我發(fā)現(xiàn)，姓“蕉”的品牌都挺會(huì)做公眾號(hào)。

前不久看了蕉內(nèi)的公眾號(hào)解析文，覺(jué)得著實(shí)有趣。準(zhǔn)備去關(guān)注學(xué)習(xí)的時(shí)候，不小心走錯(cuò)了門(mén)兒，反手關(guān)注了一波蕉下。

雖然是個(gè)美麗的誤會(huì)，但秉著“來(lái)都來(lái)了”的美德，還是翻了兩下。

隨機(jī)點(diǎn)開(kāi)一篇，沒(méi)想到，一下就給驚艷到了。滿(mǎn)屏翠綠入目，和窗外的季節(jié)相得益彰，一整個(gè)呼吸都變愜意舒緩了。

截了幾張圖，大家可以感受一下：

這配色、這文案、這故事性、這呼吸感......原來(lái)刷刷手機(jī)也可以“回戶(hù)外”。

一直都覺(jué)得，公眾號(hào)的最佳使用思路，不在產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售，而是補(bǔ)充品牌角色和建立對(duì)話。蕉下這公眾號(hào)就有點(diǎn)那味兒，即便只是圖文，也能滿(mǎn)足我對(duì)戶(hù)外的浪漫想象，收獲一波情緒馬殺雞。

尤其，這幾年自然風(fēng)賽道多卷，多容易“撞臉”啊。

很明顯，蕉下有自己的“自然風(fēng)”詮釋大法，能于萬(wàn)花叢中一眼就被看到，被記住。

一、先審題，自然是個(gè)什么風(fēng)？

風(fēng)格沒(méi)有定式，不同人/品牌對(duì)自然風(fēng)的理解，多多少少有那么些不一樣。

高精尖的Patagonia、始祖鳥(niǎo)來(lái)得更粗獷原生態(tài)，講究一個(gè)“探索自然”；而探路者、駱駝則質(zhì)樸實(shí)用得多，主打一個(gè)親切友好。

單蕉下自己，就呈現(xiàn)過(guò)多種自然風(fēng)：《驚蟄令》里熱烈旺盛，充滿(mǎn)生命活力；《所有的太陽(yáng)》里是清新浪漫逗趣。

選擇吹什么樣的風(fēng)，決定了公眾號(hào)會(huì)營(yíng)造出怎樣的體感和氛圍，形成怎樣的品牌感官。

比如，在蕉下的轉(zhuǎn)型升級(jí)期，這股風(fēng)明顯來(lái)勢(shì)更猛烈一些，具體表現(xiàn)就是科普、宣傳、號(hào)召的色彩更重。推出的《蕉下去野》《同行山海間》等特輯皆以“出發(fā)、走向戶(hù)外”為主旋律，內(nèi)容也以戶(hù)外旅行記錄、在地文化分享和戶(hù)外愛(ài)好者訪談為主，并附帶出行攻略，鼓動(dòng)人們回歸自然、逃離城市喧囂的意圖很明顯。

而到了今年2月，一支《回戶(hù)外》之后，蕉下的公眾號(hào)向更松弛、更情調(diào)、更情緒轉(zhuǎn)調(diào)，呈現(xiàn)一種輕盈、慢節(jié)奏的自信和富足。內(nèi)容回歸生活小確幸，從大眾的視角打開(kāi)看海，吃瓜，逛公園等日常小事，給到一種“只要心里有戶(hù)外，哪里都是稻城亞丁”的感覺(jué)。戶(hù)外從一種行為，變成了一種理念。

公園，即公眾之園，這是一個(gè)公共空間。
植物、地形、地貌受氣候、時(shí)間、空間等自然條件的影響而演變，
每個(gè)公園都有獨(dú)特的地方特點(diǎn)和風(fēng)格。
在離家一公里的地方，為城市生活開(kāi)拓出一個(gè)自由呼吸的場(chǎng)所......

公眾號(hào)的大基調(diào)是做品牌延伸和進(jìn)一步詮釋說(shuō)明，就像心臟和血管的關(guān)系一樣。

從品牌發(fā)展歷程來(lái)看，蕉下剛打出“輕量化戶(hù)外”定位時(shí)，心智認(rèn)知還是小洼地，需要更有號(hào)召性、鼓動(dòng)性、實(shí)用性的內(nèi)容去強(qiáng)化身份。

而今天，品牌定位和認(rèn)知已經(jīng)足夠牢固，接下來(lái)是維護(hù)粉絲，上復(fù)購(gòu)、上情緒、上價(jià)格的“三上”高階玩法了。公眾號(hào)自然要盡可能建立品牌勢(shì)能，用高價(jià)值感帶動(dòng)高價(jià)格、高認(rèn)同。

