觀夏的無用之美，一半來自公眾號
今年除夕，萬家團圓之夜，國際美妝集團歐萊雅宣布，對本土香氛品牌觀夏進行少數股權投資。
成立6年，不做直播，不做短視頻，觀夏究竟靠什么贏得資本青睞？又去翻了翻觀夏的公眾號，在那里似乎找到了一些答案。
以前看只是覺得公眾號里“秉燭夜游觀海棠”一般的文案寫得好有意境，這次我發現，觀夏還很擅長制造「勢能差」。
也就是在公眾號里盡可能多地建立品牌的價值高地，讓消費者先認同這種品牌文化，再由勢能帶動銷量；
也就是用動輒40-50W一篇報價的推文，把東方植物香的文藝屬性寫進字里行間，以意境主導的無用之美，打出本土香氛里獨特的標簽。
圖源：增長黑盒
這種精神層面的「無用之美」，正是觀夏制造勢能、吸引文化認同的重心。而觀夏又是如何通過公眾號來實現的？讓我們一起探個究竟。
01 解壓三部曲，行走的文藝神器
無用之美，美在逃離都市的片刻抽離。
觀夏把這份抽離，以視覺的形式呈現在公眾號里。具體方式大致可以概括為解壓三部曲：
意象特寫、空間留白、白噪音頻道。
/聚焦與特寫，放大生活細節。
就像是在取名時，將東方植物凝練成具有代表性的單字一樣，觀夏在展現昆、蘭、春、柚、裸等抽象概念時，經常會用局部特寫，將讀者的視野聚焦在細節上。
比如窗臺盤旋的蝴蝶、即將化成泡沫的茶蜜、正在滴落的蠟油、打樁的手作陶瓷機器、量體裁衣時劃過的雙手等等，好似一把水果刀，將飽滿果肉般的生活細節切開，展現在我們面前。
雖然不同的主題會用到不同的意象特寫，但這些特寫大多都有一個很明顯的標志：流動、舒緩。
這些每天都可能會發生的瞬間，正是如今快節奏生活下被我們稀釋的情景，觀夏則通過放大與特寫，為我們提供了一種情緒的出口。
還有一些修剪、擦拭、撫摸等剪影式的動態特寫，與王家衛的跳幀剪輯方式類似，即使沒有聲音，也能做到所見即所感，讓我們在指間滑動的過程中享受閑暇的歡愉。
特寫的意義在于，看似沒什么意義，也不能完整地表達這個香味給人的所有感受，卻能提高其在生活里的辨識度。
細致的洞察能力之下，觀夏似乎在試著摸索一種更慢、更有局部張力的表達視角，再通過這些畫面去鏈接小程序、視頻號，將品宣揉進藝術化的情緒表達里。
/空鏡與留白，越是克制越能調動情緒。
特寫之余，觀夏還會在推文里大量使用“空鏡”，也就是沒有產品露出的圖文，目的也是營造一種解壓的環境，讓“人在工位，心在山野”的體驗感更沉浸：
有的出現在開頭，有的出現在中間，就像為正在跑馬拉松的我們，在沿途設置的休息驛站，起到調整呼吸、放松心態的作用。
還有一些非襯線字體、書法體、手寫體的嵌入，也在無形中增添著閱讀的呼吸感。
可以這么說，看觀夏的公眾號，即使我們最后沒有觸發購買行為，也好像上了一堂攝影鑒賞課，在遠景的構圖方式里，我們能感受到觀夏對于中國人骨子里含蓄克制、寄情山水等情緒狀態的表達。
/白噪音，為生活按下慢速鍵。
一篇推文里可以營造解壓空間的，當然還可以配合聽覺一起進行。
觀夏會在推文里需要講故事的地方放上必要的白噪音，有的是在節氣之下配合心情產生的古典輕音樂，有的是樹葉浮動、雨聲淺淺等來自自然界的ASMR，制造視覺上的放松，讓閱讀體驗更多元。
02 在語言設計里，擴寫文化自信
無用之美，還美在中國人相由心生的文化自信。
觀夏分別從主理人說、典故引用，以及調香文案，激發讀者對中式表達的認同與自豪，將調香與東方傳統文化建立相關性。
正如《裸》這篇推文里所言：“無形之物落在有形之物上活躍五感，也沾染情緒“，通過語言設計，即使沒有聞過《苦》、《昆》、《薔》這些味道，也能透過感性的文字，感受到東方植物香里蘊藏的傳統文化基因。
先看「主理人說」板塊，就像是一篇日記的開頭，以記敘的形式，簡單交代產品的創作背景。
《一盎司時間》
《頤和金桂》金秋限定
