知行合一，是中國明代思想家王陽明提出的一個心學(xué)思想。

它所倡導(dǎo)的，并非簡單的“理論結(jié)合實踐”，而是認(rèn)知上的“知”，要和行為上的“至”，保持某種緊密的匹配與平衡。這樣，你對這個世界所做的“功”，才能有效。

這比完美重要，比何種起點重要，不管是做人還是做品牌。

上下五千年的中華文明，蘊(yùn)含有太多值得反復(fù)講述的故事，而我們也看到無數(shù)或因急功近利，或因理解偏差，而把故事講壞、講偏頗的事故，這正是知行不合一的表現(xiàn)。我們疲于再看這舊悲劇式的輪回——包括大洋彼岸的《圣經(jīng)》，也時常感嘆：已有的事，后必再有；已行的事，后必再行。日光之下，并無新事。

但我們始終相信，人類之所以能生生不息地發(fā)展至今，絕不會真的只是世代的輪回與重復(fù)。日光底下確無新事，但那是因為，一些更有效的真相和生命，發(fā)生在太陽視角還未掃描到的千萬個罅隙里。

There is a crack in everything
That's how the light gets in

萬物皆有縫隙，那是光照進(jìn)的地方。

——《Anthem》Leonard Cohen

生于這個充滿不確定性的時代，意義流浪、效率為先、人文失格......我們一面批判，一面被迫裹挾其中，并不自覺地為這份魔幻添磚加瓦。我們實在急于看到一些突出重圍的亮光、一些真正的創(chuàng)新、一些認(rèn)真的傳承、一些實打?qū)嵶龀鲂Ч目赡苄?/strong>。

在商業(yè)社會，品牌已經(jīng)成為一個民族、一個國家很重要的某張文化、民生名片；在消費(fèi)時代，品牌更是一個承載民眾當(dāng)代物質(zhì)及精神生活的重要載體。被國際大牌支配多年的我們，潛意識里波動著要扭轉(zhuǎn)些什么乾坤的暗涌，以及，不甘心于只在“價格優(yōu)勢”和“性價比”等剛需領(lǐng)域里翻騰。

舊地圖里確實難以找到新大陸，而在如今新消費(fèi)人群、新渠道、新媒介、新技術(shù)都應(yīng)運(yùn)而生的形勢下，一個國貨東方香品牌——觀夏，不僅十分適時地出現(xiàn)，并且已經(jīng)做好了充足的準(zhǔn)備。

我們相信，東方香，只有國人自己可以駕馭好。

我們想做中國最認(rèn)真做東方香的品牌。

我認(rèn)為血統(tǒng)比較純正的香水品牌，都應(yīng)該先有精神文化的表達(dá)，再實現(xiàn)產(chǎn)品的落地。香氛不是剛需，它更像是文學(xué)、音樂等精神層面的需求，必須先有人格屬性和精神屬性。

——觀夏

2016年悄然成立，蟄伏2年，悶聲不響地在2018年底推出首款香氛，并于2019年元旦在自家公眾號發(fā)布。隨后的3年里，觀夏陸續(xù)推出香薰、香水、香膏、沐浴洗護(hù)等全系列產(chǎn)品。

而在接下來的2020-2021年間，觀夏這個年輕的品牌，更是備受業(yè)內(nèi)關(guān)注及用戶認(rèn)可，獲得了如下獎項——

2021年智族GQ MOTY年度人物大賞——“年度生活方式國貨品牌”
2020年VOGUE美容大獎特別大獎單元——“中國品牌大獎”
2020新浪時尚風(fēng)格大賞——“年度東方香氛品牌”
2021年嘉人健康美麗大獎——“治愈大獎”
2021鳳凰網(wǎng)時尚中國美妝大賞——“馥郁馨香獎”
2021年度小紅書Will未來品牌大賞——“年度最佳產(chǎn)品設(shè)計”
2021年度小紅書Will未來品牌大賞——“最佳品牌創(chuàng)始人”

從真正面世起，才和消費(fèi)者相處過3年，并且至今為止，除了自家小程序每周四的限量售賣外，沒有進(jìn)駐任何線上電商平臺。這么一個非典型的新品牌，是如何在這個資本熱、促發(fā)展的環(huán)境下，成功地踐行自己的“慢哲學(xué)”，以及突出重圍的呢？