加之，從戶(hù)外走向泛生活的發(fā)展趨勢(shì)，蕉下自然風(fēng)的關(guān)鍵詞自然就來(lái)了：慢節(jié)奏、親近感、輕盈感、生活化。

分別對(duì)應(yīng)消費(fèi)者感知和畫(huà)像，以及產(chǎn)品特性和品牌場(chǎng)景，整體給到一種低成本、易獲得的新生活想象和幸福感知。所以蕉下的公眾號(hào)講的都是一些近距離的小事、小變化，但是效果很好，正好切中了人們用小事重新塑造感知，獲得生活新感受、新可能的期望。

如果對(duì)比Patagonia、始祖鳥(niǎo)和蕉下會(huì)更直觀。

前者的戶(hù)外更高更遠(yuǎn)，字里行間多是文化、精神、探索，甚至挑戰(zhàn)；而在蕉下這兒都是享受、愜意、樂(lè)趣，嚴(yán)肅的部分全都消解于看過(guò)的星星、蹚過(guò)的水、撿到的貝殼、看過(guò)的植物等具體的體驗(yàn)中。

我在想為什么會(huì)有這種不同。

除了品牌調(diào)性的差別，或許還因?yàn)榍榫w、生活都有近距離的切口，是建立品牌感知的捷徑，但是文化、精神真不行，只能一步步積累。尤其在品牌建設(shè)周期縮短的大趨勢(shì)下，對(duì)資淺的品牌而言，選擇更立竿見(jiàn)影的方式也就更重要了。

二、怎么做？
對(duì)話、時(shí)間、呼吸、親切

1、親近感：
是把喜愛(ài)的事物，都搬到自然里。

蕉下公眾號(hào)更新并不多，頻率也不固定?？瓷先?，像放任其自由發(fā)展，但點(diǎn)開(kāi)每一篇，內(nèi)容的精巧程度，讓人知道品牌挺認(rèn)真的。

而且，即便以“偶然掉落”的方式更新，閱讀量也能平均過(guò)萬(wàn)。

最新的幾篇選題，緊跟流行文本寶典小紅書(shū)，但又提供了新的信息和看點(diǎn)，內(nèi)容的“新穎”和“熟悉”組合得當(dāng)。

比如，徒步熱火朝天的時(shí)候，蕉下就聊更小眾的雪徒（雪地徒步），或者挖掘更有意思的戶(hù)外路線或玩法。再比如，分享釣魚(yú)這件事也不分享簡(jiǎn)單的垂釣，而是更小眾、有趣味、更戶(hù)外的“路亞”。

路亞的樂(lè)趣，僅僅是中魚(yú)的那一瞬間嗎？NO！

身處山野間，專(zhuān)注于眼前這支竿，向半空中拋出完美的拋物線，手握竿操縱魚(yú)餌「游」出魚(yú)的姿態(tài)，想象著目標(biāo)魚(yú)在水下某處游動(dòng)，仿佛世界，時(shí)鐘也消失。

不止如此，戶(hù)外也不只有戶(hù)外。

帶著寵物、音樂(lè)等去戶(hù)外，在綠樹(shù)環(huán)抱中喝咖啡，還有精致的穿搭OOTD等等，這些在蕉下的公眾號(hào)里都有呈現(xiàn)。

不追求的原教旨的戶(hù)外，這些時(shí)尚的、潮流的、城市生活最熟悉的、喜愛(ài)的部分都被保留，戶(hù)外和日常生活的跨度被縮短，顯得更親近，更能說(shuō)走就走。

2、對(duì)話感
戶(hù)外是用來(lái)交朋友的。

“對(duì)話”也是在建立親近感，但值得拿出來(lái)單獨(dú)說(shuō)。

在溝通方式上，蕉下高度致敬公眾號(hào)頂流觀夏，常以記敘形式、第一視角，展開(kāi)戶(hù)外之旅的全記錄。

字里行間非常多的細(xì)節(jié)描寫(xiě)和心理描寫(xiě)，有些篇章甚至不講品牌也不講產(chǎn)品，不介紹目的地，只是描寫(xiě)眼前的景色、內(nèi)心的情緒、同行的伙伴，用文字和人對(duì)話，帶讀者去獲得同種感受。

原本積壓在心里的煩惱、緊湊的計(jì)劃、未完成的目標(biāo)，
在寬宏的海浪聲中一次次被沖淡，直至溶解，久違的簡(jiǎn)單輕快的愉悅重新浮現(xiàn)。

徒步海岸線如果不打開(kāi)聽(tīng)覺(jué)，便少了一大半的樂(lè)趣。

爬上最后一段山脊，一大片空曠突然映入眼簾，往下看，流動(dòng)的藍(lán)色風(fēng)景就在底下。
山頂?shù)暮ｏL(fēng)吹得比山腳肆虐，陽(yáng)光也更熱烈，在高溫籠罩整個(gè)頭頂?shù)臅r(shí)候，脫掉帽子打開(kāi)遮陽(yáng)傘也不失為聰明的選擇。

