歐賽斯品牌戰略符號6大經典創意回顧
本文概要
戰略符號不是簡單的超級符號，而是在超級符號之上疊加了戰略buff的更高階層次。
歐賽斯基于十年服務300+企業的實踐經驗，總結出戰略符號6大創意方法，分別是核心價值可視化、認知母體可視化、USP標簽可視化、最小記憶元素可視化、身份形象可視化、品牌氣質可視化。
1老恒和——核心價值可視化——“小壇飄香”
2僑新老醋1950——認知母體可視化——“功夫釀”形象可視化
3潔玉毛巾——USP標簽可視化——用“6A”新標準重新定義一塊好毛巾
4孩子王——最小記憶元素可視化——“育兒顧問”服務品牌化，中國母嬰行業顛覆式創新
5 五仁湯圓家——IP形象可視化——“小湯仔”一舉扭轉戰略劣勢
6品牌氣質可視化——蘭啵旺——“新先鋒國風主義，跳出拉面做拉面”
什么是戰略符號？
戰略符號就是將戰略可視化，將戰略轉化為具有視覺沖擊力的強識別元素，植入消費者心智，將抽象概念轉化為具象表達，貫穿品牌傳播和落地，從而降低品牌傳播成本。
iphone被咬了一口的蘋果、特斯拉的錘子、我黨的鐮刀，都是極為成功的戰略符號，消費者看到就知道是什么、代表了什么，識別性極高。
那么，怎么創作戰略符號？
歐賽斯認為，戰略符號不是簡單的超級符號，而是在超級符號之上疊加了戰略buff的更高階層次。一般的超級符號只是基于視覺形象的單一維度，戰略符號則是將戰略可視化、超級符號戰略化，高屋建瓴地從戰略層面解決視覺落地，從而占領消費者心智。
簡單來講，戰略符號＝超級符號+品牌戰略=超級符號戰略化。
歐賽斯基于十年服務300+企業的實踐經驗，總結出戰略符號6大創意方法，分別是核心價值可視化、認知母體可視化、USP標簽可視化、最小記憶元素可視化、身份形象可視化、品牌氣質可視化。
本文將結合案例，為您詳細分析如何創作戰略符號。
1老恒和——核心價值可視化——“小壇飄香”
2僑新老醋1950——認知母體可視化——“功夫釀”形象可視化
3潔玉毛巾——USP標簽可視化——用“6A”新標準重新定義一塊好毛巾
4孩子王——最小記憶元素可視化——“育兒顧問”服務品牌化，中國母嬰行業顛覆式創新
5 五仁湯圓家——IP形象可視化——“小湯仔”一舉扭轉戰略劣勢
6品牌氣質可視化——蘭啵旺——“新先鋒國風主義，跳出拉面做拉面”
老恒和
核心價值可視化——“小壇飄香”
沒有核心價值不足以成就品牌。
說到寶馬，消費者就能想到“駕駛”，其品牌核心價值是“駕駛”；想到奔馳，消費者想到的是“乘坐”，其核心價值是“乘坐舒適”‘；反觀，沃爾沃則是“安全”。正是因為核心價值的不同，寶馬、奔馳、沃爾沃三大品牌才能擁有各自的受眾和堅定不移的擁躉，才得以在激烈競爭的汽車市場各分一杯羹。
核心價值可視化是最高效率的視覺可視化方法。
核心價值是品牌建設的核心，能夠讓消費者清晰地識別并記住品牌的價值點、利益點、價值觀或者使命等，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。企業的一切活動都要圍繞品牌核心價值展開，每個品牌必須要找到核心價值，用核心價值占領消費者心智。