探店觀夏上海旗艦店「閑庭」，感受品牌取舍智慧

為了解答這些疑問，1月6日，數(shù)英探店了觀夏在上海的第一個家——位于湖南路的一棟建于1936年的西班牙式老洋房——觀夏團(tuán)隊秉承著「修舊如舊」的理念，經(jīng)過200多天的修繕，花費(fèi)了超過預(yù)算6倍的資金，將這座古老的建筑從沉睡中重新“長”了出來。

觀夏將其取名為「閑庭」，并稱，「閑庭」的”閑”并非只是物理上的狀態(tài)，而是一種“經(jīng)過選擇后的自足”心態(tài)。而通過接觸和體驗，你會發(fā)現(xiàn)，這份“自足”，并非閉門造車及小富即安的姿態(tài)，相反地，不知表述是否恰當(dāng)，我甚至嗅到了一種充滿理性美的野心。

觀夏還將「閑庭」稱之為“家”，并表示，“在家不干有用、有效率的事情”。

無論是建筑的設(shè)計、內(nèi)容物的陳列、新舊元素的取舍，你都能感受到這是個有生命力的空間——它堅定地連接著過去，自然地通向著未來。“回味”這件事，在這個空間里充滿著機(jī)會——任何一個細(xì)節(jié)，只要你愿意追溯，它都有故事。

東方新摩登主義，連接過去與未來

所謂「東方新摩登主義」，觀夏的品牌主理人（兼聯(lián)合創(chuàng)始人）沈黎如此定義：它是一種跨越民族與文化背景、趨近永恒的風(fēng)格——隱去多余的裝飾，觀者可以清晰快速獲取信息，并加入鮮明的品牌個性。這里我理解為，觀夏試圖以極簡的風(fēng)格，傳遞和解構(gòu)豐富繁雜的東方美，讓其適應(yīng)當(dāng)下的語境，舒適地活著、生長著、連結(jié)著。

在閑庭，無論是產(chǎn)品本身的包裝設(shè)計，還是門店的形態(tài)呈現(xiàn)，我都看到了對此理念的實踐。

Photo by 數(shù)英

不同于如今各品牌熱衷的“國潮”手法，即將一些充滿視覺沖擊力的國風(fēng)元素進(jìn)行二次創(chuàng)作，觀夏對東方元素及文化的運(yùn)用，充滿了克制與深情，但又鋪天蓋地。

單看這款帶回的香水，它來自觀夏接下來即將面世的新品——「苦盡橙」，英文名譯作：Bitters，主題漢字為「苦」。此款香傳遞的深意為：橙懷若鏡，由苦及甘，英文譯作：Happy Ending 。我個人非常喜歡，有種說不出的文化悠長感和當(dāng)下捕捉感。香水的文案構(gòu)詞，平衡于中國文言與白話之間，既有中文特有的美感，又簡潔準(zhǔn)確地表達(dá)了信息，同時又透露著一絲中華古老智慧。而中英文的互譯，也并不是兩種語言間信息的簡單重復(fù)，而是互相襯托與呼應(yīng)。

Photo by 數(shù)英

從產(chǎn)品外觀設(shè)計看，觀夏全系香氛的八棱形瓶蓋，來自蘇州園林花窗賦予的靈感。而與之上下呼應(yīng)平衡的，則是極簡的透明圓柱形瓶身。在標(biāo)簽表達(dá)上，則選擇用純白背景，突出當(dāng)款香型的主題漢字，整體散發(fā)著一種直觀又留白的東方美。

Photo by 數(shù)英

記得剛踏入閑庭時，門口有一個充滿儀式感的洗手環(huán)節(jié)。工作人員為你開關(guān)水、遞紙巾的同時，會向你介紹打造這個洗手池的石頭來自某洋深海，以及，你稍后會發(fā)現(xiàn)閑庭里還會有多處同款石頭。

你聞著護(hù)手霜的雪松味，瞥見了上頭的“昆”字，腦海里充滿了雪山腳下木屋外的河流清冽圖景，這可能就是傳說中的，氛圍感。

Photo by 數(shù)英

流動的水景，一直以來都是中式傳統(tǒng)家居設(shè)計的靈動一筆。不得不說，這處精心打造的洗手池，既保持了與整個閑庭極簡風(fēng)格的統(tǒng)一，又完成了是對中式庭院水景的靈魂保留。

