海外社媒第5期|中國(guó)酒企海外公關(guān)傳播方法論—先手禮尚往來(lái)，后手文化認(rèn)同

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舉報(bào) 2024-06-27

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摘要：

1、在眾多出海酒企中，頭部酒企通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、品牌營(yíng)銷持續(xù)擴(kuò)大影響力，通過(guò)海外公關(guān)的案例，探索大航海時(shí)代的新路徑和新模式。

2、多數(shù)酒企通過(guò)體育賽事、文化活動(dòng)來(lái)展現(xiàn)品牌實(shí)力和文化，在此過(guò)程中，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日、禮儀等文化輸出，逐步加強(qiáng)了在海外受眾群體的文化認(rèn)同，是各酒企堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的結(jié)果。

3、借助公關(guān)事件打造海外影響力固然是現(xiàn)在大多數(shù)酒企的“無(wú)上妙法”，但多數(shù)效仿者的初衷都在“品牌力”的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷上。因此，海外公關(guān)存在了諸多誤區(qū)，而導(dǎo)致這些誤區(qū)的主要因素集中在是否尊重品牌建設(shè)的底層邏輯。

2024年Q1季度，中國(guó)酒類產(chǎn)品出口總額為4.07億美元，相較去年同期增長(zhǎng)19.02%。這得益于2023年—2024年中國(guó)名酒出海浪潮，在布局海外市場(chǎng)的過(guò)程中，各名企通過(guò)品牌營(yíng)銷擴(kuò)大影響力。通過(guò)體育賽事、文化活動(dòng)等展現(xiàn)中國(guó)文化和品牌實(shí)力，不斷地探索“出海”這一必經(jīng)之路。

文化快車搭載走向世界

自2015年開(kāi)始，中國(guó)酒企借助出口關(guān)稅下調(diào)、電商平臺(tái)崛起的東風(fēng)，在全球范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)獲得增長(zhǎng)勢(shì)能，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間日漸坍縮，出海尋找新的利潤(rùn)高地，是中國(guó)酒企的必然之路。酒企出海并非易事，需從多角度進(jìn)行突破，不僅要重視消費(fèi)體驗(yàn)和文化滲透，了解國(guó)外的消費(fèi)者，才能實(shí)現(xiàn)真正的國(guó)際化。如今，更多品牌已在此方面做出重大改變，從產(chǎn)品、文化、形式等多層面進(jìn)行創(chuàng)新，致力于培育消費(fèi)者與消費(fèi)認(rèn)同。

在2024年《紐約時(shí)報(bào)》廣場(chǎng)新年倒計(jì)時(shí)開(kāi)幕慶典上，五糧液作為美中友好協(xié)會(huì)的官方合作伙伴，以一場(chǎng)融合了中國(guó)現(xiàn)代與傳統(tǒng)藝術(shù)的“和美五糧慶新年”特色文藝表演，驚艷亮相。

“美茅臺(tái) 美世界”2024全球品牌文化活動(dòng)在瑞士盛大啟動(dòng)，并受邀參與2024年世界經(jīng)濟(jì)論壇，更積極走進(jìn)瑞士、意大利等歐洲市場(chǎng)。

瀘州老窖·國(guó)窖1573與全球頂級(jí)體育賽事?tīng)渴郑瑖?guó)窖1573“讓世界品味中國(guó)”全球之旅走進(jìn)澳大利亞墨爾本，也為澳網(wǎng)嘉年華增添了一抹來(lái)自中國(guó)的亮色。

一方面，酒企們頻頻亮相于國(guó)際化高端平臺(tái)活動(dòng)與國(guó)際性體育賽事等，以展現(xiàn)中國(guó)品牌實(shí)力與品牌文化。另一方面，他們巧妙地運(yùn)用“美酒+美食”“美酒+節(jié)日”的文化融合，通過(guò)味蕾撬動(dòng)味蕾、節(jié)日撬動(dòng)消費(fèi)，培育國(guó)外消費(fèi)者的佐餐消費(fèi)習(xí)慣。這種方式不僅提升了酒企的曝光度，也使其更貼近國(guó)外消費(fèi)者的日常生活，從而實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)認(rèn)同。這種多維度的出海策略，無(wú)疑為白酒企業(yè)開(kāi)辟了新的發(fā)展空間。

出海方法論：文化認(rèn)同和長(zhǎng)期主義

中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授王高在接受《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的時(shí)候提到，中國(guó)企業(yè)出海打造品牌，至少要做到兩個(gè)關(guān)鍵詞：一致性和持久性。中國(guó)企業(yè)在海外做品牌，可能比在中國(guó)更需要關(guān)注并尊重品牌建設(shè)的底層邏輯。這包括確定整體的品牌定位，明確目標(biāo)人群并洞悉其敏感點(diǎn)，分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)，思考如何實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，以及進(jìn)行清晰的產(chǎn)品線管理、新產(chǎn)品的研發(fā)與退出策略等。

