會(huì)員運(yùn)營(yíng)如何行（二）：建設(shè)系統(tǒng)化的會(huì)員體系

原創(chuàng) 贊1 收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2024-07-05

掃描,分享朋友圈

在聊過(guò)中小實(shí)體商家如何快速開(kāi)展會(huì)員運(yùn)營(yíng)工作后，我們還是需要重新認(rèn)識(shí)一下如何系統(tǒng)化的建設(shè)會(huì)員體系。當(dāng)你做大做強(qiáng)后，始終需要一個(gè)完整的系統(tǒng)化會(huì)員體系才能支撐企業(yè)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然，它不能僅僅依靠個(gè)人。而是通過(guò)科學(xué)的方案，提供給團(tuán)隊(duì)所有人員作為日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的指引。使大型商家、特別是連鎖商家，能夠有條不紊的運(yùn)作起來(lái)。

而建立這個(gè)系統(tǒng)化的工程需要具備綜合運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷策略和客戶服務(wù)等多個(gè)方面的能力。

很多商家在想要建立會(huì)員體系時(shí)只是出于一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)，希望及時(shí)解決當(dāng)下的一個(gè)或一些問(wèn)題。但其往往比較局限，沒(méi)有整體化的去考量會(huì)員體系在整個(gè)商家業(yè)務(wù)中的關(guān)系。

比如：有些商家因?yàn)榭腿说降旰蟛辉購(gòu)?fù)購(gòu)，所以特別希望能夠增加回頭客，提升復(fù)購(gòu)率；又比如商家主要銷售的是高端服務(wù)，但客單價(jià)一直過(guò)低，希望提高平均消費(fèi)額等等……但會(huì)員體系并非是“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”的存在，商家需要理解的是當(dāng)客人接觸到商家的信息、被吸引到店鋪、再到下次進(jìn)店，在這整個(gè)過(guò)程中，不同客人的需求并不完全相同，業(yè)務(wù)的觸點(diǎn)和其所需關(guān)注的重點(diǎn)也不相同。

所以，會(huì)員體系是貫穿整個(gè)用戶生命周期的體系。從商家第一次與客人接觸、到客人產(chǎn)生購(gòu)買、再到客人進(jìn)店消費(fèi)與體驗(yàn)商家服務(wù)。例如當(dāng)完成第一次完整的業(yè)務(wù)流程后，客人是否對(duì)此次的消費(fèi)體驗(yàn)感到滿意、有什么不足、以及下次在什么時(shí)候再次和客人溝通并引導(dǎo)其到店消費(fèi)等。雖然商家確實(shí)可以著重解決其中一兩個(gè)重要觸點(diǎn)的問(wèn)題，但絕對(duì)不能忽略整個(gè)鏈路。因?yàn)橐坏┖雎哉麄€(gè)鏈路，加入其中有一個(gè)點(diǎn)出現(xiàn)了問(wèn)題，那將會(huì)直接影響會(huì)員體驗(yàn)，并產(chǎn)生進(jìn)一步的負(fù)面影響。

我們需要理解的是建立會(huì)員體系并非只是解決商家日常運(yùn)營(yíng)中單純一個(gè)點(diǎn)或一條線的問(wèn)題，它是一個(gè)圍繞會(huì)員從頭至尾點(diǎn)線面的整個(gè)結(jié)合。會(huì)員體系的建立只有一個(gè)目標(biāo)：那就是更好的服務(wù)于會(huì)員，使商家的服務(wù)與產(chǎn)品能為會(huì)員持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值。

根據(jù)商家自身所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，分析目標(biāo)客戶群體的特征和需求，從而確定會(huì)員體系的定位。要知道并不是所有的客人都是商家的會(huì)員，也并不是所有的客人都是商家真正的用戶。通過(guò)這個(gè)認(rèn)知，商家們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多客人雖然消費(fèi)了商家的產(chǎn)品與服務(wù)，但最終能留下成為長(zhǎng)期消費(fèi)者的客人往往比較少，而這些客人是可以成為商家會(huì)員的消費(fèi)者。