歐賽斯服務百年老字號老恒和時，發現料酒位于起步發展初期，必須要對接第一痛點，封殺品牌第一特性，直接占領消費者購買驅動的入口，這個核心價值點一定是“香”。那么，什么“香”是獨一無二，只有老恒和能占領的？
答案就是：時間至香。
因為市場上很多競品都是調料酒，而百年老字號老恒和料酒，160年來始終堅持純谷物釀造。
不僅如此，老恒和還有著超7億的陳年基酒儲備，行業第一，為年份料酒建立了絕對優勢的護城河。在基酒儲備倉庫里，代表著時間陳釀的小壇料酒堆場蔚為壯觀，極具震撼力。裝小壇封存、進入堆場，也是黃酒行業最有儀式感及匠心精神的一個環節。
小壇，正是老恒和品牌資產中最具圖騰價值的象征物。
歐賽斯把封裝時間的老恒和陳釀小壇，升級為老恒和料酒的戰略符號，把“香”這種抽象概念視覺化，將滿壇香氣從壇口氤氳而出，把香氣轉化為視覺，既是符號，又是咒語，還是圖騰。時間圖騰化、口味視覺化。
讓香氣飄進千家萬戶飄到貨架上，飄進商場，飄動街道，飄進小區，最終用這個“小壇飄香”的戰略符號，占領各個消費者觸點，將“谷物釀 年份香 炒菜才更香”深深植入消費者心智。
戰略落地成績
1集團線下銷售額2023年中占有率增長至18.6%，連續六年蟬聯行業第一，上海市場增長率超100%；
2老恒和料酒品牌榮獲《快消品周刊》2022年度線下料酒"2022料酒暢銷金品"稱號；
3 500ml老恒和五年陳釀料酒，被浙江省食品工業協會認定為"浙江省名特優食品"，納入中國特色風味食品標志性產品名錄；
4老恒和榮獲【2023金梧獎】“品牌視覺設計類金獎”
僑新1950
認知母體可視化
“功夫釀”形象可視化
什么是認知母體？
簡單地來說，認知母體是消費者既有認知的一部分，人類共同認知的一部分，人類集體潛意識一部分。
認知母體不僅能夠把消費者腦海里原本有的東西喚醒、再調用，還可以召喚人們的聯想、記憶、固定動作、行為習慣等，不由自主地引發某種下意識行為。
歐賽斯服務福建永春老醋的代表性品牌僑新釀時，發現中國有四大名醋：江蘇鎮江香醋、山西老陳醋、四川保寧醋、福建永春老醋，其中福建永春老醋的釀制工藝最為獨特、原料最為昂貴、醋香最為純粹。
然而，在低價醋泛濫的時代，恒順（鎮江香醋）一家獨大、山西老陳醋份額萎縮，永春老醋作為紅曲醋只能偏安一隅。而且，越來越多的調味品品牌開始跨品類布局食醋業務，新品牌越來越難以出頭。
對中國食醋市場及僑新釀造進行全面調研之后，歐賽斯將有著70年歷史的永春老醋品牌“僑新”（僑興釀造）旗下永春老醋品牌正式命名為“僑新1950”，激活消費者對老字號的潛意識認知。
此外，歐賽斯還發現，雖然食醋品牌都在強調“釀造”特質，卻沒有一個品牌放大和占有“釀造”的特性，因此歐賽斯為僑新1950創作了“釀”字為核心的特性符號，并進行戰略性壓強，進一步撬動品牌資產，創作了“中國四大醋，僑新一品酸”的品牌口號。
然而，食醋屬于強口味識別產品，消費者個體口味差異較大，且有地域養成的口味慣性，是典型的習慣消費，嘗鮮消費動機不足，缺少核心流量入口價值提示。
怎么辦？
歐賽斯認為，弱勢品牌、渠道資源為零的全新業務要突破，一定要大膽嫁接母體，強勢借用認知，與消費者建立關聯。西貝莜面嫁接ILOVEU，真功夫餐飲嫁接李小龍，極暖嫁接赤道5度、喬丹鞋嫁接球星喬丹，阿里巴巴嫁接阿里巴巴與40大盜，茅臺嫁接開國元勛中國歷史，都是典型的成功案例。
