是Gucci的高速上升期。這里面有“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”的巧合，也有時(shí)尚日常化與日常時(shí)尚化的雙向奔赴。
MLB和GUCCI聯(lián)名
搭著“日常時(shí)尚化”的班車，MLB各種聯(lián)名，各種卷設(shè)計(jì)，進(jìn)一步鞏固了潮圈的地位，也讓品牌從韓流的小圈子，躍入了國際時(shí)尚范兒的大圈子。用Gucci同款印花，賣上千元，一點(diǎn)心理壓力都沒有。
3、放下帽子，擁抱全品類
也不知道從哪一天開始，身邊背NY印花包的開始多了起來。
第一次看還挺新奇的，看多了就品出了不對勁，MLB這是要把服飾賽道包圓了呀。固守棒球帽、棒球外套等做大做強(qiáng)，又另起漁夫帽、老爹鞋、包包配飾等和棒球沒什么關(guān)系的爐灶。
MLB推出過兒童線“MLBKIDS”，還進(jìn)入美妝行業(yè)賣香水氣墊，推出MLB BEAUTY，以“亞洲高街潮裝品牌”的身份向大眾生活的方方面面突圍。
與之對應(yīng)，渠道上也開始大包大攬。微博、微信、抖音和小紅書等平臺(tái)均有MLB的官方賬號。尤其在新晉流量密碼小紅書，MLB重倉了上千條筆記，粉絲量遠(yuǎn)超Vans、Champion以及耐克、阿迪達(dá)斯等品牌。
最后，
在一個(gè)棒球運(yùn)動(dòng)相對冷門的市場，MLB以帽子作為切入點(diǎn)，成為了深入人心的街頭潮牌。它用一頂帽子，跨越了運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的界限，將原本屬于棒球的符號，變成了全民皆知的時(shí)尚標(biāo)簽。
可以說，MLB服飾品牌能走到今天，離不開那頂棒球帽。
即便現(xiàn)在，全線業(yè)務(wù)開花，MLB也保持著每年超300款帽子的上新速度。現(xiàn)在想想為什么是棒球帽，其實(shí)也很容易理解。
雖然單價(jià)不高，但只需要考慮遮陽透氣這個(gè)基本功能屬性就行，時(shí)尚的發(fā)揮空間極大。加上在各種場景中都用得上，不管是運(yùn)動(dòng)還是休閑，自然就成了寵兒。
但MLB的成功也不僅是因?yàn)槟且豁斆弊樱瑥呐cK-POP的結(jié)合，到明星代言以及與奢侈品牌的聯(lián)名，把自己融入注意力和社會(huì)文化的流向中，成為一個(gè)地域，一個(gè)群體的潮流象征和文化表達(dá)，這才有了它的大步崛起。
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