那么商家該如何可以明確他們的會(huì)員定位呢？

如果你沒(méi)有更廣泛的市場(chǎng)調(diào)研分析能力，可以從那些老客著手，分析他們所具備的共同特征、并了解他們?yōu)楹螘?huì)對(duì)你產(chǎn)生消費(fèi)依賴，總結(jié)這一群體的特征后，他們便能定義你的目標(biāo)會(huì)員定位準(zhǔn)則。

當(dāng)然，如果你有能力可以進(jìn)行更廣泛的市場(chǎng)調(diào)研和分析的話，就可以從區(qū)域市場(chǎng)的人群洞察和消費(fèi)分析著手；再關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)人群并進(jìn)行分析；然后針對(duì)自身的產(chǎn)品和服務(wù)，在潛在消費(fèi)人群中發(fā)起市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)問(wèn)卷、訪談等方式進(jìn)一步深入了解消費(fèi)者的需求與認(rèn)知，從而在你對(duì)老客的理解與定義基礎(chǔ)上，明確你的目標(biāo)會(huì)員定位。

會(huì)員等級(jí)的設(shè)計(jì)有其精巧的地方，其主要需要考量有以下幾個(gè)重點(diǎn)部分：

（1）進(jìn)行用戶分層

所有的用戶都可以成為商家的會(huì)員，但不是所有的會(huì)員都能成為vip。會(huì)員等級(jí)的設(shè)計(jì)重要功能之一就是進(jìn)行用戶分層的，哪些用戶具備更高的消費(fèi)能力？哪些用戶更愿意與商家互動(dòng)？區(qū)分高價(jià)值/高活躍會(huì)員與低價(jià)值/低活躍的會(huì)員人群，能幫助商家將有限的資源和時(shí)間服務(wù)于真正有價(jià)值的客戶。

（2）刺激會(huì)員成長(zhǎng)

不是所有有價(jià)值的用戶都能一下被識(shí)別出來(lái)。因此會(huì)員等級(jí)的設(shè)計(jì)還需具備成長(zhǎng)性，這樣能夠幫助商家通過(guò)等級(jí)體系篩選出高價(jià)值的會(huì)員。同時(shí)，不同等級(jí)的權(quán)益設(shè)計(jì)也需提供不同的刺激舉措，這樣才能促使會(huì)員希望通過(guò)等級(jí)的提升而去享受有區(qū)別的高階的服務(wù)，體會(huì)等級(jí)成長(zhǎng)帶來(lái)的尊享感！

（3）合理分布權(quán)益

權(quán)益的分布必須體現(xiàn)出不同等級(jí)的會(huì)員價(jià)值。在確保不同等級(jí)所享有的會(huì)員權(quán)益具有吸引力的同時(shí)，還能有效區(qū)分等級(jí)間的差異，是十分重要的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。當(dāng)然，權(quán)益本身還需關(guān)注會(huì)員的消費(fèi)激勵(lì)機(jī)制，這樣能不斷合理的刺激會(huì)員的消費(fèi)行為。

（4）會(huì)員身份識(shí)別設(shè)計(jì)

對(duì)于會(huì)員標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)及身份象征的設(shè)計(jì)是重要和實(shí)際的。一張好看的會(huì)員卡會(huì)讓人們更想擁有它，同時(shí)，會(huì)員身份標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)本身也是品牌建設(shè)的重要一環(huán)。它能夠更好的傳遞品牌理念、突出商家對(duì)于用戶的重視，當(dāng)然如果設(shè)計(jì)的很好，更有可能成為會(huì)員的一種社交貨幣。試想一下銀行信用卡的設(shè)計(jì)，誰(shuí)不想擁有一張招商銀行的金葵花？又有誰(shuí)不希望擁有一張美運(yùn)通的百夫長(zhǎng)卡呢？這可是身份的象征呢！

（5）開(kāi)發(fā)或采購(gòu)一套專業(yè)的會(huì)員數(shù)字化系統(tǒng)

數(shù)字化的會(huì)員管理系統(tǒng)對(duì)于大型商家，特別是連鎖商家至關(guān)重要，也是必須存在的。因?yàn)樯碳以诿鎸?duì)復(fù)雜及龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)時(shí)，僅僅通過(guò)人工去運(yùn)營(yíng)管理是不足以支撐的。因此，系統(tǒng)化不僅能夠提升會(huì)員體系的管理效率；其擁有的數(shù)據(jù)收集與分析能力，更能夠幫助商家了解每個(gè)會(huì)員的行為和偏好；并通過(guò)會(huì)員的消費(fèi)行為預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)，做出更明智的決策。