1歐賽斯解決方案1：嫁接文化母體“詠春功夫”，戰略破局點“功夫釀”
中國功夫是中國文化在世界上的單一最大文化母體，商業價值超千億元。永春，不僅是永春老醋的故鄉，也是詠春功夫的故鄉，兩者皆是永春千百年來流傳至今的文化瑰寶。詠春功夫與永春老醋在本質上又有很多互通之處，充分詮釋了中華民族奮發圖強、生生不息的優秀傳統。
由此，歐賽斯找到發源于永春、閩粵共有、全體華人共識的母體文化“詠春功夫”，借鑒流行影視功夫文化，創作了品牌視覺鉤子功夫形象，把核心特性“釀”定義為“功夫釀”的品牌核心價值，將認知母體可視化。在品牌流量入口匱乏的情況下，新品牌嫁接母體文化就等于嫁接了一個龐大的流量入口。
如此一來，僑新1950“功夫釀”的形象呼之欲出。功夫釀，不僅是一個特性符號，還是品牌戰略破局點，功夫是認知母體，釀是核心特性，把所有戰略動作壓強在功夫釀，形成壓倒性心智競爭優勢。
如何把功夫釀形象可視化？
2歐賽斯解決方案2：創造IP形象“小黃人”，戰略視覺化，認知母體可視化
基于永春功夫白鶴拳招式延展，并由永春功夫愛好者傾情演繹，創作功夫釀IP形象；
預先設定易傳播的小名昵稱“小黃人”，讓“要買那個有小黃人的醋”成為消費者潛意識，形成指名購買。
如此一來，“功夫釀”小黃人，就能夠跨界嫁接流量符號的認知優勢，占領貨架，占領渠道，在全國市場遍地開花，獲得品牌突圍機會。
戰略落地成績
1僑新1950永春老醋榮獲“2022年度國際頂級美味獎章”；
2.2023年秋季糖酒會，僑新1950永春老醋客戶簽約創新高；
3.2023中國特色旅游商品大賽，歐賽斯設計的僑新1950《永春功夫醋禮盒》斬獲銅獎；
4.2023傳統發酵食品創新大賽，僑新1950永春老醋斬獲發酵行業最具權威性之一的獎項——“大金獎”。
潔玉毛巾
USP標簽可視化
用“6A”新標準重新定義一塊好毛巾
在以產品為中心的品牌破局項目中，USP標簽可視化是一個非常有效的做法。
華帝燃具，定位“高品質灶具”，廣告語“35000次點火”；
樂百氏純凈水，定位“純凈水專家”，廣告語“27層凈化”；
金龍魚，定位“新一代調和油”，廣告語“金龍魚 1:1:1”；
魯花花生油，定位“花生油領導者”，廣告語“5S物理壓榨花生油”。
歐賽斯服務的潔玉毛巾，品牌溯源于山東高密毛巾廠，經過三十多年的發展，已然成為全球生產規模最大的毛巾工廠，秉持了魯商守諾言、講誠信、貨真價實的商道文化，潔玉生產的優質毛巾，已經賣到了五大洲80多個國家和地區，得到全球人民的認可。
基于潔玉項目的思考及調研，歐賽斯為潔玉制定了戰略定位“暢銷全球的好毛巾專家”，并發現毛巾領域存在巨大的心智空白窗口，一條好毛巾尚未與一個品牌形成一對一連接，對于一條好毛巾的標準定義存在巨大機會。
歐賽斯團隊經過大量的市場研究、消費者研究，提煉出消費者認同的一條好毛巾應該具備的6大品質——好材質、吸水性強、柔軟、安全、不掉毛、對皮膚友好。
在這個基礎上，我們創造性地提出了6A好毛巾的概念，6A是潔玉好毛巾的6大優勢——A級臻材、A級致密、A級安全、A級親膚、A級柔軟、A級瞬吸。
6A成為好毛巾的標準，消費者也許記不住6A到底是哪6A，但是經過品牌廣告、毛巾包裝、宣傳物料的反復強調，在消費者心中種下6A=好毛巾的認知，買毛巾認準6A的標志即可，極大地降低消費者的選擇成本。
