頤和園和故宮的口紅“宮斗戲”，該散了
首發(fā)：萬能的大叔
沒有對(duì)比，就沒有傷害……
前段時(shí)間，一條傳聞在影視圈傳開，大致的意思是：由于誤導(dǎo)年輕人之深，以宮斗和權(quán)謀為題材的宮廷劇可能要被全面禁播。
在文創(chuàng)圈，其實(shí)也有“宮斗”。
去年年底，先是出了兩個(gè)“故宮口紅”的真假門事件，這幾天，竟然又鬧出一個(gè)頤和園口紅，與另一個(gè)還沒有停產(chǎn)的故宮口紅，又開始了“宮斗”，甚至有營銷號(hào)在微博上發(fā)起了#正宮口紅#的話題，據(jù)說又火了一把。
在正式點(diǎn)評(píng)之前，大叔先簡(jiǎn)單捋一下這三支口紅的來歷。
故宮口紅1號(hào)
故宮口紅在去年刷屏之后，出現(xiàn)“故宮文創(chuàng)館”與“故宮淘寶”的“嫡庶之爭(zhēng)”，因?yàn)檫@兩家都出了故宮口紅。
先刷屏的是故宮文創(chuàng)館出品的故宮口紅，6款顏色，唇色均來源于故宮國寶色（這個(gè)很重要，先劃個(gè)重點(diǎn)），外觀則從后妃服飾與繡品上汲取靈感。此外，故宮口紅還引入3D打印黑科技，讓“機(jī)器繡娘”制作出織物的肌理和刺繡的凹凸感，至于材質(zhì)，口紅里竟然有玻尿酸和天然蜂蠟。
按照時(shí)間的先后順序來說，故宮文創(chuàng)館出品的故宮口紅算是正宮。
故宮口紅2號(hào)
誰知道就在故宮口紅刷屏之后，故宮淘寶開始叫板，發(fā)布了一條意味深遠(yuǎn)的微博：市面上所有彩妝并非我們?cè)O(shè)計(jì)。隨后之后被刪除了。原來，故宮淘寶也宣布推手8款彩妝產(chǎn)品，包含眼影、高光、口紅和腮紅。 其中呢，就有三支口紅，故也名“故宮口紅”。
大家一時(shí)糊涂了，到底誰才是真正的故宮口紅呢？最后的答案有些尷尬，原來都是。故宮淘寶的運(yùn)營者是北京故宮文化服務(wù)中心，也是官方授權(quán)的IP運(yùn)營商。媒體一調(diào)查發(fā)現(xiàn)，竟然有4家文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體享有故宮的IP運(yùn)營。
我們暫時(shí)先撇開故宮品牌授權(quán)的一些問題，回看故宮淘寶出品的三個(gè)系列的故宮口紅，分別是仙鶴系列、螺鈿系列和玲瓏五色墨。
仙鶴和螺鈿為一個(gè)大系列，創(chuàng)意十足，不僅外形上以黑金+黑銀為花紋，頂部是祥云圖形，與一般人印象里的口紅很不一樣。在顏色方面，與故宮文創(chuàng)館如出一轍，均選用故宮國寶色，除了一些瓷器之外，甚至連宮墻紅也入選。
玲瓏五色墨則更加具有中國風(fēng)，口紅外管大形狀是墨，就是那個(gè)文房四寶之一，設(shè)計(jì)元素來源于故宮博物館珍藏文物“大富貴亦壽五色墨”，其形狀、規(guī)格和圖案完全與口紅相同。特別細(xì)心的是，口紅膏體的形狀是非常特別的仿模式多面體形，還原度非常非常高。
已經(jīng)做到這樣精致了，故宮淘寶卻突然宣布停售產(chǎn)品，理由是官方認(rèn)為沒有做到最好，尤其是口紅的品質(zhì)上，大叔也是很佩服了。所以，現(xiàn)在市面在售的故宮口紅，也就只剩下了一家。
頤和園口紅
最后說說頤和園口紅。
這是一個(gè)叫“卡婷”的國內(nèi)化妝品牌，拿到了頤和園的IP授權(quán)之后，做的一個(gè)跨界營銷。口紅系列叫頤和園百鳥朝鳳口紅，設(shè)計(jì)靈感取材于頤和園中慈禧寢宮“百鳥朝鳳”刺繡屏風(fēng)上的鳳凰紋樣圖案，這個(gè)圖案主要體現(xiàn)在了口紅的金屬官身上，整個(gè)外觀酷似最早一波故宮膠帶流行的時(shí)候，網(wǎng)友DIY在TF上貼花紋的套路。
三個(gè)顏色分別是鳳儀紅、鳳翎紅、鳳韶紅，雖然名字很有宮廷風(fēng)，但這三個(gè)顏色本身和頤和園這個(gè)IP無關(guān)，而在口紅膏體上，還印上了“卡婷”的英文Logo。
通過簡(jiǎn)單對(duì)比三支口紅，大叔發(fā)現(xiàn)，與故宮口紅1號(hào)和2號(hào)相比，頤和園口紅雖然也屬于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)范疇，但二者卻有著本質(zhì)的不同，具體體現(xiàn)又三點(diǎn)：
1、蹭流量的借勢(shì)營銷
故宮是中國文創(chuàng)事業(yè)的最大IP，而故宮口紅的意外走紅，更是成為故宮IP里最能帶貨的品類。再加上故宮文創(chuàng)IP授權(quán)的內(nèi)斗戲加碼，讓這個(gè)話題擊穿了營銷圈和女性用戶圈，成為了一個(gè)跨圈層的全民話題。