環(huán)顧閑庭，觀其設(shè)計語言，你看不到敷衍視聽的細(xì)節(jié)淺嘗。細(xì)節(jié)都由格局包裹，局部歸位于穩(wěn)固框架。比如對中國古典園林的框景手法及水波紋鏡面的靈活運(yùn)用，讓你產(chǎn)生一種傳統(tǒng)與現(xiàn)代相交繞的移步異景體驗。

東方文化傳承與生活方式倡導(dǎo)，觀夏的“知行合一”

上海，是觀夏線下門店走出北京后的第一個城市據(jù)點。在如今這個時代，交通的便利與信息的便捷，拉進(jìn)了人與人之間空間與時間的距離，只要選擇只要客觀條件允許，我們可以去到任何地方，去見任何人。但觀夏對此保持了克制與謹(jǐn)慎。

“我們希望觀夏作為中國品牌，能呈現(xiàn)她最美好的樣子。我們既然選擇了上海，那就應(yīng)該像是從這座城市中孕育而出一般才好。”沈黎回憶，創(chuàng)始人Elvis當(dāng)初在說這番話時呈現(xiàn)的神態(tài)，讓她感受到了一種“如戰(zhàn)歌般的鼓舞”。

于是選擇了這座百年洋樓，于是選擇了修舊如舊。但這還不夠——

這座建筑的前身是？誰住過？發(fā)生過什么故事？后來怎樣了？...... 選擇了接手，選擇了讓她新生，但堅持追根溯源。畢竟，知道了來處，才能更好地通往去處。查地圖、閱史料、聽人說 ...... 一些碎片被極盡拾撿，一些曖昧模糊被擱置于心，一些遺失被倚門凝望。

于是，一個關(guān)于閑庭的故事恍惚又真實地“長”出來了。

一個關(guān)于西班牙畫家胡安，戀人白月以及白月從路邊撿來的孤兒年蓮的舊故事

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故事，關(guān)乎記憶，它賦予物件和城市以靈魂。而在閑庭這個空間里，觀夏又是如何讓我們駐足當(dāng)下的呢？

中國古代的文人墨客，深諳一花一世界，一葉一菩提的生活哲學(xué)，專注日常，親近自然，以無視時間的方式戰(zhàn)勝時間，從而創(chuàng)造出各種藝術(shù)。于是觀夏特地邀請了五位深耕各自領(lǐng)域多年的老師們，分別來到閑庭，與大家分享及互動中國傳統(tǒng)藝術(shù)技藝。

Photo by 數(shù)英

果子局、釘裝書局、點茶局、印版畫局、插花局，組成了五日閑局。

數(shù)英當(dāng)天有幸體驗了韓喆明老師的點茶表演。點茶法喝茶的方式盛行于宋代，不同于我們熟知的茶葉泡飲，它需要先將茶葉研磨至粉末，以及借助“茶筅”這一工具，將其在沸水中擊打，直至出現(xiàn)云霧般的茶沫，再飲用。

“所謂點，有少量之意，整個過程只用到一點點茶粉；有挑選之意，只有上好的茶葉才能制成茶末，用于點茶；有點化、激發(fā)之意。所以點茶，也有轉(zhuǎn)化一杯茶的含義。”

——觀夏

不得不感慨中國古代文人墨客的閑情逸致，以及在體驗中，我似乎瞬間領(lǐng)悟到被我們習(xí)以為常摒棄的某些“繁瑣”，其本質(zhì)為何。它真的就是無聊、多此一舉、繁文縟節(jié)嗎？也許只有這富有層次的繁瑣，才能承載讓時光靜止的沉浸感受。當(dāng)代生活，一切都化繁為簡過后，孰得孰失？值得深思。

最后，藝術(shù)家老師還表演了中式茶拉花，在茶上做了幅山水畫

Photo by 數(shù)英

真實自有萬鈞之力，愛與生命是密碼

閑庭的故事，表面上是發(fā)生在舊上海的，一個「關(guān)于西班牙畫家胡安、東方戀人白月，孤兒年蓮之間」的故事。但沉浸入故事里，除了它營造出的美與幻境，我似乎還品出了些關(guān)于多方文化之間碰撞、尋覓、掙扎、平衡的隱喻——正所謂一千個觀眾有一千個哈姆雷特，你會發(fā)現(xiàn)，這個故事并非是為了制造神秘和文化渲染而構(gòu)筑的空殼般的裝飾，而是一個有生長力的生命體——它在兀自生長，也時時被溫柔回望，以及種植于當(dāng)下。