使用數(shù)字化系統(tǒng)的其他收益，會(huì)因不同的系統(tǒng)功能而不同。如：配置個(gè)性化服務(wù)，自動(dòng)化營(yíng)銷，自動(dòng)化會(huì)員服務(wù)等等，這些都能幫助商家在降低運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，提升會(huì)員服務(wù)和管理能力。那么如何選擇對(duì)應(yīng)的會(huì)員系統(tǒng)管理功能，也正在考驗(yàn)著商家對(duì)于自身需求和實(shí)際使用場(chǎng)景的理解。

（6）建立會(huì)員招募計(jì)劃

對(duì)于商家而言，建議只要是進(jìn)店的客人，都應(yīng)該盡可能將其轉(zhuǎn)換成為自己的會(huì)員。這樣有助于商家收集會(huì)員信息，并在此基礎(chǔ)上做后續(xù)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然，會(huì)員的首次注冊(cè)設(shè)計(jì)是吸引用戶入會(huì)的關(guān)鍵。除了會(huì)員可享受的等級(jí)權(quán)益外，首次注冊(cè)贈(zèng)送積分、首次購(gòu)買享特別折扣，入會(huì)享首注禮等等都是吸引客戶成為會(huì)員的政策。其次，商家的每個(gè)員工都是客戶的觸點(diǎn)，員工的對(duì)于會(huì)員制度理解的培訓(xùn)也非常重要。最后就是商家的會(huì)員招募渠道建設(shè)，從店內(nèi)到店外、從員工到用戶，利用好社交媒體等方法，都可以幫助商家不斷拓展自身的會(huì)員。

（7）持續(xù)優(yōu)化和更新

會(huì)員體系不是一成不變的。在商家業(yè)務(wù)的發(fā)展過(guò)程中，會(huì)員體系也會(huì)因此而發(fā)生變化。同時(shí)，會(huì)員運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的收到的反饋，也能夠?yàn)樽畛踉O(shè)定的會(huì)員體系提供修改的參考依據(jù)。定期對(duì)會(huì)員體系的效果評(píng)估和優(yōu)化更新，是商家必須要持續(xù)推進(jìn)的工作。

（8）制定會(huì)員關(guān)系管理策略

會(huì)員關(guān)系管理策略其實(shí)就是會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略，也就是我們?nèi)粘Ｕf(shuō)的CRM運(yùn)營(yíng)管理策略。它是整個(gè)會(huì)員體系如何運(yùn)營(yíng)的方向與指引，比如規(guī)范與制定了該如何建立會(huì)員反饋機(jī)制、如何設(shè)計(jì)個(gè)性化的營(yíng)銷活動(dòng)等等一系列的日常運(yùn)營(yíng)策略。CRM運(yùn)營(yíng)管理策略對(duì)于提升顧客滿意度和忠誠(chéng)度，幫助商家?guī)?lái)持續(xù)的收益增長(zhǎng)起到至關(guān)重要的作用，和會(huì)員體系共同組成了會(huì)員運(yùn)營(yíng)的軀干和血肉。當(dāng)然，它也不是一成不變的哦，仍然是需要根據(jù)商家的實(shí)際業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)與會(huì)員運(yùn)營(yíng)反饋，適時(shí)的進(jìn)行回顧和調(diào)整。

在會(huì)員體系的構(gòu)建過(guò)程中，我們要認(rèn)識(shí)到，這不僅僅是一項(xiàng)任務(wù)，而是一種藝術(shù)。它要求我們深入洞察客戶需求，巧妙設(shè)計(jì)每一個(gè)細(xì)節(jié)，同時(shí)借助科技的力量，讓數(shù)據(jù)為我們指路。正如偉大的思想家所說(shuō)，“客戶不是買你的產(chǎn)品，而是買你的服務(wù)”，這句話深刻揭示了會(huì)員體系的靈魂所在——服務(wù)與關(guān)懷。

我們的目標(biāo)不僅是銷售產(chǎn)品，更是打造一種體驗(yàn)、一種連接、一種信任。請(qǐng)記住，它是需要被注入溫度的！

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。