進(jìn)入2019年，故宮的雪景、夜景和火鍋，都能引爆朋友圈，這讓商家看到了與故宮掛鉤的話題，就有刷屏的機(jī)會(huì)，于是，商家尤其是化妝品企業(yè)開始紛紛蹭流量。大叔并不排斥這種借勢(shì)營銷，相反更加鼓勵(lì)，因?yàn)檫@也是文創(chuàng)事業(yè)做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)，就是商家都認(rèn)為能夠通過和文化IP的合作，可以提升自己的品牌溢價(jià)，但是，文創(chuàng)營銷與其他的線上借勢(shì)營銷有本質(zhì)的不同，下面細(xì)說。
2、話題炒作的痕跡略重
大叔看到，頤和園口紅的火爆，并非借助的是其IP和產(chǎn)品本身，而主要依靠?jī)蓚€(gè)新聞點(diǎn)：一個(gè)是頤和園與故宮的口紅“宮斗”話題，另一個(gè)是24小時(shí)銷量破4000支的銷售數(shù)據(jù)。這是比較常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)話題炒作手段。
比如，大叔在媒體報(bào)道的7000萬閱讀量的#正宮口紅#微博話題看到，主持人是一個(gè)娛樂博主，其發(fā)布的最近幾條和口紅相關(guān)的微博，沒有一條評(píng)論，而卡婷旗艦店被放在了話題的主要推薦位。
再比如，媒體提到的24小時(shí)突破4000支的口紅銷量，以此證明這是爆款。大叔在3月27日，也就是正式發(fā)售的6天之后，在淘寶上搜索發(fā)現(xiàn)，這款口紅實(shí)際付款的人僅有5千多，另一個(gè)頁面的數(shù)據(jù)則顯示超過8000人購買。其中，曬單的網(wǎng)友700多人。
到底這款口紅有沒有成為爆款，大叔不知道，但品牌方精細(xì)策劃的新聞炒作套路，倒是很像“爆款”。
3、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的本末倒置
最后談?wù)劗a(chǎn)品。
2個(gè)版本的故宮口紅，無論在產(chǎn)品的文化內(nèi)涵體現(xiàn)上，還是對(duì)文創(chuàng)IP的延展上，以及產(chǎn)品制作工藝上，都有極高的要求，比如故宮口紅1號(hào)，據(jù)說其口紅外管的設(shè)計(jì)稿就修改了1240次。
在后期的營銷上，無論是產(chǎn)品的圖片樣張，還是視頻，還有文案，甚至是排版，也都各有各的考究之處。
以下是三個(gè)產(chǎn)品海報(bào)的對(duì)比圖：
故宮口紅1號(hào)的模特配圖
故宮口紅2號(hào)的產(chǎn)品樣張圖
頤和園口紅的產(chǎn)品海報(bào)
與其相對(duì)比，同樣是故宮主題的口紅，相信大家能夠看得出來，頤和園口紅的準(zhǔn)備略顯不足，也只能拿話題炒作來彌補(bǔ)。
這是大叔最想說的，就是中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和營銷發(fā)展到今天，市場(chǎng)已經(jīng)足夠認(rèn)可了，也有非常不錯(cuò)的賺錢效應(yīng)，但與此同時(shí)，也開始了魚龍混雜，各種IP授權(quán)商明爭(zhēng)暗斗，就有了所謂的“劣幣驅(qū)逐良幣”的效應(yīng)。
來自第三方機(jī)構(gòu)企查查顯示，卡婷品牌的運(yùn)營公司涉及“未取得批準(zhǔn)文號(hào)擅自生產(chǎn)銷售特殊用途的化妝品案”、“涉嫌生產(chǎn)未取得批準(zhǔn)文號(hào)的特殊用途的化妝品案”等風(fēng)險(xiǎn)。
文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)很火，但需要警惕的是文化IP的泛濫授權(quán)和應(yīng)用，稍有不當(dāng)，就會(huì)傷害了這個(gè)IP的品牌文化價(jià)值。從這點(diǎn)來看，故宮淘寶主動(dòng)停產(chǎn)口紅，是一個(gè)明智的選擇，而頤和園口紅的虛火，必須降降了。
大叔認(rèn)為，文創(chuàng)圈的口紅宮斗戲，也該和影視圈的一樣散場(chǎng)，因?yàn)樵谖膭?chuàng)IP營銷這條路上，文化內(nèi)涵的體現(xiàn)和產(chǎn)品本身的品質(zhì)應(yīng)該高于營銷和炒作，而不能本末倒置了，被所謂的話題營銷所累。
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作者公眾號(hào)：萬能的大叔（ID: wannengdedashu）
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