包括修繕閑庭時，觀夏與工匠人之間的相處及互相理解、閑局藝術(shù)家們的傾情分享、調(diào)香師David Huang為我們分享調(diào)香知識及感悟時的誠摯眼神，以及觀夏團(tuán)隊之間的默契與真誠，都讓人對這個共同體以及即將新生的任何事物充滿信心與期待。

觀夏調(diào)香師David Huang現(xiàn)場分享與調(diào)香相關(guān)的事

Photo by 數(shù)英

正如觀夏所說，“我總覺得選香就像挑CD，不能只看到封面就做決定，一定要聆聽它”，于是如此用心地打造線下門店，創(chuàng)造空間，從精神到物理層面讓你與味道面對面。半天的閑庭沉浸時光，讓我欣喜地感受到，這一切真的不是說說而已。

最后，帶著一些問題，我對話了觀夏品牌主理人沈黎——

數(shù)英：可否結(jié)合過去及當(dāng)下，自我介紹一下，觀夏是個什么樣的品牌？

觀夏：觀夏從創(chuàng)立之初，就專注于對東方香的表達(dá)。

我們從東方文化、藝術(shù)、歷史和自然之中采擷創(chuàng)香靈感，比如北京秋天頤和園的金桂香、藝術(shù)家常玉的畫作、昆侖山腳下的小木屋…都成為了我們的香氣靈感源頭。希望能夠通過我們的表達(dá)，激發(fā)大家記憶深處對于東方之美的感知和共鳴。

數(shù)英：作為一個至少在目前看來，有著明顯聚焦及克制特征的品牌，觀夏以后會介意開辟新賽道嗎？以及品牌的聯(lián)名合作考量因素是？如何把握好聚焦和外延兩者之間的平衡？

觀夏：在觀夏的第一篇公眾號的推文里，就提過一句話——“最好的作品，都由時間創(chuàng)作，給予有耐心之人”。

因為之前見過太多大起大落，覺得很多東西都如同過眼云煙，所以我們一直都是冷靜和克制地去面對諸多選擇。在這幾年的計劃里，東方香是我們始終會堅持去探討和表達(dá)的，有很多故事我們還尚未完全挖掘。

目前的聯(lián)名合作也一樣，我們會一直堅持與藝術(shù)、文化等領(lǐng)域的創(chuàng)作者來就東方命題共創(chuàng)，因此在這方面我們也不是很著急，因為合作并不是建立在取悅市場的前提下，而是要真的有所表達(dá)，每一次的合作策劃都要能令我們團(tuán)隊自己的人覺得興奮。

今年，我們將有很多與藝術(shù)家共創(chuàng)的策劃推出，敬請期待。

數(shù)英：很多物料的文案，都是自己內(nèi)容團(tuán)隊寫的嗎？是如何保持這種不斷有新意的一致調(diào)性？團(tuán)隊的內(nèi)容把控和創(chuàng)作空間兩者之間是如何平衡的？后續(xù)會計劃合作乙方廣告代理商嗎？會“放權(quán)”多少？你們對將與觀夏合作的廣告公司，有何期待與要求？

觀夏：觀夏所有的內(nèi)容都由in-house團(tuán)隊來直接策劃和制作。

因為觀夏團(tuán)隊的構(gòu)成就是由一幫媒體人和創(chuàng)意人組成的，90%以上的成員都來自于Harper's Bazaar、VOGUE、Kinfolk等老牌時尚媒體，以及從倫藝、中央圣馬丁、羅德島設(shè)計學(xué)院等國際頂尖藝術(shù)院校畢業(yè)的年輕人。這也是我們作為一個內(nèi)容創(chuàng)意公司的優(yōu)勢所在。我們在創(chuàng)作時，其實是延續(xù)了之前雜志時代做內(nèi)容的方式。比如產(chǎn)品的開發(fā)周期是一年，我們會花半年甚至更長的時間，從視覺、故事等角度進(jìn)行策劃，不斷地開選題會和創(chuàng)意提案會。這種in-house團(tuán)隊的創(chuàng)作方式保持了觀夏所有內(nèi)容的一致性。

不過隨著品牌的發(fā)展，我們也期待與更多優(yōu)秀的外部創(chuàng)意人進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，總的來說，創(chuàng)意性和獨(dú)特的藝術(shù)表達(dá)，是我們始終追求的兩個方面。