以貴州茅臺(tái)為例，在產(chǎn)品、渠道以及文化傳播等維度，緊密圍繞國(guó)際市場(chǎng)的實(shí)際需求，通過(guò)提供多樣化的產(chǎn)品供給，充分滿足國(guó)際市場(chǎng)多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。首先，發(fā)揮兩大核心品牌的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多個(gè)美酒品牌形成合力，共同進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。

其次，通過(guò)當(dāng)?shù)厣钰厔?shì)及消費(fèi)調(diào)研，探索在海外布局茅臺(tái)冰淇淋、咖啡、巧克力等美食產(chǎn)品，為國(guó)外消費(fèi)者提供獨(dú)特的茅臺(tái)味蕾初體驗(yàn)，以此培育他們對(duì)茅臺(tái)品牌的嘗試與喜愛(ài)。最后，挖掘老酒的國(guó)際市場(chǎng)潛力，加強(qiáng)收藏、鑒藏和拍賣(mài)等方面的引導(dǎo)，提升其品牌價(jià)值和市場(chǎng)影響力。

除此之外，中國(guó)酒企出海面臨諸如貿(mào)易逆差大、貿(mào)易壁壘高、關(guān)稅負(fù)擔(dān)重以及政策工具少等問(wèn)題需要予以攻克，在此基礎(chǔ)上，品牌海外傳播變成了快速、有效且能夠長(zhǎng)期維持品牌聲量的不二法門(mén)。因此，中國(guó)酒企需要向這些成功走出去的中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)，它們不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了卓越的成績(jī)，更在國(guó)際市場(chǎng)上展現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)的風(fēng)采。華為、海爾、美的、三一集團(tuán)等企業(yè)，憑借其卓越的創(chuàng)新能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為了酒企們走出去的寶貴“盟友”。它們憑借自身豐富的經(jīng)驗(yàn)和成功案例，為其他中國(guó)企業(yè)攜手并進(jìn)共同開(kāi)拓海外市場(chǎng)提供了有力的支持。

例如國(guó)內(nèi)耳機(jī)/電子產(chǎn)品等3C品牌，在國(guó)際傳播領(lǐng)域中，高度聚焦于Z世代青年群體以及心態(tài)年輕的受眾群體。他們深知青年是傳播的重要受眾，需要更富有活力的方式來(lái)接觸他們，實(shí)現(xiàn)有效的信息傳遞。融入他們的語(yǔ)境，以群體智慧共鳴的方式，傳遞我們的信息。重視融合時(shí)尚、音樂(lè)、體育、旅游等年輕人喜愛(ài)的元素，這些元素不僅是年輕人的興趣所在，更容易形成世界性流行的觸點(diǎn)。時(shí)尚代表著年輕人的生活態(tài)度和價(jià)值觀，音樂(lè)是他們表達(dá)情感的方式之一，體育則是他們追求激情與活力的舞臺(tái)。旅游則是他們體驗(yàn)和感知世界的途徑。抓住這些深受年輕人喜愛(ài)的元素，將品牌傳播的信息融入到這些生活情境中去。

海外公關(guān)的常見(jiàn)誤區(qū)

在很多酒企海外發(fā)布的英文新聞稿中，都會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容很少是建立在海外讀者的需求上。對(duì)于品牌發(fā)布的內(nèi)容，以及出席人員的身份，對(duì)國(guó)內(nèi)媒體而言具有重大新聞價(jià)值，但對(duì)于海外媒體而言，更應(yīng)該關(guān)注發(fā)布了哪些產(chǎn)品以及這些產(chǎn)品的獨(dú)特之處。因此，在新聞稿中應(yīng)重點(diǎn)介紹中國(guó)品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)的投資計(jì)劃，以及前后一年市場(chǎng)銷量的增長(zhǎng)情況及緣由，這些內(nèi)容對(duì)于當(dāng)?shù)孛襟w、經(jīng)銷代理更具有吸引力。

僅通過(guò)國(guó)內(nèi)新聞稿件的全文翻譯、全文刊登，就能夠吸引媒體關(guān)注，也著實(shí)有難度。作為新聞稿件的網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)載，傳播效果也會(huì)大打折扣。需要具備對(duì)各市場(chǎng)文化差異的敏感度，以確保我們的公關(guān)行動(dòng)能夠引起目標(biāo)市場(chǎng)的共鳴。

必須擁有一支具備豐富公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的海外團(tuán)隊(duì)，并與團(tuán)隊(duì)成員充分溝通公關(guān)策略、執(zhí)行方案以及文稿內(nèi)容，確保新聞稿在各大知名媒體和社交渠道上也能夠廣泛傳播。只有通過(guò)這樣的方式，我們才能有效地傳達(dá)我們的信息，提升品牌形象，贏得海外市場(chǎng)的認(rèn)可與尊重。

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