今年戛納，可能是很多廣告人的最后一屆
作者：范耀威，首發：小a亂彈
2024年戛納國際創意節，主角是科技大佬。
馬斯克來了，Mira Murati（OpenAI首席技術官）也來了，被主辦方奉為座上賓，特別安排在影節宮最大的會場“盧米埃劇場”開講，并分別由廣告業大佬跟他們對話。馬斯克對WPP集團CEO Mark Read，Mira對傳奇人物David Droga。
會場外的沙灘，藍天白云，涼風習習，科技公司的營地一字排開，包括谷歌、Meta、Spotify、亞馬遜、Reddit、微軟、Pinterest、TikTok、LinkedIn、Yahoo等等。
這很容易讓人產生幻覺。WPP創始人、現S4大老板Martin Sorrell爵士驚嘆，這里簡直就是CES（全球最大的消費電子展，每年1月在拉斯維加斯舉辦）。
行走在財大氣粗、滿腦子大模型、GPU、人機交互等概念的科技從業者中間，確實有點讓人恍惚。幸好6月的地中海氣候足夠涼爽，不然汗如雨下。
中國參會人數創下近年新低。
我碰到的，來自大陸的也就十幾位。想約朋友吃個飯都有點困難，不似幾年前，滿大街都是熟悉的面孔，招呼都打不完。記得數年前，戛納還有一個China Day（中國日），那是中國品牌的專場，現在中國企業鬼影都沒有。
a哥在戛納海邊
那么，戛納還需要我們這些創意從業者嗎？我們在這里扮演什么角色，低人一等的邊角料嗎？是創意人拋棄了戛納，還是戛納在拋棄創意人？
一時間業內人士紛紛發文，落寞之情，溢于言表。
我倒沒那么悲觀。
換個角度想，科技大佬來戛納，難道不是他們需要創意嗎？他們來開講，只是做義務勞動，沒有任何索求嗎？當然不是，這些人根本不做無用功。
從去年的黃仁勛到今年的馬斯克，
說明了一個問題：科技需要創意。
從現實利益的角度看，AIGC（生成式AI）的應用，很大程度上會與創意產業有關。寫作一篇文章，創造一幅畫面，杜撰一首音樂，生成一段視頻，要做得好，都得通過提示詞將奇思妙想輸入系統。去年來戛納的黃仁勛，他的英偉達可以很好地為AI公司提供算力，將創意人的想象力化成可被感知的作品。馬斯克更直接，他代表X（前推特）而來。去年他對廣告主說的那句著名的 Go F*ck Yourself (滾一邊去)，讓很多金主直接撤單，讓X虧得只剩半條命。這次他過來，就是想緩和與廣告主的關系。據說對話完畢，他就約了一眾廣告主搞閉門會議去。
從發展的角度看，他們需要創意的磁場。科技的動力就是創新。除了戛納，沒有哪個場合能匯集如此之多的最具創造力的大腦。聽他們的講座，跟他們聊天，看看每晚頒發的獲獎作品，搞不好就能刺激他們產生靈感，這些靈感才是無價之寶。馬斯克的腦機接口、膠囊高鐵、火星移民，我不相信這些點子是天上掉下來的，肯定是在哪受到啟發而萌生的。記得2018年戛納的頒獎晚會上，前排的人群中出現了理查德·布蘭森的身影。此人是維珍集團的創始人，超級成功的企業家，以腦洞大、路子野聞名，看，他又來戛納采蜜。
活動主會場影節宮人潮如織
我認為，戛納的參會者中，一半技術公司，一半品牌方和代理商，這是客觀的必然，也是雙向的奔赴。
科技公司沒有創意，會死；品牌方和代理商不懂科技，會亡。
蘋果能一直穩坐全球市值最高公司的寶座，喬布斯“技術+人文”的理念功不可沒，不僅發展先進技術，還要讓產品和品牌感動人心。蘋果的廣告創意在同行中無人能及。Tor Myhren，蘋果負責廣告營銷的VP，直接向Tim Cook匯報，他曾是代理商Grey的總裁及首席創意官。
今天，不跟技術打交道的代理商，可能這就是他們最后一屆戛納。