數(shù)英：：觀夏曾說，未來90%的品牌公司都將是內(nèi)容公司，能否分享對做內(nèi)容和做品牌之間關(guān)系和張力的理解？

觀夏：觀夏是一個內(nèi)容驅(qū)動的創(chuàng)意公司。

為什么這么說呢？因為我們的產(chǎn)品本身就是我們的內(nèi)容表達(dá)。頤和金桂、昆侖煮雪、福開森路…這些東方香氣在記憶上撩動我們的共鳴。設(shè)計上，觀夏的香水使用了貫穿全系列的八棱形蓋子元素，靈感源自蘇州園林里的花窗。標(biāo)簽和包裝上，我們用中國大字（桂、茉、蘭、昆），去傳遞我們對東方文化的自信。為了承載東方香氣，我們也從中國傳統(tǒng)手工藝中尋找設(shè)計靈感，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開封木版年畫、博山手作琉璃工藝，景德鎮(zhèn)手作陶瓷工藝，都成為東方香氣的載體。線下空間也成為我們的內(nèi)容，用戶可以來休息、聞香、看展，每個月都會更換展覽主題。

去年，我們還做了一本雜志——《昆侖KUNLUN》，它完全是對內(nèi)容的一個非營利性的嘗試。我們堅信紙品作為載體的溫度，希望記錄下在做觀夏之外的一些對文化、藝術(shù)的探索和思考。這本雜志準(zhǔn)備周期將近一年，采訪了從蔡國強(qiáng)到陶身體、蔣晟等一系列藝術(shù)家，共同探討關(guān)于東方的命題。并采用了大開本的手工裝訂形式，是一本紙上的東方藝?yán)取?/p>

數(shù)英：觀夏的受眾或者說消費(fèi)者，在你們腦海中大概是什么樣的群體？可以具體描述一下嗎？

觀夏：目前來說，觀夏的核心用戶是以85-90 后，獨(dú)立、精致的CBD人群居多，Ta們大多對生活方式有著自己的追求和表達(dá)。

數(shù)英：為何將品牌的線下門店作為一個重頭項目去打造？后續(xù)會有和相關(guān)計劃和動作？相關(guān)期望是什么？

觀夏：線下門店對觀夏來說，不僅僅是一個售賣的空間，更多的是一種體驗，是用戶與品牌內(nèi)容的連接。所以其實我們對線下空間的構(gòu)想，更傾向于獨(dú)棟的街邊空間，和不同城市的文化與歷史去做融合。

比如今年1月在上海湖南路111號揭幕的觀夏閑庭，是我們?nèi)诤仙虾＿@座城市在地文化的一個表達(dá)。我們找到了一座近百年歷史的美式西班牙老建筑，并且希望品牌退到這座建筑身后，所以我們花了將近1年的時間，對這座原本處于損壞狀態(tài)的老建筑進(jìn)行修繕，負(fù)責(zé)修繕的團(tuán)隊也是曾經(jīng)修繕過武康大樓、黑石公寓等的一個非常專業(yè)的老匠人團(tuán)隊，修舊如舊。所以從某種程度上來說，它不是觀夏在上海的一個店鋪，而是從上海這座城市生長出來了觀夏。

在整個閑庭的二層，我們將其打造成一個東方式生活方式空間，用戶來到閑庭，不一定是購買完產(chǎn)品就離開，而是可以真正的閑下來，去體驗我們打造的各種東方文人雅士的活動，像是焚香、品茗、插花、掛畫…希望每一位來到閑庭的朋友們都能在這里找到屬于自己的親切感、尊重感、信任感、愉悅感以及舒適感。閑庭之所以取字于「閑」，并非單指物理意義上的狀態(tài)，我們更想以此賦予大家一種從容的心態(tài)，一種經(jīng)過選擇后的自足。它保留了觀夏對生活的另一種想象：慢下來給自己留一些空間，去感受日常，去欣賞生活。

未來觀夏的線下空間將會繼續(xù)以更豐富的面貌出現(xiàn)，可能是美術(shù)館、書店、或是咖啡館的形式，來表達(dá)我們一直堅持的品牌理念和待客之道。在今年五月，我們即將在北京的國子監(jiān)胡同，打造一個觀夏的四合院空間，會成為我們對于北京在地文化的一個承載和表達(dá)。