為了便于宣傳以及消費者認知，歐賽斯團隊將6A概念符號化。
為使6A概念深入人心，歐賽斯將6A品牌和毛巾圈相結合，強化6A概念，貼合毛巾屬性，創作了6A輔助圖形。
同時，我們還把6A展開詮釋，分別創作了詮釋圖標，和6A概念相輔相成，組成體系，進一步強化6A概念，深入人心，賦予毛巾生動感、品格感。
戰略落地成績
2020年新品推介會，超50%經銷商現場直接訂貨；
2021.9-2021.11山東樣板市場戰略落地業績增長率23%。
孩子王
最小記憶元素可視化
“育兒顧問”服務品牌化
中國母嬰行業顛覆式創新
孩子王商業模式的本質是經營顧客關系，深耕單客經濟，以5000平方米大店模式打造強勢品牌，并非以單純銷售為盈利模式。不過，母嬰行業也曾有品牌試圖推行大店模式，但無一成功。
孩子王該如何破局，如何解決低信任度和低粘度，維系顧客情感，洞察顧客需求，讓領先的商業模式繼續發揮絕對優勢，是急需解決的問題。
歐賽斯為孩子王打造了“育兒顧問”服務品牌，成功對接年輕媽媽“不知道如何做媽媽”的核心痛點，以“當媽媽可以很簡單”走心話語體系迅速獲得消費者認可。
“育兒顧問”服務品牌化，是中國母嬰行業的顛覆式創新定位。但是，怎么能夠讓“育兒顧問”服務品牌化？
歐賽斯為此創作了戰略符號“育兒顧問”。
1色彩
和母品牌孩子王一脈相承，有助于承接母品牌流量資源和原有客群；
2符號化圖形
植入熟悉、有聯想度的圖案符號。孩子王育兒顧問就是經營客戶關系，通過微信這個主要途徑，實現隨叫隨到。體現密切的交流與溝通。
3首字母圖形化
符合互聯網思維下的LOGO設計趨勢，符合年輕人喜好的簡約風格圖形。
戰略落地成績
購買育兒顧問專屬服務的黑金PLUS會員數量直線上升，ARPU值是普通會員的6倍，購物頻次3.5倍，訂單數3.9倍，客單價1.4倍。
五仁湯圓家
IP形象可視化
“小湯仔”一舉扭轉戰略劣勢
IP形象是將品牌形象落到一個具體的形象上，給品牌一個特定的人設，讓品牌有血有肉有溫度，以這種方式接近消費者，更有機會引發共鳴感和傳遞價值感，讓消費者對品牌產生情感。
米其林的輪胎先生，既是品牌標志，也是品牌的代言人，伴隨品牌一起成長；
江小白，就是一個年輕小文青的形象，成為年輕人的解憂雜貨鋪；
想到三只松鼠，就想到呆萌可愛的松鼠角色，和獨家的“主人文化”。
品牌IP形象所傳達出來的個性、價值觀、情緒價值如果被消費者所認同，就會激發消費者對品牌的持續喜愛，甚至對形象載體趨之若鶩，是一種非常有效的營銷推廣方式。
歐賽斯服務五仁湯圓家時，提出“軟實力，提升考卷外的競爭力”這個既是新定位又是教育理念的超級話語，占領“軟實力培養品類專家”地位，并構建“五力模型”教育理念，與傳統的學科教育做徹底切割。
怎么把這種戰略傳達給消費者，讓家長們過目不忘產生信任感，同時學生看了也認同，贏得用戶和使用者的喜歡？
歐賽斯解決方案：五力符號化、IP形象化
1五力符號化
以跳躍活潑的配色、簡單直接的符號，將“5”玩轉極致，把5力模型具象化表達。將符號化的5力集合起來，就是五仁湯圓家教育理念的可視化呈現。
2創造IP形象“小湯仔”