在樹(shù)林中行進(jìn)，聽(tīng)浪潮聲忽遠(yuǎn)忽近，雖然不見(jiàn)海，卻知道那片藍(lán)色就在山的那邊。

如果帶上音箱隨機(jī)播放你喜歡的音樂(lè)，海浪規(guī)律撲岸的聲音則會(huì)是美妙的伴奏。

這點(diǎn)和蕉下的戶(hù)外理念也很相符。

在蕉下的公眾號(hào)，乃至廣告片里就注意到，蕉下理解的戶(hù)外有兩大屬性：一個(gè)是療愈心情，一個(gè)是社交交友。

比如，公眾號(hào)里的戶(hù)外出行常常是“三五好友”成群結(jié)隊(duì)式的，還推出社群活動(dòng)——蕉下輕量化戶(hù)外好友季，定期組織熱愛(ài)戶(hù)外的朋友在山野碰面、并分享戶(hù)外感受等。

在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中，社交屬性也被盡可能放大，除了人物采訪，建立品牌和戶(hù)外KOL/KOC的社交；報(bào)道戶(hù)外好友季的社群活動(dòng)等；借由記敘形式和第一視角的溝通，也是在用內(nèi)容結(jié)交更多精神、情緒共鳴的朋友，幫助品牌和更多讀者建立“盡管素未謀面，但我們情投意合”的社交關(guān)系。

2、時(shí)間感
自然不需要時(shí)鐘，人也可以不需要。

在戶(hù)外溝通里強(qiáng)調(diào)時(shí)間，是件非常不戶(hù)外的事情，但是在蕉下這兒，情況有點(diǎn)不一樣。

“48小時(shí)的徒步”“3天小短途”“周末”“休息日”等時(shí)間狀語(yǔ)非常多。但呈現(xiàn)出來(lái)的感覺(jué)并不壓迫，反而有一種“戶(hù)外原來(lái)如此輕松、隨意，想走就走”的感覺(jué)。

比如，蕉下會(huì)把時(shí)間藏在具體場(chǎng)景和活動(dòng)之中，讓它盡可能不被注意到，變成：“離家一公里的地方”“日落前登頂”等。

當(dāng)然，時(shí)間有時(shí)候也會(huì)被刻意提出來(lái)，比如：

“記憶中小時(shí)候進(jìn)入夏天的方式，是去鄉(xiāng)下的山野中戲水摸魚(yú)......”

“擁有什么都不用干的一天，那就把它浪費(fèi)在公園吧?！?/strong>

“戶(hù)外是一場(chǎng)隨時(shí)都能開(kāi)啟的時(shí)空穿越，每次回到自然，就像回到小時(shí)候?！?/strong>

“帶著攢了很久的想看海的心情，去和山海會(huì)面......”

把時(shí)間從緊迫的語(yǔ)境中拉出來(lái)，賦予節(jié)奏和松弛，也教會(huì)人如何享受戶(hù)外，“浪費(fèi)時(shí)間”。不需要特別準(zhǔn)備和籌措，很輕松就能擁有，輕量化戶(hù)外的“低門(mén)檻，高回報(bào)”就這么落地，勾動(dòng)每一顆躍躍欲試的心。

另外，還有一個(gè)隱性的點(diǎn)是更新頻率，因?yàn)樽銐虻?，沒(méi)有閱讀的壓力，不會(huì)信息過(guò)載，這點(diǎn)也挺“輕量化”的。但對(duì)運(yùn)營(yíng)效率來(lái)說(shuō)，頻率太低可能并不是什么好事。

3、呼吸感
戶(hù)外的自由愜意，是可視的。

注重視覺(jué)體驗(yàn)，以圖為主，文為輔助，每次點(diǎn)開(kāi)蕉下的推文，會(huì)被那些超級(jí)攝影大片所吸引。

這些高質(zhì)量的攝影作品，讓?xiě)敉獾馁|(zhì)感和美好直接抵達(dá)大腦，在瀏覽時(shí)仿佛可以身臨其境地感受到這份美好與寧?kù)o。

不止如此，蕉下的文字排版也非常有特色，永遠(yuǎn)不規(guī)規(guī)整整，而是像樹(shù)一樣，像戶(hù)外一樣自由。即便有大段文字，也不按常理規(guī)規(guī)矩矩地排版，而是要歪七扭八、蹦蹦跳跳的。

