海外社媒第6期|營收有望破千億，安踏品牌海外營銷究竟牛在哪里？

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舉報 2024-06-27

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2024年，巴黎奧運會的盛大舉辦、歐洲杯與美洲杯等全球矚目的體育賽事接連不斷，將成為國產(chǎn)運動品牌邁向全球化的“黃金節(jié)點”，為國內(nèi)運動品牌全球化擴張?zhí)峁┫葯C。

而安踏主品牌的“出海”戰(zhàn)略近年來始終是業(yè)界矚目的焦點。2024年3月，安踏成功在美國市場發(fā)售了產(chǎn)品，并分別在紐約、洛杉磯、北京和上海等全球重要城市進行線下宣傳活動。這標志著安踏主品牌的“出海”戰(zhàn)略邁出了關(guān)鍵意義的一步。安踏品牌的“出海”戰(zhàn)略不僅是一次大膽的市場嘗試，更是一次對品牌實力和市場拓展能力的全面檢驗。

首先，通過“買進來”的策略，持續(xù)積累量變。其次是通過“走出去”的海外營銷策略，構(gòu)建起品牌全球化的堅實壁壘。然而，安踏體育若想在北美市場實現(xiàn)長期穩(wěn)定的發(fā)展，仍需深化本土化的海外營銷策略。這包括深入了解當?shù)厥袌鲂枨蟆⑽幕曀缀拖M習慣，制定更具針對性的營銷策略和產(chǎn)品方案，以進一步提升品牌知名度和市場份額。

安踏體育北美營銷策略：深度洞悉本土化市場需求

在運動鞋服市場的全球版圖中，北美市場無疑扮演著引領(lǐng)潮流的角色。對于尋求品牌價值提升和海外市場長期可持續(xù)發(fā)展的中國企業(yè)而言，北美市場無疑是極具戰(zhàn)略意義的市場。安踏通過其精心構(gòu)建的海外營銷策略，得以一窺北美市場的核心特征——即用戶消費需求的多元化：

多元人群圈層——鑒于北美市場消費者群體的多元化特性，其涵蓋的人種差異顯著，進而導(dǎo)致在語言文化、興趣愛好以及風俗習慣等諸多方面不同。深入了解當?shù)乇就粱某绷髭厔荩拍苓M一步精準定位并滿足各細分人群的需求，并制定差異化的內(nèi)容策略，以契合不同人群的獨特喜好和需求。在這方面，安踏巧妙地借助了歐文在美國市場的廣泛影響力和豐富資源，為其在美國市場的拓展注入了強大的動力。這一策略不僅提升了安踏品牌的知名度和美譽度，更為其在激烈的市場競爭中贏得了寶貴的市場份額。

多元需求場景——北美消費者的生活場景呈現(xiàn)出多樣化的特點，對于出海品牌而言，深入了解當?shù)厝巳旱奈幕尘啊⑾M習慣以及心理需求顯得尤為重要。在此基礎(chǔ)上，有針對性地制定營銷策略，以精準觸達并打動目標消費者，成為品牌成功出海的關(guān)鍵。在北美市場，籃球圈層擁有著廣泛的受眾群體，尤其是以校園籃球為主力的消費群體。為了更好地迎合這一群體的需求場景，安踏品牌積極與知名籃球運動員歐文合作，籌劃舉辦“青少年籃球訓(xùn)練營”項目。該項目旨在通過舉辦一系列促進籃球運動發(fā)展的活動及籃球青少年公益活動，為全球范圍內(nèi)的青少年籃球愛好者提供一個展示自我、提升技能的平臺，同時也進一步傳遞了安踏品牌對青少年健康成長的關(guān)注和支持。

多元消費層次——北美消費者在購物過程中，更追求精神上的滿足感，極為重視情緒價值和消費體驗。對于出海品牌而言，及時且精準地收集并分析用戶的反饋至關(guān)重要，這有助于品牌更好地滿足用戶多元化的消費需求。在當今社交媒體盛行的時代，品牌能夠更便捷地觸及到廣大消費者。特別是那些習慣使用社交媒體、追求時尚潮流、具備較強購買力的中青年消費群體，他們成為了品牌宣傳和推廣的重要目標。新興的KOL營銷、話題活動營銷等方式，以其獨特的吸引力和影響力，對Z世代消費者產(chǎn)生了極大的吸引力。線上發(fā)布新品和促銷信息，不僅能夠迅速吸引消費者的關(guān)注，還能極大地提高信息的傳播速度和覆蓋范圍。這種高效、便捷的傳播方式，有助于品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得更多消費者的青睞和信任。

