拒絕流量焦慮（三）：看運營與實體店間的關系

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舉報 2024-07-04

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在當前的商業環境中，實體店確實面臨著越來越多的挑戰。隨著平臺的崛起，消費者的消費行為發生了本質的轉變，原本逛街購物的習慣漸漸轉變為線上的直接消費、或線上決定是否消費，然后前往線下實體店體驗購買。

因此，很多實體店線下自然客流占比越來越少，而線上平臺所帶來的獲客權重越來越高，這使得實體店不得不倚重平臺進行線上獲客。而這也是當下直接導致實體店鋪流量焦慮的原因。

當大部分實體店都需要通過少數平臺進行獲客后，有限的渠道信息展示資源就成為了一種稀缺資源，這也是為何目前實體店在營銷和推廣上投入不斷增加的原因。

然而，這種依賴于平臺投放的獲客方式往往伴隨著高昂的成本，且當所有的商家加入這場存量競爭時，商家們就不得不通過降低價格或提供低價服務來吸引顧客，進而陷入了“價格戰”的惡性循環。這種狀況下，實體店會產生焦慮并擔心一旦停止投放，客流就會消失，且將獲取流量的關注點放的越來越大，從而忽略其他至關重要的部分。

同時，低價獲客不僅損害了商家的正常價格體系，還導致用戶的價格敏感性，這也讓用戶在實體店的消費留存越來越低。會員儲值類連鎖線下實體品牌大規模關店就是這一現象的實例證明。當季卡月卡甚至次卡的出現，用戶們在不同體驗店通過體驗價即可獲得的產品與服務，無需再通過辦理會員卡來實現了。那么試問，商家該如何收回投入的營銷與獲客成本呢？

困局之下如何突圍？這其實考驗的是實體店的運營能力。要解決這個問題，實體店需要建立一套適合于自己的運營管理模式。

很多中小型實體店可能并不是很在意自身的品牌，特別是小型實體店。不僅僅是因為意識問題，更多的原因在于經營體量和人員結構，這些原因導致他們本身不具備擁建設自身品牌的能力。盡管如此，重視起這個問題仍然是必須的。因為只有當你自己能夠清晰地界定自己時，你的受眾才能知道你到底是誰。當然，如果能通過持續的低價保持運營和盈利，那不在意品牌也是可以的。

那么如何定位自己的品牌呢？這里有一個簡單的方法，就是清楚的描述你的店鋪所提供的產品與服務能為顧客提供什么獨特的價值。這里的獨特價值可以是消費體驗、高質量的產品或服務、特別的產品或服務、環境、用戶可收獲的情感價值等等。想想你的實體店有何不同？明確這一點后，還需建立自身的品牌形象，并通過一致的品牌信息和設計來強化這一形象。

競爭在所難免，但要避免的是與競爭對手直接進行價格戰。不過在平臺獲客上，這可能有點難以區分。但在廣域競爭中，我們還是能夠錨定大部分同業經營者，在獲客產品與服務中體現自身與他們的差異化賣點。

賣點的差異可以是商品、定制化服務、特殊的環境、甚至是情感價值等等，這些可提供給消費者的體驗在你所錨定的區域內盡可能是無可替代且確實能夠提升用戶感受與體驗的，那么顧客就會愿意為此支付更高的價格，對價格本身也就不那么敏感了。請給客戶一個購買你的理由吧，但千萬別是價格哦！

你是希望顧客只和你發生一次關系，還是今后能和你發生長久的關系呢？大部分經營這樣應該都希望和顧客保持長久的關系吧。但如何維系關系？簡單而有用的方式就是通過建立會員體系，讓顧客成為實體店鋪長期關注者。

同時，千萬不要將這種關系只停留在銷售上。不要讓顧客認為他和你只有金錢往來，還需要讓他感受到你的真誠。這份真誠包括你所能提供有價值的全部內容，它可能是你策劃的線下活動、可能是客戶答謝、可能是消費后的小禮品、也可能是某個節假日的關懷等等...將這套制度和體系建立起來，讓顧客感到被重視和理解，讓客戶體會品牌所能為他帶來的目標，建立起會員的忠誠計劃，鼓勵顧客不斷回頭。

如果經營者有更多可利用的時間，建議可以根據自己所提供產品和服務來創作相關的內容。每一個經營者，在其經營領域往往都是一個專家，通過自己對于自身相關產品或服務領域的知識，為用戶帶來更多有價值的生活方式與體驗。

這樣做，能幫助你增加更多與用戶溝通的觸點。它和推銷產品完全不同，能夠幫助你構建起用戶的信賴與權威，幫助用戶了解、認可你的產品和服務，并在需要的時候進一步產生購買行為。

數字化運營是O2O的關鍵，但入駐平臺不是數字化！對于實體商家來說，線上線下的聯動體驗、線上消費線下服務、線下試用線上購買等等，在當前的商業競爭環境中，為客戶打造一個在移動端實現的能夠為客戶營造一種“生活方式”的吸引力平臺是非常有必要的。而這個O2O的線上端，應該是品牌或商家自己的在線陣地，而非平臺。