“五仁湯圓家”在沒有IP載體出現的時候，容易讓初識者誤認為是食品品牌，但歐賽斯認為，從某種角度而言，這個名字本身也是一種優勢。因為“五仁”和“湯圓”都是已經建立的認知優勢。
但是，“五仁+湯圓”的戲劇性只能喚起消費者短時間的興趣，要想完全植入消費者心智，在弱化“食品”認知的同時，還需要傳達“軟實力第一教育品牌”的品牌定位，這就需要超級IP形象。
歐賽斯調研了市場上不同行業和不同類型的IP形象，發現低齡化的教培IP和食品品牌IP，往往會過度夸大腦袋，縮小四肢和軀干。為此，我們采用了2.5頭身的比例，創造接近正常少年人體比例的IP形象“小湯仔”，不僅適應目標年齡段的特點，拉近與青少年的關系，而且也擺脫“食品”形象，實現認知切割。
同時，在形象塑造上，我們還從哥倫比亞大學的紫金綬帶獲得靈感，為“小湯仔”設計了類似于綬帶的裝飾，不僅與五仁湯圓家的紫色主題相呼應，也體現出一種優雅而精致的氣質。
戰略落地成績
成功將五仁湯圓家的戰略弱勢轉化為戰略優勢，使其成為一個備受人們熟知的專為6-18歲青少年提升軟實力的教育品牌。
1.2023年5月，五仁湯圓家榮獲“中國青少年軟實力培養開創者”認證；
2. 從0到1：戰略落地不到1年，五仁湯圓家增長700%，2024年預計增長率達到500%；
3. 新客轉化率高達70%，客戶首單支付金額7000-8000元；合作教培機構5000家，單次國慶活動收獲新生源1000+。
蘭啵旺
品牌氣質可視化
“新先鋒國風主義，跳出拉面做拉面”
品牌氣質是消費者看到品牌后產生的一種心理感覺、身份帶入及審美體驗。
品牌氣質可視化，是通過視覺創造優勢認知及心智價值的一種方式。
當一種產品消費者購買核心驅動力超過一半來自心理因素，而非物理因素的時候，品牌氣質可視化就是高效的品牌視覺化方法，如時裝品牌、化妝品品牌、時尚品牌、奢侈品牌等等。比如奔馳賣的不是車，而是一種尊貴的氣質；花西子賣的不是彩妝，而是東方之美；悍馬賣的不是車，而是野性兇悍威猛的氣質。
以前經濟還沒高度發展之時，消費者購買商品80%都是在購買功能價值，心理價值可能只占20%。隨著物質水平的提高，現在很多品牌更多滿足的是消費者心理價值，一件商品的功能價值可能只占40%甚至更低。未來，只要人們生活水平越高，心理價值的比例也會越來越高。
歐賽斯服務甘肅隴萃堂旗下蘭州牛肉面品牌時，經過縝密且詳細的行敵我客四情分析，認為蘭州牛肉面已經完成了市場品類市場教育，品牌要做的是從這個市場凸顯出來，讓所有的蘭州牛肉面成為我們的陪襯。
基于此，歐賽斯將隴萃堂的蘭州牛肉面品牌重新命名為“蘭啵旺”，降低辨識成本，擴大傳播效率，并拉高維度，跳出原有框架，和傳統的小、臟、亂、差的蘭州牛肉面風格做徹底切割，以契合年輕消費者的新先鋒國風主義風格，融合新銳與傳統兩大類型，對產品包裝形象全面升級，讓一碗最傳統的面成為中國新消費主義的先鋒代表。
戰略落地成績
戰略落地3個月，業績增長100%；
戰略落地一年，業績收入同比增長29%。
在疫情期間商業環境都受到重創的特殊環境下，實現了逆勢增長的神話。
隴萃堂親自發來熱情洋溢的感謝函。
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