可以是提出對傳統調香原料新視角、新觀點的延伸探討，也可以是借由一部電影、一個童年記憶的閃回、一次拜訪、引出對氣味的溯源。
再多一些細節描寫、刺激多重感官進行聯想。
《111號孤島》
再看推文里恰到好處的引經據典，一邊講調香故事，一邊細嚼中國人文歷史。
通常來說，挖掘香味故事在于多場景的創新，而觀夏選擇的是通過引用典故，拉長時間維度，讓故事更具古典美，能更輕松地調動文化基因的認同感。
最后再看公眾號里描寫氣味的文案，長短句結合，表面上看是在臨摹一種東方意象，其實是在描寫消磨時間的場景。
換言之，就是盡可能表達24小時里可以做哪些“無意義的事”。
比如雪夜聽松濤、海邊觀潮、煎茶等水沸、舊居留聲機旁一支煙......在不同場景下內觀自己，讓時間在氣味的暈染下按下慢速鍵。
溫暖東方木質香
像被好朋友擁抱了一下
皮膚厭倦了空調
耳朵厭倦了喧囂
渴望回歸至簡純然
在愛加速變形的當下
我將時光與晚風一并寄給你
煎一壺茶，水過三沸
聲如松風澗水
可以這么說，公眾號里的很多文字甚至都沒有描寫味道，而是在描寫一種慢的心態，就像這句“得半日之閑，抵十年塵夢”。
慢的心態，一是來自文化自信，二是來自精神富足，這些從文案中都能體現；而通過插敘的歷史典故，以及首尾呼應的主理人說，則能夠搭建起對四川花椒、當歸、艾草等東方植物香的文化想象力。
這些形而上的情緒價值，也是觀夏最想要溝通的核心人群身上的特征之一。
03 對話與記錄，完成東方香的可讀
其實在闡述觀夏公眾號特征的同時，也是在呈現，這個品牌想觸達的到底是怎樣一群人。
再細看看每一篇推文，不難發現，請藝術家畫推文插畫、在產品介紹里穿插講點人物小傳、采訪、對話等等，這些就是在營造品牌用戶很喜歡的一種松弛的社交環境。
比如，觀夏會詳細描述陶瓷、玻璃等器物制作的過程，以及與手作人的對話、感悟。一方面為了更具體地呈現觀夏對工藝的虔誠態度，同時也為了展現中華傳統技藝的傳承之美。
還有為了與國際幾大香精制作公司形成差異，專門摘錄自己的調香師筆記，為觀夏獨特的東方調香存檔。
以及與產品包裝設計藝術家、圖文插畫藝術家、養蜂人、民間藝術家、設計師的對話，以更多社會角色的視角，豐富觀夏創造的東方香氣在意境之外，值得被留存的價值。
正如古董與收藏屬性大于實用屬性，讓氣味變得更可讀、更有欣賞價值，是觀夏溝通人群、向上社交的另一張王牌。
在閱讀體驗之外，主理人誠懇的敘述口吻，也在潛移默化之間收獲讀者的信任感，這種信任感使得用戶欣然接受觀夏的營銷、觀夏的文化、觀夏的價值觀。
寫在最后
如今觀夏在上海又開出第二家線下門店，取名「女作家的書房」，并在公眾號發布書房系列限定雜志《Nosepaper》，繼續輸出品牌的東方植物香文化。
作為產品推廣主要陣地的公眾號，做文藝的內容，有內涵、懂情緒，并把內容情緒化、讓情緒更可讀，并用這樣的文化吸引對應受眾的認同，我想，這大概也是其能被資本“選中”的一大原因。
除此以外，回到「無用之美」，觀夏通過公眾號向外界營造的閱讀體驗，也豐富著這種美更多層面的價值表達。
就像如今已成觀夏超級符號的「昆侖煮雪」：
從“一次遠行時在雪山腳下的小木屋內感受到的，松柴燃燒的清香和屋外的冷冽風雪”里產生靈感；
再加以描述成“風雪夜歸人，聽松便知雪。它是繁華都市里，觸手可及的精神阿司匹林，伴你闖蕩又為你暖床”。
從經歷，到靈感，再到移情換景，情緒價值在昆侖煮雪的意境里得到最大程度的釋放，此后不僅有了昆侖煮雪的氣味，還有了昆侖庭院，甚至是《昆侖》實體雜志。
你如果要問，昆侖煮雪到底想表達什么，可能不會有一個清晰的答案。
但就是這樣一種感覺，充滿生活美學、情感解壓的感覺，成為都市獨立女性會時常留戀的精神領地。
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