為何這樣說？因為移動互聯網時代的平臺好比就是一個大超市，在平臺上有著各個品牌和商家的商品與服務，用戶只不過是從線下的消費場景轉移到了線上，本質和逛超市沒什么兩樣，所以平臺只能算是實體商家的一個渠道。因此，實體商家的O2O，平臺只能算是一個線上渠道和入口，而在線的用戶溝通與觸達，服務與體驗，甚至于后續維護都是無法通過平臺來進行運營的。

針對實體經營者當地市場的特點，商家可以組織營銷活動，或參與當地的節日、社區活動、公益項目等等，每一次與新用戶的接觸，都是能獲得新流量的機會，并且并不需要依靠平臺投流來實現。且有很多公益項目與活動所投入的成本不高，又能直接接觸到實體經營范圍內的潛在客戶，讓他們能夠實際體驗到你的產品和服務，這是最佳建立用戶溝通和體驗信賴的機會。另外，記得最好能讓他關注你哦！

社群與私域運營是現在針對各類品牌和商家比較火的運營方式，歸根結底其實就是利用商家已有的用戶及其社交圈的運營方式，因此我們將其統一歸類為社交運營。因為社交本身就是一種熟人圈或私域，社群無非就是將不同的用戶聚集在一起，本質還是在社交運營的過程中挖掘用戶更多的潛在價值（包括其社交圈的價值）。

通過組織策劃各類不同的活動及福利機制（記住，除了促銷和優惠以外，其實你可以提供給用戶更多其他不同的東西），吸引用戶參與，并激勵用戶分享來獲得你所準備為他們提供的有特別價值的東西，讓用戶成為商家的營銷推手。

在整個街區上，你一定不是唯一的商戶吧？你知道為何很多商業綜合體，叫做綜合業態么？因為實體商圈為人們所提供的服務與產品往往是一個生態鏈（圈），它不能僅依賴一個業態存活。而業態與業態間是存在相互關聯和依存關系的，這種關系在與消費者的消費體驗與需求鏈。

可以猜想一下，一對男女約會上街，在所約會的商圈內，可以存在多少消費機會呢？女生可能會為了這次約會，提前抵達并做好美美的指甲；等男生到了后，兩人一同去吃午餐，吃完午餐一起去看電影，看完電影還會去找一些休閑項目或逛逛街消磨一下時間，然后去晚餐。在這個過程中，有哪些商家會利用其他業態，共同提供套餐服務呢？最常見的就是酒店，酒店往往會結合周邊景點景區或文娛項目打包成‘套餐’產品。一方面可以增加酒店的入住吸引力，另一方面也為景區景點帶來了游客（為景區景點導流），反之亦然。記住，用戶在線下進行實體消費時，消費需求是聯動的，且很多需求會在偶然間產生，并轉換成真實消費。

數據對于很多中小型實體商家而言，可謂是沒有能力觸及的部分，但它其實非常重要。對于實體經營者來說，你可以暫時沒有能力去做這件事兒，但千萬不能忽略和沒有這個意識！

用戶數據可以幫你了解用戶的消費行為與消費習慣，也能幫你判斷用戶的消費需求和轉化節點等；銷售數據可以體現不同消費場景和消費環境下的轉化區別，也能體現不同消費人群在不同產品與服務間的選擇，其中的數據差異可以幫你提升你的經營管理和產品服務優化能力，從而加強你的盈利能力……當你擁有數據并掌握數據分析的能力后，你會發現很多問題迎刃而解，也會有更多深層次的問題展現出來。

想辦法解決它們，你的經營實效將更上一層樓。

這是最最總要的部分，但也是很多實體經營者所忽略的部分。或者說很多經營管理者其實了解客戶體驗的重要性，但在實際運營中，基層員工卻忽略了這個部分。

顧客體驗優先并不是一句品牌口號，它應該是能夠被顧客感知到的每一個細節工作。從顧客進門的問候、到客戶需求的反饋、再到服務的質量及后續的回訪等等...每次與客戶的溝通都精益求精，賦予其愉快的體驗，并在顧客的反饋中，持續不斷改進服務和產品質量。

運營是貫穿實體商家經營始末的，從流量的獲取開始，就包含著運營的智慧。針對誰投放，在什么時候投放，投放什么內容，投放引流的產品或服務是什么，該如何定價？所有的問題，都是流量獲取過程中所需考慮的運營問題。

在合適的時候，對適合的人說合適的話，那么這些人將會獲得好的感知體驗，也更有可能會選擇你，但反之，效果天差地別。所以投流也并非是盲目和野蠻的，精細化運營能為投放帶來更多有效轉化及有價用戶，同時還能降低投放成本，節約投放資源。也不會對后續的服務承接帶來過大的壓力。要知道，服務承接能力被稀釋后，服務體驗是會大打折扣的。

那么，已經上門體驗的顧客，如果沒有好的體驗，又怎么會被留存下來呢？

因此，運營才是貫穿實體商家經營始末最重要的部分！忽略運營只談流量，無異于飲鴆止渴。重視運營，并在整個業務流程中去審視每個運營環節，實體經營者才能真正體現其對于顧客的價值面。到那個時候，或許顧客本身就會成為你最好的流量推動者。

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