多元營銷節(jié)點——不同國家和地區(qū)的節(jié)日慶各具特色，出海品牌亟需深入挖掘本土化的營銷內(nèi)容創(chuàng)意資源，以便與當?shù)叵M者展開更為貼近和地道的交流。為此，安踏品牌巧妙借助圣誕節(jié)這一全球性節(jié)日，在Facebook和Instagram這兩個以圖文內(nèi)容為主導(dǎo)的社交平臺，精心策劃并推出了“#MysterysANTA”活動。安踏號召廣大粉絲在社交平臺上tag自己的朋友，并闡述為何自己的朋友應(yīng)該獲得一份神秘禮物。經(jīng)過精心篩選，獲勝者將有機會獲得安踏精心準備的神秘禮包。此次“#MysterysANTA”活動充分展現(xiàn)了安踏品牌對本土文化的尊重和融合，以及其在營銷創(chuàng)意方面的獨特魅力。

安踏體育海外社交媒體實踐

2017年，安踏剛剛進軍已經(jīng)高度成熟、對手林立的北美市場，其電商流量一直較低迷，主流社交媒體粉絲活躍度也不高。這一切的根源，是安踏在美國缺乏知名度，必須通過社交媒體線上活動為電商引流。為了做好本地市場洞察，安踏充分利用海外社交媒體，從社交媒體了解用戶，聆聽用戶需求，并從中找準機會點。從安踏體育的海外實踐中，可以看到三步：

第一步，構(gòu)建本地化溝通。安踏品牌對海外多個國家的社交媒體粉絲用戶進行精細化管理，建立細分受眾圈層，并針對受眾群體制定差異化的內(nèi)容策略，制造用戶感興趣的話題，促進本地用戶活躍度提升。2017年6月，安踏開始創(chuàng)建線上活動與粉絲互動，其中最具代表性的一次活動是發(fā)起為期一個月的品牌活動“#Find Your ANTA（全球粉絲尋找安踏）”，鼓勵粉絲分享關(guān)于安踏的照片、視頻等素材。

第二步，發(fā)掘核心圈層。安踏借助海外子品牌建立起了多維度、全方位的用戶畫像，更加了解全球核心市場的用戶。同時對用戶所感興趣的新技術(shù)、新品上市、購買需求、日常使用體驗等內(nèi)容進行深度分析，挖掘產(chǎn)品傳播機會點。

第三步，促進高潛人群持續(xù)增長。建立KOC培養(yǎng)機制，驅(qū)動銷量持續(xù)增長。通過海外市場洞察及核心圈層用戶增長的目的是實現(xiàn)海外銷量的持續(xù)增長。安踏通過在社交媒體平臺與KOC聯(lián)動吸引更廣范圍的網(wǎng)友關(guān)注，并以興趣愛好為聯(lián)結(jié)，建立不同的用戶群組。安踏與KOL合作，通過KOL生產(chǎn)的高質(zhì)量內(nèi)容露出安踏產(chǎn)品和品牌標識。

這三步結(jié)束后，安踏相關(guān)的原創(chuàng)帖文數(shù)量提高220%。在發(fā)起營銷活動的同時，安踏進行了電商網(wǎng)站銷售轉(zhuǎn)化廣告投放，將線上營銷與美國線下門店閃購活動聯(lián)動。進行為期一年的線上營銷推廣后，安踏Facebook主頁粉絲數(shù)增長150%，美國粉絲增長109%；Instagram粉絲數(shù)增長416.9%，美國粉絲增長27%，電商轉(zhuǎn)化ROI為6:1，高于行業(yè)平均62%。

但目前為止，安踏主品牌的海外收入占比仍然不大。2024年，安踏品牌CEO徐陽表示“以前安踏的海外市場不到1%”，今年安踏也并未在年報或公開場合透露主品牌海外收入占比。即便安踏已經(jīng)成為國內(nèi)體育行業(yè)的龍頭，要做“世界的安踏”仍有一定難度，其他國內(nèi)體育品牌的出海之路，也將面臨同樣或更大的挑戰(zhàn)，需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，調(diào)整和改進營銷方式，獲得當?shù)叵M者的認可。不過，無論如何，海外市場可能帶來的巨大增量，對于中國體育品牌來說，都是值得期待，也值得為之努力的。

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