你可以理解為機器替代低水平員工，或者機器增強高水平員工。總而言之，人員必須精簡，每個人都要成為超級個體，運用AI技術，增強自己策略、創意與制作的能力。他就是這場創意樂章的總指揮。科技界于戛納的扎堆現象，科技大佬們在戛納的縱情狂歡，頗有山雨欲來風滿樓之勢。
每天晚上，戛納都會在盧米埃劇場舉辦頒獎典禮。一支短片被用于開場。大意是這樣：一開始，展示創意人的艱辛，方案被客戶挑戰，要求修改；團隊內部溝通出現混亂，大家焦頭爛額；起早貪黑，被鬧鐘叫醒，一直干到深夜。發完方案離開公司，半路又跑回來重發，因為忘了粘附件。這時候，短片情緒一轉，作品收到戛納入圍的通知，興高采烈地坐飛機來到戛納，最終獲得金獎，在臺上得到全場歡呼。
頒獎晚會的獲獎者們
問題來了，為了打造一個能在戛納領獎的作品，我們必須經歷這樣的煉獄嗎？這是過去的作業方式，未來還會繼續存在嗎？如果每個人都利用AI來輔助，是否有機會減輕負擔？我覺得有機會。
OpenAI 的首席運營官Brad Lightcap 表示，一年后，你會覺得現在的 ChatGPT 像笑話一樣糟糕。
是的，技術的發展不會是線性的，而是跳躍式、幾何式的進步。我們要拋棄“歲月靜好”的遐想——除非你解甲歸田。對于混亂、變幻的局面，我們只能習以為常，與之為伍，我們就像站在風暴中劇烈搖晃的大船上跳舞。
很困難，對嗎？30歲以上的從業人士，氣喘吁吁跟在技術后面跑，多少人抱怨太難了。這次，在某場演講中，我看到78歲的Martin Sorrell爵士悄悄走進來，坐在前排認真聽講；本屆戛納圣馬可獎（終身成就獎）頒給了Jacques Séguéla，靈智廣告(RSCG)的創始人。今年90歲的老前輩，還在臺上激情洋溢地鼓勵年輕人，“錢沒有創意，創意能給你換錢，如果沒有創意，請離開這個行業！”。據說老同志根本閑不住，三天兩頭跑回公司參與業務討論。在熱愛面前，沒有什么困難不能被克服。
年屆90的創意前輩Jacques Séguéla
戛納是一場夢。它的故事核心是創意。
創意，也叫創新，是驅動人類進步的動力。現在，科技的加入，讓創意有更大的用武之地。
在這場持續5天的夢里，你看到了品牌主、代理商、科技大廠如同孔雀開屏一樣，展示他們最美的部分。所以這場夢，注定激動人心，讓人迷醉。
我們總歸要醒來，回到日復一日的煉獄打怪中去。只不過夢醒之后，個個都精神抖擻，摩拳擦掌。Gut是上屆戛納的最佳獨立創意公司，其創始人兼創意主席Anselmo Ramos在戛納結束后那個周一，在社交媒體寫下一段話，獲得不少點贊：
It’s that time of the year again
又到了一年中的這個時候Today is January 1st for advertising
今天對于廣告業來說是1月1日Every agency and marketer in the world is equal
世界上的每個代理商和營銷人員都是平等的We’re all back to zero Cannes Lions
我們都回到了零個戛納獅子獎的起點It’s a great feeling
這是一種很棒的感覺Write that brief
撰寫那份簡報Sell that idea
推銷那個創意Make history
創造歷史Redefine communications
重新定義傳播Life is too short to do shitty ads
人生苦短，別做爛廣告Happy New Year everyone!
祝大家新年快樂！
作者公眾號：小a亂彈（ID：HelloAdams）
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