在照片編排中有一個(gè)術(shù)語(yǔ)叫“信息點(diǎn)密度”，需要從構(gòu)圖、色彩、敘事等編排圖文之間的輕重緩急、起承轉(zhuǎn)合調(diào)節(jié)閱讀節(jié)奏。

雖然公眾號(hào)是圖文，但是“更舒適的節(jié)奏感”本就是戶(hù)外的重要感知元素。這種自由隨性的排版風(fēng)格，和小色塊、線條的點(diǎn)綴，讓頁(yè)面出現(xiàn)的大片大片空白，有呼吸感又不單調(diào)，有內(nèi)容有足夠輕盈。

甚至，連標(biāo)題都有呼吸的

三、戶(hù)外自然風(fēng)，文案占大半

“文案好舒服”，是蕉下推文底部高頻出現(xiàn)的評(píng)論。

“戶(hù)外自然風(fēng)，文案占大半”，也就是說(shuō)，前面的都可以做得垃圾，但是只要文案寫(xiě)好了，戶(hù)外感自然也不會(huì)少。

• 語(yǔ)言簡(jiǎn)潔凝練，意象鮮明

蕉下公眾號(hào)里的文案普遍采用短句，避免了復(fù)雜的修辭和冗長(zhǎng)的描述。簡(jiǎn)練的文字，直接又一目了然。

意象也都非常日常，能在腦海中立刻勾勒具體的畫(huà)面，聯(lián)想到具體的場(chǎng)景，以此，通過(guò)文字“看到”自然景觀，人如臨現(xiàn)場(chǎng)。

• 自然與生活緊密結(jié)合，傳達(dá)生活哲學(xué)

頻繁地將自然景觀與人們的生活方式聯(lián)系在一起，無(wú)論是“出門(mén)即戶(hù)外”，還是“公園是城市的心臟”，都在強(qiáng)調(diào)自然環(huán)境在日常生活中的重要性。

觀點(diǎn)性的內(nèi)容、啟發(fā)性的文字、發(fā)現(xiàn)感的視角，都在打開(kāi)生活的新視角和新想象，幫助品牌所倡導(dǎo)的生活方式在消費(fèi)者心中生根發(fā)芽。

• 使用比喻和聯(lián)想，增加生動(dòng)性和趣味

多使用擬人、比喻、想象的修辭手法，文字變得更生動(dòng)有趣。

例如，“雙腳不由自主想靠近海”的通感；“撿拾自由”把抽象事物具象化，增加了文案的詩(shī)意和趣味。以及，一些幽默、輕松的表達(dá)方式，也在讓閱讀體驗(yàn)更愉悅，直接或間接地激發(fā)行動(dòng)的欲望。

01

椰子 墨鏡 與笑臉，是沙灘的標(biāo)配。

02

別在網(wǎng)上沖浪了，去會(huì)會(huì)真實(shí)的浪吧！

03

一片海，帶來(lái)多元的生活方式。
有人遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望，
有人一頭扎進(jìn)海里，
有人行走在浪尖。

04

夏天是由這些事物組成的。

05

夏天是...

06

小時(shí)候那個(gè)夏天自然不可復(fù)制，
但和好朋友們看山玩水的樂(lè)趣，
依舊清澈響亮。

07

天大的事等釣完魚(yú)再說(shuō)，
給生活按下暫停鍵的感覺(jué)，
是一種精神上的解綁，
讓人暫時(shí)從現(xiàn)實(shí)中逃逸。

08

離家一公里的地方，
公園是城市的心臟。
在這里，生活有了確切的實(shí)感，
放松也有了更具體的形狀。

09

出門(mén)即戶(hù)外

10

沿著海岸線一直走，
一路撿拾自由。

11

徒步山海徑，
是一個(gè)通往明朗的過(guò)程。

12

海邊有不限量的趣味，
和小規(guī)模的自由。

13

樹(shù)干上翠綠的苔蘚，
則昭示了這一片林區(qū)在海風(fēng)吹拂下的生命力。

14

雙腳不由自主想靠近海

最后，再分享大家一個(gè)小發(fā)現(xiàn)。

蕉下的公眾號(hào)之所以這么不一樣，其實(shí)是因?yàn)樵谟米隹锏乃悸纷龉娞?hào)，其中很多內(nèi)容都來(lái)源于品牌刊物《蕉下戶(hù)外日志》的再編輯。

這在很大程度上保證了公眾號(hào)內(nèi)容的品質(zhì)和獨(dú)特調(diào)性，也解釋了更新頻率慢，排版過(guò)于精美等。

把公眾號(hào)變成品牌的電子刊物，精品內(nèi)容以更多方式觸達(dá)更多群體，單次創(chuàng)作的成本變低、價(jià)值更大。這種高性?xún)r(jià)比的內(nèi)容生產(chǎn)思路也很值得學(xué)習(xí)啊。