海外社媒第6期|營收有望破千億，安踏品牌海外營銷究竟牛在哪里？

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舉報 2024-06-27

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2024年，巴黎奧運會的盛大舉辦、歐洲杯與美洲杯等全球矚目的體育賽事接連不斷，將成為國產運動品牌邁向全球化的“黃金節點”，為國內運動品牌全球化擴張提供先機。

而安踏主品牌的“出海”戰略近年來始終是業界矚目的焦點。2024年3月，安踏成功在美國市場發售了產品，并分別在紐約、洛杉磯、北京和上海等全球重要城市進行線下宣傳活動。這標志著安踏主品牌的“出海”戰略邁出了關鍵意義的一步。安踏品牌的“出海”戰略不僅是一次大膽的市場嘗試，更是一次對品牌實力和市場拓展能力的全面檢驗。

首先，通過“買進來”的策略，持續積累量變。其次是通過“走出去”的海外營銷策略，構建起品牌全球化的堅實壁壘。然而，安踏體育若想在北美市場實現長期穩定的發展，仍需深化本土化的海外營銷策略。這包括深入了解當地市場需求、文化習俗和消費習慣，制定更具針對性的營銷策略和產品方案，以進一步提升品牌知名度和市場份額。

安踏體育北美營銷策略：深度洞悉本土化市場需求

在運動鞋服市場的全球版圖中，北美市場無疑扮演著引領潮流的角色。對于尋求品牌價值提升和海外市場長期可持續發展的中國企業而言，北美市場無疑是極具戰略意義的市場。安踏通過其精心構建的海外營銷策略，得以一窺北美市場的核心特征——即用戶消費需求的多元化：

多元人群圈層——鑒于北美市場消費者群體的多元化特性，其涵蓋的人種差異顯著，進而導致在語言文化、興趣愛好以及風俗習慣等諸多方面不同。深入了解當地本土化的潮流趨勢，才能進一步精準定位并滿足各細分人群的需求，并制定差異化的內容策略，以契合不同人群的獨特喜好和需求。在這方面，安踏巧妙地借助了歐文在美國市場的廣泛影響力和豐富資源，為其在美國市場的拓展注入了強大的動力。這一策略不僅提升了安踏品牌的知名度和美譽度，更為其在激烈的市場競爭中贏得了寶貴的市場份額。

多元需求場景——北美消費者的生活場景呈現出多樣化的特點，對于出海品牌而言，深入了解當地人群的文化背景、消費習慣以及心理需求顯得尤為重要。在此基礎上，有針對性地制定營銷策略，以精準觸達并打動目標消費者，成為品牌成功出海的關鍵。在北美市場，籃球圈層擁有著廣泛的受眾群體，尤其是以校園籃球為主力的消費群體。為了更好地迎合這一群體的需求場景，安踏品牌積極與知名籃球運動員歐文合作，籌劃舉辦“青少年籃球訓練營”項目。該項目旨在通過舉辦一系列促進籃球運動發展的活動及籃球青少年公益活動，為全球范圍內的青少年籃球愛好者提供一個展示自我、提升技能的平臺，同時也進一步傳遞了安踏品牌對青少年健康成長的關注和支持。

多元消費層次——北美消費者在購物過程中，更追求精神上的滿足感，極為重視情緒價值和消費體驗。對于出海品牌而言，及時且精準地收集并分析用戶的反饋至關重要，這有助于品牌更好地滿足用戶多元化的消費需求。在當今社交媒體盛行的時代，品牌能夠更便捷地觸及到廣大消費者。特別是那些習慣使用社交媒體、追求時尚潮流、具備較強購買力的中青年消費群體，他們成為了品牌宣傳和推廣的重要目標。新興的KOL營銷、話題活動營銷等方式，以其獨特的吸引力和影響力，對Z世代消費者產生了極大的吸引力。線上發布新品和促銷信息，不僅能夠迅速吸引消費者的關注，還能極大地提高信息的傳播速度和覆蓋范圍。這種高效、便捷的傳播方式，有助于品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得更多消費者的青睞和信任。

多元營銷節點——不同國家和地區的節日慶各具特色，出海品牌亟需深入挖掘本土化的營銷內容創意資源，以便與當地消費者展開更為貼近和地道的交流。為此，安踏品牌巧妙借助圣誕節這一全球性節日，在Facebook和Instagram這兩個以圖文內容為主導的社交平臺，精心策劃并推出了“#MysterysANTA”活動。安踏號召廣大粉絲在社交平臺上tag自己的朋友，并闡述為何自己的朋友應該獲得一份神秘禮物。經過精心篩選，獲勝者將有機會獲得安踏精心準備的神秘禮包。此次“#MysterysANTA”活動充分展現了安踏品牌對本土文化的尊重和融合，以及其在營銷創意方面的獨特魅力。

安踏體育海外社交媒體實踐

2017年，安踏剛剛進軍已經高度成熟、對手林立的北美市場，其電商流量一直較低迷，主流社交媒體粉絲活躍度也不高。這一切的根源，是安踏在美國缺乏知名度，必須通過社交媒體線上活動為電商引流。為了做好本地市場洞察，安踏充分利用海外社交媒體，從社交媒體了解用戶，聆聽用戶需求，并從中找準機會點。從安踏體育的海外實踐中，可以看到三步：

第一步，構建本地化溝通。安踏品牌對海外多個國家的社交媒體粉絲用戶進行精細化管理，建立細分受眾圈層，并針對受眾群體制定差異化的內容策略，制造用戶感興趣的話題，促進本地用戶活躍度提升。2017年6月，安踏開始創建線上活動與粉絲互動，其中最具代表性的一次活動是發起為期一個月的品牌活動“#Find Your ANTA（全球粉絲尋找安踏）”，鼓勵粉絲分享關于安踏的照片、視頻等素材。

第二步，發掘核心圈層。安踏借助海外子品牌建立起了多維度、全方位的用戶畫像，更加了解全球核心市場的用戶。同時對用戶所感興趣的新技術、新品上市、購買需求、日常使用體驗等內容進行深度分析，挖掘產品傳播機會點。

第三步，促進高潛人群持續增長。建立KOC培養機制，驅動銷量持續增長。通過海外市場洞察及核心圈層用戶增長的目的是實現海外銷量的持續增長。安踏通過在社交媒體平臺與KOC聯動吸引更廣范圍的網友關注，并以興趣愛好為聯結，建立不同的用戶群組。安踏與KOL合作，通過KOL生產的高質量內容露出安踏產品和品牌標識。

這三步結束后，安踏相關的原創帖文數量提高220%。在發起營銷活動的同時，安踏進行了電商網站銷售轉化廣告投放，將線上營銷與美國線下門店閃購活動聯動。進行為期一年的線上營銷推廣后，安踏Facebook主頁粉絲數增長150%，美國粉絲增長109%；Instagram粉絲數增長416.9%，美國粉絲增長27%，電商轉化ROI為6:1，高于行業平均62%。

但目前為止，安踏主品牌的海外收入占比仍然不大。2024年，安踏品牌CEO徐陽表示“以前安踏的海外市場不到1%”，今年安踏也并未在年報或公開場合透露主品牌海外收入占比。即便安踏已經成為國內體育行業的龍頭，要做“世界的安踏”仍有一定難度，其他國內體育品牌的出海之路，也將面臨同樣或更大的挑戰，需要穩扎穩打，調整和改進營銷方式，獲得當地消費者的認可。不過，無論如何，海外市場可能帶來的巨大增量，對于中國體育品牌來說，都是值得期待，也值得為之努力的。

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